Wie treiben Gen Z und Millennials Nostalgie voran?

Nostalgie ist wahrscheinlich etwas, das so ziemlich jeder von uns schon einmal erlebt hat. Eine wehmütige Reise in die Vergangenheit in Zeiten, die einfacher oder besser erschienen. Ein Gefühl, das in uns hervorgerufen wird, wenn wir ein bestimmtes Lied hören, ein bestimmtes Foto sehen oder einen Film ansehen, den wir als Kind gesehen haben.

Nach den letzten turbulenten Jahren blicken die Menschen auf einfachere Zeiten zurück, um Trost und Flucht zu finden. Ob vor Covid oder danach, die Menschen fühlen sich nostalgischer denn je.

Wir haben gesehen, wie Y2K-Mode ein Comeback feierte und es bis 2023 so bleiben soll, der Kampfpilot der 80er Jahre und der liebenswerte Schurken Maverick kehrten auf unsere Bildschirme zurück, und Kate Bushs Single „Running Up That Hill“ von 1985 führte 2022 dank Stranger Things die britischen Charts an .

Was treibt heute Nostalgie an? Und wie können Marken ihre Kraft in ihrer Marketingstrategie nutzen?

Welche Generationen fühlen sich nostalgisch?

Als Generation ist die Generation Z am nostalgischsten, wobei 15 % das Gefühl haben, dass sie lieber an die Vergangenheit als an die Zukunft denken würden. Millennials liegen mit 14 % nicht viel weiter dahinter, und die Präferenz nimmt mit zunehmendem Alter weiter ab.

Gen Z und Millennials sorgen auch in den Medien für Nostalgie. Die Generation Z liegt erneut an der Spitze, wobei 50 % dieser Generation Medientypen nostalgisch gegenüberstehen, gefolgt von 47 % der Millennials.

Während also alle Generationen bis zu einem gewissen Grad nostalgisch sind, sind es die jüngeren, die heute den Trend vorantreiben.

Wie wir bereits erwähnt haben, waren es ein paar harte Jahre für alle, aber die jüngeren Generationen scheinen die Auswirkungen am meisten gespürt zu haben. Viele sahen sich mit Unterbrechungen ihrer Ausbildung konfrontiert, Absolventen hatten Mühe, Arbeit zu finden, und jüngere Arbeitnehmer wurden vom Covid-Arbeitsmarkt härter getroffen, da viele Arbeitsplätze, Stunden verloren oder beurlaubt wurden.

Seitdem kämpfen viele mit der Lebenshaltungskostenkrise und die Rede von einer Rezession in einigen Märkten hält an. Während diese Probleme alle betreffen, werden die jüngeren Generationen, die noch am Anfang ihrer Karriere stehen, die Auswirkungen wahrscheinlich stärker spüren.

Infolgedessen hat die heutige Jugend in einer Zeit, bevor es soziale Medien gab, begonnen, nach Trost zu suchen.

In Anbetracht der Tatsache, dass Gen Z irgendwann zwischen 1997 und 2006 geboren wurde, sagen 37 %, dass sie nostalgisch für die 1990er Jahre sind – ein Jahrzehnt, in dem einige noch sehr jung und andere noch nicht einmal geboren waren.

Warum die 90er? Nun, für Gen Z geht es um die ganze Stimmung. Viele glauben, dass die Ära eine unbeschwerte Zeit darstellt, in der es darum ging, Spaß zu haben. Angesichts der stressigen Realität, die wir in den letzten Jahren erlebt haben, ist es kein Wunder, dass die Gen Z nostalgisch für eine einfachere Zeit ist.

Für Marken, die planen, auf den Nostalgie-Trend aufzuspringen, wäre es also ratsam, sich vor Augen zu halten, wer gerade eine Reise in die Vergangenheit erlebt, und zu verstehen, warum sie sich nach einer Rückkehr in die Vergangenheit sehnen.

Nostalgie ist in Mode

Die Nostalgie der Gen Z hat sich auf ihren Modegeschmack ausgeweitet. Da 54 % der Gen Z den Stil von Vintage-Kleidung mögen, haben viele Trends aus den 90ern und Y2K in den letzten Jahren ein Wiederaufleben erlebt.

Die Generation hat die Modetrends der 90er und frühen 00er Jahre wie Glitzerdetails, Krallenclips und Von Dutch-Caps zurückgebracht. Die Generation hat auch die geliebten Millennial-Skinny-Jeans für „tot“ erklärt und trägt stattdessen mehr Low-Rise-Styles der 90er Jahre.

Auch Modemarken haben hart daran gearbeitet, mit der Nachfrage nach Rückblicken Schritt zu halten. Everlane zum Beispiel begann mit dem Verkauf einer „Pfützenhose“, einem Hosenstil, der als „das perfekte Gegenmittel zu Röhrenjeans“ beschrieben wird. Der Stil ist eindeutig beliebt, da die Marke eine Warteliste hat, die 6.000 Menschen lang ist, die versuchen, ein Paar in die Hände zu bekommen.

Die Y2K-Modetrends gehen auch nirgendwo hin. Google-Suchanfragen nach „Y2K“ sind seit 2021 auf dem Vormarsch, und die Trendprognose 2023 des Modemagazins Vogue besagt, dass die Nostalgie der 90er und 00er Jahre bestehen bleiben wird.

Viele erinnern sich vielleicht an die Y2K-Trends als eine Zeit, als superdünne Körper ebenfalls „in“ waren, aber die Generation Z bringt die Mode mit mehr Körperpositivität zurück. Während sie nostalgisch für die Trends der Ära sind, wollen sie die ungesunden Schönheitsstandards der 90er Jahre in der Vergangenheit hinter sich lassen.

Auch die Generation Z fordert Marken dazu auf, diese Einstellung hinter sich zu lassen, wobei 41 % möchten, dass Einzelhändler integrativere Größen anbieten, und 38 % eine breite Palette an Körpertypen in der Werbung sehen möchten.

Diese Generation ist auch eine ängstlichere Gruppe als ältere Gruppen, wobei soziale Medien einen weiteren Einfluss haben. Nicht alles in der Vergangenheit war gut oder tröstlich, daher ist es für Marken, die die 90er zurückbringen, wichtig, sich auf die positiven und gesünderen Aspekte dieser Ära zu konzentrieren.

Nostalgie auf dem Bildschirm

Es sind nicht nur Erfahrungen aus der Vergangenheit oder frühere Beziehungen, die uns sentimental machen können – Medien sind ein wichtiger Treiber für alle Generationen, wenn es um Nostalgie geht. Dinge wie Filme, Fernsehsendungen und Musik können alle dieses Gefühl in uns auslösen, wobei 46 % der Verbraucher so denken.

Das ist auch nicht generations-, regional- oder geschlechtsspezifisch. Filme, Fernsehsendungen und Musik gehören zu den drei wichtigsten Medientypen, die Menschen angesichts all dieser demografischen Zusammenbrüche nostalgisch fühlen lassen.

Nostalgie in den Medien ist in den letzten Jahren in vielen Formen aufgetreten. Eine Reihe von Disney-Filmen, die vor Jahrzehnten gedreht wurden, Mulan, Die Schöne und das Biest, Lady and the Tramp usw., wurden als Live-Action oder realistische Animation neu gemacht, und es sind noch viele weitere in Arbeit. Für das Publikum ist es eine Gelegenheit, auf Geschichten zurückzublicken, die mit ihrer Kindheit verbunden sind, aber mit einem zeitgemäßeren und integrativeren Look.

Fortsetzungen wurden ebenfalls veröffentlicht, Jahre nachdem der Originalfilm in die Kinos kam. Top Gun: Maverick wurde letztes Jahr veröffentlicht, 36 Jahre nach dem Originalfilm aus den 80ern, und war ein Kassenschlager, der 1,488 Milliarden Dollar einspielte. James Camerons Fortsetzung von Avatar kam ebenfalls 2022 auf die Leinwand, über zehn Jahre nach dem Original, mit weiteren Fortsetzungen in der Pipeline, und sie hat Titanic bereits als dritthöchsten Film aller Zeiten überholt.

Andere TV-Shows und Filme basieren einfach auf einem vergangenen Jahrzehnt – Stranger Things zum Beispiel spielt in den 1980er Jahren und hat letztes Jahr zwischen dem 30. Mai und dem 5. Juni letzten Jahres in den USA 7,2 Milliarden Streaming-Minuten gesammelt. Fans haben sogar die Plattform von Netflix kurzzeitig zum Absturz gebracht, als die letzten beiden Folgen der vierten Staffel veröffentlicht wurden. Obwohl die Serie in den 80er Jahren spielt, war sie ein echter Hit unter der Generation Z, wahrscheinlich weil sie die Zeit vor dem Internet repräsentiert, was für diese junge Generation so etwas wie eine Neuheit ist.

Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass Nostalgie zwar ein mächtiges Werkzeug sein kann, aber auf die richtige Weise eingesetzt werden sollte, wenn sie effektiv sein soll.

Hier müssen die Medien vorsichtig sein, während das Publikum eindeutig der Meinung ist, dass die Top Gun-Fortsetzung auf dem Geld war, wenn es anders gemacht worden wäre, wäre der Film möglicherweise als „unoriginell“ angesehen worden und wäre vielleicht nicht der Hit gewesen, der er war.

Viele Marken verwenden in letzter Zeit auch Nostalgie in ihren Anzeigen. Die Anzeigen beim Superbowl in diesem Jahr warfen es mit Referenzen aus den 70er, 80er und 90er Jahren zurück.

Es gibt einen wahrscheinlichen Grund für die Nostalgie, die wir in letzter Zeit auf unseren Bildschirmen gesehen haben. Wie bereits erwähnt, haben die Menschen derzeit viel zu kämpfen, und viele leiden unter Krisenmüdigkeit, dem Gefühl der Überforderung und Hilflosigkeit, das wir erleben, wenn wir ständigem Druck ausgesetzt sind. In den letzten Jahren hatten wir Covid, die Lebenshaltungskostenkrise und den Krieg in der Ukraine in den Schlagzeilen, das war viel.

Unternehmen reagieren unbeschwert auf unsere Müdigkeit. Die Menschen suchen nach etwas, das sie zum Lächeln bringt, und da 53 % sagen, dass sie sich glücklich fühlen und 40 % sagen, dass sie sich getröstet fühlen, wenn sie sich mit Medien aus der Vergangenheit beschäftigen, treffen nostalgische Themen derzeit wahrscheinlich den richtigen Ton.

Einstimmung in Nostalgie

Wenn wir uns das Top-Musikgenre jeder Generation ansehen, bevorzugen sie im Allgemeinen die Musik des Jahrzehnts, in dem sie aufgewachsen sind. Abgesehen von Gen Z, deren Top-Genre Hip-Hop/Rap ist, sehr dicht gefolgt von der Musik der 90er Jahre, die für viele wären freigelassen worden, bevor sie überhaupt geboren waren.

Auch hier ist Nostalgie angesagt. Viele wenden sich der Musik als eine Form des Eskapismus zu – 55 % sagen, dass sie Melodien hören, um sie an schöne Erinnerungen zu erinnern, und 36 % hören, um der Realität zu entfliehen. Insbesondere Gen Z und Millennials nutzen Musik als eine Form des Eskapismus.

TikTok war hier ein wichtiger Akteur und hat dazu beigetragen, einige alte Songs wiederzubeleben. Der Schöpfer Nathan Apodaca filmte sich dabei, wie er einen Highway hinunterskatete, Cranberrysaft trank und Fleetwood Macs 1977er Hit „Dreams“ lippensynchron synchronisierte. Das Video wurde 41 Millionen Mal angesehen und Apodaca wurde zu einer viralen Sensation.

Es scheint, dass Social Media alten Songs ein neues Publikum gibt.

TikTok hat sich auch darauf ausgewirkt, wie Menschen sich einschalten. Außerhalb Chinas hören Gen Z, die TikTok verwenden, mit 8 % höherer Wahrscheinlichkeit als der Durchschnitt der Gen Z Musik auf CDs oder Vinyls und mit 8 % höherer Wahrscheinlichkeit Musik aus den 80ern .

Für Marken, die nostalgische Medien nutzen möchten, könnte TikTok also ein guter Ausgangspunkt sein.

Wichtige Nostalgie-Imbissbuden, die jede Marke kennen sollte

• Insgesamt ist Nostalgie gerade jetzt beliebt, weil die Menschen nach einer Zeit des Trostes greifen, und als eine Form der Flucht aus der unruhigen Welt, in der wir gerade leben.
• Aber wenn Nostalgie verwendet werden soll, müssen Marken und Medien vorsichtig sein. Seit den Jahrzehnten, die Menschen nostalgisch fühlen, hat sich viel verändert, und obwohl die Verwendung in den Medien und in der Mode wahrscheinlich beliebt ist, ist dies nur dann der Fall, wenn sie zukunftsorientiert und integrativ ist und die gesünderen Aspekte der Ära beibehält.
• Medienunternehmen müssen sich auch darüber im Klaren sein, dass die Erstellung von Remakes oder Fortsetzungen riskant ist. Wenn sie falsch gemacht werden, können sie als unoriginell angesehen werden und letztendlich floppen. Der Erfolg von Top Gun: Maverick ist ein Beispiel dafür, wie eine Fortsetzung richtig gemacht wurde – der Film beinhaltete relevante Anspielungen auf sein Original, ohne sich von ihm abhängig zu machen.
• Marken sollten sich der dunkleren Seite der Nostalgie bewusst sein. Das besondere Interesse der Generation Z an Nostalgie sagt uns etwas: Sie sind sich über ihr Online-Leben nicht sicher und suchen nach einer besseren Version dessen, was wir vorher hatten.