Z Kuşağı ve Y kuşağı nostaljiyi nasıl yönlendiriyor?

Nostalji muhtemelen hemen hemen hepimizin daha önce deneyimlemiş olacağı bir şeydir. Daha basit veya daha iyi görünen zamanlara doğru hüzünlü bir yolculuk. Belli bir şarkıyı dinlerken, belli bir fotoğrafı görünce ya da çocukken izlediğimiz bir filmi izlerken içimizde uyanan bir duygu.

Son birkaç çalkantılı yılın ardından insanlar rahatlık ve kaçış için daha basit zamanlara bakıyorlar. Bu ister Covid öncesi olsun, ister ötesinde olsun, insanlar her zamankinden daha nostaljik hissediyorlar.

Y2K modasının geri dönüşünü gördük ve 2023'te kalacak, 80'lerin savaş pilotu ve sevimli haydut Maverick ekranlarımıza geri döndü ve Kate Bush'un 1985 tarihli single'ı “Running Up That Hill”, Stranger Things sayesinde 2022'de İngiltere listelerinde zirveye ulaştı. .

Peki bugün nostaljiyi tetikleyen nedir? Ve markalar pazarlama stratejilerinde gücünü nasıl kullanabilir?

Hangi nesiller nostaljik hissediyor?

Z Kuşağı, %15'lik bir oranla gelecekten çok geçmişi düşünmeyi tercih edeceklerini hissederek en nostaljik kuşak. Y kuşağı %14 ile çok geride değil ve tercih yaşla birlikte azalmaya devam ediyor.

Z Kuşağı ve Y Kuşağı, medyada da nostalji yaratıyor. Bu kuşağın %50'si medya türleri için nostaljik hissederek Z kuşağı yine lider durumda ve onu Y kuşağının %47'si izliyor.

Dolayısıyla, tüm nesiller bir dereceye kadar nostaljik hissetse de, bugün trendi yönlendirenler gençler.

Daha önce de belirttiğimiz gibi, herkes için zor bir iki yıl oldu, ancak etkileri en çok genç nesiller hissetti. Birçoğunun eğitiminde aksamalar yaşandı, mezunlar iş bulmakta zorlandı ve genç işçiler, birçok işini, saatini veya izne ayrılmasını içeren Covid iş piyasasından daha fazla etkilendi.

O zamandan beri pek çok kişi yaşam maliyeti kriziyle mücadele ediyor ve bazı pazarlarda resesyondan söz edilmeye devam ediliyor. Bu sorunlar herkesi etkilerken, henüz kariyerlerinin başında olan genç kuşakların etkilerini daha fazla hissetmesi muhtemeldir.

Sonuç olarak, günümüz gençliği, sosyal medyanın olmadığı bir dönemde rahatlık aramaya başladı.

Z kuşağının 1997 ile 2006 yılları arasında doğduğu düşünülürse, %37'si 1990'ları, yani bazılarının çok genç olduğu ve bazılarının henüz doğmadığı on yılı nostaljik hissettiklerini söylüyor.

Neden 90'lar? Pekala, Gen Z için bu tüm havayla ilgili. Birçoğu, çağın eğlenmekle ilgili kaygısız bir zamanı temsil ettiğini düşünüyor. Son birkaç yıldır deneyimlediğimiz stresli gerçeklik göz önüne alındığında, Z kuşağının daha basit bir zaman için nostaljik hissetmesine şaşmamalı.

Bu nedenle, nostalji trendine atlamayı planlayan markalar için, şu anda kimin hafıza şeridinde bir yolculuk hissettiğini akılda tutmak ve neden geçmişe dönüşü arzuladıklarını anlamak akıllıca olacaktır.

Nostalji moda oldu

Gen Z'nin nostaljisi, moda zevklerine kadar uzandı. Z kuşağının %54'ünün vintage kıyafetleri sevmesiyle, 90'ların ve Y2K'nin birçok trendi son birkaç yılda yeniden canlandı.

Nesil, parıltılı detaylar, pençe klipsleri ve Von Dutch şapkaları gibi 90'ları ve 2000'lerin başındaki moda trendlerini geri getirdi. Nesil aynı zamanda çok sevilen milenyum skinny jean'lerini "ölü" ilan etti ve onun yerine daha çok 90'ların düşük belli stillerini giyiyor.

Moda markaları da geçmişe dönüş talebine ayak uydurmak için çok çalıştı. Örneğin Everlane, "sıska kotlara mükemmel panzehir" olarak tanımlanan bir pantolon tarzı olan "su birikintisi pantolonu" satmaya başladı. Tarz, markanın bir çift almaya çalıştığı 6.000 kadar uzun bir bekleme listesine sahip olmasıyla açıkça popüler.

Y2K moda trendleri de hiçbir yere gitmiyor. Google'da "Y2K" aramaları 2021'den beri artıyor ve moda dergisi Vogue'un 2023 trendleri tahmini, 90'lar ve 2000'ler nostaljisinin devam edeceğini söylüyor.

Birçoğu, Y2K trendlerini süper sıska vücutların da "içeride" olduğu bir zaman olarak hatırlayabilir, ancak Gen Z, modayı daha fazla vücut olumlaması ile geri getiriyor. Bu nedenle, dönemin trendlerine özlem duyarken, 90'ların sağlıksız güzellik standartlarını geçmişte bırakmaya da hevesliler.

Z Kuşağı, markalara bu tutumları da geride bırakmaları çağrısında bulunuyor; %41'i perakendecilerin daha kapsayıcı bedenler sunmalarını istiyor ve %38'i reklamlarda çok çeşitli vücut tipleri görmek istiyor.

Bu nesil, aynı zamanda, sosyal medyanın daha büyük bir etkiye sahip olmasıyla, daha yaşlı gruplardan daha fazla kaygı eğilimli bir gruptur. Geçmişteki her şey iyi ya da rahatlatıcı değildi, bu nedenle 90'ları geri getiren markalar için dönemin olumlu ve sağlıklı yönlerine eğilmek önemlidir.

Ekranda nostalji

Bizi duygusal hissettiren sadece geçmişten veya önceki ilişkilerden gelen deneyimler değildir - nostalji söz konusu olduğunda medya tüm nesiller için önemli bir itici güçtür. Filmler, TV şovları ve müzik gibi şeylerin hepsi içimizdeki duyguyu tetikleyebilir ve tüketicilerin %46'sı bu şekilde hissediyor.

Bu nesil, bölge veya cinsiyete özgü bir şey de değil. Filmler, TV şovları ve müzik, tüm bu demografik kırılımlarda insanlara nostaljik hissettiren ilk üç medya türü arasında yer alıyor.

Medyada nostalji, son birkaç yılda birçok biçimde ortaya çıktı. Onlarca yıl önce yapılmış bir dizi Disney filmi, Mulan, Güzel ve Çirkin, Leydi ve Serseri vb., canlı aksiyon veya gerçekçi animasyon olarak yeniden yapıldı ve çalışmalarda çok daha fazlası var. İzleyiciler için bu, çocukluklarıyla ilgili hikayelere daha çağdaş ve kapsayıcı bir bakış açısıyla bakma fırsatı sunuyor.

Orijinal filmin sinemalara gelmesinden yıllar sonra devam filmleri de yayınlandı. Top Gun: Maverick, 80'lerin orijinal filminden 36 yıl sonra geçen yıl gösterime girdi ve 1.488 milyar dolar hasılatla gişe rekorları kırdı. James Cameron'ın Avatar'ın devam filmi de 2022'de, orijinalinden on yıldan fazla bir süre sonra ekranlara geldi ve başka devam filmleri de yolda ve tüm zamanların en çok hasılat yapan üçüncü filmi olarak Titanic'i şimdiden geride bıraktı.

Diğer TV şovları ve filmler sadece önceki on yıla dayanıyor - Örneğin, Stranger Things 1980'lerde geçiyor ve geçen yıl ABD'de 30 Mayıs ile 5 Haziran arasında 7,2 milyar dakika yayın yaptı. Hatta hayranlar, dördüncü sezonun son iki bölümü yayınlandığında kısa bir süre için Netflix platformunu çökertti. 80'lerde geçmesine rağmen dizi, Z Kuşağı arasında gerçek bir hit oldu, çünkü muhtemelen internet öncesi günleri temsil ediyor, bu genç nesil için bir yenilik.

Bununla birlikte, nostalji güçlü bir araç olabilse de, etkili olacaksa doğru şekilde kullanılması gerektiğine dikkat etmek önemlidir.

Medya kuruluşlarının dikkatli olması gereken yer burasıdır, izleyiciler Top Gun devam filminin para için olduğunu açıkça düşünürken, farklı bir şekilde yapılsaydı, film "orijinal değil" olarak görülebilir ve olduğu gibi büyük bir hit olmayabilirdi.

Son dönemde birçok marka nostaljiyi reklamlarında da kullanıyor. Bu yıl Superbowl'daki reklamlar, 70'ler, 80'ler ve 90'lardan referanslarla onu geri atıyordu.

Son zamanlarda ekranlarımızda gördüğümüz nostaljinin arkasında muhtemelen bir sebep var. Daha önce de belirtildiği gibi, insanların şu anda uğraşacak çok şeyleri var ve birçoğu kriz yorgunluğu, sürekli baskılara maruz kaldığında yaşadığımız bunalmışlık ve çaresizlik hissini yaşıyor. Son birkaç yılda manşetlerde Covid, yaşam maliyeti krizi ve Ukrayna'daki savaş vardı, çok şey oldu.

Şirketler yorgunluğumuza kaygısız bir şekilde yanıt veriyor. İnsanlar kendilerini gülümseten bir şey arıyorlar ve %53'ü mutlu hissettiklerini ve %40'ı geçmişin medyasıyla etkileşime girdiklerinde kendilerini rahat hissettiklerini söylüyor. Şu anda nostaljik temalar muhtemelen doğru notu vuracak.

Nostaljiye ayarlamak

Her neslin en iyi müzik türüne baktığımızda, genellikle büyüdükleri on yılın müziğini tercih ediyorlar. daha doğmadan serbest bırakılacaklardı.

Nostalji burada da önemlidir. Birçoğu bir tür gerçeklerden kaçış olarak müziğe yöneliyor - %55'i onlara güzel anıları hatırlatmak için melodiler dinlediklerini ve %36'sı gerçeklikten kaçmak için dinlediklerini söylüyor. Özellikle Z Kuşağı ve Y kuşağı müziği bir tür gerçeklerden kaçış olarak kullanıyor.

TikTok burada önemli bir oyuncu oldu ve bazı eski şarkıların canlanmasına yardımcı oldu. Yaratıcı Nathan Apodaca kendini otoyolda kayarken, kızılcık suyu içerken ve Fleetwood Mac'in 1977 hiti Dreams'i dudak senkronizasyonu yaparken filme aldı. Video 41 milyon kez görüntülendi ve Apodaca viral bir sansasyon yarattı.

Görünüşe göre sosyal medya eski şarkılara yeni bir izleyici kitlesi veriyor.

TikTok'un insanların dinleme biçimi üzerinde de etkisi oldu. Çin dışında, TikTok kullanan Z Kuşağının CD veya plak kullanarak müzik dinleme olasılığı ortalama Z Kuşağına göre %8 daha fazla ve 80'lerin müziklerini dinleme olasılığı %8 daha fazla .

Dolayısıyla nostaljik medya kullanmak isteyen markalar için TikTok iyi bir başlangıç ​​noktası olabilir.

Her markanın bilmesi gereken önemli nostalji çıkarımları

• Genel olarak, nostalji şu anda popüler çünkü insanlar bir rahatlık zamanına ulaşıyorlar ve şu anda içinde yaşadığımız huzursuz dünyadan bir kaçış biçimi olarak.
• Ancak nostalji kullanılacaksa markaların ve medya kuruluşlarının dikkatli olması gerekiyor. İnsanların nostaljik hissettikleri on yıllardan bu yana çok şey değişti ve medya ve moda kullanımı muhtemelen popüler olsa da, bu yalnızca ileri görüşlü, kapsayıcı ve dönemin daha sağlıklı yönlerini koruyorsa mümkündür.
• Medya kuruluşlarının ayrıca yeniden yapımlar veya devam filmleri oluşturmanın riskli olduğunun, yanlış yapılırsa orijinal olmadığı şeklinde görülebileceğinin ve sonunda başarısız olabileceğinin farkında olmaları gerekir. Top Gun: Maverick'in başarısı, doğru yapılan bir devam filmi örneğidir - film, onun kölesi olmadan orijinaline uygun selamlar içeriyordu.
• Markalar nostaljinin karanlık tarafının farkında olmalı. Z kuşağının nostaljiye olan özel ilgisi bize bir şey söylüyor: Çevrimiçi yaşamlarından emin değiller ve daha önce sahip olduklarımızın daha iyi bir versiyonunu arıyorlar.