Z 世代和千禧一代如何推動懷舊情緒？

懷舊可能是我們幾乎所有人都曾經歷過的事情。 一次懷念之旅，回到似乎更簡單或更好的時代。 當我們小時候聽某首歌、看某張照片或看一部電影時，我們會產生一種感覺。

在過去的幾年動蕩之後，人們正在回顧更簡單的時代以尋求舒適和逃避。 無論是在 Covid 之前還是之後，人們都比以往任何時候都更加懷舊。

我們已經看到 Y2K 時尚捲土重來，並將持續到 2023 年，80 年代的戰鬥機飛行員和可愛的流氓特立獨行者重返我們的銀幕，凱特·布什 (Kate Bush) 1985 年的單曲“Running Up That Hill”憑藉《怪奇物語》(Stranger Things) 在 2022 年榮登英國排行榜榜首.

那麼今天是什麼驅使著懷舊呢？ 品牌如何在營銷策略中利用它的力量？

哪幾代人懷舊？

Z 世代是最懷舊的一代，15% 的人認為他們更願意回想過去而不是未來。 千禧一代緊隨其後，為 14%，而且這種偏好會隨著年齡的增長而逐漸減弱。

Z 世代和千禧一代也在推動媒體的懷舊情緒。 Z 世代再次領先，這一代人中有 50% 對媒體類型懷舊，其次是 47% 的千禧一代。

因此，雖然所有世代都在某種程度上感到懷舊，但如今推動潮流的是年輕人。

正如我們之前提到的，這幾年對每個人來說都是艱難的，但年輕一代似乎感受到的影響最大。 許多人的教育面臨中斷，畢業生難以找到工作，年輕工人受到 Covid 就業市場的更大打擊，許多人失去工作、工作時間或被休假。

從那以後，許多人一直在為生活成本危機而苦苦掙扎，並且有關某些市場經濟衰退的說法不斷傳出。 雖然這些問題影響到每個人，但仍處於職業生涯起步階段的年輕一代可能更能感受到這種影響。

因此，今天的年輕人已經開始在社交媒體出現之前尋求安慰。

考慮到 Z 世代出生於 1997 年至 2006 年之間的某個時間，37% 的人表示他們對 1990 年代感到懷舊——那個年代有些人還很年輕，有些人甚至還沒有出生。

為什麼是90後？ 嗯，對於 Z 世代來說，這關乎整體氛圍。 許多人認為那個時代代表著一個無憂無慮的時代，就是享受樂趣。 考慮到過去幾年我們所經歷的壓力大的現實，Z 世代會懷念更簡單的時光也就不足為奇了。

因此，對於計劃追趕懷舊潮流的品牌而言，明智的做法是牢記誰正在回憶往事，並了解他們渴望回到過去的原因。

懷舊風流行

Z 世代的懷舊情緒已經延伸到他們對時尚的品味。 54% 的 Z 世代喜歡復古風格，許多 90 年代和 Y2K 的趨勢在過去幾年中重新流行起來。

這一代人帶回了 90 年代和 00 年代初的時尚潮流，例如閃光細節、爪夾和 Von Dutch 帽。 這一代人還宣布千禧一代鍾愛的緊身牛仔褲“死了”，取而代之的是更多 90 年代的低腰款式。

時尚品牌也在努力跟上對複古的需求。 例如，Everlane 開始銷售“水坑褲”，這種褲子被描述為“緊身牛仔褲的完美解毒劑”。 這種款式顯然很受該品牌的歡迎，該品牌的候補名單長達 6,000 人，試圖拿到一雙。

Y2K 時尚潮流也不會消失。 自 2021 年以來，谷歌對“Y2K”的搜索量一直在上升，時尚雜誌 Vogue 的 2023 年趨勢預測稱，90 年代和 00 年代的懷舊情緒將依然存在。

許多人可能記得 Y2K 趨勢是超瘦身材也“流行”的時代，但 Z 世代正以更多的身體積極性讓時尚回歸。 因此，雖然他們懷念那個時代的潮流，但他們熱衷於擺脫過去不健康的 90 年代美容標準。

Z 世代也呼籲品牌拋棄這些態度，41% 的人希望零售商提供更具包容性的尺碼，38% 的人希望在廣告中看到廣泛的體型。

這一代人也比年長的群體更容易焦慮，社交媒體的影響更大。 並非過去的一切都美好或令人欣慰，因此對於讓 90 年代回歸的品牌來說，融入這個時代積極健康的方面很重要。

屏幕上的鄉愁

不僅僅是過去的經歷或以前的關係會讓我們感到傷感——媒體是所有世代懷舊的關鍵驅動力。 電影、電視節目和音樂等事物都可以觸發我們的感受，46% 的消費者有這種感覺。

這也不是世代、地區或性別特定的東西。 電影、電視節目和音樂出現在前三種媒體類型之列，這使人們對所有這些人口統計細分感到懷舊。

在過去的幾年中，媒體的懷舊情緒以多種形式出現。 幾十年前的迪士尼電影花木蘭、美女與野獸、淑女與流浪漢等，已經被翻拍成真人或寫實動畫，還有更多的作品正在製作中。 對於觀眾來說，這是一個回顧與他們童年相關的故事的機會，但具有更現代和更具包容性的外觀。

在原版電影上映數年後，續集也已上映。 《壯志凌雲：特立獨行》於去年上映，距離原版 80 年代電影上映 36 年，票房收入達到 14.88 億美元。 詹姆斯·卡梅隆 (James Cameron) 的《阿凡達》(Avatar) 續集也於 2022 年上映，比原作晚了 10 多年，還有更多續集正在籌備中，它已經超過泰坦尼克號，成為有史以來票房收入第三高的電影。

其他電視節目和電影只是以過去十年為背景——例如，《怪奇物語》的背景設定在 1980 年代，去年 5 月 30 日至 6 月 5 日期間，美國的流媒體播放時長達到 72 億分鐘。 當第四季的最後兩集發佈時，粉絲們甚至短暫地崩潰了 Netflix 的平台。 儘管設定在 80 年代，但該系列在 Z 世代中大受歡迎，可能是因為它代表了前互聯網時代，這對年輕一代來說是一種新鮮事物。

也就是說，重要的是要注意，雖然懷舊可以成為一種強大的工具，但如果它要有效，就應該以正確的方式使用它。

這是媒體機構需要小心的地方，雖然觀眾顯然認為《壯志凌雲》的續集賺錢了，但如果採取不同的方式，這部電影可能會被視為“非原創”，可能不會像當年那樣紅極一時。

許多品牌最近也在他們的廣告中使用懷舊元素。 今年超級碗的廣告引用了 70 年代、80 年代和 90 年代的元素。

我們最近在屏幕上看到的懷舊情緒背後可能有一個原因。 如前所述，人們現在有很多事情要應對，許多人正在經歷危機疲勞，即我們在持續不斷的壓力下會感到不知所措和無助。 在過去的幾年裡，我們的頭條新聞有 Covid、生活成本危機和烏克蘭戰爭，這已經很多了。

公司正在以輕鬆的方式應對我們的疲勞。 人們正在尋找能讓他們微笑的東西，53% 的人說他們感到快樂，40% 的人說他們在接觸過去的媒體時感到安慰，懷舊主題現在可能會引起注意。

調入懷舊

當我們觀察每一代人的頂級音樂流派時，他們通常更喜歡他們成長的那個年代的音樂。Z 世代除外，他們的頂級音樂流派是嘻哈/說唱，緊隨其後的是 90 年代的音樂，這對許多人來說甚至在他們出生之前就已經被釋放了。

懷舊也是這裡的關鍵。 許多人將音樂視為一種逃避現實的方式——55% 的人說他們聽音樂是為了喚起美好的回憶，36% 的人聽音樂是為了逃避現實。 Z 世代和千禧一代尤其將音樂作為一種逃避現實的方式。

TikTok 一直是這方面的關鍵人物，並幫助復興了一些老歌。 創作者內森·阿波達卡 (Nathan Apodaca) 拍攝了自己在高速公路上滑冰、喝蔓越莓汁和假唱 Fleetwood Mac 1977 年的熱門歌曲 Dreams 的畫面。 該視頻獲得了 4100 萬次觀看，Apodaca 引起了病毒式的轟動。

社交媒體似乎讓老歌有了新的聽眾。

TikTok 也對人們收聽音樂的方式產生了影響。在中國以外，使用 TikTok 的 Z 世代使用 CD 或黑膠唱片聽音樂的可能性比普通 Z 世代高 8%，聽 80 年代音樂的可能性高 8% .

因此，對於希望使用懷舊媒體的品牌而言，TikTok 可能是一個不錯的起點。

每個品牌都應該知道的重要懷舊要點

• 總的來說，懷舊現在很流行，因為人們正在尋求一段舒適的時光，並且作為一種逃避我們現在生活的動盪世界的方式。
• 但是，如果要使用懷舊，品牌和媒體機構需要小心。 自從人們懷舊的幾十年以來，發生了很多變化，雖然在媒體和時尚中的使用可能會流行，但前提是它具有前瞻性、包容性，並保留了那個時代更健康的方面。
• 媒體機構還需要意識到，製作翻拍或續集是有風險的，如果操作不當，可能會被視為非原創，最終可能會失敗。 《壯志凌雲：特立獨行》的成功是續集製作正確的一個例子——這部電影與其原作相關，而不是成為它的奴隸。
• 品牌應該意識到懷舊的陰暗面。 Z 世代對懷舊的特別興趣告訴我們一些事情：他們不確定自己的在線生活，並且正在尋找比我們以前擁有的更好的版本。