Como a geração Z e a geração do milênio estão impulsionando a nostalgia?

A nostalgia é provavelmente algo que praticamente todos nós já experimentamos antes. Uma viagem melancólica pela estrada da memória para tempos que pareciam mais simples ou melhores. Um sentimento evocado em nós ao ouvir uma determinada música, ver uma determinada fotografia ou assistir a um filme que vimos quando éramos crianças.

Após os últimos anos turbulentos, as pessoas estão olhando para tempos mais simples em busca de conforto e fuga. Quer seja pré-Covid ou além, as pessoas estão se sentindo mais nostálgicas do que nunca.

Vimos a moda Y2K voltar e deve permanecer em 2023, o piloto de caça dos anos 80 e o adorável malandro Maverick retornaram às nossas telas, e o single de Kate Bush de 1985, “Running Up That Hill” liderou as paradas do Reino Unido em 2022 graças a Stranger Things .

Então, o que está impulsionando a nostalgia hoje? E como as marcas podem aproveitar seu poder em sua estratégia de marketing?

Quais gerações estão se sentindo nostálgicas?

Como geração, a Geração Z é a mais nostálgica, com 15% sentindo que prefere pensar no passado em vez do futuro. A geração do milênio não está muito atrás, com 14%, e a preferência continua diminuindo com a idade.

A geração Z e a geração do milênio também estão gerando nostalgia na mídia. A Geração Z está na liderança novamente, com 50% desta geração se sentindo nostálgica por tipos de mídia, seguida por 47% da geração do milênio.

Então, enquanto todas as gerações se sentem nostálgicas até certo ponto, são os mais jovens que estão dirigindo a tendência hoje.

Como mencionamos antes, foram anos difíceis para todos, mas as gerações mais jovens parecem ter sentido mais os efeitos. Muitos enfrentaram interrupções em sua educação, os graduados lutaram para encontrar empregos e os trabalhadores mais jovens foram mais atingidos pelo mercado de trabalho da Covid, com muitos perdendo empregos, horas ou licenças.

Desde então, muitos têm lutado com a crise do custo de vida e as conversas sobre uma recessão em alguns mercados continuam a girar. Embora essas questões afetem a todos, as gerações mais jovens que ainda estão no início de suas carreiras provavelmente sentirão mais os efeitos.

Como resultado, os jovens de hoje começaram a buscar conforto em uma época anterior à existência da mídia social.

Considerando que a Geração Z nasceu entre 1997 e 2006, 37% dizem sentir saudades dos anos 1990 – uma década em que alguns eram muito jovens e outros ainda nem haviam nascido.

Por que os anos 90? Bem, para a Geração Z, trata-se de toda a vibração. Muitos acham que a época representa uma época despreocupada que era para se divertir. Considerando a realidade estressante que vivemos nos últimos anos, não é de admirar que a Geração Z esteja nostálgica por um tempo mais simples.

Assim, para as marcas que planejam entrar na tendência da nostalgia, seria sensato ter em mente quem está sentindo uma viagem pela estrada da memória agora e entender por que eles anseiam por um retorno ao passado.

A nostalgia está na moda

A nostalgia da Geração Z se estendeu ao seu gosto pela moda. Com 54% da geração Z gostando do estilo de roupas vintage, muitas tendências dos anos 90 e Y2K ressurgiram nos últimos anos.

A geração trouxe de volta as tendências da moda dos anos 90 e início dos anos 2000, como detalhes de glitter, clipes de garra e bonés Von Dutch. A geração também declarou o amado jeans skinny milenar “morto” e está usando mais estilos de cintura baixa dos anos 90.

As marcas de moda também trabalharam duro para acompanhar a demanda por reminiscências. A Everlane, por exemplo, começou a vender a “puddle pant”, estilo de calça descrito como “o antídoto perfeito para jeans skinny”. O estilo é claramente popular com a marca tendo uma lista de espera de até 6.000 pessoas tentando colocar as mãos em um par.

As tendências da moda Y2K também não vão a lugar nenhum. As pesquisas no Google por “Y2K” têm aumentado desde 2021, e a previsão de tendências para 2023 da revista de moda Vogue diz que a nostalgia dos anos 90 e 2000 permanecerá.

Muitos podem se lembrar das tendências do Y2K como uma época em que corpos supermagros também estavam “na moda”, mas a Geração Z está trazendo a moda de volta com mais positividade corporal. Então, embora sejam nostálgicas pelas tendências da época, elas desejam deixar os padrões de beleza insalubres dos anos 90 no passado.

A Geração Z pede que as marcas deixem essas atitudes para trás também, com 41% querendo que os varejistas ofereçam tamanhos mais inclusivos e 38% querendo ver uma ampla variedade de tipos de corpo na publicidade.

Esta geração também é um grupo mais propenso à ansiedade do que os grupos mais velhos, com a mídia social tendo um impacto ainda maior. Nem tudo no passado foi bom ou reconfortante, portanto, para as marcas que trazem os anos 90 de volta, é importante se apoiar nos aspectos positivos e saudáveis ​​da época.

Nostalgia na tela

Não são apenas experiências do passado ou relacionamentos anteriores que podem nos fazer sentir sentimentais – a mídia é um fator-chave para todas as gerações quando se trata de nostalgia. Coisas como filmes, programas de TV e música podem desencadear o sentimento em nós, com 46% dos consumidores se sentindo assim.

Isso também não é algo específico de geração, região ou gênero. Filmes, programas de TV e música aparecem entre os três principais tipos de mídia que fazem as pessoas se sentirem nostálgicas em todas essas divisões demográficas.

A nostalgia na mídia apareceu de várias formas nos últimos anos. Um monte de filmes da Disney feitos décadas atrás, Mulan, A Bela e a Fera, A Dama e o Vagabundo etc, foram refeitos para serem live action ou animação realista, e há muitos mais em andamento também. Para o público, é uma oportunidade de relembrar histórias associadas à sua infância, mas com um olhar mais contemporâneo e inclusivo.

Sequências também foram lançadas, anos depois que o filme original chegou aos cinemas. Top Gun: Maverick foi lançado no ano passado, 36 anos após o filme original dos anos 80, e foi um sucesso de bilheteria arrecadando US$ 1,488 bilhão. A sequência de Avatar de James Cameron também chegou às telas em 2022, mais de dez anos após o original, com outras sequências em andamento, e já ultrapassou Titanic como o terceiro filme de maior bilheteria de todos os tempos.

Outros programas de TV e filmes simplesmente foram baseados em uma década anterior – Stranger Things, por exemplo, se passa na década de 1980 e no ano passado acumulou 7,2 bilhões de minutos de streaming nos EUA entre 30 de maio e 5 de junho do ano passado. Os fãs até travaram brevemente a plataforma da Netflix quando os dois episódios finais da quarta temporada foram lançados. Apesar de ser ambientada nos anos 80, a série tem feito um verdadeiro sucesso entre a Geração Z, provavelmente por representar os tempos pré-internet, uma espécie de novidade para esta geração jovem.

Dito isso, é importante observar que, embora a nostalgia possa ser uma ferramenta poderosa, ela deve ser usada da maneira certa para ser eficaz.

É aqui que os meios de comunicação precisam ter cuidado, enquanto o público pensa claramente que a sequência de Top Gun estava ganhando dinheiro, se fosse feito de maneira diferente, o filme poderia ter sido visto como “não original” e poderia não ter sido o grande sucesso que foi.

Muitas marcas também estão usando a nostalgia em seus anúncios ultimamente. Os anúncios no Superbowl deste ano estavam jogando de volta com referências dos anos 70, 80 e 90.

Há uma provável razão por trás da nostalgia que temos visto em nossas telas ultimamente. Como mencionado anteriormente, as pessoas têm muito com o que lidar agora, e muitas estão experimentando fadiga de crise, a sensação de opressão e desamparo que experimentamos quando expostos a pressões constantes. Nos últimos anos tivemos a Covid, a crise do custo de vida e a guerra na Ucrânia nas manchetes, tem sido muito.

As empresas estão respondendo ao nosso cansaço de uma forma despreocupada. As pessoas estão procurando algo que as faça sorrir, e com 53% dizendo que se sentem felizes e 40% dizendo que se sentem confortados quando se envolvem com a mídia do passado, os temas nostálgicos provavelmente atingirão a nota certa agora.

Sintonizando a nostalgia

Quando olhamos para o principal gênero musical de cada geração, eles geralmente preferem a música da década em que cresceram. Isso sem contar a Geração Z, cujo gênero principal é o Hip-Hop/Rap, seguido de perto pela música dos anos 90, que para muitos teriam sido libertados antes mesmo de nascerem.

A nostalgia também é fundamental aqui. Muitos recorrem à música como uma forma de escapismo – 55% dizem que ouvem músicas para se lembrar de boas lembranças e 36% ouvem para fugir da realidade. A geração Z e a geração do milênio, em particular, usam a música como uma forma de escapismo.

O TikTok tem sido um jogador importante aqui e ajudou a reviver algumas músicas antigas. O criador Nathan Apodaca filmou a si mesmo patinando em uma rodovia, bebendo suco de cranberry e dublando o hit de 1977 do Fleetwood Mac, Dreams. O vídeo ganhou 41 milhões de visualizações e Apodaca se tornou uma sensação viral.

Parece que a mídia social está dando às músicas antigas um novo público.

O TikTok também teve um impacto na forma como as pessoas sintonizam. Fora da China, a geração Z que usa o TikTok tem 8% mais probabilidade do que a média da geração Z de ouvir música usando CDs ou vinis e 8% mais probabilidade de ouvir música dos anos 80 .

Portanto, para marcas que procuram usar mídia nostálgica, o TikTok pode ser um bom lugar para começar.

Principais sugestões de nostalgia que toda marca deveria saber

• No geral, a nostalgia é popular agora porque as pessoas estão buscando um momento de conforto e como uma forma de escapismo do mundo instável em que vivemos agora.
• Mas, se a nostalgia vai ser usada, marcas e veículos de comunicação precisam ter cuidado. Muita coisa mudou desde as décadas em que as pessoas se sentem nostálgicas e, embora o uso na mídia e na moda provavelmente seja popular, isso só acontecerá se for inovador, inclusivo e retiver os aspectos mais saudáveis ​​da época.
• Os meios de comunicação também precisam estar cientes de que criar remakes ou sequências é arriscado, se feito incorretamente pode ser visto como não original e pode acabar fracassando. O sucesso de Top Gun: Maverick é um exemplo de uma sequência bem-sucedida – o filme envolveu acenos relevantes ao original, sem ser escravo dele.
• As marcas devem estar cientes do lado sombrio da nostalgia. O interesse particular da geração Z pela nostalgia nos diz algo: eles não têm certeza sobre suas vidas online e estão procurando uma versão melhor do que tínhamos antes.