In che modo la Gen Z e i millennial guidano la nostalgia?

La nostalgia è probabilmente qualcosa che praticamente tutti noi abbiamo già sperimentato. Un malinconico viaggio nella memoria verso tempi che sembravano più semplici o migliori. Una sensazione evocata in noi ascoltando una certa canzone, vedendo una particolare fotografia, o guardando un film visto da bambini.

Dopo gli ultimi anni turbolenti, le persone stanno guardando indietro a tempi più semplici per trovare conforto e fuga. Che sia pre-Covid o oltre, le persone si sentono più nostalgiche che mai.

Abbiamo visto la moda Y2K fare un ritorno ed è destinata a rimanere per il 2023, il pilota di caccia degli anni '80 e l'adorabile canaglia Maverick è tornato sui nostri schermi, e il singolo di Kate Bush del 1985 "Running Up That Hill" ha raggiunto la vetta delle classifiche del Regno Unito nel 2022 grazie a Stranger Things .

Quindi cosa guida la nostalgia oggi? E come possono i marchi sfruttare il suo potere nella loro strategia di marketing?

Quali generazioni hanno nostalgia?

Come generazione, la Gen Z è la più nostalgica, con il 15% che ritiene che preferirebbe pensare al passato piuttosto che al futuro. I millennial non sono molto più indietro al 14% e la preferenza continua a diminuire con l'età.

La generazione Z e i millennial stanno guidando la nostalgia anche nei media. La Gen Z è di nuovo in testa con il 50% di questa generazione che prova nostalgia per i tipi di media, seguita dal 47% dei millennial.

Quindi, mentre tutte le generazioni si sentono nostalgiche in una certa misura, sono i più giovani a guidare la tendenza oggi.

Come accennato in precedenza, sono stati due anni difficili per tutti, ma le generazioni più giovani sembrano averne risentito maggiormente. Molti hanno dovuto affrontare interruzioni della loro istruzione, i laureati hanno faticato a trovare un lavoro e i lavoratori più giovani sono stati colpiti più duramente dal mercato del lavoro Covid con molti posti di lavoro persi, ore o sono stati messi in congedo.

Da allora, molti hanno lottato con la crisi del costo della vita e si continua a parlare di una recessione in alcuni mercati. Sebbene questi problemi abbiano un impatto su tutti, è probabile che le generazioni più giovani che sono ancora all'inizio della loro carriera ne risentano maggiormente.

Di conseguenza, i giovani di oggi hanno iniziato a cercare conforto in un'epoca prima che esistessero i social media.

Considerando che la Gen Z è nata tra il 1997 e il 2006, il 37% afferma di provare nostalgia per gli anni '90, un decennio in cui alcuni erano molto giovani e altri non erano ancora nati.

Perché gli anni '90? Bene, per la Gen Z si tratta di tutta l'atmosfera. Molti ritengono che l'era rappresenti un periodo spensierato all'insegna del divertimento. Considerando la realtà stressante che abbiamo vissuto negli ultimi anni, non c'è da meravigliarsi che la Gen Z abbia nostalgia di un tempo più semplice.

Quindi, per i marchi che intendono seguire la tendenza della nostalgia, sarebbe saggio tenere a mente chi sta provando un viaggio nella memoria in questo momento e capire perché desiderano ardentemente un ritorno al passato.

La nostalgia è di moda

La nostalgia della Gen Z si è estesa ai loro gusti in fatto di moda. Con il 54% della Gen Z che apprezza lo stile dei vestiti vintage, molte tendenze degli anni '90 e Y2K hanno registrato una rinascita negli ultimi anni.

La generazione ha riportato in auge le tendenze della moda degli anni '90 e dei primi anni '00 come i dettagli glitterati, le clip ad artiglio e i cappellini Von Dutch. La generazione ha anche dichiarato "morti" gli amati jeans skinny millennial e sfoggia invece più stili a vita bassa degli anni '90.

Anche i marchi di moda hanno lavorato duramente per tenere il passo con la domanda di ritorno al passato. Everlane, ad esempio, ha iniziato a vendere un "pantalone da pozzanghera", uno stile di pantaloni che viene descritto come "l'antidoto perfetto ai jeans attillati". Lo stile è chiaramente popolare con il marchio che ha una lista d'attesa fino a 6.000 persone che cercano di mettere le mani su un paio.

Anche le tendenze della moda Y2K non stanno andando da nessuna parte. Le ricerche su Google per "Y2K" sono in aumento dal 2021 e le previsioni sulle tendenze per il 2023 della rivista di moda Vogue affermano che la nostalgia degli anni '90 e 2000 rimarrà.

Molti potrebbero ricordare le tendenze Y2K come un'epoca in cui anche i corpi super magri erano "in", ma la Gen Z sta riportando le mode con più positività per il corpo. Quindi, mentre sono nostalgici delle tendenze dell'epoca, sono ansiosi di abbandonare i malsani standard di bellezza degli anni '90 nel passato.

La Gen Z chiede ai marchi di abbandonare anche questi atteggiamenti, con il 41% che desidera che i rivenditori offrano taglie più inclusive e il 38% che desidera vedere un'ampia gamma di tipi di corporatura nella pubblicità.

Questa generazione è anche un gruppo più incline all'ansia rispetto ai gruppi più anziani, con i social media che hanno un ulteriore impatto. Non tutto in passato era buono o confortante, quindi per i marchi che riportano indietro gli anni '90, è importante appoggiarsi agli aspetti positivi e più sani dell'epoca.

Nostalgia sullo schermo

Non sono solo le esperienze del passato o le relazioni precedenti che possono farci sentire sentimentali: i media sono un fattore chiave per tutte le generazioni quando si tratta di nostalgia. Cose come film, programmi TV e musica possono tutti innescare la sensazione in noi, con il 46% dei consumatori che si sente in questo modo.

Questo non è nemmeno qualcosa di specifico per generazione, regione o genere. Film, programmi TV e musica appaiono tra i primi tre tipi di media che fanno sentire le persone nostalgiche in tutte queste ripartizioni demografiche.

La nostalgia nei media è apparsa in molte forme negli ultimi anni. Un sacco di film Disney realizzati decenni fa, Mulan, La bella e la bestia, Lilli e il vagabondo ecc., sono stati rifatti per essere live action o animazioni realistiche, e ce ne sono anche molti altri in lavorazione. Per il pubblico, è un'opportunità per guardare indietro alle storie associate alla loro infanzia, ma con uno sguardo più contemporaneo e inclusivo.

Sono stati rilasciati anche sequel, anni dopo che il film originale è arrivato nelle sale. Top Gun: Maverick è uscito lo scorso anno, 36 anni dopo il film originale degli anni '80, ed è stato un successo al botteghino incassando 1,488 miliardi di dollari. Anche il sequel di Avatar di James Cameron è arrivato sugli schermi nel 2022, oltre dieci anni dopo l'originale, con ulteriori sequel in cantiere, e ha già superato Titanic come terzo film di maggior incasso di tutti i tempi.

Altri programmi TV e film sono stati semplicemente basati su un decennio precedente: Stranger Things, ad esempio, è ambientato negli anni '80 e l'anno scorso ha accumulato 7,2 miliardi di minuti di streaming negli Stati Uniti tra il 30 maggio e il 5 giugno dello scorso anno. I fan hanno persino bloccato brevemente la piattaforma di Netflix quando sono stati rilasciati gli ultimi due episodi della quarta stagione. Nonostante sia ambientata negli anni '80, la serie è stata un vero successo tra la Gen Z, probabilmente perché rappresenta i giorni pre-internet, qualcosa di nuovo per questa giovane generazione.

Detto questo, è importante notare che mentre la nostalgia può essere uno strumento potente, dovrebbe essere usata nel modo giusto se vuole essere efficace.

È qui che i media devono stare attenti, mentre il pubblico pensa chiaramente che il sequel di Top Gun avesse i soldi, se fosse stato fatto in modo diverso il film potrebbe essere stato visto come "non originale" e potrebbe non essere stato il grande successo che è stato.

Ultimamente anche molti brand usano la nostalgia nelle loro pubblicità. Le pubblicità al Superbowl di quest'anno lo riportavano indietro con riferimenti agli anni '70, '80 e '90.

C'è una probabile ragione dietro la nostalgia che abbiamo visto sui nostri schermi ultimamente. Come accennato in precedenza, le persone hanno molto da affrontare in questo momento e molte stanno sperimentando l'affaticamento da crisi, la sensazione di sopraffazione e impotenza che proviamo quando esposti a pressioni costanti. Negli ultimi anni abbiamo avuto il Covid, la crisi del costo della vita e la guerra in Ucraina nei titoli dei giornali, sono stati tanti.

Le aziende stanno rispondendo alla nostra stanchezza con leggerezza. Le persone sono alla ricerca di qualcosa che le faccia sorridere, e con il 53% che afferma di sentirsi felice e il 40% che afferma di sentirsi confortato quando interagisce con i media del passato, è probabile che i temi nostalgici colpiscano la nota giusta in questo momento.

Entrare in sintonia con la nostalgia

Quando guardiamo al genere musicale di punta di ogni generazione, in genere preferiscono la musica del decennio in cui sono cresciuti. A parte la Gen Z, il cui genere di punta è l'hip-hop/rap, seguito molto da vicino dalla musica degli anni '90, che per molti sarebbero stati rilasciati prima ancora che nascessero.

La nostalgia è la chiave anche qui. Molti si rivolgono alla musica come forma di evasione: il 55% afferma di ascoltare brani per ricordare loro bei ricordi e il 36% ascolta per fuggire dalla realtà. La Gen Z e i millennial in particolare usano la musica come forma di evasione.

TikTok è stato un attore chiave qui e ha contribuito a far rivivere alcune vecchie canzoni. Il creatore Nathan Apodaca si è filmato mentre pattinava lungo un'autostrada, bevendo succo di mirtillo rosso e sincronizzando le labbra con Dreams, il successo dei Fleetwood Mac del 1977. Il video ha ottenuto 41 milioni di visualizzazioni e Apodaca è diventato una sensazione virale.

Sembra che i social media stiano dando alle vecchie canzoni un nuovo pubblico.

TikTok ha anche avuto un impatto sul modo in cui le persone si sintonizzano. Al di fuori della Cina, la Gen Z che usa TikTok ha l'8% in più di probabilità rispetto alla Gen Z media di ascoltare musica utilizzando CD o vinili e l'8% in più di probabilità di ascoltare musica degli anni '80 .

Quindi, per i marchi che desiderano utilizzare media nostalgici, TikTok potrebbe essere un buon punto di partenza.

Principali nostalgie da asporto che ogni brand dovrebbe conoscere

• Nel complesso, la nostalgia è popolare in questo momento perché le persone cercano un momento di conforto e come forma di evasione dal mondo instabile in cui viviamo in questo momento.
• Ma se si vuole usare la nostalgia, i marchi e i media devono stare attenti. Molto è cambiato dai decenni di cui le persone provano nostalgia, e mentre è probabile che l'uso nei media e nella moda sia popolare, è solo se è lungimirante, inclusivo e conserva gli aspetti più sani dell'epoca.
• I media devono anche essere consapevoli del fatto che creare remake o sequel è rischioso, se fatto in modo errato può essere visto come non originale e alla fine potrebbe fallire. Il successo di Top Gun: Maverick è un esempio di un sequel fatto bene: il film ha comportato cenni rilevanti al suo originale, senza esserne schiavo.
• I brand dovrebbero essere consapevoli del lato oscuro della nostalgia. Il particolare interesse della Gen Z per la nostalgia ci dice qualcosa: non sono sicuri della loro vita online e stanno cercando una versione migliore di ciò che avevamo prima.