Z세대와 밀레니얼 세대는 어떻게 향수를 불러일으킵니까?

노스탤지어는 아마도 우리 모두가 전에 경험했을 것입니다. 더 단순하거나 더 좋아 보였던 시절로의 추억 여행. 어떤 노래를 듣거나, 어떤 사진을 보거나, 어렸을 때 본 영화를 보면서 마음속에 떠오르는 감정.

격동의 지난 몇 년 후, 사람들은 편안함과 도피를 위해 더 단순한 시대로 되돌아가고 있습니다. 그것이 코로나19 이전이든 그 이후이든 사람들은 그 어느 때보다 향수를 느끼고 있습니다.

우리는 Y2K 패션이 컴백하는 것을 보았고 2023년에도 남을 예정입니다. 80년대 전투기 조종사이자 사랑스러운 악당 Maverick이 스크린으로 돌아왔고 Kate Bush의 1985년 싱글 "Running Up That Hill"이 Stranger Things 덕분에 2022년 영국 차트에서 1위를 차지했습니다. .

그렇다면 오늘날 향수를 불러일으키는 것은 무엇입니까? 그리고 브랜드는 마케팅 전략에서 어떻게 그 힘을 활용할 수 있습니까?

향수를 느끼는 세대는?

한 세대로서 Z세대는 가장 향수를 불러일으키며 15%가 미래보다 과거에 대해 생각하는 것을 선호한다고 생각합니다. 밀레니얼 세대는 14%로 크게 뒤쳐지지 않았으며 선호도는 나이가 들면서 점점 줄어들고 있습니다.

Z세대와 밀레니얼 세대도 미디어에서 향수를 불러일으키고 있습니다. Z 세대는 이 세대의 50%가 미디어 유형에 대한 향수를 느끼며 다시 한 번 앞서고 있으며 밀레니엄 세대의 47%가 그 뒤를 잇고 있습니다.

그래서 어느 정도는 모든 세대가 향수를 느끼지만 오늘날 트렌드를 주도하고 있는 것은 젊은 세대입니다.

앞서 언급했듯이 모두에게 힘든 2년이었지만 젊은 세대들이 그 영향을 가장 많이 체감한 것 같습니다. 많은 사람들이 교육 중단에 직면했고, 졸업생들은 일자리를 찾기 위해 고군분투했으며, 젊은 노동자들은 일자리를 잃거나 시간을 잃거나 휴가를 내면서 코로나19 구직 시장에 더 큰 타격을 받았습니다.

그 이후로 많은 사람들이 생활비 위기로 어려움을 겪고 있으며 일부 시장의 경기 침체에 대한 이야기가 계속해서 소용돌이치고 있습니다. 이러한 문제는 모든 사람에게 영향을 미치지만 아직 경력을 시작하지 않은 젊은 세대가 그 영향을 더 많이 느낄 것입니다.

그 결과 오늘날의 청소년들은 소셜 미디어가 존재하기 이전 시대에 위안을 찾기 시작했습니다.

Z세대가 1997년에서 2006년 사이에 태어난 것을 고려하면 37%는 1990년대에 대한 향수를 느낀다고 답했습니다. 일부는 아주 어렸고 다른 일부는 아직 태어나지도 않은 10년이었습니다.

왜 90년대인가? 음, Z세대에게는 전체 분위기에 관한 것입니다. 많은 사람들은 이 시대가 즐거움에 관한 평온한 시간을 나타낸다고 생각합니다. 지난 몇 년 동안 우리가 경험한 스트레스가 많은 현실을 고려할 때 Z세대가 더 단순한 시간을 그리워하는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

따라서 노스탤지어 트렌드에 편승하려는 브랜드의 경우 지금 누가 추억의 여행을 하고 있는지를 염두에 두고 과거로의 회귀를 갈망하는 이유를 이해하는 것이 현명할 것입니다.

노스탤지어가 유행이다

Z세대의 향수는 패션 취향까지 확장되었습니다. Z세대의 54%가 빈티지 의류 스타일을 좋아하면서 지난 몇 년 동안 90년대와 Y2K의 많은 트렌드가 부활했습니다.

이 세대는 반짝이는 디테일, 클로 클립, Von Dutch 캡과 같은 90년대와 00년대 초반 패션 트렌드를 되살렸습니다. 세대는 또한 사랑하는 밀레니얼 스키니 진이 "죽었다"고 선언했으며 대신 90년대의 로우라이즈 스타일을 더 많이 사용하고 있습니다.

패션 브랜드들도 후퇴에 대한 수요를 따라잡기 위해 열심히 노력했습니다. 예를 들어, Everlane은 "스키니 진에 대한 완벽한 해독제"로 묘사되는 바지 스타일인 "퍼들 팬츠"를 판매하기 시작했습니다. 6,000명이 한 켤레를 손에 넣으려 할 만큼 대기자 명단이 있는 브랜드로 단연 인기가 많은 스타일이다.

Y2K 패션 트렌드도 아무데도 가지 않습니다. "Y2K"에 대한 Google 검색은 2021년 이후 계속 증가하고 있으며 패션 잡지인 Vogue의 2023년 트렌드 예측에서는 90년대와 00년대 향수가 지속될 것이라고 합니다.

많은 사람들이 Y2K 트렌드를 아주 날씬한 몸매도 "들어간" 시기로 기억할 수 있지만 Z세대는 더 많은 신체 양성으로 패션을 다시 가져오고 있습니다. 그래서 시대의 흐름을 그리워하면서도 과거의 건강하지 못한 90년대 미의 기준을 남기고 싶어한다.

Z세대는 브랜드가 이러한 태도에서 벗어날 것을 요구합니다. 41%는 소매업체가 더 포괄적인 사이즈를 제공하기를 원하고 38%는 광고에서 다양한 신체 유형을 보기를 원합니다.

이 세대는 또한 소셜 미디어가 더 큰 영향을 미치기 때문에 이전 그룹보다 더 불안하기 쉬운 그룹입니다. 과거의 모든 것이 좋거나 편안했던 것은 아니므로 90년대를 되살린 브랜드라면 그 시대의 긍정적이고 건강한 측면에 기대는 것이 중요합니다.

화면 속의 노스탤지어

우리를 감상적으로 느끼게 하는 것은 과거의 경험이나 이전 관계만이 아닙니다. 미디어는 향수에 관한 한 모든 세대의 핵심 동인입니다. 영화, TV 쇼, 음악과 같은 것들은 모두 우리의 감정을 촉발할 수 있으며, 소비자의 46%가 이런 식으로 느끼고 있습니다.

이것은 세대, 지역 또는 성별에 따른 것이 아닙니다. 영화, TV 쇼 및 음악은 이러한 모든 인구 통계학적 분류에서 사람들이 향수를 느끼게 만드는 상위 3가지 유형의 미디어에 나타납니다.

미디어의 노스탤지어는 지난 몇 년 동안 다양한 형태로 나타났습니다. 수십 년 전에 제작된 많은 디즈니 영화, 뮬란, 미녀와 야수, 레이디와 트램프 등이 실사 또는 사실적인 애니메이션으로 리메이크되었으며 더 많은 작품이 있습니다. 관객들에게는 어린 시절의 이야기를 되짚어볼 수 있는 기회이지만, 보다 동시대적이고 포괄적인 시선으로 볼 수 있다.

오리지널 영화가 극장에 나온 지 몇 년 후에 속편도 개봉되었습니다. 탑건: 매버릭은 80년대 원작 영화 이후 36년 만인 지난해 개봉해 14억8800만 달러의 흥행수익을 올렸다. 제임스 카메론(James Cameron)의 아바타(Avatar) 속편도 원작보다 10년이 지난 2022년에 개봉했으며, 추가 속편이 준비 중이며 이미 타이타닉(Titanic)을 제치고 역대 세 번째로 높은 수익을 올린 영화가 되었습니다.

다른 TV 프로그램과 영화는 단순히 지난 10년을 기반으로 했습니다. 예를 들어 기묘한 이야기는 1980년대를 배경으로 하고 있으며 작년 5월 30일에서 6월 5일 사이에 미국에서 72억 분의 스트리밍 시간을 기록했습니다. 팬들은 시즌 4의 마지막 두 에피소드가 공개되었을 때 Netflix의 플랫폼을 잠시 충돌시키기도 했습니다. 80년대를 배경으로 하고 있음에도 불구하고 이 시리즈는 Z세대 사이에서 큰 인기를 끌었습니다. 아마도 이 젊은 세대에게는 참신한 인터넷 이전 시대를 대표하기 때문일 것입니다.

즉, 향수가 강력한 도구가 될 수 있지만 효과적이려면 올바른 방법으로 사용해야 한다는 점에 유의하는 것이 중요합니다.

이것은 미디어 아울렛이 조심해야 하는 부분입니다. 청중은 분명히 탑건 속편이 돈을 벌었다고 생각하지만, 다르게 수행된 경우 영화는 "독창적이지 않은" 것으로 간주될 수 있고 대히트가 되지 않았을 수 있습니다.

최근 많은 브랜드가 광고에 향수를 사용하고 있습니다. 올해 Superbowl의 광고는 70년대, 80년대, 90년대의 참조로 그것을 되돌려 놓았습니다.

최근 우리가 화면에서 본 향수 뒤에는 그럴듯한 이유가 있습니다. 앞에서 언급했듯이 사람들은 지금 싸워야 할 것이 많고 많은 사람들이 위기 피로, 지속적인 압력에 노출되었을 때 경험하는 압도감과 무력감을 경험하고 있습니다. 지난 몇 년 동안 우리는 코비드, 생활비 위기, 우크라이나 전쟁을 헤드라인으로 장식했습니다.

기업들은 우리의 피로에 가벼운 마음으로 대응하고 있습니다. 사람들은 자신을 웃게 만드는 무언가를 찾고 있으며, 53%는 행복하다고 말하고 40%는 과거의 미디어를 접할 때 편안함을 느낀다고 말하면서 향수를 불러일으키는 테마가 바로 지금 딱 맞을 가능성이 높습니다.

향수를 불러일으키다

각 세대의 최고의 음악 장르를 살펴보면 일반적으로 그들이 자란 10년 동안의 음악을 선호합니다. 상위 장르가 힙합/랩인 Z세대를 제외하고는 90년대 음악이 그 뒤를 바짝 뒤쫓고 있습니다. 그들이 태어나기도 전에 풀려났을 것입니다.

여기서도 노스탤지어가 중요합니다. 많은 사람들이 도피의 한 형태로 음악에 의지합니다. 55%는 좋은 추억을 떠올리기 위해 음악을 듣는다고 말했고 36%는 현실에서 도피하기 위해 듣는다고 말했습니다. 특히 Z세대와 밀레니얼 세대는 현실 도피의 한 형태로 음악을 사용합니다.

TikTok은 여기에서 핵심 플레이어였으며 일부 오래된 노래를 되살리는 데 도움을 주었습니다. 제작자 Nathan Apodaca는 크랜베리 ​​주스를 마시고 Fleetwood Mac의 1977년 히트곡 Dreams를 립싱크하면서 고속도로에서 스케이트를 타는 자신을 촬영했습니다. 이 비디오는 4,100만 조회수를 기록했고 Apodaca는 바이럴 센세이션이 되었습니다.

소셜 미디어가 오래된 노래에 새로운 청중을 제공하는 것 같습니다.

TikTok은 사람들이 음악을 듣는 방식에도 영향을 미쳤습니다. 중국 이외 지역에서 TikTok을 사용하는 Z세대는 평균 Z세대보다 CD나 비닐을 사용하여 음악을 들을 가능성이 8% 더 높고 80년대 음악을 들을 가능성이 8% 더 높습니다. .

따라서 향수를 불러일으키는 미디어를 사용하려는 브랜드의 경우 TikTok이 좋은 시작점이 될 수 있습니다.

모든 브랜드가 알아야 할 주요 향수 테이크 아웃

• 전반적으로 향수는 사람들이 안락한 시간에 도달하고 있고 우리가 지금 살고 있는 불안정한 세상에서 도피하는 형태로 현재 인기가 있습니다.
• 하지만 노스탤지어를 사용할 경우 브랜드와 언론 매체는 주의해야 합니다. 사람들이 향수를 느끼는 수십 년 이후로 많은 것이 변했고 미디어와 패션에서의 사용이 인기를 끌 가능성이 높지만 그것은 미래 지향적이고 포용적이며 시대의 건강한 측면을 유지하는 경우에만 가능합니다.
• 미디어 아울렛은 또한 리메이크나 속편을 만드는 것이 위험하다는 것을 인식해야 합니다. 잘못 수행하면 원본이 아닌 것으로 간주되어 결국 실패할 수 있습니다. Top Gun: Maverick의 성공은 제대로 된 속편의 예입니다.
• 브랜드는 향수의 어두운 면을 인식해야 합니다. 노스탤지어에 대한 Z세대의 특별한 관심은 우리에게 무언가를 말해줍니다. 그들은 온라인 생활에 대해 확신이 없으며 우리가 이전에 가졌던 것보다 더 나은 버전을 찾고 있습니다.