W jaki sposób pokolenie Z i milenialsi napędzają nostalgię?

Nostalgia jest prawdopodobnie czymś, czego prawie każdy z nas doświadczył wcześniej. Tęskna podróż w przeszłość do czasów, które wydawały się prostsze lub lepsze. Uczucie, które wywołało się w nas podczas słuchania określonej piosenki, oglądania konkretnego zdjęcia lub oglądania filmu, który oglądaliśmy w dzieciństwie.

Po ostatnich kilku burzliwych latach ludzie wracają do prostszych czasów w poszukiwaniu wygody i ucieczki. Niezależnie od tego, czy to przed Covidem, czy później, ludzie odczuwają większą nostalgię niż kiedykolwiek.

Widzieliśmy, jak moda Y2K powraca i ma pozostać w 2023 roku, pilot myśliwca z lat 80. i sympatyczny łobuz Maverick powrócił na nasze ekrany, a singiel Kate Bush „Running Up That Hill” z 1985 roku znalazł się na szczycie brytyjskich list przebojów w 2022 roku dzięki Stranger Things .

Co zatem napędza dziś nostalgię? I jak marki mogą wykorzystać jego siłę w swojej strategii marketingowej?

Które pokolenia odczuwają nostalgię?

Pokolenie Z jest najbardziej nostalgiczne, a 15% uważa, że ​​woli myśleć o przeszłości niż o przyszłości. Millenialsi są niewiele dalej w tyle z 14%, a preferencje nadal maleją wraz z wiekiem.

Pokolenie Z i millenialsi również podsycają nostalgię w mediach. Pokolenie Z znów prowadzi w czołówce – 50% tego pokolenia odczuwa nostalgię za różnymi rodzajami mediów, a za nimi plasuje się 47% millenialsów.

Tak więc, podczas gdy wszystkie pokolenia odczuwają do pewnego stopnia nostalgię, to młodsi napędzają dzisiejszy trend.

Jak wspomnieliśmy wcześniej, to było kilka trudnych lat dla wszystkich, ale wydaje się, że młodsze pokolenia najbardziej odczuły skutki. Wielu z nich stanęło w obliczu zakłóceń w edukacji, absolwenci mieli trudności ze znalezieniem pracy, a młodsi pracownicy zostali bardziej dotknięci przez rynek pracy związany z Covid, ponieważ wielu straciło pracę, godziny lub zostało wysłanych na urlopy.

Od tego czasu wiele osób boryka się z kryzysem kosztów utrzymania, a na niektórych rynkach wciąż pojawiają się plotki o recesji. Chociaż problemy te dotyczą wszystkich, młodsze pokolenia, które wciąż są na początku swojej kariery, prawdopodobnie bardziej odczują skutki.

W rezultacie dzisiejsza młodzież zaczęła szukać pocieszenia w czasach, zanim istniały media społecznościowe.

Biorąc pod uwagę, że pokolenie Z urodziło się w latach 1997-2006, 37% twierdzi, że odczuwa nostalgię za latami 90. – dekadą, kiedy niektórzy byli bardzo młodzi, a inni jeszcze się nie urodzili.

Dlaczego lata 90. Cóż, w pokoleniu Z chodzi o cały klimat. Wielu uważa, że ​​ta epoka reprezentuje beztroski czas, w którym chodziło o zabawę. Biorąc pod uwagę stresującą rzeczywistość, której doświadczamy w ciągu ostatnich kilku lat, nic dziwnego, że pokolenie Z tęskni za prostszymi czasami.

Tak więc, dla marek planujących wskoczyć na trend nostalgii, mądrze byłoby pamiętać, kto czuje teraz podróż w przeszłość i zrozumieć, dlaczego pragną powrotu do przeszłości.

Nostalgia jest w modzie

Nostalgia pokolenia Z rozszerzyła się na ich gust w modzie. Ponieważ 54% pokolenia Z lubi styl ubrań vintage, wiele trendów z lat 90. i roku 2000 odrodziło się w ciągu ostatnich kilku lat.

Pokolenie przywróciło trendy w modzie z lat 90. i początku XXI wieku, takie jak brokatowe detale, klipsy i czapki Von Dutch. Pokolenie ogłosiło również, że ukochane jeansy skinny z pokolenia milenialsów są „martwe” i zamiast tego nosi więcej modeli z niskim stanem z lat 90.

Marki modowe również ciężko pracowały, aby nadążyć za popytem na starocie. Na przykład Everlane zaczął sprzedawać „spodnie do kałuży”, styl spodni opisywany jako „doskonałe antidotum na obcisłe dżinsy”. Styl jest wyraźnie popularny, ponieważ marka ma listę oczekujących tak długą, jak 6000 osób próbujących zdobyć parę.

Trendy modowe roku 2000 również nigdzie się nie wybierają. Liczba wyszukiwań hasła „Y2K” w Google rośnie od 2021 r., a prognoza trendów magazynu modowego Vogue na 2023 r. mówi, że nostalgia za latami 90. i 00. pozostanie.

Wiele osób może pamiętać trendy roku 2000 jako czas, kiedy super-chudłe ciała również były „modne”, ale pokolenie Z przywraca modę z większą pozytywnością ciała. Tak więc, choć tęsknią za trendami epoki, chętnie porzucają niezdrowe standardy piękna z lat 90. w przeszłości.

Pokolenie Z apeluje do marek, aby również porzuciły te postawy, przy czym 41% chce, aby sprzedawcy detaliczni oferowali większe rozmiary, a 38% chce widzieć w reklamach szeroką gamę typów sylwetek.

To pokolenie jest również grupą bardziej podatną na niepokój niż starsze grupy, a media społecznościowe mają dalszy wpływ. Nie wszystko w przeszłości było dobre lub pocieszające, więc dla marek, które przywracają lata 90., ważne jest, aby pochylić się nad pozytywnymi i zdrowszymi aspektami epoki.

Nostalgia na ekranie

Nie tylko doświadczenia z przeszłości lub poprzednie związki mogą sprawić, że poczujemy się sentymentalnie – media są kluczowym czynnikiem napędzającym nostalgię dla wszystkich pokoleń. Rzeczy takie jak filmy, programy telewizyjne i muzyka mogą wywołać w nas to uczucie, a 46% konsumentów tak się czuje.

To nie jest coś, co jest związane z pokoleniem, regionem lub płcią. Filmy, programy telewizyjne i muzyka pojawiają się wśród trzech najważniejszych rodzajów mediów, które sprawiają, że ludzie odczuwają nostalgię we wszystkich tych załamaniach demograficznych.

Nostalgia w mediach pojawiała się w ostatnich latach w wielu formach. Kilka filmów Disneya nakręconych kilkadziesiąt lat temu, Mulan, Beauty and the Beast, Lady and the Tramp itp., Zostało przerobionych na akcję na żywo lub realistyczną animację, a w pracach jest też o wiele więcej. Dla widzów jest to okazja, by spojrzeć wstecz na historie związane z ich dzieciństwem, ale w bardziej współczesnym i integracyjnym wydaniu.

Wydano także sequele, lata po tym, jak oryginalny film pojawił się w kinach. Top Gun: Maverick został wydany w zeszłym roku, 36 lat po oryginalnym filmie z lat 80. i był hitem kasowym, który zarobił 1,488 miliarda dolarów. Kontynuacja Avatara Jamesa Camerona również pojawiła się na ekranach w 2022 roku, ponad dziesięć lat po oryginale, z kolejnymi kontynuacjami w przygotowaniu, i już wyprzedziła Titanica jako trzeci najbardziej dochodowy film wszechczasów.

Inne programy telewizyjne i filmy były po prostu oparte na poprzedniej dekadzie – na przykład Stranger Things toczy się w latach 80. Fani nawet na krótko zawiesili platformę Netflix, gdy ukazały się ostatnie dwa odcinki czwartego sezonu. Pomimo tego, że akcja serialu toczy się w latach 80., serial stał się prawdziwym hitem wśród pokolenia Z, prawdopodobnie dlatego, że reprezentuje czasy przedinternetowe, coś w rodzaju nowości dla tego młodego pokolenia.

To powiedziawszy, ważne jest, aby pamiętać, że chociaż nostalgia może być potężnym narzędziem, powinna być używana we właściwy sposób, jeśli ma być skuteczna.

W tym miejscu media muszą zachować ostrożność, podczas gdy widzowie wyraźnie myślą, że kontynuacja Top Gun była na wagę złota, gdyby zrobiono to inaczej, film mógłby być postrzegany jako „nieoryginalny” i mógłby nie być hitem, jakim był.

Wiele marek również ostatnio wykorzystuje nostalgię w swoich reklamach. Reklamy na tegorocznym Superbowl odrzucały go z odniesieniami do lat 70., 80. i 90.

Istnieje prawdopodobny powód nostalgii, którą ostatnio widzieliśmy na naszych ekranach. Jak wspomniano wcześniej, ludzie mają teraz wiele do pokonania, a wielu z nich doświadcza zmęczenia kryzysowego, poczucia przytłoczenia i bezradności, którego doświadczamy, gdy jesteśmy narażeni na ciągłą presję. W ciągu ostatnich kilku lat mieliśmy Covid, kryzys kosztów życia i wojnę na Ukrainie na pierwszych stronach gazet, było tego dużo.

Firmy beztrosko reagują na nasze zmęczenie. Ludzie szukają czegoś, co sprawi, że się uśmiechną, a 53% twierdzi, że czuje się szczęśliwych, a 40% twierdzi, że czuje się pocieszonych, gdy kontaktuje się z mediami z przeszłości, dlatego nostalgiczne motywy prawdopodobnie trafią teraz we właściwy ton.

Dostrajanie się do nostalgii

Kiedy przyjrzymy się najpopularniejszym gatunkom muzycznym każdego pokolenia, generalnie preferują one muzykę z dekady, w której dorastali. Poza pokoleniem Z, którego najpopularniejszym gatunkiem jest hip-hop/rap, tuż za nim plasuje się muzyka lat 90., która dla wielu zostaliby zwolnieni, zanim jeszcze się urodzili.

Nostalgia jest tutaj kluczowa. Wielu zwraca się do muzyki jako formy ucieczki – 55% twierdzi, że słucha melodii, aby przypomnieć sobie dobre wspomnienia, a 36% słucha, by uciec od rzeczywistości. Pokolenie Z, a zwłaszcza milenialsi, używają muzyki jako formy ucieczki.

TikTok był tutaj kluczowym graczem i pomógł ożywić niektóre stare piosenki. Twórca Nathan Apodaca sfilmował siebie jadącego autostradą na łyżwach, popijającego sok żurawinowy i synchronizującego ruch ust z przebojem Fleetwood Mac Dreams z 1977 roku. Wideo uzyskało 41 milionów wyświetleń, a Apodaca stała się wirusową sensacją.

Wygląda na to, że media społecznościowe dają starym piosenkom nową publiczność.

TikTok ma również wpływ na to, jak ludzie słuchają muzyki. Poza Chinami pokolenie Z, które korzysta z TikTok, jest o 8% bardziej skłonne do słuchania muzyki z płyt CD lub winylowych niż przeciętne pokolenie Z, a o 8% częściej słucha muzyki z lat 80. .

Tak więc dla marek, które chcą korzystać z nostalgicznych mediów, TikTok może być dobrym miejscem do rozpoczęcia.

Kluczowe nostalgiczne dania na wynos, które powinna znać każda marka

• Ogólnie rzecz biorąc, nostalgia jest obecnie popularna, ponieważ ludzie sięgają po czas komfortu i jako forma ucieczki od niespokojnego świata, w którym obecnie żyjemy.
• Ale jeśli nostalgia ma być wykorzystana, marki i media muszą zachować ostrożność. Wiele się zmieniło od dziesięcioleci, do których ludzie odczuwają nostalgię, i chociaż wykorzystanie w mediach i modzie może być popularne, to tylko wtedy, gdy jest przyszłościowe, integracyjne i zachowuje zdrowsze aspekty epoki.
• Media muszą również mieć świadomość, że tworzenie przeróbek lub kontynuacji jest ryzykowne, a jeśli zostanie wykonane nieprawidłowo, może zostać odebrane jako nieoryginalne i ostatecznie może zakończyć się klapą. Sukces Top Gun: Maverick jest przykładem dobrze wykonanej kontynuacji – film zawierał odpowiednie ukłony w stronę pierwowzoru, nie będąc jego niewolnikiem.
• Marki powinny być świadome ciemnej strony nostalgii. Szczególne zainteresowanie pokolenia Z nostalgią coś nam mówi: nie są pewni swojego życia online i szukają lepszej wersji tego, co mieliśmy wcześniej.