¿Cómo impulsan la generación Z y los millennials la nostalgia?

La nostalgia es probablemente algo que casi todos nosotros hemos experimentado antes. Un viaje melancólico por el camino de la memoria a tiempos que parecían más simples o mejores. Un sentimiento que nos evoca al escuchar cierta canción, ver una determinada fotografía o ver una película que vimos cuando éramos niños.

Después de los últimos años turbulentos, la gente mira hacia atrás a tiempos más simples en busca de comodidad y escape. Ya sea antes de Covid o más allá, las personas se sienten más nostálgicas que nunca.

Hemos visto la reaparición de la moda Y2K y se mantendrá para 2023, el piloto de combate de los 80 y el adorable pícaro Maverick regresaron a nuestras pantallas, y el sencillo de Kate Bush de 1985 "Running Up That Hill" encabezó las listas de éxitos del Reino Unido en 2022 gracias a Stranger Things. .

Entonces, ¿qué está impulsando la nostalgia hoy? ¿Y cómo pueden las marcas aprovechar su poder en su estrategia de marketing?

¿Qué generaciones se sienten nostálgicas?

Como generación, la Generación Z es la más nostálgica, con un 15 % que siente que preferiría pensar en el pasado en lugar del futuro. Los millennials no se quedan atrás con un 14 %, y la preferencia continúa disminuyendo con la edad.

La Generación Z y los millennials también están impulsando la nostalgia en los medios. La Generación Z vuelve a estar a la cabeza con el 50 % de esta generación que siente nostalgia por los tipos de medios, seguida por el 47 % de los millennials.

Entonces, si bien todas las generaciones se sienten nostálgicas hasta cierto punto, son las más jóvenes las que están impulsando la tendencia hoy en día.

Como mencionamos antes, han sido un par de años difíciles para todos, pero las generaciones más jóvenes parecen haber sentido más los efectos. Muchos enfrentaron interrupciones en su educación, los graduados lucharon por encontrar trabajo y los trabajadores más jóvenes se vieron más afectados por el mercado laboral de Covid con muchos perdiendo trabajos, horas o de baja.

Desde entonces, muchos han estado luchando con la crisis del costo de vida y se sigue hablando de una recesión en algunos mercados. Si bien estos problemas afectan a todos, es probable que las generaciones más jóvenes que todavía están al comienzo de sus carreras sientan más los efectos.

Como resultado, los jóvenes de hoy han comenzado a buscar consuelo en una época anterior a la existencia de las redes sociales.

Teniendo en cuenta que la Generación Z nació en algún momento entre 1997 y 2006, el 37 % dice que siente nostalgia por la década de 1990, una década en la que algunos eran muy jóvenes y otros ni siquiera habían nacido todavía.

¿Por qué los 90? Bueno, para Gen Z se trata de todo el ambiente. Muchos sienten que la era representa una época sin preocupaciones que se trataba de divertirse. Teniendo en cuenta la realidad estresante que hemos estado experimentando en los últimos años, no es de extrañar que la Generación Z sienta nostalgia por una época más simple.

Por lo tanto, para las marcas que planean subirse a la tendencia de la nostalgia, sería prudente tener en cuenta quién está sintiendo un viaje por el carril de la memoria en este momento y comprender por qué anhelan un regreso al pasado.

La nostalgia está de moda

La nostalgia de Gen Z se ha extendido a su gusto por la moda. Dado que al 54 % de la Generación Z le gusta el estilo de la ropa vintage, muchas tendencias de los años 90 y Y2K han experimentado un resurgimiento en los últimos años.

La generación ha traído de vuelta las tendencias de la moda de los años 90 y principios de los 2000, como los detalles brillantes, los clips de garras y las gorras Von Dutch. La generación también ha declarado "muertos" a los amados jeans ajustados milenarios y, en su lugar, luce más estilos de tiro bajo de los años 90.

Las marcas de moda también han trabajado duro para mantenerse al día con la demanda de retrocesos. Everlane, por ejemplo, comenzó a vender un “pantalón charco”, un estilo de pantalón que se describe como “el antídoto perfecto para los jeans ajustados”. El estilo es claramente popular con la marca que tiene una lista de espera de hasta 6,000 personas que intentan conseguir un par.

Las tendencias de la moda Y2K tampoco van a ninguna parte. Las búsquedas en Google de "Y2K" han ido en aumento desde 2021, y el pronóstico de tendencias de la revista de moda Vogue para 2023 dice que la nostalgia de los años 90 y 00 permanecerá.

Muchos pueden recordar las tendencias Y2K como una época en la que los cuerpos súper delgados también estaban "de moda", pero la Generación Z está trayendo de vuelta la moda con más positividad corporal. Entonces, si bien sienten nostalgia por las tendencias de la época, desean dejar en el pasado los estándares de belleza poco saludables de los 90.

La Generación Z pide que las marcas también dejen atrás estas actitudes, con un 41% queriendo que los minoristas ofrezcan tamaños más inclusivos y un 38% queriendo ver una amplia gama de tipos de cuerpo en la publicidad.

Esta generación también es un grupo más propenso a la ansiedad que los grupos mayores, y las redes sociales tienen un mayor impacto. No todo en el pasado fue bueno o reconfortante, por lo que para las marcas que regresan a los años 90, es importante apoyarse en los aspectos positivos y más saludables de la era.

Nostalgia en la pantalla

No son solo las experiencias del pasado o las relaciones anteriores las que pueden hacernos sentir sentimentales: los medios son un factor clave para todas las generaciones cuando se trata de nostalgia. Cosas como películas, programas de televisión y música pueden desencadenar el sentimiento en nosotros, con el 46% de los consumidores sintiéndose así.

Esto tampoco es algo específico de una generación, región o género. Las películas, los programas de televisión y la música aparecen entre los tres principales tipos de medios que hacen que las personas sientan nostalgia en todos estos desgloses demográficos.

La nostalgia en los medios ha aparecido de muchas formas en los últimos años. Un montón de películas de Disney hechas hace décadas, Mulan, La bella y la bestia, La dama y el vagabundo, etc., se han rehecho para convertirlas en acción en vivo o animación realista, y también hay muchas más en proceso. Para el público, es una oportunidad de recordar historias asociadas con su infancia, pero con una mirada más contemporánea e inclusiva.

También se han lanzado secuelas, años después de que la película original llegara a los cines. Top Gun: Maverick se estrenó el año pasado, 36 años después de la película original de los 80, y fue un éxito de taquilla recaudando 1488 millones de dólares. La secuela de Avatar de James Cameron también llegó a las pantallas en 2022, más de diez años después de la original, con más secuelas en preparación, y ya superó a Titanic como la tercera película más taquillera de todos los tiempos.

Otros programas de televisión y películas simplemente se han basado en una década anterior: Stranger Things, por ejemplo, se desarrolla durante la década de 1980 y el año pasado acumuló 7.200 millones de minutos de transmisión en los EE. UU. entre el 30 de mayo y el 5 de junio del año pasado. Los fanáticos incluso colapsaron brevemente la plataforma de Netflix cuando se lanzaron los dos últimos episodios de la cuarta temporada. A pesar de estar ambientada en los años 80, la serie ha sido un verdadero éxito entre la Generación Z, probablemente porque representa los días previos a Internet, una novedad para esta generación joven.

Dicho esto, es importante tener en cuenta que, si bien la nostalgia puede ser una herramienta poderosa, debe usarse de la manera correcta para que sea efectiva.

Aquí es donde los medios de comunicación deben tener cuidado, mientras que el público claramente piensa que la secuela de Top Gun estaba en el dinero, si se hiciera de manera diferente, la película podría haber sido vista como "poco original" y podría no haber sido el gran éxito que fue.

Muchas marcas también están usando la nostalgia en sus anuncios últimamente. Los anuncios en el Superbowl de este año lo devolvían con referencias a los años 70, 80 y 90.

Hay una razón probable detrás de la nostalgia que hemos estado viendo en nuestras pantallas últimamente. Como se mencionó anteriormente, las personas tienen mucho con lo que lidiar en este momento, y muchas están experimentando fatiga de crisis, la sensación de agobio e impotencia que experimentamos cuando estamos expuestos a presiones constantes. En los últimos años hemos tenido el Covid, la crisis del costo de vida y la guerra en Ucrania en los titulares, ha sido mucho.

Las empresas están respondiendo a nuestra fatiga de una manera alegre. Las personas buscan algo que las haga sonreír, y con un 53 % que dice sentirse feliz y un 40 % que se siente reconfortado cuando interactúa con los medios del pasado, es probable que los temas nostálgicos toquen la nota correcta en este momento.

Sintonizando con la nostalgia

Cuando observamos el género musical principal de cada generación, generalmente prefieren la música de la década en la que crecieron. Aparte de la Generación Z, cuyo género principal es el Hip-Hop/Rap, seguido muy de cerca por la música de los 90, que para muchos habrían sido liberados incluso antes de que nacieran.

La nostalgia también es clave aquí. Muchos recurren a la música como una forma de escapismo: el 55 % dice que escucha melodías para recordar buenos recuerdos y el 36 % escucha para escapar de la realidad. La generación Z y los millennials en particular usan la música como una forma de escapismo.

TikTok ha sido un jugador clave aquí y ha ayudado a revivir algunas canciones antiguas. El creador Nathan Apodaca se filmó a sí mismo patinando por una carretera, bebiendo jugo de arándano y sincronizando los labios con el éxito de 1977 de Fleetwood Mac, Dreams. El video obtuvo 41 millones de visitas y Apodaca se convirtió en una sensación viral.

Parece que las redes sociales le están dando a las viejas canciones una nueva audiencia.

TikTok también ha tenido un impacto en la forma en que las personas sintonizan. Fuera de China, la Generación Z que usa TikTok tiene un 8 % más de probabilidades que la Generación Z promedio de escuchar música usando CD o vinilos, y un 8 % más de probabilidades de escuchar música de los 80. .

Entonces, para las marcas que buscan usar medios nostálgicos, TikTok podría ser un buen lugar para comenzar.

Puntos clave de nostalgia que toda marca debe saber

• En general, la nostalgia es popular en este momento porque las personas buscan un momento de comodidad y como una forma de escapar del mundo inestable en el que vivimos en este momento.
• Pero, si se va a utilizar la nostalgia, las marcas y los medios de comunicación deben tener cuidado. Mucho ha cambiado desde las décadas por las que la gente se siente nostálgica, y aunque es probable que el uso en los medios y la moda sea popular, eso solo si es progresista, inclusivo y conserva los aspectos más saludables de la época.
• Los medios de comunicación también deben ser conscientes de que crear remakes o secuelas es arriesgado, si se hace incorrectamente, puede verse como poco original y, en última instancia, podría fracasar. El éxito de Top Gun: Maverick es un ejemplo de una secuela bien hecha: la película involucró guiños relevantes a su original, sin ser un esclavo de ella.
• Las marcas deben ser conscientes del lado más oscuro de la nostalgia. El interés particular de Gen Z en la nostalgia nos dice algo: no están seguros de sus vidas en línea y están buscando una mejor versión de lo que teníamos antes.