効果的なデジタルロイヤルティプログラムの構築
公開: 2022-04-28BrainStationのデジタルリーダーシップイベントシリーズの最新版である、機能するデジタルロイヤルティプログラムの構築は11月5日に行われ、マクドナルドカナダ、ブルックリネン、リチュアルビタミンの3人の専門家が参加しました。
ここで完全なパネルディスカッションを見ることができます：
「9つのサブを購入し、10つ目のサブを無料にする」時代である、昨年の謙虚なロイヤルティプログラムは、デジタル時代に長い道のりを歩んできました。 今日、消費者は、実店舗やポップアップの場所、縁石や配達、ウェブサイトやソーシャルメディア、ニュースレターやSMSなど、ブランドとやり取りする方法がたくさんあります。 これらの各タッチポイントは、貴重なデータを収集し、最終的には消費者の習慣を促進することを目的として、ロイヤルティプログラムを実装する機会を表しています。
マクドナルドカナダ、ブルックリネン、リチュアルビタミン向けの、野心的で非常に多様なロイヤルティプログラムを監督する3人の幹部に、ロイヤルティプログラムがどのように変化しているか、顧客体験と顧客インサイトの主要な推進力になる方法、および作成のための最善のアドバイスについて話を聞きました。ロイヤルティプログラムの仕事。
すべてのロイヤルティプログラムはユニークです
当然のことながら、ブランドが異なれば、ロイヤルティプログラムとは異なるものが必要になります。 ここでの重要な決定要因の1つは、購入が行われるタイムスケールです。
たとえば、マクドナルドカナダでは、デジタルディレクターのアダムクーパーが、コーヒーを購入するたびにステッカーを獲得するオフラインのリワードカードから成長した、毎日の購入を促進するポイントプログラムを監督しています。 「数年前、私たちはモバイルアプリ内で紙のプログラムを複製しました」とクーパー氏は言います。 「結果は強力です。 そして、それをリオーダー機能のようなものと組み合わせると、習慣的な性質とマクドナルドへのアクセスのしやすさが向上し、価値提案はかなり強力になります。」
Allie Donovanは、ベッドリネンやその他の家庭用品のD2CプロバイダーであるBrooklinenの電子メールおよび保持担当ディレクターです。 マクドナルドとは異なり、彼女の顧客は購入の間に数か月または数年かかる場合があります。つまり、「忠誠心」を別の方法で測定する必要があります。 ドノバンにとって、忠誠心は習慣的な行動ではなく、強い関係を築くことにあります。 「私たちは、関係が私たちが行うマーケティングのまさに中心でなければならないと考えています」と彼女は言います。 「私たちは、お客様が私たちを助けてくれていることを認めなければなりません。私たちは彼らのビジネスに非常に感謝しており、見返りに何かを提供しなければなりません。」
忠誠心はまた、すべてがサブスクリプションモデルを通じて小売りされているリチュアルビタミンでは完全に異なって見えます。 顧客ライフサイクルおよび成長のディレクターであるLauraBrodieが説明するように、リピート販売はサブスクリプションプランに組み込まれているため、ロイヤルティプログラムの目標は大きく異なります。購読しており、顧客が在職期間のどの時点でどのような質問をしているのかについて、多くの調査を行っています。」
ロイヤルティプログラムは特注であるため、常に調査（ROIが最重要事項）と明確な目標から始まります。 「忠誠心」をどのように定義しますか？ あなたの優先事項は何ですか–保持、より高い平均注文額（AOV）、より多くの顧客？ そして、あなたはあなたの顧客がそれから何を得たいと望んでいるのか知っていますか？
市場によっては、「購入の間に何年もかかる可能性があります」とドノバンは言います。 「私たちはあなたが忠実な顧客であることを示すシグナルについて考えなければなりませんでした。 周波数とAOVは非常に相互接続できます。 しかし、あなたは私たちのサイトに来ていますか？ あなたは私たちがあなたに与える情報を見ていますか？ 私たちは、保持と忠誠心を1つとして本当に考えています。」
忠誠心の定義は、さまざまな方法でプログラムを形作ります。 典型的なポイントシステムのようないくつかのプログラムは、顧客に非常に目立ちます。 ただし、一部のプログラムはバックグラウンドで動作します。 「あなたがそこにいる時間が長くなるにつれて、あなたは報われるようになります」とドノバンは説明します。 「知らないかもしれませんが、一定の回数注文したために獲得したことを知らずに、驚きと喜びのオファーが届くのを目にしています。 ポイントと報酬の挑戦を本当に望んでいる人もいれば、もっと受動的になりたいと思っている人もいますが、それでも認められたいと思っています。」
特に長期的なプログラムでは、顧客に再活性化を促すために悪い行動に報いる誘惑があるかもしれませんが、これには注意深く取り組む必要があります。 「私たちは、顧客に支払う金額と顧客の生涯価値との関係を抑制したいと考えています」とBrodie氏は言います。
解決策は、特定の顧客ベースに役立つインセンティブを見つけることです。これは、カスタマイズされた製品の推奨と同じくらい簡単で、顧客のニーズを理解していることを示します。 割引以外にも、顧客にアピールする方法はたくさんあります。番組や家の出版物を含む、会員限定の限定オファー、コンテンツ、イベント、または需要の高い製品への販売前のアクセス。 並んで待つのではなく、アプリを介して支払う機能などの便利さ。 購入したアイテムへの無料の刺繡や彫刻などのボーナスオファー。 無料のサンプルまたはギフト。 パーソナライズまたはカスタマイズされたコンテンツ。
実際、忠誠心を高める1つの方法は、顧客のフィードバックを製品開発サイクルに組み込むことです。つまり、顧客の意見が評価されていることを示すと同時に、製品をより魅力的にすることです。
ロイヤルティプログラムの中核となるUX
上記のすべてのタッチポイント（実店舗、カーブサイドと配信、オンラインとソーシャルチャネル、メールニュースレター、SMS）は、カスタマージャーニーのさまざまな段階に対応しているため、同じUXの一部です。
「力は消費者の手に委ねられています」とドノバン氏は言います。「10年または20年前は、現在利用できる選択肢がなかったのに対し、誰もが本当にあなたの競争相手です。 銀行は家庭用品シートビジネスとは大きく異なりますが、銀行のWebサイトにアクセスすると、すべてのページからスムーズに移行でき、やりたいことを正確に行うことができます。 そのような素晴らしい経験をするとき、あなたは突然皆からそれを期待します。 誰かが不格好で古風な人なら、それはあなたを悩ませます。」
経験は、リピーターを引き付けるだけでなく、信頼を築くためにも重要です。ビジネスを成長させる上でのその重要性は誇張することはできません。 Brodieが説明するように、「私たちは信頼と忠誠を同一視します。 そして、信頼は非常に多くのことに基づいており、特に健康分野の製品に基づいています。 その信頼を獲得すると、カスタマーエクスペリエンスでさまざまなことを実行できるようになります。 私たちが顧客に私たちを信頼してもらうとき、それは、1つは彼らが彼らの習慣にとどまるということを意味します。 しかし2つ目は、彼らは私たちのブランドからますます多くを探すでしょう。 それが忠誠心です。」
言い換えれば、ロイヤルティプログラムは、顧客に支出を促すための単なるニンジンではありません。 彼らは、あなたが彼らのビジネスと彼らのフィードバックの両方を大切にしていることを顧客に示し、顧客があなたのビジネスに望むものに対応することによって関係を構築することについてです。 これはインセンティブにも関係しています。一部の顧客は金銭的な報酬を求めていますが、コミュニティを構築し、顧客に聞いていることを示すことも同様に強力です。
ロイヤルティプログラムは、単に購入するだけでなく、はるかに多くの報酬を得ることができます。 ドノバンは、次のように説明しています。あなたの忠誠心の非常に良い指標です。」
実際、ロイヤルティプログラムがそのメンバーについてもっと教えてくれる方法はいくつかあります。
ロイヤルティプログラムは顧客インサイトを提供します
特定の行動（習慣的な行動と、調査の完了やレビューの作成などの1回限りの行動の両方）にインセンティブを与えることに加えて、ロイヤルティプログラムが顧客の行動に関する洞察を得るには、少なくとも3つの方法があります。ポイントは引き換えられ、最後に、顧客の行動がまとめて分析されます。
最初のフェーズでは、顧客がさまざまな報酬のある行動を完了してポイントを獲得しているときに、顧客が実行している（または実行していない）アクションを明らかにし、成長の余地がある場所への窓を提供します。 「トランザクション、保持、および習慣的な使用に関して、いくつかの非常に興味深いトレンドラインが得られます」とクーパー氏は説明します。 「毎日コーヒーを購入しているのに、アプリの再注文機能を使用していないことがわかった場合は、「ねえ、この機能を見たことがありますか？」というメールの送信を開始できます。 価値を見たことがありますか？ これで、4回のクリックでコーヒーを手に入れることができます。」 ハッピーミールを購入しているのに、モバイル注文にカーブサイドサービスを使用していない場合と同様です。」
ポイントの交換方法は、顧客の価値観への窓にもなります。 Brooklinenでポイントを獲得すると、Donovanは次のように述べています。さまざまなアイテム–または、ポイントをHabitat for Humanity New Yorkに寄付することもできます。これは、チャリティー活動の一環であると顧客に感じてもらうための非常に優れた方法です。」
これらすべてのタッチポイントは、個々の顧客の考え方を覗き込む機会です。 しかし、まとめると、これらの動作は統計データの新しいパターンを明らかにすることもできます。 「私たちは、デジタル体験とロイヤルティプログラムに従事している人々の数に関するトップラインの高レベルのデータを取得します」とクーパー氏は言います。 「私たちがどこから行くのかは、すべてのオファーとプログラム全体の保持と収益性の向上です。 あなたがそれについて数学をすることができるとき、それは本当に大きな機会です。 特にパンデミックの間、いくつかのレストランの内部を閉鎖しなければならなかったとき、忠誠心がどのように役立つかという機会がありました。顧客が実際に彼らを縁石の場所に連れて行ったり、モバイル注文を開いたりするのを助けることができることを知っています。 ゲストとの関係を築き、ゲストについて少し知っていることで、ビジネスを推進するためにどこに転換できるかを知ることができました。」
Brodieは、このデータの価値を確認しています。 「最近、調査プロセスを実施して監査し、すべての段階で顧客について実際に学習しており、たとえば、オンボーディングに実際に負荷がかかっていないことを確認しました。 さまざまなタッチポイントを調べてから、アカウント内のエンゲージメントも調べます。 彼らは注文をスヌーズしていますか、配達日を変更していますか？ 彼らはサブスクリプションの管理に積極的な役割を果たしていますか？」 これは、トップレベルのビジネス戦略に直接つながる可能性があります。「私たちは、製品チーム、データチーム、およびカスタマーインサイトチームと非常に協力的に取り組んでいます。 主な出発点は、各段階でお客様について何を学んでいるのかということです。 次に、調査データを取得し、製品の使用状況や保持などの指標の観点から、表示されている行動データと照合します。 これらすべての要素をまとめて初めて、推奨事項を策定しようとします。これにより、より正式な機能や製品チームが取り組むものの開発に取り掛かります。」
「私は常に、保持と顧客関係管理チームを会社の中心的なハブのように考えています」とDonovanは付け加え、ビジネスのすべてのレベルに対するこれらの洞察の重要性を強調します。 「誰もがあなたから何かを望んでいるか、あなたが彼らから何かを必要としています。 それは誰もがしていることの中心です。」