Aufbau digitaler Treueprogramme, die funktionieren
Veröffentlicht: 2022-04-28„Building Digital Loyalty Programs That Work“ – die neueste Veranstaltungsreihe zu Digital Leadership von BrainStation – fand am 5. November statt und umfasste drei Experten von McDonald's Canada, Brooklinen und Ritual Vitamins.
Die vollständige Podiumsdiskussion können Sie hier ansehen:
Die bescheidenen Treueprogramme vergangener Zeiten – die Ära des „Kaufe neun Abos, erhalte dein zehntes Abo gratis“ – haben im digitalen Zeitalter einen langen Weg zurückgelegt. Heute haben Verbraucher viel mehr Möglichkeiten, mit Marken zu interagieren, darunter in stationären Geschäften und Pop-up-Lokalen, am Straßenrand und bei der Lieferung, auf Websites und sozialen Medien sowie über Newsletter und SMS. Jeder dieser Berührungspunkte stellt eine Gelegenheit dar, ein Treueprogramm mit dem Ziel zu implementieren, wertvolle Daten zu sammeln und letztendlich die Verbrauchergewohnheiten zu fördern.
Wir haben mit drei Führungskräften gesprochen, die ehrgeizige und sehr unterschiedliche Treueprogramme betreuen – für McDonald's Kanada, Brooklinen und Ritual Vitamine – darüber, wie sich Treueprogramme verändern, wie sie ein wichtiger Treiber für Kundenerlebnisse und Kundeneinblicke sein können und welche Tipps sie am besten für die Umsetzung geben ein Treueprogramm funktioniert.
Jedes Treueprogramm ist einzigartig
Es überrascht nicht, dass verschiedene Marken unterschiedliche Dinge von ihren Treueprogrammen benötigen. Einer der wichtigsten Bestimmungsfaktoren ist hier die Zeitskala, in der Einkäufe getätigt werden.
Bei McDonald's Canada beispielsweise überwacht Digital Director Adam Cooper ein Treueprogramm, um die täglichen Einkäufe voranzutreiben, das aus einer Offline-Prämienkarte hervorgegangen ist, bei der jeder gekaufte Kaffee mit einem Aufkleber versehen wurde. „Vor einigen Jahren haben wir das Papierprogramm in unserer mobilen App repliziert“, sagt Cooper. „Die Ergebnisse sind stark. Und wenn man es mit so etwas wie einer Nachbestellungsfunktion koppelt, die die Gewohnheit erhöht und es einfacher macht, zu McDonald's zu kommen, ist das Wertversprechen ziemlich stark.“
Allie Donovan ist Director of Email and Retention bei Brooklinen, einem D2C-Anbieter von Bettwäsche und anderen Haushaltswaren; Anders als bei McDonald's können ihre Kunden Monate oder sogar Jahre zwischen den Einkäufen liegen, was bedeutet, dass „Loyalität“ anders gemessen werden muss. Für Donovan geht es bei Loyalität weniger um gewohnheitsmäßiges Verhalten als vielmehr um den Aufbau einer starken Beziehung. „Wir denken, dass Beziehungen im Mittelpunkt unseres Marketings stehen müssen“, sagt sie. „Wir müssen anerkennen, dass unsere Kunden uns helfen – wir sind sehr dankbar für ihr Geschäft und müssen ihnen etwas zurückgeben.“
Loyalität sieht auch bei Ritual Vitamins ganz anders aus, wo alles über ein Abonnementmodell verkauft wird. Wie Laura Brodie, Direktorin für Kundenlebenszyklus und -wachstum, erklärt, sind Wiederholungskäufe in den Abonnementplan integriert, sodass die Ziele des Treueprogramms sehr unterschiedlich sind: „Wir sehen uns unseren Kundenlebenszyklus monatlich an, je nachdem, wie lange sie schon sind abonniert, und wir recherchieren viel, welche Fragen unsere Kunden zu welchem Zeitpunkt ihrer Amtszeit haben.“
Da Treueprogramme maßgeschneidert sind, beginnen sie immer mit Recherchen – ROI ist ein vorrangiges Kriterium – und klaren Zielen. Wie definieren Sie „Loyalität“? Was ist Ihre Priorität – Bindung, höherer durchschnittlicher Bestellwert (AOV), mehr Kunden? Und sind Sie sicher, dass Sie wissen, was sich Ihr Kunde davon erhofft?
Je nach Markt „könnten zwischen den Käufen Jahre vergehen“, sagt Donovan. „Wir mussten über die Signale nachdenken, die uns sagen, dass Sie ein treuer Kunde sind. Frequenz und AOV können sehr eng miteinander verbunden sein. Aber es gibt auch Signale wie: Kommst du zu uns? Sehen Sie sich die Informationen an, die wir Ihnen geben? Wir betrachten Bindung und Loyalität wirklich als Einheit.“
Ihre Definition von Loyalität wird Ihr Programm in vielerlei Hinsicht prägen. Einige Programme, wie das typische Punktesystem, sind für den Kunden gut sichtbar. Einige Programme laufen jedoch im Hintergrund. „Je länger du dort bist, desto mehr wirst du belohnt“, erklärt Donovan. „Obwohl Sie es vielleicht nicht wissen, sehen Sie Überraschungs- und Freudenangebote, ohne zu wissen, dass Sie sie sich verdient haben, weil Sie eine bestimmte Anzahl von Bestellungen getätigt haben. Manche Leute wollen wirklich diese Herausforderung von Punkten und Belohnungen, und andere wollen viel passiver sein – aber sie wollen immer noch anerkannt werden.“
Besonders bei langfristigen Programmen kann die Versuchung bestehen, schlechtes Verhalten zu belohnen, um Kunden zur Reaktivierung zu bewegen – aber dies sollte vorsichtig angegangen werden. „Wir wollen das Verhältnis zwischen dem, was wir für einen Kunden bezahlen, und seinem Lebenszeitwert in Schach halten“, sagt Brodie.
Die Lösung besteht darin, Anreize zu finden, die für Ihren spezifischen Kundenstamm funktionieren – was so einfach sein kann wie eine individuelle Produktempfehlung, die zeigt, dass Sie ihre Bedürfnisse verstehen. Neben Rabatten gibt es viele Möglichkeiten, Ihre Kunden anzusprechen: exklusive Angebote, Inhalte oder Veranstaltungen, die nur für Mitglieder zugänglich sind, einschließlich Programmen oder einer Hausveröffentlichung oder Vorverkaufszugang zu stark nachgefragten Produkten; Bequemlichkeit, wie die Möglichkeit, über eine App zu bezahlen, anstatt in der Schlange zu stehen; Bonusangebote wie kostenlose Stickerei oder Gravur auf einem gekauften Artikel; kostenlose Proben oder Geschenke; und personalisierte oder maßgeschneiderte Inhalte.
Eine Möglichkeit, die Loyalität zu steigern, besteht darin, Kundenfeedback in Ihren Produktentwicklungszyklus zu integrieren – ihnen zu zeigen, dass ihr Beitrag geschätzt wird, und gleichzeitig Ihre Produkte für sie attraktiver zu machen.
UX im Kern von Treueprogrammen
Alle oben erwähnten Berührungspunkte – physische Geschäfte, Bordsteinkante und Lieferung, Online- und soziale Kanäle, E-Mail-Newsletter und SMS – entsprechen einer anderen Phase der Customer Journey und sind daher Teil derselben UX.
„Die Macht liegt in den Händen der Verbraucher“, sagt Donovan, „während sie vor 10 oder 20 Jahren einfach nicht die Auswahl hatten, die heute verfügbar ist, ist wirklich jeder Ihr Konkurrent. Eine Bank ist etwas ganz anderes als das Geschäft mit Haushaltswaren – aber Sie können auf die Website einer Bank gehen, und sie haben reibungslose Übergänge von allen ihren Seiten, und Sie können genau das tun, was Sie wollen. Wenn man so ein tolles Erlebnis hat, erwartet man es plötzlich von allen. Wenn jemand klobig und altmodisch ist, stört es dich.“
Erfahrung ist nicht nur der Schlüssel zur Gewinnung von Stammkunden, sondern auch zum Aufbau von Vertrauen – dessen Bedeutung für das Wachstum eines Unternehmens nicht hoch genug eingeschätzt werden kann. Brodie erklärt: „Wir setzen Vertrauen mit Loyalität gleich. Und Vertrauen basiert auf so vielen Dingen, gerade bei einem Produkt im Gesundheitsbereich. Sobald Sie dieses Vertrauen gewonnen haben, können Sie viele verschiedene Dinge in Ihrem Kundenerlebnis tun. Wenn wir Kunden dazu bringen, uns zu vertrauen, bedeutet das erstens, dass sie bei ihrer Gewohnheit bleiben. Aber zweitens werden sie immer mehr von unserer Marke suchen. Das ist Loyalität wirklich.“
Mit anderen Worten, Treueprogramme sind nicht nur ein Zuckerbrot, um Kunden zum Geldausgeben zu verleiten. Es geht darum, Beziehungen aufzubauen, indem Sie Kunden zeigen, dass Sie sowohl ihr Geschäft als auch ihr Feedback schätzen, und darauf eingehen, was Kunden von Ihrem Unternehmen erwarten. Dies bezieht sich auch auf Incentives: Einige Kunden suchen nach einer monetären Belohnung, aber der Aufbau einer Community und das Zeigen, dass Kunden gehört werden, können ebenso wirkungsvoll sein.
Ein Treueprogramm kann weit mehr als nur Einkäufe belohnen. Donovan erklärt: „Wir haben unser Programm so gestaltet, dass Sie für alles, was Sie kaufen, Punkte sammeln, sowie für einige der anderen Aktivitäten, die Sie durchführen möchten, vielleicht indem Sie uns auf Instagram mögen oder uns Ihren Geburtstag geben – Dinge, die sind sehr gute Indikatoren für Ihre Loyalität.“
Tatsächlich gibt es mehrere Möglichkeiten, wie Treueprogramme Ihnen mehr über ihre Mitglieder beibringen können.
Treueprogramme bieten Kundeneinblicke
Neben der Förderung bestimmter Verhaltensweisen – sowohl gewohnheitsmäßige als auch einmalige Aktionen wie das Ausfüllen einer Umfrage oder das Schreiben einer Bewertung – gibt es mindestens drei Möglichkeiten, wie ein Treueprogramm Erkenntnisse über das Kundenverhalten gewinnen kann: einmal, wenn die Punkte gesammelt werden, erneut, wenn die Punkte eingelöst werden und schließlich, wenn das Kundenverhalten aggregiert analysiert wird.
Die erste Phase, in der der Kunde Punkte sammelt, indem er verschiedene belohnte Verhaltensweisen durchführt, zeigt, welche Maßnahmen ein Kunde ergreift (oder nicht ergreift), und gibt Ihnen einen Einblick in die Möglichkeiten für Wachstum. „Wir erhalten einige wirklich interessante Trendlinien zu Transaktionen, Aufbewahrung und gewöhnlicher Nutzung“, erklärt Cooper. „Wenn wir sehen, dass Sie jeden Tag Kaffee kaufen, aber wir sehen, dass Sie die Nachbestellungsfunktion in der App nie verwenden, können wir vielleicht anfangen, E-Mails zu senden, um zu sagen: ‚Hey, haben Sie diese Funktion gesehen? Hast du den Wert gesehen? Sie können Ihren Kaffee jetzt mit vier Klicks erhalten.' Ähnlich wie wenn wir sehen, dass Sie Happy Meals kaufen, aber nie den Service am Straßenrand für mobile Bestellungen nutzen.“
Die Art und Weise, wie Punkte eingelöst werden, kann auch ein Einblick in die Werte der Kunden sein. Sobald Sie Punkte mit Brooklinen gesammelt haben, sagt Donovan, „können Sie sie auf drei Arten ausgeben: Sie können sie gegen einen Gutschein einlösen, Sie können sie gegen einen kostenlosen Artikel eintauschen – verschiedene Ebenen, verschiedene Beträge und Sie können viele haben verschiedene Artikel – oder Sie können Ihre Punkte an Habitat for Humanity New York spenden, was eine wirklich nette Art ist, etwas zurückzugeben und dem Kunden das Gefühl zu geben, Teil der Wohltätigkeitsbemühung zu sein.“
All diese Berührungspunkte sind Gelegenheiten, einen Blick in die Denkweise einzelner Kunden zu werfen. Zusammengenommen können diese Verhaltensweisen jedoch auch neue Muster in statistischen Daten aufdecken. „Wir erhalten hochrangige Top-Line-Daten darüber, wie viele Menschen sich mit unserer digitalen Erfahrung und unseren Treueprogrammen beschäftigen“, sagt Cooper. „Von hier aus geht es um die Bindung und die Aktivierung der Rentabilität für jedes Angebot und die Programme insgesamt. Wenn Sie das nachrechnen können, ist das wirklich eine riesige Chance. Besonders während der Pandemie, als wir das Innere einiger Restaurants schließen mussten, ergab sich die Möglichkeit, wie Loyalität helfen kann – zu wissen, dass der Kunde uns tatsächlich helfen kann, ihn an einen Platz am Straßenrand zu bringen oder ihm mobile Bestellungen zu ermöglichen. Diese Beziehung zu unseren Gästen zu haben und ein wenig über sie zu wissen, hat es uns ermöglicht, zu sehen, wo wir konvertieren können, um das Geschäft voranzutreiben.“
Brodie bestätigt den Wert dieser Daten. „Wir haben kürzlich unseren Umfrageprozess durchlaufen und geprüft, um sicherzustellen, dass wir wirklich in jeder Phase etwas über den Kunden erfahren und ihn beispielsweise nicht wirklich für das Onboarding belasten. Wir sehen uns unzählige verschiedene Berührungspunkte an und können uns dann auch das Engagement innerhalb ihres Kontos ansehen. Schlummern sie ihre Bestellung, ändern sie ihr Lieferdatum? Übernehmen sie eine aktive Rolle bei der Verwaltung ihres Abonnements?“ Dies kann direkt in die Unternehmensstrategie auf oberster Ebene einfließen: „Wir arbeiten hervorragend mit unseren Produkt- und Datenteams sowie unserem Customer Insights-Team zusammen. Der wichtigste Ausgangspunkt ist, was wir in jeder Phase über unsere Kunden lernen? Dann nehmen wir Umfragedaten und gleichen sie mit den Verhaltensdaten ab, die wir in Bezug auf die Produktnutzung und Metriken wie die Kundenbindung sehen. Erst wenn wir all diese Teile zusammenbringen, versuchen wir, Empfehlungen zu formulieren, die in die Entwicklung formalerer Funktionen und Dinge einfließen, an denen das Produktteam arbeiten würde.“
„Ich sehe ein Retention- und Customer-Relationship-Management-Team immer als zentralen Knotenpunkt des Unternehmens“, fügt Donovan hinzu und betont die Bedeutung dieser Erkenntnisse für alle Ebenen eines Unternehmens. „Entweder will jeder etwas von dir oder du brauchst etwas von ihnen. Es steht im Mittelpunkt dessen, was jeder tut.“