建立有效的數字忠誠度計劃
已發表: 2022-04-28建立有效的數字忠誠度計劃——BrainStation 數字領導力活動系列的最新活動——於 11 月 5 日舉行，三位專家來自加拿大麥當勞、布魯克林和 Ritual Vitamins。
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過去不起眼的忠誠度計劃——“購買九個訂閱者，第十個訂閱者免費”的時代——在數字時代已經走過了漫長的道路。 如今，消費者有更多與品牌互動的方式，包括在實體店和快閃店、路邊和送貨、網站和社交媒體以及新聞通訊和短信。 這些接觸點中的每一個都代表了實施忠誠度計劃的機會，其目標是收集有價值的數據並最終推動消費者習慣。
我們採訪了三位負責管理雄心勃勃且高度多樣化的忠誠度計劃的高管——麥當勞加拿大、Brooklinen 和 Ritual Vitamins——就忠誠度計劃正在發生的變化、它們如何成為客戶體驗和客戶洞察力的關鍵驅動因素以及他們對製定的最佳建議進行了交談忠誠度計劃的工作。
每個忠誠度計劃都是獨一無二的
毫不奇怪，不同的品牌需要從他們的忠誠度計劃中獲得不同的東西。 這裡的關鍵決定因素之一是購買的時間尺度。
例如，在加拿大麥當勞，數字總監亞當·庫珀（Adam Cooper）負責監督一項忠誠度計劃，以推動日常購買，該計劃從線下獎勵卡發展而來，每購買一杯咖啡都會獲得一張貼紙。 “幾年前，我們在我們的移動應用程序中復制了紙質程序，”庫珀說。 “結果很強勁。 當你將它與重新訂購功能相結合時，它會增加習慣性和來麥當勞的便利性，價值主張非常強大。”
Allie Donovan 是床上用品和其他家居用品的 D2C 提供商 Brooklinen 的電子郵件和保留主管； 與麥當勞不同的是，她的顧客在購買之間可能會間隔數月甚至數年，這意味著需要以不同的方式衡量“忠誠度”。 對於多諾萬來說，忠誠度與其說是習慣行為，不如說是建立牢固的關係。 “我們認為，關係必須成為我們營銷的核心，”她說。 “我們必須承認我們的客戶正在幫助我們——我們非常感謝他們的業務，我們必須給他們一些回報。”
Ritual Vitamins 的忠誠度看起來也完全不同，所有東西都是通過訂閱模式零售的。 正如客戶生命週期和增長總監 Laura Brodie 解釋的那樣，重複銷售已包含在訂閱計劃中，因此忠誠度計劃的目標非常不同：“我們每月查看客戶生命週期，基於他們使用了多長時間已訂閱，我們對客戶在其任期的哪個階段有什麼問題進行了大量研究。”
因為忠誠度計劃是定制的，所以它們總是從研究開始——投資回報率是首要考慮因素——和明確的目標。 你如何定義“忠誠”？ 您的首要任務是什麼——留存率、更高的平均訂單價值 (AOV)、更多的客戶？ 你確定你知道你的客戶希望從中得到什麼嗎？
多諾萬說，根據市場情況，“購買之間可能會有幾年的時間”。 “我們必須考慮告訴我們您是忠實客戶的信號。 頻率和 AOV 可以非常相互關聯。 但也有類似的信號，你要來我們的網站嗎？ 你在看我們給你的信息嗎？ 我們真的認為保留和忠誠度是一體的。”
您對忠誠度的定義將以多種方式塑造您的計劃。 一些程序，如典型的積分系統，對客戶來說是高度可見的。 但是有些程序在後台運行。 “隨著時間的推移，你會得到回報，”多諾萬解釋道。 “即使您可能不知道，您也會看到驚喜和驚喜的報價，不知道您已經贏得了它們，因為您已經訂購了一定次數。 有些人真的想要積分和獎勵的挑戰，而另一些人則想要更加被動——但他們仍然想要被認可。”
尤其是在長期計劃中，可能會有獎勵不良行為以誘使客戶重新激活的誘惑——但這應該謹慎對待。 “我們希望保持我們為客戶支付的費用與其終生價值之間的關係，”布羅迪說。
解決方案是找到適合您特定客戶群的激勵措施——這可以像定制產品推荐一樣簡單，表明您了解他們的需求。 除了折扣之外，還有很多吸引客戶的方式：獨家優惠、僅向會員開放的內容或活動，包括節目或內部出版物，或對高需求產品的預售； 便利性，例如通過應用程序付款而不是排隊等候的能力； 獎勵優惠，例如免費刺繡或在購買的物品上雕刻； 免費樣品或禮物； 以及個性化或定制的內容。
事實上，提高忠誠度的一種方法是將客戶反饋納入您的產品開發週期——向他們展示他們的投入是有價值的，同時也讓您的產品對他們更具吸引力。
忠誠度計劃核心的用戶體驗
上面提到的所有接觸點——實體店、路邊和交付、在線和社交渠道、電子郵件通訊和短信——對應於客戶旅程的不同階段，因此是同一個用戶體驗的一部分。
“權力掌握在消費者手中，”多諾萬說，“而在 10 或 20 年前，他們只是沒有現在可用的選擇，每個人都是你的競爭對手。 銀行與家庭用品表業務非常不同——但您可能會訪問銀行的網站，他們的所有頁面都有平滑的過渡，您可以準確地完成您想要的操作。 當你有這樣的好經歷時，你會突然對每個人都抱有期待。 如果有人笨拙且過時，它會與你相提並論。”
經驗不僅是吸引回頭客的關鍵，也是建立信任的關鍵——信任對於企業發展的重要性怎麼強調都不為過。 正如 Brodie 解釋的那樣，“我們將信任等同於忠誠。 信任基於很多東西，尤其是健康領域的產品。 一旦你贏得了信任，你就可以解鎖在客戶體驗中做很多不同事情的能力。 當我們讓客戶信任我們時，這意味著，他們會堅持自己的習慣。 但是第二，他們會越來越多地從我們的品牌中尋找。 這才是真正的忠誠。”
換句話說，忠誠度計劃不僅僅是吸引顧客消費的胡蘿蔔。 他們通過向客戶展示您重視他們的業務和他們的反饋，並響應客戶對您的業務的需求來建立關係。 這也與激勵措施有關：一些客戶正在尋求金錢獎勵，但社區建設和向客戶展示他們正在被傾聽也同樣強大。
忠誠度計劃可以獎勵的不僅僅是購物。 Donovan 解釋說：“我們設計我們的計劃的方式是，您購買的所有商品以及我們希望您參加的其他一些活動（例如在 Instagram 上為我們點贊或給我們送生日禮物）都可以獲得積分——是您忠誠度的很好指標。”
事實上，忠誠度計劃可以通過多種方式讓您了解其成員的更多信息。
忠誠度計劃提供客戶洞察力
除了激勵特定行為（包括習慣性行為以及完成調查或撰寫評論等一次性行為）外，忠誠度計劃至少可以通過三種方式獲得有關客戶行為的見解：一次是在獲得積分時，一次是在獲得積分時。積分被兌換，最後，當對客戶行為進行匯總分析時。
第一階段，當客戶通過完成不同的獎勵行為來獲得積分時，會揭示客戶正在採取（或不採取）哪些行動，讓您了解哪些方面有增長空間。 “我們在交易、保留和習慣性使用方面得到了一些非常有趣的趨勢線，”庫珀解釋道。 “如果我們看到你每天都在買咖啡，但我們看到你從不使用應用程序上的重新訂購功能，也許我們可以開始發送電子郵件說，‘嘿，你看到這個功能了嗎？ 你看到價值了嗎？ 您現在只需點擊四次即可獲得咖啡。 類似於我們看到您購買 Happy Meals 但您從不使用路邊服務進行移動訂購。”
兌換積分的方式也可以成為了解客戶價值的窗口。 Donovan 說，一旦您在 Brooklinen 獲得積分，“您可以通過三種方式使用它們：您可以兌換優惠券，您可以將它們兌換成免費物品——不同的級別、不同的金額，並且您可以擁有很多不同的物品 - 或者您可以將您的積分捐贈給 Habitat for Humanity New York，這是一種非常好的回饋方式，讓客戶覺得他們正在參與慈善活動。”
所有這些接觸點都是窺探個人客戶心態的機會。 但總的來說，這些行為也可以揭示統計數據中的新模式。 “我們獲得了有關有多少人參與我們的數字體驗和忠誠度計劃的頂級、高級數據，”庫珀說。 “我們的出發點是為每個報價以及整個項目保留和開啟盈利能力。 當您可以對此進行數學計算時，這確實是一個巨大的機會。 尤其是在大流行期間，當我們不得不關閉一些餐館的內部時，忠誠度可以提供幫助——知道客戶實際上可以幫助我們將他們帶到路邊或向他們開放移動訂購。 與我們的客人建立這種關係，對他們有所了解，使我們能夠看到我們可以在哪些方面進行轉化以幫助推動業務發展。”
Brodie 證實了這些數據的價值。 “例如，我們最近審查並審核了我們的調查流程，以確保我們在每個階段都真正了解了客戶，而不是將其真正加載到入職階段。 我們查看大量不同的接觸點，然後我們還可以查看他們帳戶中的參與度。 他們是否在暫停訂單，是否更改交貨日期？ 他們是否在管理訂閱方面發揮積極作用？” 這可以直接融入頂級業務戰略：“我們與我們的產品和數據團隊以及我們的客戶洞察團隊密切合作。 主要出發點是，我們在每個階段都從客戶那裡了解到什麼？ 然後，我們將獲取調查數據，並將其與我們在產品使用和保留等指標方面看到的行為數據相匹配。 只有將所有這些部分組合在一起，我們才會嘗試制定建議，這將用於開發更正式的功能和產品團隊將致力於的事情。”
“我一直認為保留和客戶關係管理團隊就像公司的中心樞紐，”多諾萬補充道，並強調了這些洞察力對企業各個層面的重要性。 “每個人要么想要你的東西，要么你需要他們的東西。 這是每個人都在做的事情的中心。”