İşe Yarayan Dijital Sadakat Programları Oluşturma
Yayınlanan: 2022-04-28BrainStation'ın Dijital Liderlik Etkinlik Serisinin en sonuncusu olan İşe Yarayan Dijital Sadakat Programları Oluşturma 5 Kasım'da gerçekleşti ve McDonald's Kanada, Brooklinen ve Ritual Vitamins'den üç uzman katıldı.
Panel tartışmasının tamamını buradan izleyebilirsiniz:
Geçmişin mütevazı sadakat programları - "dokuz abonelik satın alın, onuncu aboneliğinizi ücretsiz alın" dönemi - dijital çağda çok yol kat etti. Günümüzde tüketiciler, gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalar ve pop-up konumlar, kaldırım kenarı ve teslimat, web siteleri ve sosyal medya, haber bültenleri ve SMS aracılığıyla markalarla etkileşim kurmak için daha birçok yola sahiptir. Bu temas noktalarının her biri, değerli verileri toplamak ve nihayetinde tüketici alışkanlıklarını yönlendirmek amacıyla bir sadakat programı uygulama fırsatını temsil eder.
McDonald's Kanada, Brooklinen ve Ritual Vitamins için iddialı ve son derece çeşitli sadakat programlarını denetleyen üç yöneticiyle, sadakat programlarının nasıl değiştiği, müşteri deneyimi ve müşteri içgörülerinde nasıl önemli bir itici güç olabilecekleri ve en iyi tavsiyeleri hakkında konuştuk. bir sadakat programı çalışması.
Her Sadakat Programı Benzersizdir
Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, farklı markaların sadakat programlarından farklı şeylere ihtiyacı vardır. Buradaki kilit belirleyicilerden biri, satın almaların yapıldığı zaman çizelgesidir.
Örneğin McDonald's Kanada'da Dijital Direktör Adam Cooper, satın alınan her kahvenin bir çıkartma kazandığı çevrimdışı bir ödül kartından gelişen günlük satın alımları artırmak için bir sadakat programını yönetiyor. Cooper, "Birkaç yıl önce, kağıt programını mobil uygulamamız içinde çoğalttık" diyor. “Sonuçlar güçlü. Ve bunu, alışılmış doğayı ve McDonald's'a gelme kolaylığını artıran yeniden sipariş özelliği gibi bir şeyle birleştirdiğinizde, değer önerisi oldukça güçlü.
Allie Donovan, yatak çarşafları ve diğer ev eşyalarının D2C sağlayıcısı olan Brooklinen'de E-posta ve Tutma Direktörüdür; McDonald's'ın aksine, müşterileri satın almalar arasında aylar hatta yıllar geçebilir, bu da “sadakat” ın farklı şekilde ölçülmesi gerektiği anlamına gelir. Donovan için sadakat, alışılmış davranışlardan çok güçlü bir ilişki kurmakla ilgilidir. “İlişkilerin yaptığımız pazarlamanın tam merkezinde olması gerektiğini düşünüyoruz” diyor. "Müşterilerimizin bize yardım ettiğini kabul etmeliyiz - işleri için çok minnettarız ve karşılığında onlara bir şeyler vermeliyiz."
Her şeyin bir abonelik modeliyle satıldığı Ritual Vitamins'te sadakat de tamamen farklı görünüyor. Müşteri Yaşam Döngüsü ve Büyüme Direktörü Laura Brodie'nin açıkladığı gibi, tekrar satışlar abonelik planına dahil edilmiştir, bu nedenle sadakat programının hedefleri çok farklıdır: “Müşteri yaşam döngümüze, ne kadar süredir çalıştıklarına bağlı olarak aylık olarak bakıyoruz. abone olduk ve müşterilerimizin görev sürelerinin hangi noktasında ne gibi soruları olduğuna dair çok sayıda araştırma yapıyoruz.”
Sadakat programları ısmarlama olduğundan, her zaman araştırma ile başlarlar - yatırım getirisi en önemli husustur - ve net hedefler. “Sadakat”i nasıl tanımlarsınız? Önceliğiniz nedir – elde tutma, daha yüksek ortalama sipariş değeri (AOV), daha fazla müşteri? Ve müşterinizin bundan ne elde etmeyi umduğunu bildiğinizden emin misiniz?
Donovan, pazara bağlı olarak "satın almalar arasında yıllar olabilir" diyor. “Bize sadık bir müşteri olduğunuzu söyleyen sinyalleri düşünmek zorunda kaldık. Frekans ve AOV çok bağlantılı olabilir. Ancak sitemize geliyor musunuz gibi sinyaller de var. Size verdiğimiz bilgilere bakıyor musunuz? Elde tutma ve sadakati gerçekten bir bütün olarak düşünüyoruz.”
Sadakat tanımınız, programınızı birçok yönden şekillendirecektir. Tipik puan sistemi gibi bazı programlar müşteri tarafından oldukça görünür durumdadır. Ancak bazı programlar arka planda çalışır. Donovan, “Orada daha uzun süre kaldıkça ödüllendiriliyorsunuz” diye açıklıyor. “Bunu bilmeseniz bile, belirli sayıda sipariş verdiğiniz için bunları kazandığınızı bilmeden sürpriz ve keyif tekliflerinin geldiğini görüyorsunuz. Bazı insanlar gerçekten bu puan ve ödül mücadelesini istiyor, bazıları ise çok daha pasif olmak istiyor – ama yine de kabul edilmek istiyorlar.”
Özellikle uzun vadeli programlarda, müşterileri yeniden harekete geçirmeye ikna etmek amacıyla kötü davranışları ödüllendirme eğilimi olabilir - ancak buna dikkatle yaklaşılmalıdır. Brodie, "Bir müşteri için ödediğimiz ücret ile yaşam boyu değeri arasındaki ilişkiyi kontrol altında tutmak istiyoruz" diyor.
Çözüm, özel müşteri tabanınız için çalışan teşvikler bulmaktır - bu, ihtiyaçlarını anladığınızı gösteren özelleştirilmiş bir ürün önerisi kadar basit olabilir. İndirimlerin yanı sıra müşterilerinize hitap etmenin birçok yolu vardır: özel teklifler, yalnızca üyelere açık içerik veya etkinlikler, programlama veya ev yayını veya yüksek talep gören ürünlere satış öncesi erişim; sıra beklemek yerine bir uygulama üzerinden ödeme yapabilme gibi kolaylık; ücretsiz nakış veya satın alınan bir ürüne gravür gibi bonus teklifler; ücretsiz numuneler veya hediyeler; ve kişiselleştirilmiş veya uyarlanmış içerik.
Aslında, sadakati artırmanın bir yolu, müşteri geri bildirimlerini ürün geliştirme döngünüze dahil etmektir - onlara girdilerinin değerli olduğunu gösterirken aynı zamanda ürünlerinizi onlar için daha çekici hale getirmektir.
The Core of Sadakat Programlarında UX
Yukarıda bahsedilen tüm temas noktaları – fiziksel mağazalar, kaldırım kenarı ve teslimat, çevrimiçi ve sosyal kanallar, e-posta bültenleri ve SMS – müşteri yolculuğunun farklı bir aşamasına karşılık gelir ve bu nedenle aynı UX'in parçasıdır.
Donovan, “Güç tüketicinin elinde” diyor ve ekliyor: “10 ya da 20 yıl önce onlar şimdi mevcut seçeneklere sahip değildi, herkes gerçekten sizin rakibiniz. Banka, ev eşyası kağıt işinden çok farklı bir şeydir - ancak bir bankanın web sitesine gidebilirsiniz ve tüm sayfalarından sorunsuz geçişler vardır ve tam olarak istediğiniz şeyi yapabilirsiniz. Böyle harika bir deneyim yaşadığınızda, bir anda herkesten bunu beklersiniz. Eğer biri tıknaz ve eski kafalıysa, o da seninle birlikte olur.”
Deneyim, yalnızca sürekli müşterileri çekmek için değil, aynı zamanda bir işi büyütmek için önemi göz ardı edilemez olan güven oluşturmak için de önemlidir. Brodie'nin açıkladığı gibi, “Güveni sadakatle eşitliyoruz. Ve güven, özellikle sağlık alanındaki bir ürünle, pek çok şeye dayanır. Bu güveni kazandığınızda, müşteri deneyiminizde birçok farklı şey yapma yeteneğinin kilidini açarsınız. Müşterilerin bize güvenmesini sağladığımızda, bu, bir, onların alışkanlıklarıyla kalacakları anlamına gelir. Ama iki, markamızdan daha fazlasını arayacaklar. Sadakat gerçekten budur.”
Başka bir deyişle, sadakat programları sadece müşterileri harcamaya ikna eden bir havuç değildir. Müşterilere hem işlerine hem de geri bildirimlerine değer verdiğinizi göstererek ve müşterilerin işletmenizden ne istediklerine yanıt vererek ilişkiler kurmakla ilgilidirler. Bu aynı zamanda teşviklerle de ilgilidir: bazı müşteriler parasal bir ödül ister, ancak topluluk oluşturmak ve müşterilere duyulduklarını göstermek eşit derecede güçlü olabilir.
Bir sadakat programı, sadece satın alma yapmaktan çok daha fazlasını ödüllendirebilir. Donovan şöyle açıklıyor: “Programımızı, satın aldığınız her şey için ve ayrıca yapmanızı istediğimiz diğer bazı etkinlikler için puan kazanacağınız şekilde tasarladık, belki Instagram'da bizi beğenmek veya bize doğum gününüzü vermek gibi şeyler. sadakatinizin çok iyi göstergeleridir.”
Aslında, sadakat programlarının size üyeleri hakkında daha fazlasını öğretmesinin birkaç yolu vardır.
Sadakat Programları Müşteri Görüşleri Sağlar
Belirli davranışları teşvik etmenin yanı sıra - hem alışılmış davranışlar hem de bir anketi tamamlamak veya bir inceleme yazmak gibi tek seferlik eylemler - bir sadakat programının müşteri davranışı hakkında fikir vermesinin en az üç yolu vardır: bir kez puanlar kazanıldığında, tekrar puanlar kullanılır ve son olarak müşteri davranışları toplu olarak analiz edildiğinde.
Müşterinin farklı ödüllendirilmiş davranışları tamamlayarak puan topladığı ilk aşama, müşterinin hangi eylemleri yaptığını (veya yapmadığını) ortaya çıkararak size büyüme için yer olduğu bir pencere sunar. Cooper, "İşlemler, elde tutma ve alışılmış kullanım konusunda gerçekten ilginç bazı eğilim çizgileri elde ediyoruz" diye açıklıyor. “Sizi her gün kahve satın alırken görürsek, ancak uygulamada yeniden sıralama işlevini hiç kullanmadığınızı görürsek, belki 'Hey, bu özelliği gördünüz mü? Değerini gördün mü? Artık kahvenizi dört tıkla alabilirsiniz.' Happy Meals satın aldığınızı ancak mobil sipariş için asla kaldırım kenarı hizmetini kullanmadığınızı görmemize benzer.”
Puanların kullanılma şekli de müşterilerin değerlerine açılan bir pencere olabilir. Donovan, Brooklinen ile puan kazandığınızda, "onları üç şekilde harcayabilirsiniz: bunları bir kupon için kullanabilir, ücretsiz bir öğeyle takas edebilirsiniz -farklı seviyeler, farklı miktarlar ve çok sayıda puanınız olabilir. veya puanlarınızı Habitat for Humanity New York'a bağışlayabilirsiniz; bu, geri vermenin ve müşteriye yardım çabasının bir parçası olduklarını hissettirmenin gerçekten güzel bir yolu."
Tüm bu temas noktaları, bireysel müşterilerin zihniyetine bakmak için fırsatlardır. Ancak toplu olarak alındığında, bu davranışlar istatistiksel verilerdeki yeni kalıpları da ortaya çıkarabilir. Cooper, “Dijital deneyimimiz ve sadakat programlarımızla kaç kişinin etkileşimde bulunduğuna dair en üst düzeyde, üst düzey veriler alıyoruz” diyor. “Oradan nereye gittiğimiz, her teklif ve genel olarak programlar için elde tutma ve kârlılığı artırma. Bunun hesabını yapabildiğinizde, bu gerçekten büyük bir fırsat. Özellikle pandemi sırasında, bazı restoranların içini kapatmak zorunda kaldığımızda, sadakatin nasıl yardımcı olabileceği konusunda bir fırsat doğdu - müşterinin gerçekten onları kaldırım kenarı bir noktaya getirmemize veya onlara mobil sipariş vermemize yardımcı olabileceğini bilmek. Misafirlerimizle bu ilişkiye sahip olmak, onlar hakkında biraz bilgi sahibi olmak, işimizi yönlendirmek için nerelerde dönüşüm yapabileceğimizi görmemizi sağladı.”
Brodie bu verilerin değerini onaylar. "Örneğin, müşteriyi her aşamada gerçekten öğrendiğimizden ve müşteriyi gerçekten işe yerleştirmeye yüklemediğinden emin olmak için anket sürecimizi yakın zamanda gözden geçirdik ve denetledik. Tonlarca farklı temas noktasına bakarız ve ardından hesaplarındaki etkileşime de bakabiliriz. Siparişlerini erteliyorlar mı, teslimat tarihlerini mi değiştiriyorlar? Aboneliklerinin yönetiminde aktif rol alıyorlar mı?” Bu, doğrudan üst düzey iş stratejisini besleyebilir: "Ürün ve veri ekiplerimizle ve ayrıca müşteri içgörüleri ekibimizle süper bir işbirliği içinde çalışıyoruz. Ana çıkış noktası, her aşamada müşterilerimiz hakkında ne öğreniyoruz? Ardından anket verilerini alıp, ürün kullanımı ve elde tutma gibi metrikler açısından gördüğümüz davranışsal verilerle eşleştireceğiz. Tüm bu parçaları bir araya getirdiğimizde, önerileri formüle etmeye çalışıyoruz ve bu, daha resmi özelliklerin ve ürün ekibinin üzerinde çalışacağı şeylerin geliştirilmesine gidecek."
Donovan, "Bir elde tutma ve müşteri ilişkileri yönetimi ekibini her zaman şirketin merkezi bir merkezi olarak düşünürüm," diye ekliyor ve bu içgörülerin bir işletmenin tüm seviyeleri için önemini vurguluyor. “Herkes ya senden bir şey ister ya da senin onlardan bir şeye ihtiyacın var. Herkesin yaptığı şeyin merkezinde bu var.”