작동하는 디지털 로열티 프로그램 구축
게시 됨: 2022-04-28BrainStation의 디지털 리더십 이벤트 시리즈의 최신판인 작동하는 디지털 로열티 프로그램 구축 이 11월 5일에 진행되었으며 맥도날드 캐나다, 브루클린, 리츄얼 비타민의 전문가 3명이 참석했습니다.
여기에서 전체 패널 토론을 볼 수 있습니다.
"구독 9개를 구매하고 10번째 구독을 무료로 제공하는" 시대였던 과거의 겸손한 충성도 프로그램은 디지털 시대에 많은 발전을 이루었습니다. 오늘날 소비자는 오프라인 매장과 팝업 매장, 길가 및 배달, 웹사이트와 소셜 미디어, 뉴스레터와 SMS를 통해 브랜드와 상호작용할 수 있는 더 많은 방법을 가지고 있습니다. 이러한 각 접점은 귀중한 데이터를 수집하고 궁극적으로 소비자 습관을 유도하기 위한 목표로 로열티 프로그램을 구현할 수 있는 기회를 나타냅니다.
우리는 맥도날드 캐나다, 브루클린, 리츄얼 비타민을 위한 야심차고 매우 다양한 로열티 프로그램을 감독하는 3명의 경영진과 로열티 프로그램이 어떻게 변화하고 있는지, 어떻게 고객 경험과 고객 통찰력의 핵심 동인이 될 수 있는지, 로열티 프로그램 작업.
모든 로열티 프로그램은 고유합니다.
당연히 브랜드마다 로열티 프로그램과 다른 것이 필요합니다. 여기서 중요한 결정 요인 중 하나는 구매 시점입니다.
예를 들어, 캐나다 맥도날드에서 디지털 디렉터 Adam Cooper는 매일 구매를 유도하는 로열티 프로그램을 감독합니다. 이 프로그램은 구매한 모든 커피에 스티커가 붙는 오프라인 보상 카드에서 성장했습니다. Cooper는 "몇 년 전 우리는 모바일 앱에 종이 프로그램을 복제했습니다. “결과는 강력합니다. 그리고 그것을 재주문 기능과 같은 기능과 결합하여 맥도날드에 오는 습관성과 편의성을 높인다면 가치 제안은 매우 강력합니다.”
Allie Donovan은 침대 시트 및 기타 가정용품의 D2C 제공업체인 Brooklinen의 이메일 및 보관 이사입니다. 맥도날드와 달리 그녀의 고객은 구매 사이에 몇 달 또는 몇 년이 걸릴 수 있습니다. 이는 "충성도"를 다르게 측정해야 함을 의미합니다. Donovan에게 충성도는 습관적인 행동이 아니라 강력한 관계를 구축하는 것입니다. "우리는 관계가 우리가 하는 마케팅의 중심에 있어야 한다고 생각합니다."라고 그녀는 말합니다. "우리는 고객이 우리를 돕고 있다는 사실을 인정해야 합니다. 우리는 그들의 비즈니스에 대해 매우 감사하며 그들에게 보답으로 무언가를 주어야 합니다."
모든 것이 구독 모델을 통해 소매되는 Ritual 비타민에서도 충성도는 완전히 달라 보입니다. 고객 수명 주기 및 성장 담당 이사인 Laura Brodie는 구독 계획에 반복 판매가 포함되어 있으므로 로열티 프로그램의 목표가 매우 다릅니다. 구독했고 우리는 고객이 임기 중 어떤 시점에 어떤 질문을 하는지에 대해 많은 조사를 합니다."
로열티 프로그램은 맞춤형이기 때문에 항상 연구(ROI가 최우선 고려 사항)와 명확한 목표로 시작됩니다. "충성"을 어떻게 정의합니까? 유지, 더 높은 평균 주문 가치(AOV), 더 많은 고객과 같은 우선 순위는 무엇입니까? 그리고 고객이 이를 통해 무엇을 얻고자 하는지 알고 있습니까?
시장에 따라 "구매 사이에 몇 년이 있을 수 있습니다"라고 Donovan은 말합니다. “우리는 당신이 충성도 높은 고객이라는 신호에 대해 생각해야 했습니다. 주파수와 AOV는 매우 상호 연결될 수 있습니다. 그러나 당신이 우리 사이트에 오는 것과 같은 신호도 있습니다. 우리가 제공하는 정보를 보고 있습니까? 우리는 유지와 충성도를 하나로 생각합니다.”
충성도에 대한 귀하의 정의는 다양한 방식으로 귀하의 프로그램을 형성할 것입니다. 일반적인 포인트 시스템과 같은 일부 프로그램은 고객에게 잘 보입니다. 그러나 일부 프로그램은 백그라운드에서 작동합니다. Donovan은 "오래 있을수록 보상을 받고 있습니다."라고 설명합니다. “당신이 그것을 알지 못하더라도 당신은 당신이 특정 횟수를 주문했기 때문에 당신이 그것을 얻었는지 모른 채 놀라움과 기쁨 제안이 오는 것을 보고 있습니다. 어떤 사람들은 포인트와 보상의 도전을 진정으로 원하고, 다른 사람들은 훨씬 더 수동적인 것을 원하지만 여전히 인정받기를 원합니다.”
특히 장기 프로그램에서는 고객이 재활성화하도록 유도하기 위해 나쁜 행동에 대해 보상하고 싶은 유혹이 있을 수 있지만 이는 신중하게 접근해야 합니다. "우리는 고객에게 지불하는 금액과 고객의 평생 가치 사이의 관계를 확인하고 싶습니다."라고 Brodie는 말합니다.
솔루션은 특정 고객 기반에 적합한 인센티브를 찾는 것입니다. 이는 고객의 요구 사항을 이해하고 있음을 보여주는 맞춤형 제품 추천만큼 간단할 수 있습니다. 할인 외에도 고객에게 어필할 수 있는 다양한 방법이 있습니다. 독점 제안, 프로그램 또는 하우스 출판물, 수요가 많은 제품에 대한 사전 판매 액세스를 포함하여 회원에게만 공개되는 콘텐츠 또는 이벤트; 줄을 서지 않고 앱을 통해 지불하는 기능과 같은 편의성; 구매한 항목에 무료 자수 또는 조각과 같은 보너스 제공; 무료 샘플 또는 선물 개인화 또는 맞춤형 콘텐츠.
사실 충성도를 높이는 한 가지 방법은 고객 피드백을 제품 개발 주기에 통합하는 것입니다. 고객의 의견이 가치 있다는 것을 보여주면서 제품이 더 매력적으로 보이도록 만드는 것입니다.
로열티 프로그램의 핵심인 UX
위에서 언급한 모든 접점(물리적 매장, 길가 및 배달, 온라인 및 소셜 채널, 이메일 뉴스레터 및 SMS)은 고객 여정의 다른 단계에 해당하므로 동일한 UX의 일부입니다.
Donovan은 "권력은 소비자의 손에 있습니다."라고 Donovan은 말합니다. 은행은 가정용품 시트 비즈니스와 매우 다른 것입니다. 하지만 은행 웹사이트로 이동하면 모든 페이지에서 원활하게 전환되며 원하는 작업을 정확하게 수행할 수 있습니다. 그런 훌륭한 경험을 하면 갑자기 모든 사람에게 기대하게 됩니다. 누가 투박하고 구식이라면, 그것은 당신에게 방해가 됩니다.”
경험은 반복 고객을 유치할 뿐만 아니라 신뢰를 구축하는 데도 중요합니다. 비즈니스 성장에 있어 고객의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. Brodie는 다음과 같이 설명합니다. “우리는 신뢰를 충성도와 동일시합니다. 그리고 신뢰는 특히 건강 분야의 제품과 관련하여 많은 것을 기반으로 합니다. 일단 신뢰를 얻으면 고객 경험에서 다양한 일을 할 수 있는 능력을 갖게 됩니다. 우리가 고객이 우리를 신뢰하게 할 때, 그것은 하나, 그들이 습관을 유지한다는 것을 의미합니다. 그러나 두 번째, 그들은 우리 브랜드에서 점점 더 많은 것을 찾게 될 것입니다. 그것이 진정으로 충성심입니다.”
다시 말해, 로열티 프로그램은 단순히 고객의 소비를 유도하는 당근이 아닙니다. 고객에게 고객의 비즈니스와 피드백을 모두 소중하게 생각한다는 것을 보여주고 고객이 비즈니스에서 원하는 것에 응답함으로써 관계를 구축하는 것입니다. 이것은 또한 인센티브와도 관련이 있습니다. 일부 고객은 금전적 보상을 원하지만 커뮤니티를 구축하고 고객의 의견을 듣는 것도 똑같이 강력할 수 있습니다.
로열티 프로그램은 단순히 구매하는 것보다 훨씬 더 많은 보상을 제공할 수 있습니다. Donovan은 다음과 같이 설명합니다. “우리는 구매하는 모든 것에 대해 포인트를 적립할 수 있을 뿐만 아니라 Instagram에서 좋아요를 누르거나 생일을 알려주는 등 귀하가 원하는 기타 활동에 대해 포인트를 적립할 수 있도록 프로그램을 설계했습니다. 당신의 충성도를 보여주는 아주 좋은 지표입니다."
사실, 로열티 프로그램이 회원에 대해 더 많은 것을 가르쳐 줄 수 있는 몇 가지 방법이 있습니다.
고객 인사이트를 제공하는 로열티 프로그램
습관적인 행동뿐만 아니라 설문조사 작성이나 리뷰 작성과 같은 일회성 행동을 포함한 특정 행동을 장려하는 것 외에도 로열티 프로그램이 고객 행동에 대한 통찰력을 얻을 수 있는 최소한 세 가지 방법이 있습니다. 포인트를 사용하고 마지막으로 고객 행동을 종합적으로 분석합니다.
고객이 다양한 보상 행동을 완료하여 포인트를 쌓는 첫 번째 단계에서는 고객이 취하는(또는 취하지 않는) 행동을 보여주어 성장의 여지가 있는 창을 제공합니다. Cooper는 "거래, 보유 및 습관적 사용에 대한 몇 가지 흥미로운 추세선을 얻습니다."라고 설명합니다. “당신이 매일 커피를 구매하는 것을 보았지만 앱에서 재주문 기능을 사용하지 않는 것을 본다면 '이 기능을 본 적이 있습니까? 값을 보셨습니까? 이제 네 번의 클릭으로 커피를 얻을 수 있습니다.' 마치 해피밀을 구매하지만 모바일 주문 시 가두 서비스를 사용하지 않는 것과 유사합니다.”
포인트가 사용되는 방식은 고객의 가치를 엿볼 수 있는 창이 될 수도 있습니다. Brooklinen으로 포인트를 적립하면 Donovan은 다음과 같이 세 가지 방법으로 포인트를 사용할 수 있습니다. 다른 항목을 사용하거나 Habitat for Humanity New York에 포인트를 기부할 수 있습니다. 이는 환원하고 고객이 자선 활동의 일부라는 느낌을 받을 수 있는 정말 좋은 방법입니다.”
이러한 모든 접점은 개별 고객의 마음을 들여다볼 수 있는 기회입니다. 그러나 종합적으로 볼 때 이러한 행동은 통계 데이터에서 새로운 패턴을 드러낼 수도 있습니다. Cooper는 "우리는 얼마나 많은 사람들이 우리의 디지털 경험과 로열티 프로그램에 참여하고 있는지에 대한 상위 수준의 최상위 데이터를 얻습니다."라고 말합니다. “우리가 가는 곳은 모든 제안과 프로그램 전반에 걸쳐 유지 및 수익성을 유지하는 것입니다. 당신이 그것에 대해 계산할 수 있을 때, 그것은 정말로 엄청난 기회입니다. 특히 팬데믹 기간 동안 일부 레스토랑의 내부를 닫아야 했을 때 충성도가 얼마나 도움이 될 수 있는지에 대한 기회가 있었습니다. 손님과 그런 관계를 맺고 손님에 대해 조금 알게 되면서 비즈니스를 추진하는 데 도움이 되도록 전환할 수 있는 부분을 알 수 있었습니다.”
Brodie는 이 데이터의 가치를 확인합니다. “예를 들어 온보딩에 실제로 로드되지 않고 모든 단계에서 고객에 대해 실제로 배우고 있는지 확인하기 위해 최근 설문조사 프로세스를 검토하고 감사했습니다. 다양한 터치포인트를 살펴본 다음 계정 내 참여도를 확인할 수 있습니다. 주문을 일시 중지하고 배송 날짜를 변경합니까? 구독을 관리하는 데 적극적인 역할을 하고 있습니까?” 이는 최상위 비즈니스 전략에 직접 반영될 수 있습니다. 주요 출발점은 각 단계에서 고객에 대해 무엇을 배우는가입니다. 그런 다음 설문조사 데이터를 가져와 제품 사용 및 유지율과 같은 측정항목 측면에서 보고 있는 행동 데이터와 일치시킵니다. 그런 부분을 모두 모아야 권장 사항을 공식화하려고 하며, 이는 제품 팀이 작업할 보다 공식적인 기능과 항목의 개발에 사용될 것입니다."
Donovan은 "저는 항상 유지 및 고객 관계 관리 팀을 회사의 중심 허브로 생각합니다."라고 덧붙이며 모든 비즈니스 수준에서 이러한 통찰력의 중요성을 강조합니다. “모두가 당신에게서 무언가를 원하거나 당신이 그들에게서 무언가를 필요로 합니다. 모두가 하는 일의 중심에 있습니다.”