Construindo Programas de Fidelidade Digital que Funcionam
Publicados: 2022-04-28Construindo Programas de Fidelidade Digital que Funcionam – o mais recente da Série de Eventos de Liderança Digital da BrainStation – ocorreu em 5 de novembro e contou com três especialistas do McDonald's Canada, Brooklinen e Ritual Vitamins.
Você pode assistir a discussão completa do painel aqui:
Os humildes programas de fidelidade do passado – a era do “compre nove subs, ganhe seu décimo sub grátis” – percorreram um longo caminho na era digital. Hoje, os consumidores têm muito mais maneiras de interagir com as marcas, inclusive em lojas físicas e locais pop-up, na calçada e no delivery, em sites e mídias sociais e por meio de boletins informativos e SMS. Cada um desses pontos de contato representa uma oportunidade de implementar um programa de fidelidade com o objetivo de coletar dados valiosos e, em última análise, impulsionar os hábitos do consumidor.
Conversamos com três executivos que supervisionam programas de fidelidade ambiciosos e altamente diversificados – para McDonald's Canada, Brooklinen e Ritual Vitamins – sobre como os programas de fidelidade estão mudando, como eles podem ser um importante impulsionador da experiência do cliente e insights do cliente, e seus melhores conselhos para fazer um programa de fidelidade funciona.
Cada programa de fidelidade é único
Sem surpresa, marcas diferentes precisam de coisas diferentes de seus programas de fidelidade. Um dos principais determinantes aqui é a escala de tempo em que as compras são feitas.
No McDonald's Canada, por exemplo, o diretor digital Adam Cooper supervisiona um programa de fidelidade para impulsionar as compras diárias, que cresceu a partir de um cartão de recompensas offline onde cada café comprado ganhava um adesivo. “Alguns anos atrás, replicamos o programa de papel em nosso aplicativo móvel”, diz Cooper. “Os resultados são fortes. E quando você combina com algo como um recurso de reordenamento, que aumenta a natureza habitual e a facilidade de vir ao McDonald's, a proposta de valor é bastante forte.”
Allie Donovan é Diretora de E-mail e Retenção da Brooklinen, fornecedora D2C de roupas de cama e outros utensílios domésticos; ao contrário do McDonald's, seus clientes podem demorar meses ou até anos entre as compras, o que significa que a “lealdade” precisa ser medida de forma diferente. Para Donovan, a lealdade tem menos a ver com comportamentos habituais e mais com a construção de um relacionamento forte. “Achamos que os relacionamentos devem ser o centro do marketing que fazemos”, diz ela. “Temos que reconhecer que nossos clientes estão nos ajudando – estamos muito gratos por seus negócios e temos que lhes dar algo em troca.”
A lealdade também parece completamente diferente na Ritual Vitamins, onde tudo é vendido por meio de um modelo de assinatura. Como explica a diretora de ciclo de vida e crescimento do cliente, Laura Brodie, as vendas repetidas são incorporadas ao plano de assinatura, portanto, os objetivos do programa de fidelidade são muito diferentes: “Analisamos o ciclo de vida do cliente mensalmente, com base em quanto tempo eles foram inscritos e fazemos muitas pesquisas sobre quais perguntas nossos clientes têm em que ponto de seu mandato.”
Como os programas de fidelidade são personalizados, eles sempre começam com pesquisa – o ROI é uma consideração primordial – e objetivos claros. Como você define “lealdade”? Qual é a sua prioridade – retenção, maior valor médio do pedido (AOV), mais clientes? E você tem certeza de que sabe o que seu cliente espera obter com isso?
Dependendo do mercado, “pode haver anos entre as compras”, diz Donovan. “Tivemos que pensar nos sinais que nos dizem que você é um cliente fiel. Frequência e AOV podem ser muito interconectados. Mas também há sinais como, você está vindo ao nosso site? Você está olhando para as informações que lhe damos? Nós realmente pensamos em retenção e lealdade como uma coisa só.”
Sua definição de fidelidade moldará seu programa de várias maneiras. Alguns programas, como o sistema de pontos típico, são altamente visíveis para o cliente. Mas alguns programas operam em segundo plano. “Como você está lá por mais tempo, você está sendo recompensado”, explica Donovan. “Mesmo que você não saiba, você está vendo ofertas surpresas e prazerosas, sem saber que você as mereceu porque você pediu um certo número de vezes. Algumas pessoas realmente querem esse desafio de pontos e recompensas, e outras querem ser muito mais passivas – mas ainda querem ser reconhecidas.”
Especialmente em programas de longo prazo, pode haver a tentação de recompensar os maus comportamentos na tentativa de atrair os clientes para a reativação – mas isso deve ser abordado com cuidado. “Queremos manter a relação entre o que pagamos por um cliente e seu valor vitalício sob controle”, diz Brodie.
A solução é encontrar incentivos que funcionem para sua base de clientes específica – o que pode ser tão simples quanto uma recomendação de produto personalizada, demonstrando que você entende suas necessidades. Há muitas maneiras de atrair seus clientes além dos descontos: ofertas exclusivas, conteúdo ou eventos abertos apenas para membros, incluindo programação ou publicação da casa, ou acesso à pré-venda de produtos de alta demanda; conveniência, como a capacidade de pagar por meio de um aplicativo em vez de esperar na fila; ofertas de bônus, como bordados ou gravuras grátis em um item comprado; amostras grátis ou brindes; e conteúdo personalizado ou sob medida.
Na verdade, uma maneira de aumentar a fidelidade é incorporar o feedback do cliente em seu ciclo de desenvolvimento de produtos – mostrando a eles que sua contribuição é valorizada e, ao mesmo tempo, tornando seus produtos mais atraentes para eles.
UX no núcleo dos programas de fidelidade
Todos os pontos de contato mencionados acima – lojas físicas, calçada e delivery, canais online e sociais, newsletters por e-mail e SMS – correspondem a uma etapa diferente da jornada do cliente e, como tal, fazem parte do mesmo UX.
“O poder está nas mãos do consumidor”, diz Donovan, “enquanto 10 ou 20 anos atrás, eles simplesmente não tinham as opções disponíveis agora, todo mundo é realmente seu concorrente. Um banco é algo muito diferente do negócio de folhas de homeware – mas você pode acessar o site de um banco e eles têm transições suaves de todas as suas páginas e você pode obter exatamente o que deseja. Quando você tem uma grande experiência como essa, de repente você espera isso de todos. Se alguém é desajeitado e antiquado, isso mexe com você.”
A experiência é fundamental não apenas para atrair clientes recorrentes, mas também para criar confiança – cuja importância para o crescimento de um negócio não pode ser exagerada. Como Brodie explica, “Nós igualamos confiança com lealdade. E a confiança se baseia em muitas coisas, principalmente com um produto na área da saúde. Depois de ganhar essa confiança, você desbloqueia a capacidade de fazer muitas coisas diferentes na experiência do cliente. Quando conseguimos que os clientes confiem em nós, isso significa que, primeiro, eles permanecerão com seu hábito. Mas dois, eles vão procurar cada vez mais da nossa marca. Isso é o que a lealdade realmente é.”
Em outras palavras, os programas de fidelidade não são apenas uma cenoura para atrair os clientes a gastar. Eles tratam da construção de relacionamentos mostrando aos clientes que você valoriza tanto o negócio deles quanto o feedback deles e respondendo ao que os clientes desejam de sua empresa. Isso também está relacionado aos incentivos: alguns clientes estão procurando uma recompensa monetária, mas construir uma comunidade e mostrar aos clientes que estão sendo ouvidos pode ser igualmente poderoso.
Um programa de fidelidade pode recompensar muito mais do que apenas fazer compras. Donovan explica: “Desenvolvemos nosso programa de forma que você ganhe pontos por tudo o que compra, bem como por algumas das outras atividades que queremos que você faça, talvez curtindo nosso Instagram ou nos dando seu aniversário – coisas que são indicadores muito bons de sua lealdade.”
Na verdade, existem várias maneiras pelas quais os programas de fidelidade podem ensinar mais sobre seus membros.
Os programas de fidelidade fornecem informações sobre o cliente
Além de incentivar comportamentos específicos – tanto os habituais quanto ações pontuais, como preencher uma pesquisa ou escrever uma avaliação – há pelo menos três maneiras pelas quais um programa de fidelidade pode gerar insights sobre o comportamento do cliente: uma vez quando os pontos são ganhos, novamente quando o os pontos são resgatados e, finalmente, quando os comportamentos dos clientes são analisados de forma agregada.
A primeira fase, quando o cliente está acumulando pontos ao concluir diferentes comportamentos recompensados, revela quais ações um cliente está realizando (ou não), dando a você uma janela para onde há espaço para crescimento. “Recebemos algumas linhas de tendência realmente interessantes sobre transações, retenção e uso habitual”, explica Cooper. “Se vemos você comprando café todos os dias, mas vemos que você nunca usa a função de reordenar no aplicativo, talvez possamos começar a enviar e-mails para dizer: 'Ei, você viu esse recurso? Você já viu o valor? Agora você pode tomar seu café em quatro cliques.' Semelhante a se virmos que você compra McLanche Feliz, mas nunca usa o serviço na calçada para pedidos móveis. ”
A forma como os pontos são resgatados também pode ser uma janela para os valores dos clientes. Depois de ganhar pontos com o Brooklinen, Donovan diz, “você pode gastá-los de três maneiras: você pode resgatá-los por um cupom, você pode trocá-los por um item grátis – níveis diferentes, quantias diferentes e você pode ter muitos itens diferentes – ou você pode doar seus pontos para a Habitat for Humanity New York, que é uma maneira muito legal de retribuir e fazer com que o cliente sinta que está fazendo parte do esforço de caridade.”
Todos esses pontos de contato são oportunidades para examinar a mentalidade de clientes individuais. Mas tomados em conjunto, esses comportamentos também podem revelar novos padrões em dados estatísticos. “Recebemos dados de alto nível sobre quantas pessoas estão se envolvendo com nossa experiência digital e nossos programas de fidelidade”, diz Cooper. “Para onde vamos, há retenção e aumento da lucratividade para cada oferta e os programas em geral. Quando você pode fazer as contas sobre isso, é realmente uma grande oportunidade. Especialmente durante a pandemia, quando tivemos que fechar o interior de alguns restaurantes, surgiu uma oportunidade de como a fidelidade pode ajudar – saber que o cliente pode realmente nos ajudar a colocá-lo em um local na calçada ou abrir pedidos móveis para eles. Ter esse relacionamento com nossos hóspedes, conhecer um pouco sobre eles, nos permitiu ver onde podemos converter para ajudar a impulsionar o negócio.”
Brodie confirma o valor desses dados. “Recentemente, analisamos e auditamos nosso processo de pesquisa para garantir que realmente estávamos aprendendo sobre o cliente em todas as etapas e não o carregando realmente para a integração, por exemplo. Analisamos vários pontos de contato diferentes e também podemos analisar o envolvimento na conta deles. Eles estão adiando o pedido, estão mudando a data de entrega? Eles estão desempenhando um papel ativo no gerenciamento de suas assinaturas?” Isso pode alimentar diretamente a estratégia de negócios de nível superior: “Trabalhamos de forma super colaborativa com nossas equipes de produtos e dados, bem como nossa equipe de insights do cliente. O principal ponto de partida é: o que estamos aprendendo sobre nossos clientes em cada etapa? Em seguida, pegamos os dados da pesquisa e os comparamos com os dados comportamentais que estamos vendo em termos de uso do produto e métricas como retenção. Somente quando reunimos todas essas peças, tentamos formular recomendações, e isso entrará no desenvolvimento de recursos mais formais e coisas nas quais a equipe de produto trabalharia.”
“Sempre penso em uma equipe de gerenciamento de retenção e relacionamento com o cliente como um hub central da empresa”, acrescenta Donovan, enfatizando a importância desses insights para todos os níveis de uma empresa. “Todo mundo quer algo de você ou você precisa de algo deles. Está no centro do que todos estão fazendo.”