Membangun Program Loyalitas Digital yang Berfungsi
Diterbitkan: 2022-04-28Membangun Program Loyalitas Digital yang Berfungsi – yang terbaru dalam Seri Acara Kepemimpinan Digital BrainStation – berlangsung pada tanggal 5 November, dan menampilkan tiga ahli dari McDonald's Kanada, Brooklinen, dan Vitamin Ritual.
Anda dapat menonton diskusi panel lengkap di sini:
Program loyalitas yang sederhana di masa lalu – era “beli sembilan subs, dapatkan subs kesepuluh Anda gratis” – telah berkembang pesat di era digital. Saat ini, konsumen memiliki lebih banyak cara untuk berinteraksi dengan merek, termasuk di toko fisik dan lokasi pop-up, tepi jalan dan pengiriman, di situs web dan media sosial, dan melalui buletin dan SMS. Masing-masing titik kontak ini mewakili peluang untuk menerapkan program loyalitas dengan tujuan mengumpulkan data berharga dan, pada akhirnya, mendorong kebiasaan konsumen.
Kami berbicara dengan tiga eksekutif yang mengawasi program loyalitas yang ambisius dan sangat beragam – untuk McDonald's Kanada, Brooklinen, dan Vitamin Ritual – tentang bagaimana program loyalitas berubah, bagaimana mereka dapat menjadi pendorong utama pengalaman pelanggan dan wawasan pelanggan, dan saran terbaik mereka untuk membuat program loyalitas bekerja.
Setiap Program Loyalitas Itu Unik
Tidak mengherankan, merek yang berbeda membutuhkan hal yang berbeda dari program loyalitas mereka. Salah satu penentu utama di sini adalah skala waktu di mana pembelian dilakukan.
Di McDonald's Kanada, misalnya, Direktur Digital Adam Cooper mengawasi program loyalitas untuk mendorong pembelian harian, yang tumbuh dari kartu hadiah offline di mana setiap kopi yang dibeli mendapatkan stiker. “Beberapa tahun yang lalu, kami mereplikasi program kertas dalam aplikasi seluler kami,” kata Cooper. “Hasilnya kuat. Dan ketika Anda menggabungkannya dengan sesuatu seperti fitur pemesanan ulang, yang meningkatkan sifat kebiasaan dan kemudahan datang ke McDonald's, proposisi nilainya cukup kuat.
Allie Donovan adalah Direktur Email dan Retensi di Brooklinen, penyedia D2C sprei dan peralatan rumah tangga lainnya; tidak seperti di McDonald's, pelanggannya bisa berbulan-bulan atau bahkan bertahun-tahun di antara pembelian, yang berarti "kesetiaan" perlu diukur secara berbeda. Bagi Donovan, loyalitas bukan tentang perilaku kebiasaan dan lebih tentang membangun hubungan yang kuat. “Kami berpikir bahwa hubungan harus menjadi pusat pemasaran yang kami lakukan,” katanya. “Kami harus mengakui bahwa pelanggan kami membantu kami – kami sangat berterima kasih atas bisnis mereka dan kami harus memberi mereka sesuatu sebagai balasannya.”
Loyalitas juga terlihat sangat berbeda di Ritual Vitamins, di mana semuanya dijual melalui model berlangganan. Seperti yang dijelaskan oleh Direktur Siklus Hidup dan Pertumbuhan Pelanggan Laura Brodie, penjualan berulang dimasukkan ke dalam rencana berlangganan, sehingga tujuan program loyalitas sangat berbeda: “Kami melihat siklus hidup pelanggan kami setiap bulan, berdasarkan berapa lama mereka telah telah berlangganan, dan kami melakukan banyak penelitian tentang pertanyaan apa yang dimiliki pelanggan kami pada titik apa dalam masa jabatan mereka.”
Karena program loyalitas dipesan lebih dahulu, mereka selalu memulai dengan penelitian – ROI menjadi pertimbangan utama – dan tujuan yang jelas. Bagaimana Anda mendefinisikan "kesetiaan"? Apa prioritas Anda – retensi, nilai pesanan rata-rata (AOV) yang lebih tinggi, lebih banyak pelanggan? Dan apakah Anda yakin tahu apa yang diharapkan pelanggan Anda darinya?
Bergantung pada pasar, “mungkin ada waktu bertahun-tahun di antara pembelian,” kata Donovan. “Kami harus memikirkan sinyal yang memberi tahu kami bahwa Anda adalah pelanggan setia. Frekuensi dan AOV bisa sangat saling berhubungan. Tapi ada juga sinyal seperti, apakah Anda datang ke situs kami? Apakah Anda melihat informasi yang kami berikan kepada Anda? Kami benar-benar berpikir tentang retensi dan loyalitas sebagai satu kesatuan.”
Definisi loyalitas Anda akan membentuk program Anda dalam banyak cara. Beberapa program, seperti sistem poin biasa, sangat terlihat oleh pelanggan. Tetapi beberapa program beroperasi di latar belakang. “Saat Anda berada di sana lebih lama, Anda mendapatkan imbalan,” jelas Donovan. “Meskipun Anda mungkin tidak mengetahuinya, Anda melihat penawaran kejutan dan kesenangan datang, tanpa mengetahui bahwa Anda mendapatkannya karena Anda telah memesan beberapa kali. Beberapa orang benar-benar menginginkan tantangan poin dan penghargaan itu, dan yang lain ingin menjadi jauh lebih pasif – tetapi mereka masih ingin diakui.”
Khususnya dalam program berskala panjang, mungkin ada godaan untuk menghargai perilaku buruk dalam upaya menarik pelanggan untuk mengaktifkan kembali – tetapi ini harus didekati dengan hati-hati. “Kami ingin menjaga hubungan antara apa yang kami bayarkan untuk pelanggan dan nilai seumur hidup mereka,” kata Brodie.
Solusinya adalah menemukan insentif yang sesuai untuk basis pelanggan spesifik Anda – yang dapat berupa rekomendasi produk yang disesuaikan, yang menunjukkan bahwa Anda memahami kebutuhan mereka. Ada banyak cara untuk menarik pelanggan Anda selain diskon: penawaran eksklusif, konten, atau acara yang hanya terbuka untuk anggota, termasuk program atau publikasi internal, atau akses pra-penjualan ke produk dengan permintaan tinggi; kenyamanan, seperti kemampuan untuk membayar melalui aplikasi daripada menunggu dalam antrean; penawaran bonus seperti bordir atau ukiran gratis pada barang yang dibeli; sampel atau hadiah gratis; dan konten yang dipersonalisasi atau disesuaikan.
Faktanya, salah satu cara untuk meningkatkan loyalitas adalah dengan memasukkan umpan balik pelanggan ke dalam siklus pengembangan produk Anda – menunjukkan bahwa masukan mereka dihargai sekaligus membuat produk Anda lebih menarik bagi mereka.
UX di Inti Program Loyalitas
Semua titik kontak yang disebutkan di atas – toko fisik, tepi jalan dan pengiriman, saluran online dan sosial, buletin email, dan SMS – sesuai dengan tahap perjalanan pelanggan yang berbeda, dan dengan demikian, merupakan bagian dari UX yang sama.
“Kekuasaan ada di tangan konsumen,” kata Donovan, “sementara 10 atau 20 tahun yang lalu, mereka tidak memiliki pilihan yang tersedia sekarang, semua orang benar-benar adalah pesaing Anda. Bank adalah sesuatu yang sangat berbeda dari bisnis lembaran peralatan rumah tangga – tetapi Anda mungkin mengunjungi situs web bank, dan mereka memiliki transisi yang mulus dari semua halaman mereka dan Anda bisa mendapatkan apa yang Anda inginkan. Ketika Anda memiliki pengalaman hebat seperti itu, Anda tiba-tiba mengharapkannya dari semua orang. Jika ada orang yang kikuk dan kuno, itu akan mengejutkan Anda.”
Pengalaman adalah kunci tidak hanya untuk menarik pelanggan tetap, tetapi juga untuk membangun kepercayaan – yang pentingnya untuk mengembangkan bisnis tidak dapat dilebih-lebihkan. Seperti yang dijelaskan Brodie, “Kami menyamakan kepercayaan dengan kesetiaan. Dan kepercayaan didasarkan pada banyak hal, terutama dengan produk di bidang kesehatan. Setelah Anda mendapatkan kepercayaan itu, Anda membuka kunci kemampuan untuk melakukan banyak hal berbeda dalam pengalaman pelanggan Anda. Ketika kami membuat pelanggan mempercayai kami, itu berarti, satu, mereka akan tetap dengan kebiasaan mereka. Tapi dua, mereka akan mencari lebih dan lebih dari merek kami. Itulah kesetiaan yang sebenarnya.”
Dengan kata lain, program loyalitas bukan hanya sekedar wortel untuk menarik pelanggan agar mau berbelanja. Mereka tentang membangun hubungan dengan menunjukkan kepada pelanggan bahwa Anda menghargai bisnis mereka dan umpan balik mereka, dan menjadi responsif terhadap apa yang diinginkan pelanggan dari bisnis Anda. Hal ini juga berkaitan dengan insentif: beberapa pelanggan mencari imbalan uang, tetapi membangun komunitas dan menunjukkan kepada pelanggan bahwa mereka didengar juga bisa sama kuatnya.
Program loyalitas dapat memberi penghargaan lebih dari sekadar melakukan pembelian. Donovan menjelaskan, “Kami merancang program kami dengan cara di mana Anda mendapatkan poin untuk semua yang Anda beli, serta untuk beberapa aktivitas lain yang kami ingin Anda lakukan, mungkin menyukai kami di Instagram atau memberi kami hari ulang tahun Anda – hal-hal yang adalah indikator kesetiaan Anda yang sangat baik.”
Sebenarnya, ada beberapa cara program loyalitas dapat mengajari Anda lebih banyak tentang anggotanya.
Program Loyalitas Memberikan Wawasan Pelanggan
Selain mendorong perilaku tertentu – baik yang biasa maupun tindakan satu kali seperti menyelesaikan survei atau menulis ulasan – setidaknya ada tiga cara program loyalitas dapat menghasilkan wawasan tentang perilaku pelanggan: sekali ketika poin diperoleh, lagi ketika poin ditebus, dan akhirnya, ketika perilaku pelanggan dianalisis secara agregat.
Fase pertama, ketika pelanggan mengumpulkan poin dengan menyelesaikan perilaku penghargaan yang berbeda, mengungkapkan tindakan apa yang dilakukan pelanggan (atau tidak), memberi Anda jendela ke mana ada ruang untuk pertumbuhan. “Kami mendapatkan beberapa garis tren yang sangat menarik tentang transaksi, retensi, dan penggunaan kebiasaan,” jelas Cooper. “Jika kami melihat Anda membeli kopi setiap hari, tetapi kami melihat Anda tidak pernah menggunakan fungsi pemesanan ulang di aplikasi, mungkin kami dapat mulai mengirim email untuk mengatakan, 'Hei, apakah Anda sudah melihat fitur ini? Pernahkah Anda melihat nilainya? Anda sekarang bisa mendapatkan kopi Anda dalam empat klik.' Mirip dengan jika kami melihat Anda membeli Happy Meals tetapi Anda tidak pernah menggunakan layanan tepi jalan untuk pemesanan seluler.”
Cara poin ditukarkan juga bisa menjadi jendela nilai pelanggan. Setelah Anda mendapatkan poin dengan Brooklinen, Donovan mengatakan, “Anda dapat membelanjakannya dengan tiga cara: Anda dapat menebusnya dengan kupon, Anda dapat menukarnya dengan barang gratis – level yang berbeda, jumlah yang berbeda, dan Anda dapat memiliki banyak item yang berbeda – atau Anda dapat menyumbangkan poin Anda ke Habitat for Humanity New York, yang merupakan cara yang sangat baik untuk memberikan kembali dan membuat pelanggan merasa bahwa mereka menjadi bagian dari upaya amal.”
Semua titik kontak ini adalah peluang untuk mengintip ke dalam pola pikir pelanggan individu. Tetapi secara agregat, perilaku ini juga dapat mengungkapkan pola baru dalam data statistik. “Kami mendapatkan data top-line tingkat tinggi tentang berapa banyak orang yang terlibat dengan pengalaman digital kami dan program loyalitas kami,” kata Cooper. “Dari mana kami pergi dari sana adalah retensi dan mengaktifkan profitabilitas untuk setiap penawaran, dan program pada umumnya. Ketika Anda bisa menghitungnya, itu benar-benar peluang besar. Terutama selama pandemi, ketika kami harus menutup bagian dalam beberapa restoran, ada peluang bagaimana loyalitas dapat membantu – mengetahui pelanggan benar-benar dapat membantu kami membawa mereka ke tempat pinggir jalan atau membuka pemesanan seluler untuk mereka. Memiliki hubungan itu dengan tamu kami, mengetahui sedikit tentang mereka, telah memungkinkan kami untuk melihat di mana kami dapat berkonversi untuk membantu mendorong bisnis.”
Brodie mengkonfirmasi nilai data ini. “Kami baru-baru ini melalui dan mengaudit proses survei kami untuk memastikan bahwa kami benar-benar belajar tentang pelanggan di setiap tahap, dan tidak benar-benar dimuat ke orientasi, misalnya. Kami melihat banyak titik kontak yang berbeda, dan kemudian kami juga dapat melihat keterlibatan dalam akun mereka. Apakah mereka menunda pesanan mereka, apakah mereka mengubah tanggal pengiriman? Apakah mereka berperan aktif dalam mengelola langganan mereka?” Hal ini dapat langsung dimasukkan ke dalam strategi bisnis tingkat atas: “Kami bekerja sangat kolaboratif dengan tim produk dan data kami, serta tim wawasan pelanggan kami. Titik awal utamanya adalah, apa yang kita pelajari tentang pelanggan kita di setiap tahap? Kemudian kami akan mengambil data survei dan mencocokkannya dengan data perilaku yang kami lihat dalam hal penggunaan produk dan metrik seperti retensi. Hanya setelah kami menyatukan semua bagian itu, kami mencoba merumuskan rekomendasi, dan itu akan digunakan untuk pengembangan fitur yang lebih formal dan hal-hal yang akan dikerjakan oleh tim produk.”
“Saya selalu memikirkan tim manajemen retensi dan hubungan pelanggan seperti pusat utama perusahaan,” tambah Donovan, menekankan pentingnya wawasan ini untuk semua tingkat bisnis. “Semua orang menginginkan sesuatu dari Anda atau Anda membutuhkan sesuatu dari mereka. Itu adalah pusat dari apa yang semua orang lakukan.”