Costruire programmi fedeltà digitali che funzionano
Pubblicato: 2022-04-28La creazione di programmi fedeltà digitali che funzionano , l'ultimo della serie di eventi sulla leadership digitale di BrainStation, si è svolto il 5 novembre e ha visto la partecipazione di tre esperti di McDonald's Canada, Brooklinen e Ritual Vitamins.
Puoi guardare la tavola rotonda completa qui:
Gli umili programmi fedeltà del passato - l'era del "comprare nove abbonamenti, ottieni il decimo abbonamento gratis" - hanno fatto molta strada nell'era digitale. Oggi, i consumatori hanno molti più modi per interagire con i marchi, anche nei negozi fisici e nelle posizioni pop-up, sul marciapiede e nelle consegne, sui siti Web e sui social media e tramite newsletter e SMS. Ciascuno di questi punti di contatto rappresenta un'opportunità per implementare un programma di fidelizzazione con l'obiettivo di raccogliere dati preziosi e, in definitiva, guidare le abitudini dei consumatori.
Abbiamo parlato con tre dirigenti che sovrintendono a programmi di fidelizzazione ambiziosi e altamente diversificati - per McDonald's Canada, Brooklinen e Ritual Vitamins - di come stanno cambiando i programmi di fidelizzazione, di come possono essere un fattore chiave dell'esperienza del cliente e delle informazioni sui clienti e dei loro migliori consigli per fare un programma di fidelizzazione funziona.
Ogni programma fedeltà è unico
Non sorprende che marchi diversi abbiano bisogno di cose diverse dai loro programmi fedeltà. Uno dei determinanti chiave qui è la scala temporale in cui vengono effettuati gli acquisti.
Al McDonald's Canada, ad esempio, il direttore digitale Adam Cooper supervisiona un programma fedeltà per incentivare gli acquisti giornalieri, che è cresciuto da una carta premio offline in cui ogni caffè acquistato guadagnava un adesivo. "Alcuni anni fa, abbiamo replicato il programma cartaceo all'interno della nostra app mobile", afferma Cooper. “I risultati sono forti. E quando lo abbini a qualcosa come una funzione di riordino, che aumenta la natura abituale e la facilità di venire da McDonald's, la proposta di valore è piuttosto forte".
Allie Donovan è Direttore dell'e-mail e della conservazione presso Brooklinen, un fornitore D2C di lenzuola e altri articoli per la casa; a differenza di McDonald's, i suoi clienti possono passare mesi o addirittura anni tra gli acquisti, il che significa che la "fedeltà" deve essere misurata in modo diverso. Per Donovan, la lealtà riguarda meno i comportamenti abituali e più la costruzione di una relazione forte. "Pensiamo che le relazioni debbano essere il vero centro del marketing che facciamo", afferma. "Dobbiamo riconoscere che i nostri clienti ci stanno aiutando: siamo molto grati per la loro attività e dobbiamo dare loro qualcosa in cambio".
Anche la fedeltà sembra completamente diversa da Ritual Vitamins, dove tutto viene venduto al dettaglio attraverso un modello di abbonamento. Come spiega Laura Brodie, Director of Customer Lifecycle and Growth, le vendite ripetute sono integrate nel piano di abbonamento, quindi gli obiettivi del programma fedeltà sono molto diversi: "Esaminiamo il ciclo di vita dei nostri clienti su base mensile, in base a quanto tempo hanno è stato iscritto e facciamo molte ricerche su quali domande hanno i nostri clienti in quale momento del loro mandato.
Poiché i programmi fedeltà sono personalizzati, iniziano sempre con la ricerca – il ROI è una considerazione primaria – e obiettivi chiari. Come si definisce "lealtà"? Qual è la tua priorità: fidelizzazione, valore medio dell'ordine (AOV) più elevato, più clienti? E sei sicuro di sapere cosa spera di ottenere il tuo cliente?
A seconda del mercato, "potrebbero esserci anni tra gli acquisti", afferma Donovan. “Abbiamo dovuto pensare ai segnali che ci dicono che sei un cliente fedele. Frequenza e AOV possono essere molto interconnessi. Ma ci sono anche segnali del tipo, vieni sul nostro sito? Stai guardando le informazioni che ti diamo? Pensiamo davvero alla fidelizzazione e alla lealtà come una cosa sola".
La tua definizione di lealtà modellerà il tuo programma in molti modi. Alcuni programmi, come il tipico sistema a punti, sono molto visibili per il cliente. Ma alcuni programmi funzionano in background. "Mentre sei lì più a lungo, vieni ricompensato", spiega Donovan. “Anche se forse non lo sai, stai vedendo arrivare offerte di sorpresa e piacere, non sapendo di averle guadagnate perché hai ordinato un certo numero di volte. Alcune persone vogliono davvero quella sfida di punti e ricompense, e altre vogliono essere molto più passive, ma vogliono comunque essere riconosciute".
Soprattutto nei programmi a lungo termine, potrebbe esserci la tentazione di premiare i comportamenti scorretti nel tentativo di invogliare i clienti a riattivarsi, ma questo dovrebbe essere affrontato con attenzione. "Vogliamo tenere sotto controllo il rapporto tra ciò che paghiamo per un cliente e il loro valore a vita", afferma Brodie.
La soluzione è trovare incentivi che funzionino per la tua specifica base di clienti, il che potrebbe essere semplice come una raccomandazione su un prodotto personalizzato, dimostrando che comprendi le loro esigenze. Ci sono molti modi per attirare i tuoi clienti oltre agli sconti: offerte esclusive, contenuti o eventi aperti solo ai membri, inclusa la programmazione o una pubblicazione interna, o l'accesso in prevendita a prodotti molto richiesti; comodità, come la possibilità di pagare tramite un'app piuttosto che fare la fila; offerte bonus come ricamo o incisione gratuiti su un articolo acquistato; campioni o regali gratuiti; e contenuti personalizzati o su misura.
In effetti, un modo per aumentare la fedeltà è incorporare il feedback dei clienti nel ciclo di sviluppo del prodotto, mostrando loro che il loro contributo è apprezzato e allo stesso tempo rendendo i tuoi prodotti più attraenti per loro.
UX al centro dei programmi fedeltà
Tutti i punti di contatto sopra menzionati - negozi fisici, marciapiede e consegna, canali online e social, newsletter e SMS e-mail - corrispondono a una fase diversa del percorso del cliente e, come tali, fanno parte della stessa UX.
“Il potere è nelle mani del consumatore”, afferma Donovan, “mentre 10 o 20 anni fa semplicemente non avevano le scelte disponibili ora, tutti sono davvero i tuoi concorrenti. Una banca è qualcosa di molto diverso dal commercio di fogli di articoli per la casa, ma potresti visitare il sito Web di una banca e loro hanno transizioni fluide da tutte le loro pagine e puoi ottenere esattamente ciò che desideri. Quando hai una grande esperienza del genere, improvvisamente te lo aspetti da tutti. Se qualcuno è goffo e antiquato, stride con te.
L'esperienza è fondamentale non solo per attirare clienti abituali, ma anche per creare fiducia, la cui importanza per la crescita di un'azienda non può essere sopravvalutata. Come spiega Brodie, “Identifichiamo la fiducia con la lealtà. E la fiducia si basa su tante cose, soprattutto con un prodotto nello spazio sanitario. Una volta guadagnata quella fiducia, sblocchi la possibilità di fare molte cose diverse nella tua esperienza del cliente. Quando facciamo in modo che i clienti si fidino di noi, significa che, uno, rimarranno con la loro abitudine. Ma due, cercheranno sempre di più dal nostro marchio. Ecco cos'è davvero la lealtà".
In altre parole, i programmi fedeltà non sono solo una carota per invogliare i clienti a spendere. Si tratta di costruire relazioni mostrando ai clienti che apprezzi sia la loro attività che il loro feedback e di essere reattivi a ciò che i clienti desiderano dalla tua attività. Ciò si ricollega anche agli incentivi: alcuni clienti cercano una ricompensa in denaro, ma la creazione di comunità e la dimostrazione dei clienti che vengono ascoltati possono essere ugualmente potenti.
Un programma fedeltà può premiare molto di più del semplice acquisto. Donovan spiega: "Abbiamo progettato il nostro programma in modo da guadagnare punti per tutto ciò che acquisti, così come per alcune delle altre attività che vogliamo che tu faccia, magari mettendo mi piace su Instagram o regalandoci il tuo compleanno, cose che sono ottimi indicatori della tua lealtà.
In effetti, ci sono diversi modi in cui i programmi fedeltà possono insegnarti di più sui suoi membri.
I programmi fedeltà forniscono informazioni dettagliate sui clienti
Oltre a incentivare comportamenti specifici – sia quelli abituali sia azioni una tantum come completare un sondaggio o scrivere una recensione – ci sono almeno tre modi in cui un programma fedeltà può fornire informazioni sul comportamento dei clienti: una volta quando i punti vengono guadagnati, di nuovo quando il i punti vengono riscattati e, infine, quando i comportamenti dei clienti vengono analizzati in modo aggregato.
La prima fase, quando il cliente accumula punti completando diversi comportamenti premiati, rivela quali azioni sta intraprendendo (o non intraprendendo) un cliente, dandoti una finestra su dove c'è spazio per la crescita. "Otteniamo alcune linee di tendenza davvero interessanti su transazioni, fidelizzazione e uso abituale", spiega Cooper. "Se ti vediamo comprare caffè ogni giorno, ma vediamo che non usi mai la funzione di riordino sull'app, forse possiamo iniziare a inviare e-mail per dire: 'Ehi, hai visto questa funzione? Hai visto il valore? Ora puoi prendere il tuo caffè in quattro clic.' Simile a se vediamo che acquisti Happy Meal ma non utilizzi mai il servizio a bordo strada per gli ordini mobili.
Il modo in cui i punti vengono riscattati possono anche essere una finestra sui valori dei clienti. Una volta che hai guadagnato punti con Brooklinen, Donovan dice, "puoi spenderli in tre modi: puoi riscattarli per un coupon, puoi scambiarli con un articolo gratuito - livelli diversi, importi diversi e puoi avere un sacco di oggetti diversi – oppure puoi donare i tuoi punti a Habitat for Humanity New York, che è davvero un bel modo per restituire e far sentire al cliente che stanno facendo parte dell'impegno di beneficenza.
Tutti questi punti di contatto sono opportunità per scrutare nella mentalità dei singoli clienti. Ma presi nel loro insieme, questi comportamenti possono anche rivelare nuovi modelli nei dati statistici. "Riceviamo dati di alto livello e di alto livello su quante persone interagiscono con la nostra esperienza digitale e i nostri programmi fedeltà", afferma Cooper. “Il punto da cui partiamo è la fidelizzazione e l'attivazione della redditività per ogni offerta e per i programmi in generale. Quando puoi fare i conti su questo, è davvero una grande opportunità. Soprattutto durante la pandemia, quando abbiamo dovuto chiudere l'interno di alcuni ristoranti, c'è stata un'opportunità nel modo in cui la fedeltà può aiutare: sapere che il cliente può effettivamente aiutarci a portarli in un posto sul marciapiede o aprire loro gli ordini mobili. Avere quel rapporto con i nostri ospiti, conoscerli un po', ci ha permesso di vedere dove possiamo convertirci per aiutare a guidare il business".
Brodie conferma il valore di questi dati. “Recentemente abbiamo esaminato e verificato il nostro processo di indagine per assicurarci che stessimo davvero imparando a conoscere il cliente in ogni fase e che non lo avessimo davvero caricato per l'onboarding, ad esempio. Esaminiamo tonnellate di diversi punti di contatto e quindi possiamo anche esaminare il coinvolgimento all'interno del loro account. Stanno posticipando il loro ordine, stanno cambiando la data di consegna? Stanno assumendo un ruolo attivo nella gestione del loro abbonamento?" Questo può alimentare direttamente la strategia aziendale di alto livello: “Lavoriamo in modo super collaborativo con i nostri team di prodotti e dati, nonché con il nostro team di analisi dei clienti. Il punto di partenza principale è, cosa stiamo imparando sui nostri clienti in ogni fase? Quindi prenderemo i dati del sondaggio e li abbineremo ai dati comportamentali che stiamo vedendo in termini di utilizzo del prodotto e metriche come la fidelizzazione. Solo una volta riuniti tutti questi pezzi, proviamo a formulare raccomandazioni, e questo andrà nello sviluppo di funzionalità più formali e di cose su cui il team di prodotto lavorerà".
"Penso sempre a un team di fidelizzazione e gestione delle relazioni con i clienti come un fulcro centrale dell'azienda", aggiunge Donovan, sottolineando l'importanza di queste informazioni a tutti i livelli di un'azienda. “Ognuno vuole qualcosa da te o tu hai bisogno di qualcosa da loro. È al centro di ciò che fanno tutti”.