Cómo se utilizan los datos en restaurantes y alimentos

La encuesta de madurez digital de BCG de 2018 de las principales marcas de restaurantes encontró que el 80 por ciento tenía acceso a una gran cantidad de datos. Ahí hay una gran oportunidad: las cifras de BCG revelaron que los programas de datos y análisis producen un aumento de los ingresos del 5 al 10 por ciento, reducciones del 10 al 15 por ciento en los costos operativos a nivel de tienda y mejoras del 10 al 20 por ciento en el EBITDA (ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización). Además, el rendimiento total de los accionistas de los líderes de restaurantes digitales casi ha duplicado el S&P 500. Y el informe Estado de la industria de 2019 de la Asociación Nacional de Restaurantes encontró que ocho de cada 10 operadores de restaurantes están de acuerdo en que el uso de la tecnología proporciona una ventaja competitiva y muchos planearon aumentar sus esfuerzos en esa área.

De hecho, los datos podrían ser críticos para la salud continua del negocio de los restaurantes. Un informe de agosto de 2018 de The NPD Group encontró que el recuento total de restaurantes en los EE. UU. experimentó una disminución del uno por ciento año tras año. Desbloquear los conocimientos de las resmas de números disponibles para los restaurantes podría ser crucial para su supervivencia.

Estas son algunas de las formas en que Big Data ya ha transformado la industria alimentaria y qué cambios adicionales podrían estar en el horizonte.

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Inspire, y reconozca, la lealtad, mientras atrae a los huéspedes perdidos

Si parece que todos los restaurantes informales rápidos y cadenas de café tienen una aplicación móvil en estos días, hay una buena razón: es una forma crucial de ayudarlo a ordenar más rápido y al mismo tiempo aprender más sobre usted.

Y las aplicaciones móviles de restaurantes y entregas son, de hecho, más populares que nunca. El estudio de BCG encontró que la base de usuarios instalada para tres aplicaciones principales (Starbucks, McDonald's y Dominos) creció de 45 millones de usuarios a 76 millones de junio de 2016 a 2018, mientras que la cantidad de usuarios con Uber Eats, DoorDash y Grubhub saltó de 9 millones a 42 millones durante ese mismo período. Una encuesta mostró que la mayoría de los comensales usan aplicaciones móviles de restaurantes para ver menús y precios (55 por ciento), buscar ofertas (38,2 por ciento), pedir comida (30 por ciento) y reservar una mesa (23,8 por ciento).

Según las cifras de BCG, los programas de fidelización de restaurantes de EE. UU. ahora también tienen un total combinado de 130 millones de miembros, más del doble del nivel de 2015, lo que significa que la restauración es la industria de programas de fidelización de más rápido crecimiento. Más de dos tercios de los comensales son miembros de al menos uno de estos programas, y el 25 por ciento dice que son miembros de tres o más.

Las aplicaciones generalmente tienen el efecto de hacer que los clientes regresen con más frecuencia. De hecho, el 40 por ciento de los usuarios de la aplicación dicen que aumentaron la frecuencia de sus visitas después de la descarga. La investigación de BCG muestra que las empresas de restaurantes con programas de fidelización "bien definidos y estratégicamente ejecutados" pueden aumentar los ingresos incrementales entre un 10 y un 15 por ciento.

¿Cómo juegan sus datos en eso? La aplicación de Starbucks es un buen ejemplo. El programa de lealtad de la compañía es un estándar de oro para la personalización, con mensajes personalizados y ofertas que se envían a las personas en función de su historial de pedidos. Starbucks a menudo usa el programa para que entres, ya sea que seas un cliente habitual; por ejemplo, si pediste un Venti Americano tres días seguidos, es posible que recibas un correo electrónico con incentivos para extender tu racha de café unos días más. o un cliente perdido que podría verse tentado a regresar con un trato demasiado bueno para ser verdad.

“Han realizado inversiones masivas y progresado en la personalización, más allá de lo que yo diría que otras marcas de restaurantes han podido lograr hasta la fecha”, dijo Mary Martin, socia de BCG.

¿El resultado? Su aplicación se vuelve cada vez más popular: según los resultados del tercer trimestre de 2019 de Starbucks, la membresía activa de Starbucks Rewards en los EE. UU. aumentó un 14 por ciento año tras año a 17,2 millones de usuarios.

Mejore la eficiencia operativa

Los datos no solo se utilizan para atraer a más clientes hambrientos al restaurante, sino que también tienen un gran impacto en el back-of-house.

Un informe reciente de Toast encontró que el 78 por ciento de los gerentes de restaurantes revisan sus métricas y finanzas diariamente, en comparación con el 46 por ciento dos años antes. Y el 95 por ciento de los restauradores piensan que la tecnología mejora la eficiencia.

Un ejemplo de ello es la cadena informal rápida Panera Bread, que dio a conocer su plan Panera 2.0 para impulsar los pedidos digitales en 2014. Panera recopila información sobre los pedidos en todos sus canales digitales para prepararse para las necesidades de productos y mano de obra en la tienda, y esos datos ha informado cambios reales en la cadena, incluidas cocinas rediseñadas y una línea de montaje reelaborada. Como resultado de esos cambios, la cadena, que ahora espera que la mitad de todas las ventas pronto puedan ser digitales, logró reducir su tiempo de espera para pedir comida de ocho minutos a un minuto.

No son los únicos que aprovechan los datos para suavizar su proceso operativo. Domino's creó un algoritmo para predecir cuánto tiempo llevaría hacer y entregar una pizza, con factores que incluyen la cantidad y la permanencia del personal en el restaurante, mientras que UberEats y DoorDash compiten para desarrollar el mejor modelo para predecir el tiempo de entrega, teniendo en cuenta el clima. datos, horarios deportivos e irregularidades estacionales.

Los datos también están ayudando a los restauradores a reconocer a sus empleados estrella, y quiénes podrían tener un bajo rendimiento. Es especialmente útil para las personas que administran varios restaurantes.

Por ejemplo, Charlee Williamson, de Ralph Brennan Restaurant Group, con sede en Nueva Orleans, supervisó a seis gerentes y 78 servidores en el otro lado del país, en Jazz Kitchen de California. Utiliza el Server Scorecard , ofrecido por la empresa de software de gestión de restaurantes Avero , que clasifica a los servidores según varios criterios y ayuda a encontrar al camarero adecuado en la mesa adecuada. Por ejemplo, un mesero con una clasificación más alta en ventas podría ser el adecuado para una fiesta de alto nivel, mientras que otro que se destaque en el porcentaje de propinas podría ser el más adecuado para manejar una mesa difícil llena de niños alborotadores.

Clavar el menú (y encontrar tendencias de sabor)

Cuando Applebee's hizo el cambio bastante radical en 2016 a lo que se pensaba que era un menú amigable para los millennials, no funcionó, por decirlo suavemente. La cadena anunció en 2017 planes para cerrar más de 100 ubicaciones, y los ejecutivos señalaron el hecho de que las ofertas enfocadas en los jóvenes habían alienado a los que creían que eran sus principales invitados: boomers y gen-Xers.

Cuando la empresa volvió a la mesa de dibujo, lo hizo armada con datos. Adrian Butler, vicepresidente sénior y director de información de Dine Brands (la empresa matriz de Applebee's), describió una estrategia de tecnología 4D para ayudar al restaurante a recuperar su impulso: datos, descubrimiento, comida, entrega. La atención se centró en "aprovechar los datos y análisis de nuestros huéspedes y operaciones para crear experiencias personalizadas", comenzando con el menú.

Applebee's comenzó a encuestar a sus clientes a través de encuestas de dispositivos de escritorio y, a fines de 2017, la cadena notó un aumento del 7 por ciento en la satisfacción general de los huéspedes. A medida que profundizaron en los datos, también se dieron cuenta de por qué su menú centrado en los millennials había sido un fracaso: su clientela ya estaba dividida equitativamente entre generaciones, con un 26,4 % de boomers, un 28,3 % de la generación X y un 29,9 % de millennials.

Los datos no solo son útiles para los restaurantes que buscan hacer brillar sus menús. También nos ayuda a comprender qué alimentos despiertan el apetito de los estadounidenses.

Los amantes de la carne de cerdo entre nosotros podrían haber notado que el tocino de repente está en todas partes: en helados , cócteles e incluso en la cerveza . Y gracias a Wired, que se asoció con Food Network para analizar 49 733 recetas y 906 539 comentarios de su sitio web, aprendimos que realmente todo es mejor con tocino. Juntos, buscaron todas las recetas que se ajustaban a una determinada descripción (pizza, por ejemplo) y calcularon la calificación promedio para aquellos alimentos que no incluían tocino. Descubrieron que las recetas con tocino obtuvieron una puntuación más alta, y las únicas excepciones fueron las pastas y los postres.

Profundizaron más y observaron otras modas alimenticias y cómo han aumentado y disminuido con el tiempo, con ingredientes como los champiñones Portobello y la sriracha que parecen haber pasado su momento bajo el sol. Lada Adamic, científica informática de la Universidad de Michigan y Facebook, llevó la investigación de Wired aún más lejos y descubrió que el queso feta, el queso crema, los arándanos, las fresas y el aguacate también eran éxitos confiables en las recetas.

En un proyecto separado, Adamic quería ver si era posible crear un algoritmo predictivo para ver cómo resultaría una receta. Ella y su equipo tomaron casi 50 000 recetas y 2 millones de reseñas de allrecipes.com y crearon un algoritmo para extraer todos los ingredientes, métodos de cocción y perfiles nutricionales, luego observaron con qué frecuencia se combinaban dos ingredientes en la misma receta. Descubrió que su algoritmo predecía con casi un 80 % de precisión cuántas estrellas obtendría una receta en el sitio web.

Inicialmente, Adamic se inspiró en sus propias frustraciones en la cocina.

“Tenía problemas para ir más allá de leer literalmente la receta y luego seguirla exactamente”, dijo.

“En general, solo creo en los datos”, agregó. “Ahora me siento más cómodo usando especias con más libertad”.

Mejore la experiencia del cliente

Dado que pocos pronostican un gran salto en el patrocinio de los restaurantes, muchos restauradores han pasado de centrarse en la cantidad de clientes a la calidad de la experiencia que tiene cada visitante, y los datos han sido de gran ayuda.

“El tráfico total de restaurantes no está creciendo, por lo que cualquier cosa que los restaurantes puedan hacer para ofrecer una mejor experiencia al cliente los diferencia de la competencia”, dijo David Portalatin, asesor de la industria alimentaria en la firma de investigación de mercado NPD Group Inc. y autor de Eating Patterns in America.

Y la forma principal en que la mayoría de los restaurantes están capitalizando los datos para formar un mejor vínculo con los comensales es a través de la personalización.

TGI Fridays, por ejemplo, comenzó a recopilar datos de sistemas de puntos de venta, redes sociales, transacciones con tarjetas de crédito y dispositivos móviles para crear campañas personalizadas para los más de cuatro millones de invitados que le dieron permiso a la empresa para contactarlos directamente. El resultado fue contundente: la cadena duplicó su negocio de comida para llevar en los 12 meses previos a agosto de 2018 y aumentó la participación en las redes sociales en más del 500 por ciento.

“Ya pasaron los días de tratar de averiguar qué quieren los millennials versus los boomers”, dijo Sherif Mityas, director de experiencia de TGI Fridays. “Queremos saber qué quiere Mary versus Susan, y necesitamos una cantidad sin precedentes de datos, análisis y aprendizaje automático para utilizar estos datos de la mejor manera posible”.

Los sistemas de reserva basados ​​en la nube permiten a los restaurantes crear perfiles detallados de los clientes con notas sobre todo, desde restricciones dietéticas hasta preferencias de cerveza. Esa información podría compartirse con todo un grupo de restaurantes, lo que permitiría a los camareros ofrecer a un cliente su IPA favorita o un aperitivo no demasiado picante que le encantaría.

Los restaurantes tienen numerosas formas de recopilar esos datos. McDonald's y Chick-fil-A ofrecen comida gratis a cambio de que los comensales completen encuestas calificando su experiencia. Starbucks siempre ha ofrecido wi-fi gratis, pero a partir de abril de 2018, la cadena de café requería que los usuarios enviaran su nombre completo, dirección de correo electrónico y código postal antes de navegar por la web.

Mientras tanto, la cadena Tender Greens, con sede en California, utiliza la aplicación móvil Punchh para registrar el nombre, la dirección de correo electrónico y el historial de compras de cada cliente.

“Nos brinda formas de reconocer a las personas que han estado en regularmente o que no han estado en un tiempo o que tienen preferencias específicas”, dijo el fundador Erik Oberholtzer. “Queremos satisfacer las necesidades de todos, a veces incluso antes de que las mencionen”.

No son solo los restaurantes de comida rápida o informales los que utilizan datos para impulsar el servicio al cliente.

El Oriole de Chicago, galardonado con una estrella Michelin, utiliza datos del sistema Upserve para determinar quiénes son sus 100 huéspedes principales (en términos de número de visitas y cantidad gastada) y crea un perfil con cada reserva por primera vez. Upserve también rastrea a los 100 mejores comensales cuando dividen la cuenta, enviando una lista de números de tarjetas de crédito, fechas de visitas y lo que se compró. El restaurante hace coincidir los números con un nombre, luego usa las redes sociales para ponerle una cara a ese nombre.

“No puedes saber que alguien se va a convertir en un habitual, así que no necesariamente haces un seguimiento de esas personas. Pero el sistema sí lo hace”, dijo la copropietaria Cara Sandoval, y agregó que seguramente reconocerán a los clientes habituales cuando entren.

"Sorprende a la gente, de una manera agradable, cuando no hacen la reserva ellos mismos".

Luego está el simple hecho de que ordenar a través de un dispositivo móvil, ya sea para recoger o entregar, es más rápido y más conveniente que hacer fila.

De hecho, los pedidos digitales de restaurantes han crecido a una tasa anual promedio del 23 por ciento desde 2013, lo que ahora representa 3100 millones de visitas y $26 800 millones, y se triplicará en volumen para fines de 2020, según NDP Group.

“Los pedidos digitales seguirán siendo una fuente de crecimiento descomunal para la industria de restaurantes en los próximos años y los operadores que deseen crecer deben adoptar una estrategia digital”, dijo Portalatin.

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