Come vengono utilizzati i dati nei ristoranti e negli alimenti

Il sondaggio sulla maturità digitale di BCG del 2018 sui migliori marchi di ristoranti ha rilevato che l'80% aveva accesso a una vasta gamma di dati. C'è una grande opportunità lì: i numeri di BCG hanno rilevato che i programmi di dati e analisi producono un aumento delle entrate dal 5 al 10 percento, riduzioni dal 10 al 15 percento dei costi operativi a livello di negozio e miglioramenti dal 10 al 20 percento dell'EBITDA (utili prima di interessi, tasse, deprezzamento e ammortamento). Inoltre, il rendimento totale degli azionisti dei leader dei ristoranti digitali ha quasi raddoppiato l'S&P 500. E il rapporto State of the Industry 2019 della National Restaurant Association ha rilevato che otto operatori di ristoranti su 10 concordano sul fatto che l'uso della tecnologia offre un vantaggio competitivo e molti hanno pianificato di aumentare i loro sforzi in quel campo.

In effetti, i dati potrebbero essere fondamentali per la salute continua del settore della ristorazione. Un rapporto dell'agosto 2018 di The NPD Group ha rilevato che il conteggio totale dei ristoranti negli Stati Uniti ha visto una diminuzione dell'1% anno su anno. Sbloccare le intuizioni delle risme di numeri a disposizione dei ristoranti potrebbe essere cruciale per la loro sopravvivenza.

Ecco alcuni dei modi in cui i big data hanno già trasformato l'industria alimentare e quali ulteriori cambiamenti potrebbero esserci all'orizzonte.

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Ispira - e riconosci - la lealtà, attirando indietro gli ospiti decaduti

Se sembra che ogni ristorante e catena di caffè fast-casual abbia un'app mobile al giorno d'oggi, c'è una buona ragione: è un modo fondamentale per aiutarti a ordinare più velocemente e allo stesso tempo imparare di più su di te.

E le app mobili per ristoranti e consegne a domicilio sono davvero più popolari che mai. Lo studio di BCG ha rilevato che la base utenti installata per tre delle migliori app – Starbucks, McDonald's e Dominos – è cresciuta da 45 milioni di utenti a 76 milioni da giugno 2016 al 2018, mentre il numero di utenti con Uber Eats, DoorDash e Grubhub è balzato da 9 milioni a 42 milioni nello stesso periodo. Un sondaggio ha mostrato che la maggior parte dei commensali utilizza le app mobili dei ristoranti per visualizzare menu e prezzi (55%), perlustrare le offerte (38,2%), ordinare cibo (30%) e prenotare un tavolo (23,8%).

Secondo i numeri di BCG, i programmi fedeltà dei ristoranti statunitensi ora hanno anche un totale di 130 milioni di membri, più del doppio rispetto al livello del 2015, il che significa che la ristorazione è il settore in più rapida crescita per i programmi fedeltà. Più di due terzi dei commensali sono membri di almeno uno di questi programmi e il 25% afferma di essere membri di tre o più.

Le app generalmente hanno l'effetto di riportare i clienti più spesso. In effetti, il 40% degli utenti di app afferma di aver aumentato la frequenza delle visite dopo il download. La ricerca di BCG mostra che le aziende di ristorazione con programmi fedeltà "ben definiti e strategicamente eseguiti" possono aumentare i ricavi dal 10 al 15%.

In che modo i tuoi dati giocano in questo? L'app di Starbucks è un buon esempio. Il programma fedeltà dell'azienda è un gold standard per la personalizzazione, con messaggi e offerte personalizzati inviati alle persone in base alla cronologia degli ordini. Starbucks usa spesso il programma per farti entrare, che tu sia un cliente abituale – ad esempio, se hai ordinato un Venti Americano per tre giorni di seguito, potresti ricevere un'e-mail con incentivi per prolungare la tua serie di caffè di altri giorni – o un cliente scaduto che potrebbe essere tentato di tornare con un affare troppo bello per essere vero.

"Hanno fatto enormi investimenti e fatto progressi nella personalizzazione, prima di quanto direi che altri marchi di ristoranti fino ad oggi sono stati in grado di realizzare", ha affermato Mary Martin, partner di BCG.

Il risultato? La loro app continua a diventare sempre più popolare: secondo i risultati del terzo trimestre 2019 di Starbucks, l'iscrizione attiva a Starbucks Rewards negli Stati Uniti è aumentata del 14% anno su anno a 17,2 milioni di utenti.

Migliora l'efficienza operativa

I dati non vengono utilizzati solo per portare più clienti affamati nel ristorante, ma hanno anche un forte impatto sul retro.

Un recente rapporto di Toast ha rilevato che il 78% dei gestori di ristoranti esamina quotidianamente le proprie metriche e finanze, rispetto al 46% di due anni prima. E il 95% dei ristoratori pensa che la tecnologia migliori l'efficienza.

Un esempio è la catena di fast-casual Panera Bread, che ha presentato il suo piano Panera 2.0 per guidare gli ordini digitali nel 2014. Panera raccoglie informazioni sugli ordini su tutti i suoi canali digitali per prepararsi alle esigenze di manodopera e prodotti in negozio, e quei dati ha informato i veri cambiamenti nella catena, comprese le cucine riprogettate e una catena di montaggio rielaborata. Come risultato di questi cambiamenti, la catena - che ora prevede che metà di tutte le vendite potrebbe essere presto digitale - è riuscita a ridurre il tempo di attesa per ordinare cibo da otto minuti a un minuto.

Non sono i soli a sfruttare i dati per rendere più fluido il loro processo operativo. Domino ha creato un algoritmo per prevedere quanto tempo ci vorrebbe per preparare e consegnare una pizza, con fattori tra cui il numero e la durata del personale nel ristorante, mentre UberEats e DoorDash sono in competizione per sviluppare il miglior modello per prevedere i tempi di consegna, tenendo conto del tempo dati, orari sportivi e irregolarità stagionali.

I dati stanno anche aiutando i ristoratori a riconoscere i loro dipendenti più famosi e chi potrebbe avere prestazioni inferiori. È particolarmente utile per le persone che gestiscono più ristoranti.

Ad esempio, Charlee Williamson del Ralph Brennan Restaurant Group con sede a New Orleans ha supervisionato sei gestori e 78 server dall'altra parte del paese, presso la Jazz Kitchen della California. Usa la Server Scorecard , offerta dalla società di software per la gestione dei ristoranti Avero , che classifica i server in base a più criteri e aiuta ad abbinare il cameriere giusto al tavolo giusto. Ad esempio, un server che si classifica più in alto nelle vendite potrebbe essere la soluzione giusta per una festa di alto livello, mentre un altro che eccelle nella percentuale di mancia potrebbe essere più adatto per gestire un tavolo difficile pieno di bambini turbolenti.

Inchiodare il menu (e trovare le tendenze del gusto)

Quando Applebee ha fatto il passaggio piuttosto radicale nel 2016 a quello che si pensava fosse un menu adatto ai millennial, non ha funzionato, per usare un eufemismo. La catena ha annunciato nel 2017 l'intenzione di chiudere oltre 100 sedi e i dirigenti hanno sottolineato il fatto che le offerte incentrate sui giovani avevano alienato quelli che credevano essere i loro ospiti principali: boomer e gen-Xers.

Quando l'azienda è tornata al tavolo da disegno, lo ha fatto armata di dati. Adrian Butler, SVP e Chief Information Officer di Dine Brands (la società madre di Applebee's), ha delineato una strategia tecnologica 4D per aiutare il ristorante a ritrovare il suo slancio: dati, scoperta, ristorazione, consegna. L'obiettivo era "sfruttare i dati e le analisi dei nostri ospiti e delle operazioni per creare esperienze personalizzate", a partire dal menu.

Applebee's ha iniziato a sondare i propri clienti tramite sondaggi sui dispositivi da tavolo e alla fine del 2017 la catena aveva notato un aumento del 7% della soddisfazione complessiva degli ospiti. Man mano che approfondivano i dati, si sono anche resi conto del motivo per cui il loro menu incentrato sui millennial era stato un tale errore: la loro clientela era già equamente divisa tra le generazioni, con il 26,4% di boomer, il 28,3% di gen-X e il 29,9% di millennial.

I dati non sono utili solo per i ristoranti che cercano di far brillare i loro menu. Ci aiuta anche a capire quali cibi stuzzicano gli appetiti americani.

Gli amanti del maiale tra noi potrebbero aver notato che la pancetta è improvvisamente ovunque: nei sundae , nei cocktail e persino nella birra . E grazie a Wired, che ha collaborato con Food Network per analizzare 49.733 ricette e 906.539 commenti dal loro sito Web, abbiamo appreso che con la pancetta va davvero tutto meglio. Insieme, hanno cercato tutte le ricette che si adattano a una determinata descrizione, ad esempio la pizza, e hanno calcolato la valutazione media per quegli alimenti che non includevano la pancetta. Hanno scoperto che le ricette con la pancetta avevano un punteggio più alto e le uniche eccezioni erano tra pasta e dessert.

Hanno scavato più a fondo e hanno esaminato altre mode alimentari e come sono cresciute e diminuite nel tempo, con ingredienti come i funghi Portobello e lo sriracha che sembrano aver superato il loro momento al sole. Lada Adamic, un'informatica presso l'Università del Michigan e Facebook, ha ulteriormente approfondito la ricerca di Wired e ha scoperto che feta, crema di formaggio, mirtilli rossi, fragole e avocado erano anche ricette affidabili.

In un progetto separato, Adamic voleva vedere se fosse possibile creare un algoritmo predittivo per vedere come sarebbe andata a finire una ricetta. Lei e il suo team hanno preso quasi 50.000 ricette e 2 milioni di recensioni da allrecipes.com e hanno creato un algoritmo per estrarre tutti gli ingredienti, i metodi di cottura e i profili nutrizionali, quindi hanno esaminato la frequenza con cui due ingredienti sono stati abbinati nella stessa ricetta. Ha scoperto che il suo algoritmo prevedeva con quasi l'80% di precisione quante stelle avrebbe ottenuto una ricetta sul sito web.

Inizialmente, Adamic è stata ispirata dalle sue stesse frustrazioni in cucina.

"Avevo problemi ad andare oltre la lettura letterale della ricetta e poi a seguirla esattamente", ha detto.

"In generale, credo solo nei dati", ha aggiunto. "Ora mi sento più a mio agio nell'usare le spezie più liberamente."

Migliora l'esperienza del cliente

Dal momento che pochi prevedono un grande balzo in avanti nella clientela dei ristoranti, molti ristoratori sono passati dal concentrarsi sul numero di clienti alla qualità dell'esperienza che ogni visitatore ha – e i dati sono stati di grande aiuto.

"Il traffico totale dei ristoranti non sta crescendo, quindi tutto ciò che i ristoranti possono fare per offrire una migliore esperienza al cliente li differenzia dalla concorrenza", ha affermato David Portalatin, consulente per l'industria alimentare presso la società di ricerche di mercato NPD Group Inc. e autore di Eating Patterns in America.

E il modo principale in cui la maggior parte dei ristoranti sfrutta i dati per creare un legame migliore con i commensali è attraverso la personalizzazione.

TGI Fridays, ad esempio, ha iniziato a raccogliere dati da sistemi di punti vendita, social media, transazioni con carte di credito e dispositivi mobili per creare campagne personalizzate per gli oltre quattro milioni di ospiti che hanno concesso all'azienda il permesso di contattarli direttamente. Il risultato è stato netto: la catena ha raddoppiato il suo business to go nei 12 mesi precedenti l'agosto 2018 e ha aumentato il coinvolgimento sui social media di oltre il 500%.

"Sono finiti i giorni in cui si cercava di capire cosa vogliono i millennial contro i boomer", ha affermato Sherif Mityas, Chief Experience Officer di TGI Fridays. "Vogliamo sapere cosa vuole Mary rispetto a Susan e abbiamo bisogno di una quantità senza precedenti di dati, analisi e apprendimento automatico per utilizzare questi dati nel miglior modo possibile".

I sistemi di prenotazione basati su cloud consentono ai ristoranti di creare profili dettagliati sui clienti con note su qualsiasi cosa, dalle restrizioni dietetiche alle preferenze sulla birra. Tali informazioni potrebbero essere condivise tra un intero gruppo di ristoranti, consentendo ai server di offrire a un cliente il loro IPA preferito o un antipasto non troppo piccante che potrebbero amare.

I ristoranti hanno numerosi modi per raccogliere tali dati. McDonald's e Chick-fil-A offrono cibo gratuito in cambio dei commensali che compilano sondaggi che valutano la loro esperienza. Starbucks ha sempre offerto la connessione Wi-Fi gratuita, ma da aprile 2018 la catena del caffè richiedeva agli utenti di inviare il proprio nome completo, indirizzo e-mail e codice postale prima di navigare sul Web.

La catena californiana Tender Greens, nel frattempo, utilizza l' app mobile Punchh per registrare il nome, l'indirizzo e-mail e la cronologia degli acquisti di ciascun cliente.

"Ci dà modo di riconoscere le persone che sono state regolarmente o non ci sono state per un po' o hanno preferenze specifiche", ha affermato il fondatore Erik Oberholtzer. "Vogliamo soddisfare le esigenze di tutti, a volte prima ancora che ne parlino".

Non sono solo i fast food o i ristoranti fast casual a utilizzare i dati per migliorare il servizio clienti.

L' Oriole stellato Michelin di Chicago utilizza i dati del sistema Upserve per determinare chi sono i primi 100 ospiti (in termini di numero di visite e importo speso) e crea un profilo con ogni prima prenotazione. Upserve tiene traccia anche dei migliori 100 commensali quando dividono il conto, inviando un elenco di numeri di carte di credito, date delle visite e cosa è stato acquistato. Il ristorante abbina i numeri a un nome, quindi utilizza i social media per dare un volto a quel nome.

“Non puoi sapere che qualcuno diventerà un normale, quindi non tieni necessariamente traccia di quelle persone. Ma il sistema lo fa", ha affermato la co-proprietaria Cara Sandoval, aggiungendo che riconosceranno sicuramente i clienti abituali quando entrano.

"Sorprende le persone, in un modo carino, quando non hanno effettuato la prenotazione da soli."

Poi c'è il semplice fatto che ordinare tramite un dispositivo mobile, sia per il ritiro che per la consegna, è semplicemente più veloce e conveniente che fare la fila.

In effetti, gli ordini digitali dei ristoranti sono cresciuti a un tasso medio annuo del 23% dal 2013 – ora rappresentano 3,1 miliardi di visite e 26,8 miliardi di dollari – e triplicheranno di volume entro la fine del 2020, secondo il gruppo NDP.

"Gli ordini digitali rimarranno una fonte di crescita smisurata per l'industria della ristorazione nei prossimi anni e gli operatori che desiderano crescere devono adottare una strategia digitale", ha affermato Portalatin.

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