Comment réaliser un audit marketing b2b

Pourquoi faire un audit marketing B2B ? Comment? Quel est le but ? Existe-t-il de bons exemples d'audit marketing ?

A quoi sert un Audit Marketing ?

Lorsque vous dirigez une entreprise interentreprises ou que vous envisagez d'acquérir une organisation B2B, l'état de la fonction marketing est souvent le plus difficile à évaluer. Compte tenu de la nature étendue des responsabilités marketing, de l'impact sur le succès actuel et futur et du nombre d'opinions que les différentes parties prenantes ont généralement, de nombreux PDG et investisseurs nous demandent des conseils sur la manière de réaliser un audit marketing B2B.

Un audit peut aider à évaluer rapidement les capacités marketing d'une entreprise, y compris l'identification des forces, des faiblesses et des opportunités de croissance. Il n'est pas nécessaire qu'il s'agisse d'une évaluation exhaustive et approfondie de la fonction marketing de l'entreprise. Considérez plutôt un audit typique comme un éventuel rapport d'inspection de voiture ou de maison. Idéalement, vous utilisez des informations visibles et facilement disponibles, parfois fournies par l'entreprise, ou à l'aide d'outils spécialisés, pour développer un rapport de haut niveau afin de répondre aux questions suivantes :

1. Où l'entreprise a-t-elle trouvé le succès marketing ?
2. Existe-t-il des "drapeaux rouges" marketing ?
3. Quels sont les points forts et les points faibles ?
4. Où sont les opportunités de croissance, y compris les fruits à portée de main ?
5. Existe-t-il des canaux clairs qui offrent des rendements supérieurs à la moyenne ?
6. Y a-t-il de la place pour des investissements marketing supplémentaires ? Où les fonds supplémentaires auront-ils le plus grand impact ?
7. Quelle est la position de l'entreprise du point de vue de l'adéquation du marché des produits ?
8. Quels investissements marketing l'entreprise devrait-elle faire au cours du prochain trimestre ?

Le périmètre d'un Audit Marketing B2B

Parfois, l'audit marketing s'étend au-delà de «l'état» de la fonction marketing et inclut l'état de l'opportunité de marché réelle. Cela peut être aussi simple qu'une analyse TAM (Total Addressable Market) ou un examen détaillé de Product Market Fit, de la partie utilisable du marché adressable (SAM) et de l'état de préparation à l'exécution (SOM, ou Serviceable and Obtainable Market). En fonction de l'exhaustivité des autres évaluations de diligence raisonnable, ces domaines peuvent faire partie de l'audit marketing selon les besoins.

Zones de couverture de l'audit marketing B2B

Quels sujets un audit marketing doit-il aborder ? Voici une liste (incomplète):

Équipe

• Avez-vous les bons rôles ?
• Y a-t-il suffisamment de polyvalence (un ensemble de compétences en « T »)
• Agilité. Capacité d'apprentissage/d'adaptation
• Qu'est-ce qui est mieux fait en interne ou en sous-traitance
• Comment gérez-vous les agences ?

Pipeline et entonnoir

• Quelles sont les définitions de l'étape de plomb ?
• Quelle est votre performance depuis le début de l'année sur les objectifs de stade de plomb par trimestre par rapport au réel
• Quelle est la répartition des sources de leads par tactique réelle par rapport aux attentes ?
• Taille moyenne de la transaction à la création de l'opportunité par rapport à la clôture de l'opportunité. À quel point est-ce proche de notre modèle ?
• Jours par étape principale : enquête auprès de MQL. MQL à Opp
• Jours par étape de vente et comment sont définies les étapes de vente
• Couverture du pipeline pour le trimestre en cours et le prochain
• Ouvrir le tuyau par date de clôture/étape/niveau client
• Combien est fermé (gagné ou perdu) en moyenne par trimestre par rapport au nouveau pipeline généré
• Combien de transactions sont conclues par an
• Quel pourcentage de transactions correspond à notre profil client idéal ?
• Comment les clients sont-ils hiérarchisés ?
• Quel est le pourcentage des revenus correspondant à l'ARR par rapport à une seule fois ?
• Où y a-t-il le plus de frottements et de fuites dans l'entonnoir ?
• Quel est notre CAC ?

Plan de marketing

• Existe-t-il un plan marketing sommaire pour l'année ?
• Quels sont les coûts engagés et les activités pour le reste de l'année ?
• Quelle est l'allocation budgétaire pour l'année par type de dépense ? Comment le budget se compare-t-il aux valeurs de référence ?
• Avons-nous un cadre pour les campagnes et comment elles sont construites ?
• Disposons-nous d'une source de données externe pour prendre en charge les campagnes sortantes et ABM (c'est-à-dire ZoomInfo ?)

Exécution numérique

• Quelle est notre stratégie de mots clés ?
• Rapports et tendances du trafic Web au cours des 12 derniers mois, y compris la répartition régionale
• Quelles sont nos pages les plus visitées et quel est notre flux de trafic secondaire ? Quelle est notre conversion sur ces pages ?
• Avons-nous un calendrier de contenu ?
• Courons-nous sur les réseaux sociaux et y a-t-il une cadence spécifique ?
• Quel est notre score de qualité Google et d'autres KPI publicitaires ?

Ajustement du marché des produits

• Quelle est la proposition de valeur éprouvée ? C'est pour quoi?
• Quelle catégorie desservez-vous ? Quel problème résolvez-vous ?

Aller au marché

• Taille de l'opportunité
• Capacité d'exécution
• Priorisation
• ICP (Ideal Customer Profile) et personas. C'est pour qui ?
• Tam/Sam/Som & où les trouver ?

Pile Martech

• Analytique et qualité des données
• Discipline des tests a/b
• Aperçus à partir des données

Quand et pourquoi faire un Audit Marketing ?

Il y a généralement deux raisons de faire un audit marketing, avec des résultats distincts :

1. Diligence qui influence une décision d'investissement ou de refus - Cela peut être lié à l'acquisition d'une entreprise, ou à l'investissement dans une fusion, ou à une expansion significative de la capacité de marketing grâce à un investissement majeur.
2. Un audit post-investissement pour aider à la hiérarchisation - Décidez des domaines prioritaires, des décisions en matière de ressources et des opportunités de fruits à portée de main lors de la gestion de la fonction marketing d'une entreprise.

Découvrons les principaux résultats et besoins de chaque type. Dans chaque cas, vous devriez vous attendre à un « bulletin » résumant le statut marketing de l'entreprise – forces, faiblesses, incertitudes et opportunités.

Audit marketing pré-investissement

La principale raison de faire un audit avant une transaction d'investissement est d'éclairer une décision d'aller ou de ne pas aller, ou d'aider à l'évaluation appropriée de l'entreprise. En réalité, les deux seront principalement motivés par des mesures financières pures, mais il existe quelques domaines intéressants à auditer qui peuvent s'avérer utiles. L'autre chose à considérer est qu'une véritable étude de diligence implique des demandes de données, ce qui crée une fatigue/un risque de transaction et peut ralentir le calendrier de la transaction. Tout angle d'audit qui n'a pas d'impact sur la décision d'aller/ne pas aller, ou sur l'évaluation, est mieux fait après la clôture.

Les exemples de résultats sont une analyse de la présence en ligne avec des informations sur la visibilité de la marque, le positionnement concurrentiel et la réputation « numérique » en ligne. Un examen approfondi des documents de diligence peut exposer des hypothèses roses ou risquées concernant les conditions de marché, le retour sur investissement, l'état de l'équipe et sa capacité à exécuter.

Audit marketing post-investissement

Lors de l'examen de la fonction marketing d'une entreprise que vous possédez, vous pouvez aller plus loin, avec un accès aux personnes, aux processus et à la documentation qui permettent un examen approfondi. Le reste de cet article est destiné à vous aider à faire exactement cela.

Évaluez la santé de votre stratégie marketing B2B

Exemple de questionnaire d'audit marketing

Les questions suivantes sont regroupées par fonction dans votre entreprise B2B SaaS. Ceux-ci sont optimisés par notre équipe effectuant de nombreux audits, et ont conduit à d'excellentes informations et à la découverte d'opportunités et de risques qui, autrement, auraient été manqués.

10 questions de diligence pour l'équipe de direction

Dans les entretiens de diligence raisonnable, vous disposez souvent d'environ 30 minutes pour comprendre l'état des capacités marketing de cette équipe. Vous devez déterminer si la fonction de marketing produit a été basée sur une véritable stratégie de positionnement et de gestion des produits.

Ces questions sont conçues pour vous aider à retourner les pierres marketing les plus importantes.

1. Qu'est-ce que nous faisons le mieux ? Que faisons-nous de mieux par rapport à la concurrence ? Que pouvons-nous seulement faire ?
2. Quelles sont les douleurs de nos clients ? Quels sont leurs peurs et leurs rêves ? Qu'est-ce que nos clients essaient de faire ? Qui essaient-ils de devenir ?
3. Diriez-vous que nous avons atteint Product Market Fit ? Dans quelles parties du marché ? Où les clients paient-ils et séjournent-ils, et parlent-ils de nous ? Quelle est la maturité de notre catégorie de produits dans le modèle Geoffrey Moore «crossing the gouffre» ?
4. A quoi ressemblent nos clients ? Ou pouvons nous les trouver? À quoi ressemble un profil de client idéal ?
5. Comment la stratégie produit, la tarification et le positionnement sont-ils alignés sur l'exécution marketing ?
6. Parmi nos produits (ou services) actuels, lesquels correspondent le mieux aux exigences du marché et des clients ? Comment est-ce arrivé? Est-ce un processus répétable ?
7. Qu'est-ce que le Marketing fait bien ? Comment évaluez-vous les points forts de l'équipe ? Qu'en est-il des ventes et de la réussite client ?
8. Qu'est-ce que le marketing peut faire de mieux ? De quoi avez-vous besoin que vous n'obtenez pas ?
9. Si vous pouviez obtenir une chose de l'équipe marketing en ce moment, quelle serait votre priorité absolue ?
10. Comment pouvez-vous (ou votre équipe) aider avec le marketing ?

11 questions d'audit marketing pour la gestion des produits

1. Qu'est-ce que nous faisons le mieux ? Que faisons-nous de mieux par rapport à la concurrence ? Que pouvons-nous seulement faire ?
2. Quelles sont les douleurs de nos clients ? Quels sont leurs peurs et leurs rêves ? Qu'est-ce que nos clients essaient de faire ? Qui essaient-ils de devenir ?
3. Diriez-vous que nous avons atteint Product Market Fit ? Dans quelles parties du marché ? Où les clients paient-ils et séjournent-ils, et parlent-ils de nous ? Quelle est la maturité de notre catégorie de produits dans le modèle Geoffrey Moore «crossing the gouffre» ?
4. A quoi ressemblent nos clients ? Ou pouvons nous les trouver? À quoi ressemble un profil de client idéal ?
5. Comment la stratégie produit, la tarification et le positionnement sont-ils alignés sur l'exécution marketing ?
6. Pouvez-vous partager la feuille de route du produit ? Comment cela est-il partagé avec les clients ? Les clients apportent-ils leur contribution ? Comment?
7. Quelle étude de marché avons-nous que nous utilisons pour éclairer la stratégie et la planification des produits ?
8. Comment combiner marketing et produit pour faire du « growth hacking » ? Par exemple, intégrez des déclencheurs d'adoption, de recommandation ou de fidélité dans l'expérience d'utilisation du produit.
9. Si vous pouviez obtenir une chose de l'équipe marketing en ce moment, quelle serait votre priorité absolue ?
10. A quoi sert notre produit ? C'est pour qui ?
11. Du vrai SaaS ? Multi-locataire ? Noyau partagé ? Personnalisé vs configurable. Besoin de services professionnels ? Évolutif ?

9 questions de due diligence marketing pour votre équipe de vente

1. Combien de personnes compte l'organisation commerciale ? Quels sont leurs rôles ? (Account Executive, BDR/SDR, Account Management) ?
2. Comment votre équipe équilibre-t-elle les nouvelles affaires par rapport à la vente incitative ? Comment les revenus sont-ils répartis entre ceux-ci ?
3. Combien de nouvelles opportunités votre équipe qualifie-t-elle par semaine ? Qui qualifie les leads qui se transforment en ces opportunités que vous « acceptez » ? Comment qualifier les opportunités ? Qu'est-ce que tu cherches? Quels sont les critères ? (ex. BANT)
4. À quoi ressemble un profil client idéal ? Décrivez les attributs parfaits d'un compte de rêve. Quels sont vos 'comptes de rêve' à gagner ?
5. Combien de prospects recevez-vous chaque semaine et combien se transforment en opportunités ? À quelle vitesse nous connectons-nous généralement avec un prospect après qu'il a « frappé à notre porte » ? Combien d'opportunités proviennent des prospects générés par le marketing par rapport à votre équipe de vente qui trouve elle-même des opportunités, et combien proviennent d'appels entrants ou de références de partenaires directement à l'équipe de vente ?
6. À quelle fréquence avez-vous une réunion de vente avec un examen du pipeline ? Comment créez-vous vos prévisions pour le mois ou le trimestre ? Pouvez-vous partager le matériel de réunion de vente que vous utilisez ? (Rapport Pipeline, vue CRM)
7. Qu'est-ce que le marketing fait bien ? Qu'est-ce que le marketing peut faire de mieux ? De quoi avez-vous besoin que vous n'obtenez pas ?
8. Qu'est-ce qui vous rendrait très fier de l'équipe Marketing dans 4 à 6 mois ? À quoi ressemblerait le succès ?
9. Si vous pouviez obtenir une chose de l'équipe marketing en ce moment, quelle serait votre priorité absolue ?

10 questions d'audit marketing pour votre équipe marketing

1. Qu'y a-t-il sur votre tableau de bord marketing ? À quelle fréquence le révisez-vous ? Que faites-vous des idées ?
2. Décrivez l'équipe marketing et les rôles. Utilisez-vous un système d'objectifs ou d'objectifs trimestriels comme les OKR ? Comment couvrez-vous l'écriture et les relations publiques, l'image de marque et la conception, le Web, les réseaux sociaux et l'automatisation, le support des ventes et des événements, le marketing produit, le positionnement et la recherche, le marketing de canal et le marketing de contenu ?
3. Avons-nous un plan marketing pour le trimestre ? Et pour l'année ? Qu'est-ce qui se passe bien et selon le plan, et où pouvons-nous faire mieux ?
4. Pouvez-vous partager notre stratégie de positionnement/messagerie (document/hiérarchie/cadre), les principaux supports (supports de vente, vidéos, pages Web) et le guide de style de marque ?
5. Quel est votre budget marketing ? Comment hiérarchisez-vous les ressources par rapport aux objectifs stratégiques de l'entreprise ? Quel est le coût par prospect donné à l'équipe commerciale ? Savons-nous quel est notre coût d'acquisition client (CAC) ?
6. Combien de clients avons-nous ? Sont-ils segmentés en cohortes de clients idéaux vs non idéaux ? Mandat? Taille des revenus ou utilisation du produit ? Quel est notre taux de désabonnement ? Quel est notre revenu moyen par unité (ARPU, l'unité peut être un client, un appareil, un utilisateur ou tout autre dénominateur) ? Comment notre tarification est-elle alignée sur notre segmentation client ?
7. Comment stimulons-nous la demande ? D'où viennent nos leads ? (Propriétaire/Organique/Direct, Gagné/Social/Référencé, Payé, Événements) ? Combien de prospects recevons-nous par semaine, et combien d'entre eux deviennent des « prospects qualifiés en marketing » que nous transmettons à notre équipe commerciale (BDR/SDR) pour qualification ? Combien de MQL se convertissent en opportunités gérées par l'équipe commerciale ?
8. À quoi ressemble un profil client idéal ? Comment en trouvons-nous plus? Quels sont leurs peurs et leurs rêves auxquels nos messages se connectent ?
9. Pouvez-vous partager notre calendrier de contenu et les performances actuelles du contenu ? Quels contenus ou pages génèrent le plus de prospects ?
10. Quelles sont nos campagnes automatisées ? Cultivons-nous les prospects/clients ? Avons-nous des campagnes de vente incitative ou de recommandation ? Quels outils avons-nous dans notre pile de technologies marketing pour prendre en charge les e-mails, les réseaux sociaux, les analyses, les tests et l'engagement du public ?

10 questions d'audit sur le marketing pour votre équipe d'assistance et de réussite client

1. Quel est notre roulement de logo par mois ? Quelle est la rotation des revenus de ces clients et comment cela se compare-t-il aux chiffres de revenus de l'entreprise ?
2. Combien y a-t-il de personnes dans l'organisation de réussite et d'assistance client ? Quels sont leurs rôles ? (Support technique, Customer Success Manager, Formation et On-boarding, Account Management) ?
3. Comment votre équipe équilibre-t-elle le service client par rapport à la vente incitative ? Comment la capacité est-elle répartie entre ceux-ci ?
4. Combien de nouveaux clients votre équipe intègre-t-elle par semaine ? Combien de ventes incitatives ?
5. À quoi ressemble un profil client idéal ? Décrivez les attributs parfaits d'un compte de rêve. Quels sont vos « comptes de rêve » à gérer ?
6. Quels comptes sont les plus difficiles à intégrer et à prendre en charge ? Décrivez à quoi ils ressemblent. Sont-ils rentables pour nous ?
7. À quelle fréquence avez-vous une réunion de vérification commerciale avec les ventes pour discuter du nouveau pipeline de clients et des problèmes avec les clients existants ?
8. Utilisez-vous la technologie et le contenu pour faire évoluer votre équipe sans avoir à ajouter de personnes ? Comment travaillez-vous avec le marketing là-dessus ?
9. Qu'est-ce que le marketing fait bien ? Qu'est-ce que le marketing peut faire de mieux ? De quoi avez-vous besoin que vous n'obtenez pas ?
10. Si vous pouviez obtenir une chose de l'équipe marketing en ce moment, quelle serait votre priorité absolue ?

10 questions d'audit marketing pour les agences et les sous-traitants

1. Pouvez-vous partager votre énoncé de travail ? Quels sont vos principaux livrables ce mois-ci ? Quels sont-ils pour l'engagement?
2. Comment rendre compte de l'avancement des travaux ? Quels sont les KPI hebdomadaires ?
3. Comment se déroule actuellement l'engagement par rapport à l'accord et aux attentes d'origine ?
4. Comment pensez-vous que notre marketing se porte ? Qu'est-ce qui va bien et que pensez-vous que nous pouvons faire mieux ?
5. Comment pouvez-vous nous aider encore mieux par rapport à ce que vous faites déjà ?
6. Comment mesurez-vous la valeur que vous nous apportez ?
7. À quoi ressemblerait un grand engagement? Que devrait-il se passer au-delà des engagements convenus ?
8. Est-ce que quelque chose vous empêche de faire un grand engagement? Des bloqueurs ou des dépendances que nous contrôlons ?
9. Combien de clients desservez-vous ? Combien de clients sont servis par les mêmes personnes qui nous soutiennent ?
10. Où nous classons-nous sur votre liste/profil de client idéal ? Sommes-nous un client rentable pour vous ?

Questions de diligence pour les clients et partenaires

L'un des moyens les plus rapides de confirmer ou de « tester » la proposition de valeur d'un produit et les hypothèses de parcours client d'une entreprise consiste à parler directement avec les clients satisfaits et mécontents d'une entreprise. Ce guide d'entretien regorge de questions que nos CMO posent à nos clients et partenaires dans le cadre de nos missions de service complet.

Exemple de documents d'audit marketing B2B à revoir

Documents marketing qu'il peut être utile d'examiner pour compléter l'audit marketing :

• Documents de messagerie
• Pitch deck Prospect
• Pitch Deck d'analyste
• Profil client idéal et personnalités clés de l'acheteur ?
• Principaux actifs de contenu (livres blancs, infographies, etc.)
• Principaux éléments collatéraux (brochure, fiches techniques, etc.)
• Cartographier le contenu existant par étape et par personnage. Une priorité à combler ?
• Matériel Intel pour les principaux concurrents et comment il est utilisé
• Une analyse des gains/pertes ? Un résumé des découvertes ?

À quoi s'attendre d'un rapport d'audit marketing ?

Une fiche de rapport de la fonction marketing générée par un audit doit généralement couvrir les domaines suivants :

• Qu'est-ce qui fonctionne et qu'est-ce qui ne fonctionne pas ?
• Force de la stratégie Go-to-Market (les bons éléments sont-ils en place ? Y a-t-il une orientation verticale claire ?)
• Équipe (les bonnes compétences en marketing sont-elles remplies par les bonnes personnes ?)
• Contenu (quel contenu existe ? Que faut-il créer ? Y a-t-il des PME dans l'équipe à exploiter pour le contenu ?)
• Site Web (le trafic est-il créé ? Est-il susceptible de se convertir ? Y a-t-il quelque chose qui doit être corrigé ?)
• Pile Martech (quelle technologie est utilisée ? Est-ce qu'elle évoluera avec l'entreprise ?)
• SEO (trajectoire, forces, lacunes)
• Recherche payante (qu'est-ce qui est dépensé ? L'argent est-il dépensé efficacement ? Existe-t-il une dépendance au paiement pour jouer ?
• Quels sont les gains rapides et les fruits à portée de main. Les faiblesses et les angles morts potentiels ?
• Quelle est la recommandation de capacité de l'équipe marketing ?

Voici un exemple d'audit marketing

Kalungi réalise un audit marketing standard pour les entreprises SaaS B2B. Voici un exemple de ce à quoi ressemblerait un rapport typique :

Comment obtenir un audit marketing digital B2B gratuit ?

Il existe de nombreux sites comme neilpatel.com où vous pouvez obtenir un audit gratuit de votre site Web, y compris souvent les résultats de recherche organiques et payants de votre entreprise pour vous aider à comprendre certaines des forces, des faiblesses et des opportunités de sa réputation entrante. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de rapports basés sur notre site Web kalungi.com. Nous sommes heureux de vous montrer comment faire croître votre performance comme ça.

Présentation du domaine

La présence générale en ligne de l'entreprise augmente-t-elle ou diminue-t-elle au fil du temps ? L'autorité de domaine organique suit-elle vers le haut ou vers le bas au fil du temps ? Un bon audit de site web B2B comprend de nombreux aspects que l'on retrouve dans un outil comme SEMrush :

Trafic organique au fil du temps

L'augmentation du trafic organique au fil du temps est un bon indicateur avancé que la marque en ligne et le site Web d'une entreprise se renforcent. Mais, seul, il ne nous dit pas grand-chose. Nous devons également comprendre la quantité de trafic résultant de mots clés pertinents basés sur l'intention et de termes de recherche de marque.

Volume de mots-clés de marque et volume de recherche au fil du temps

Une augmentation de l'intérêt de la recherche au fil du temps pour des mots-clés de marque peut indiquer une notoriété positive de la marque dans un segment de marché particulier. Cela ira de pair avec un audit de contenu pour votre entreprise.

Classement des mots clés à haute intention (HI)

Ceux-ci signalent l'intention d'achat. Le classement des mots-clés HI signifie que le contenu et le site Web de votre entreprise apparaissent lorsque les gens se trouvent aux étapes « Considération » et « Décision » de l'entonnoir. Ce sont les mots-clés les plus importants pour lesquels le site Web d'une entreprise peut se classer, tant qu'ils correspondent à la proposition de valeur et à la catégorie de l'industrie de l'entreprise.

Carte de positionnement concurrentiel

Cela nous montre un aperçu des forces et des faiblesses de la présence d'un domaine concurrentiel dans les résultats de recherche organiques. Les visualisations de données sont basées sur le trafic organique des domaines et le nombre de mots-clés pour lesquels ils se classent dans les 100 meilleurs résultats de recherche organiques de Google.

Évaluez la santé de votre stratégie marketing B2B

Modèle de rapport d'audit marketing gratuit

Veuillez envoyer un e-mail à [email protected] pour plus d'informations sur la façon dont nous pouvons nous associer pour effectuer un audit comme celui-ci pour votre entreprise.