10 trucs et astuces pour rédiger une copie de site Web B2B SaaS [avec liste de contrôle]
Publié: 2020-10-167 secondes. C'est combien de temps vous avez l'attention d'un millénaire avant qu'il ne passe à autre chose. Et pour les membres du public de la génération Z, cette fenêtre se réduit à seulement 3 secondes.
Alors que les nouvelles générations de consommateurs déterminent à quoi ressemblent les tactiques de marketing de contenu efficaces et les meilleures pratiques éprouvées, les professionnels du marketing des espaces B2B et B2C doivent adapter leur stratégie à mesure que leur pouvoir d'achat augmente.
Mais pourquoi est-ce important pour la copie du site Web ?
Alors que la transformation numérique continue de se propager à travers et à travers les industries, les marques qui manquent de messagerie et de rédaction efficaces auront du mal à capturer et à fidéliser leur profil de client idéal (ICP).
Et pour les professionnels du marketing B2B, comprendre comment rédiger une copie de site Web engageante, éducative et passionnante est ce qui distingue votre marque de vos concurrents.
Couvrons les bases de la rédaction de sites Web et apprenons ce que cela signifie pour le contenu.
Le marketing entrant s'appuie sur l'expérience utilisateur (UX)
L'un des actifs de marque les plus précieux dans les affaires modernes, le domaine Web d'une entreprise est le centre du marketing entrant.
Alors que le marketing sortant repose généralement sur la sensibilisation et l'interruption de votre public même s'il n'est pas actuellement dans l'entonnoir marketing, la méthodologie entrante repose sur l'attraction de clients grâce aux efforts que vous consacrez à votre présence en ligne : votre site Web, votre contenu, SEM, les médias sociaux, l'image de marque, et plus encore.
Lors de la conduite d'une stratégie de marketing entrant, la messagerie de votre site Web est l'une des parties les plus importantes de votre marque. Si vous ne pouvez pas communiquer avec votre public dans les paramètres qu'ils vous donnent, vous manquerez votre chance d'engager et d'exciter vos prospects.
Cependant, communiquer efficacement est un défi auquel la plupart des gens sont confrontés, à l'intérieur et à l'extérieur du marketing.
Une copie convaincante du site Web repose sur la rhétorique et l'empathie
Ethos, pathos, logos - vous avez probablement déjà entendu parler de ces mots avec (ou sans) vous souvenir vaguement de ce qu'ils représentent.
Mais il y a 2 300 ans, ces modes de persuasion ont été inventés par le philosophe Aristote comme ses «trois preuves artistiques» et ont depuis été utilisés universellement pour communiquer avec un public.
Ils couvrent trois concepts très fondamentaux de la communication :
- Ethos , ou appel éthique, signifie convaincre le public de la crédibilité ou du caractère de l'auteur
- Pathos , ou appel émotionnel, signifie persuader votre public de ses émotions et évoquer la sympathie
- Logos , ou appel logique, signifie convaincre votre public en utilisant la raison et la logique
Comprendre ce que signifient ces appels rhétoriques est important, mais savoir comment ils orienteront votre écriture est encore plus essentiel pour une copie efficace du site Web.
Compatissez avec les peurs et les rêves de votre profil de client idéal. Comprenez comment votre solution résout leurs difficultés. Sachez quels avantages ils en tireront et parlez directement à votre public afin de faire comprendre ces concepts.
Cependant, il est également important d'utiliser des appels logiques et des appels éthiques dans la copie de votre site Web. Utilisez des preuves sociales, des études de cas, des mesures et d'autres indicateurs de performance clés (KPI) qui reflètent l'impact de votre produit ou service.
Convainquez votre public que votre entreprise est la mieux équipée pour résoudre ses problèmes, que ce soit grâce à des années d'expertise de l'industrie, aux approbations d'acteurs mondiaux ou en adoptant une approche innovante du problème que votre public souhaite résoudre.
La marque de chaque entreprise aura des cadres de messagerie et de positionnement différents, donc comprendre le ton et la voix uniques de votre entreprise (ainsi que la façon de les intégrer dans votre copie) sera un défi entreprise par entreprise.
Lorsque vous écrivez une copie de site Web, souvenez-vous simplement de ceci : quel que soit le ton et la voix de la marque, votre copie doit être empathique, crédible et intelligente. Ce que vous dites est tout aussi important que la façon dont vous le dites.
Avant de commencer la copie de votre site Web
Comme tout projet, l'organisation et la méthodologie sont primordiales lors de la rédaction d'un texte de site Web.
Les sites Web peuvent avoir 5 pages ou 50 (voire 500), donc la rédaction et la mise en œuvre de la copie de votre site Web doivent être un processus d'amélioration continue. Des stratégies des concurrents aux tendances de l'industrie, assurez-vous de capter l'intérêt de votre ICP d'une manière unique mais efficace.
S'assurer que vous disposez d'une base solide pour créer la copie de votre site Web est la partie la plus importante car, sans elle, vous risquez de refaire le travail, de réécrire la même copie encore et encore ou de perdre de précieuses ressources.
Lors de la rédaction du texte, assurez-vous d'inclure les éléments suivants dans votre stratégie :
- Slug d'URL actuel
- Nouveau slug d'URL
- Groupe de sujets
- Mot-clé ciblé
- Menu fil d'Ariane
De plus, si plusieurs auteurs travaillent sur le document, incluez des sections pour l'auteur original, le ou les éditeurs et les approbations nécessaires. Cela garantira que votre copie est correctement éditée et approuvée avant de mettre en œuvre la copie du site Web sur votre domaine en direct.
Une copie de site Web réussie est soigneusement planifiée et optimisée, alors ne vous précipitez pas à travers cette étape de planification.
Maintenant que nous avons couvert les bases, passons aux bonnes choses.
Comment rédiger une meilleure copie de site Web
Voici comment rédiger une copie de site Web efficace, convaincante et claire pour votre site Web B2B SaaS.
Conseil 1 : Écrivez en gardant à l'esprit l'objectif final
Avant de commencer quoi que ce soit, posez-vous les questions suivantes :
- Qu'essayez-vous d'atteindre à travers votre site Web ?
- De quoi vos clients ou vos clients se soucient-ils ?
- Que voulez-vous dire en tant qu'entreprise ?
- Accueillez-vous chaque persona (ou « type » de visiteur) ?
Vous devez identifier le type de CTA pour chaque personnage et vous assurer que la copie est mappée pour conduire les bonnes actions en fonction de l'objectif final que vous avez sélectionné. Mais ne pensez pas seulement à VOTRE objectif final - considérez l'intention de l'utilisateur d'explorer votre page Web.
L'intention de l'utilisateur fait référence à ce que la personne a l' intention de faire lorsqu'elle arrive sur votre site. Il peut s'agir de s'inscrire à une consultation ou à un nouveau service, d'acheter un produit ou d'en savoir plus sur ce que vous proposez sur votre blog.
Quels que soient ces «objectifs finaux», adaptez votre langage à vos personnalités qui orientent subtilement vos visiteurs vers l'action souhaitée. Qu'il s'agisse d'un remplissage de formulaire, d'une demande de consultation ou d'un clic sur un bouton, assurez-vous de ne manquer aucune étape ou information importante tout au long de l'expérience initiale de votre lecteur.
Pour de nombreuses entreprises B2B SaaS, les spécialistes du marketing utilisent les visites de sites Web pour faire descendre les acheteurs dans l'entonnoir marketing et demander une démonstration via un formulaire à remplir. La capture des informations de contact est la valeur d'une grande partie du marketing entrant, de sorte que vos appels à l'action doivent être stratégiquement alignés et cartographiés pour le parcours de chaque personne.
Planifiez les CTA et les comportements des utilisateurs de votre site Web comme ceci :
Pour améliorer encore les conversions et l'impact de votre site Web, vous pouvez utiliser des outils tiers comme HotJar pour analyser et voir le comportement des utilisateurs sur différentes pages. Ces informations révéleront où les prospects rebondissent et où les prospects se convertissent pour optimiser au mieux ces taux.
Astuce 2 : structurer autour de l'expérience utilisateur
Lors de la rédaction d'une bonne copie de site Web B2B SaaS, les différentes sections du site Web doivent raconter une histoire sur l'utilisateur final.
Chez Kalungi, nous aimons utiliser le cadre de messagerie "Pain, Claim, Gain". Ce style de communication s'aligne sur les étapes de prise de conscience, de considération et de décision de l'entonnoir du parcours de l'acheteur, et permet à votre public de comprendre ce que votre solution offre.
C'est pourquoi il est essentiel d'avoir une mise en page et un flux de copie appropriés pour s'assurer que votre lecteur ne rebondit pas ou ne laisse pas votre page confuse ou frustrée parce qu'il ne trouve pas ce qu'il cherche.
Lors de l'organisation de la mise en page de votre page, vous pouvez ou non déjà avoir un plan de conception ou un exemple de page que vous suivez. Cependant, lorsque vous évaluez le flux de pages de votre site Web, assurez-vous qu'un lecteur novice peut naviguer de manière transparente sur la page d'accueil (et toutes les autres pages) et comprendre le "quoi, comment et pourquoi" de la solution de votre entreprise.
Utilisez une copie qui transporte vos lecteurs d'un point du parcours de l'acheteur à l'autre sans friction, et assurez-vous de ne pas sauter d'une étape à l'autre sans le contexte ou les transitions appropriés.
La page d'accueil de l'outil de messagerie d'entreprise populaire Slack fait un travail remarquable en guidant le lecteur vers le bas de la page :
Au-dessus du pli, les rédacteurs de Slack discutent des difficultés et des avantages du travail d'équipe, et expliquent pourquoi ils ont créé Slack : pour aider les gens à travailler ensemble.
Dans la section suivante, ils décrivent comment leur produit accomplit cela : en offrant une meilleure façon de communiquer. Et la section du bas indique que plus de trois quarts de million d'entreprises utilisent Slack, suivies d'une preuve sociale validée par un tiers et d'un appel à l'action pour essayer gratuitement ou demander des ventes.
En guidant les visiteurs du site Web à travers le quoi, le comment et le pourquoi de Slack, ils conduisent de manière transparente les lecteurs vers le bas de la page et anticipent leurs prochaines questions.
Astuce 3 : Privilégiez les avantages aux fonctionnalités
Seth Godin, spécialiste du marketing de renommée mondiale, déclare avec sagesse :
« Les gens ne veulent pas ce que vous faites. Ils veulent ce que cela fera pour eux. Ils veulent ce que cela leur fera ressentir.
Très peu de gens connaîtront (ou se soucieront) des détails techniques de la fonctionnalité et des caractéristiques de votre produit B2B SaaS lorsqu'ils seront conscients du problème. Le fonctionnement de votre produit est beaucoup moins important que ce que fait le produit.
Lorsque vous écrivez une copie de site Web, vous avez très peu de temps pour expliquer quelque chose d'extrêmement complexe à votre lecteur. Commencez par les avantages dont bénéficiera votre utilisateur final tout au long de l'utilisation de votre produit ou service et laissez-le visualiser sa vie avec vous.
Utilisez des adjectifs et des verbes d'action qui mettent l'accent sur le bénéfice reçu. Donnez à votre public le pouvoir et l'excitation de ressentir votre produit ou service dans sa vie, puis emportez-le.
La page d'accueil d'Adobe contient d'excellents exemples d'utilisation d'abord des avantages et décrit ce que vous pouvez faire avec leur produit, plutôt que de parler de ce qu'est leur produit :
En utilisant une copie telle que " Transformez des vues incroyables en photos de paysage éclatantes ", vous pouvez visualiser l'avantage final de l'utilisation de leurs produits et solutions dans votre propre vie.
L'alignement avec votre équipe de conception tout au long de la création et du développement du site Web est essentiel, car cela peut faire ou défaire la capacité du lecteur à absorber les informations que vous présentez.
Conseil d'initié : une fois que vous avez sensibilisé votre public aux avantages de votre solution et qu'il est sensibilisé à la solution, il est également important que vous sensibilisiez les lecteurs qui sont déjà sensibilisés à la solution. Ensuite, il est essentiel que les acheteurs comparent votre produit à d'autres sur le marché pour se plonger en profondeur dans les fonctionnalités de votre produit.
Pour cette raison, nous recommandons aux sites Web B2B SaaS de toujours inclure des pages « produit » et « fonctionnalités » pour différencier et interagir avec les différentes étapes du parcours de l'acheteur.
Astuce 4 : Segmenter pour chaque persona
La personnalisation est très efficace pour le marketing sortant, et nous le voyons souvent aussi dans les stratégies entrantes efficaces.
Si vous avez 3 personnages différents, assurez-vous d'inclure du contenu qui résonnera avec toutes leurs douleurs, leurs peurs et leurs rêves. Évitez les messages "taille unique" vers lesquels vous êtes attiré et concentrez-vous sur l'engagement avec tout le monde, de votre niveau d'utilisateur à la direction et à la suite C.
Dans cet exemple tiré du fournisseur B2B SaaS Salesforce, chaque ICP possible a un appel à l'action unique. L'utilisation de la segmentation directe par ICP facilite la communication de vos services car vous comprenez leurs douleurs et leurs rêves.
En utilisant des identifiants clairs pour les petites entreprises, les équipes de vente, de service et de marketing, le public peut facilement s'identifier et vous pouvez communiquer de manière personnalisée.
Astuce 5 : Optimisez pour la recherche
Lors de la rédaction de contenu, la recherche de mots-clés est un must. Parce que votre site Web sera exploré et scanné par les robots de Google, assurez-vous que votre code HTML est plein de mots-clés qui décrivent avec précision votre produit ou service, et correspondent aux mots ou "termes de recherche" utilisés par votre public principal.
Les pages de votre site Web doivent être optimisées pour les termes de recherche à volume élevé dans votre secteur avec des audits de domaine réguliers qui évaluent votre classement.
Consultez la page d'accueil ci-dessous du fournisseur B2B SaaS Performio, qui fait un excellent travail en utilisant le terme de recherche à volume élevé "Sales Commission Software" dans les balises H1 pour se classer plus haut sur la page de résultats du moteur de recherche de Google :
Si vous ne savez pas par où commencer pour optimiser votre contenu avec la recherche de mots clés et le contenu, recherchez le site Web de votre concurrent et notez quels mots clés se trouvent dans leurs balises d'en-tête, leurs méta descriptions et leurs URL.
Conseil 6 : Restez cohérent dans l'ensemble des messages
D'après le langage entourant les caractéristiques du produit, les avantages et votre propre entreprise, il ne devrait pas y avoir de divergences ou d'incohérences dans ce langage. Créer et appliquer un guide de style de marque pour la production de contenu est essentiel pour standardiser la messagerie.
Lorsque vous créez des messages autour de vos produits et services, vous modélisez la valeur que vos lecteurs peuvent s'attendre à tirer de votre marque. Cela vous permet de définir votre positionnement concurrentiel dans l'industrie et de renforcer la promesse de votre marque.
La société B2B SaaS Beezy fait un excellent travail en utilisant un langage cohérent et clair sur son site Web :
La marque sait exactement ce qu'elle offre - collaboration, communication, connaissances et processus via un lieu de travail intelligent - et utilise ces mêmes piliers dans la structure de ses menus et la messagerie de ses produits. Cela communique ce que Beezy permet aux entreprises de faire et différencie leur solution des autres concurrents dans cet espace.
Pour en savoir plus sur la messagerie et le développement de la marque, lisez ce guide en 7 étapes pour développer la stratégie de messagerie de votre marque.
Astuce 7 : KISS (Soyez bref et simple :)
Le père de la publicité, David Ogilvy, a déclaré :
En moyenne, cinq fois plus de personnes lisent le titre que le corps du texte. Lorsque vous avez écrit votre titre, vous avez dépensé quatre-vingts centimes de votre dollar.
Parce que vous avez une si petite quantité d'attention de votre lecteur, écrivez pour l'écumoire. Concentrez-vous sur l'optimisation de vos titres et sous-copies pour transmettre les avantages de votre service sans beaucoup de temps ou d'efforts de la part de votre lecteur.
Moins c'est plus - utilisez des listes à puces au lieu de paragraphes et des hiérarchies de texte claires qui s'adaptent aux titres écrémés.
Gardez vos phrases courtes et évitez les structures de phrases complexes. Si vous ne savez pas comment décomposer vos phrases, identifiez où se termine votre première clause et où commence la seconde. Ensuite, séparez-les simplement et modifiez-les au besoin.
Moins il y a de mots, mieux c'est. Sur ce site B2B SaaS Pendo, leur copie utilise un langage simple et des phrases courtes pour communiquer les fonctionnalités de leur produit :
Toute la copie de leur site Web utilise des titres d'un mot et de courts textes décrivant les fonctionnalités du produit ci-dessous, ce qui permet aux lecteurs d'absorber et d'interpréter facilement les informations sur le produit ou la solution.
Astuce 8 : Intégrez la Voix du Client (VOC)
Les témoignages de clients sont presque toujours l'un des atouts marketing les plus précieux qu'une marque puisse avoir, car ils vous diront ce qu'ils pensent de votre produit. Souvent, les meilleures solutions et descriptions de produits proviennent des témoignages de clients que vous recueillez tout au long de votre fonction marketing.
Qu'il s'agisse d'inclure de courtes citations de témoignages plus longs sur votre page d'accueil ou d'inclure une vidéo élogieuse de 2 minutes de votre client le plus satisfait de tous les temps, il est essentiel de vous assurer que votre public entrant entend à la fois ce que VOUS avez à dire et ce que vos clients disent.
Cela conduira votre « volant d'inertie marketing », ajoutant et accélérant votre élan et votre capacité à vous développer encore plus.
Voici un excellent exemple d'utilisation de la preuve sociale sur votre site Web par le fournisseur allemand B2B SaaS DataGuard :
En utilisant des citations textuelles avec des profils reliant les témoignages de clients à des entreprises et des problèmes réels, vous renforcez la valeur de votre marque sans le leur dire directement.
Après tout, les consommateurs d'aujourd'hui se méfient des spécialistes du marketing, donc utiliser les commentaires positifs de quelqu'un d'autre sur leurs expériences apporte validité et fiabilité. Les sites d'évaluation de plates-formes tierces comme Capterra et G2 Crowd sont des sites populaires pour collecter et partager ces avis clients.
Si vous n'avez pas de témoignages ou de citations VOC à inclure sur votre site Web, vous pouvez commencer par ces 24 questions à poser lors d'un entretien de témoignage client .
Astuce 9 : Échangez les mots avec des nombres
Les mots sont formidables, mais tout le monde a un style d'apprentissage différent - du visuel à l'auditif, l'utilisation de chiffres, de graphiques, de statistiques et même de vidéos peut être un moyen extrêmement efficace de mettre l'accent sur la crédibilité et l'établissement dans votre espace.
Montrer les indicateurs de performance clés (KPI) que votre entreprise a mis en place auprès de différents clients donnera à vos lecteurs une idée de ce qu'ils peuvent faire avec vous, plutôt que de ce que vous faites. Votre public ne veut pas
Réfléchissez à ce qui est particulièrement important pour les personnalités, les industries ou les entreprises que vous servez
La page d'accueil de Hubspot en est un excellent exemple : en utilisant des icônes et des statistiques organisées dans un graphique, les lecteurs peuvent facilement analyser les informations et se faire une idée précise de la portée et de la diversité des capacités de Hubspot.
N'importe quelle entreprise peut le faire avec les données qu'elle possède déjà. Il s'agit plutôt d'éliminer les cas clients et d'identifier les véritables indicateurs de performance clés qui intéressent vos clients. Une fois que vous avez fait cela, vous pouvez communiquer efficacement avec un public plus large.
Astuce 10 : Utilisez le langage du lecteur d'abord
Bien qu'il soit le dernier sur cette liste, le conseil n ° 10 n'est certainement pas le moindre.
Pour en revenir au concept d'empathie avec votre public, utiliser « vous » et « votre » vous permet de vous connecter avec votre public et de l'aider à ressentir la puissance de votre service dans sa propre vie.
Plutôt que de parler de vous ou de qui vous êtes, dites à vos lecteurs ce qu'ils peuvent faire de vous et comment vous les responsabiliserez.
Bien sûr, il y a des moments où parler de votre entreprise est approprié. Il est important de trouver cet équilibre, car votre lecteur doit être suffisamment informé de ce que vous faites sans vous vanter ou avoir l'air égocentrique.
Le fournisseur B2B SaaS du secteur public Clariti utilise « vous » et « votre » pour fournir l'expérience de ce que Clariti fait à son public du secteur public, même si le lecteur est toujours au sommet de l'entonnoir et n'est pas sûr de ce que sa plateforme offre.
Dans l'exemple ci-dessus, Clariti s'éloigne de parler de ce qu'ils fournissent à leur lecteur dans la même sous-copie qui parle d'eux-mêmes.
En utilisant des déclarations telles que "automatisez et rationalisez vos opérations pour économiser de l'argent, répondre aux demandes, satisfaire la conformité et obtenir des résultats remarquables" sur votre propre site Web, vous donnez au lecteur un aperçu de la puissance qu'il peut posséder.
L'utilisation d'un langage centré sur le client est un moyen efficace et convaincant de communiquer à la fois qui vous êtes et ce que vous pouvez faire pour les autres.
Prochaines étapes pour la copie de votre site Web B2B SaaS
Si vous ne savez pas par où commencer, ne jetez pas toute la copie de votre site Web existant ou ne continuez pas à chercher des guides. Les conseils ci-dessus sont tout ce dont vous avez besoin pour créer un site Web à fort taux de conversion.
Voyez plutôt ce que vous avez déjà et analysez les différentes façons d'optimiser le langage en utilisant les 10 conseils ci-dessus. Votre travail actuel est précieux et il est facile de l'adapter à l'UX une fois que vous comprenez ce que votre lecteur désire.
Avec le temps et la pratique, vous vous retrouverez à rédiger une copie de site Web efficace les yeux fermés.
Pour en savoir plus sur les sites Web SaaS B2B efficaces, consultez notre guide pour créer des pages de destination qui convertissent réellement ou comment augmenter le trafic de votre site Web avec des groupes de sujets. Ou, écoutez notre podcast, "B2B SaaS Marketing Snacks " pour un nouvel épisode tous les lundis et mercredis.
Merci d'avoir lu et bonne écriture !
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