Votre pile technologique d'analyse numérique est-elle une grenouille dans l'eau bouillante ?

Il y a une vieille fable à propos d'une grenouille immergée dans de l'eau bouillante. Comme le raconte l'histoire, si une grenouille est placée dans une casserole d'eau bouillante, elle sautera immédiatement à cause de la chaleur. Mais si la même grenouille est placée dans le pot et que la température augmente lentement au fil du temps, la grenouille sera incapable de sentir les augmentations mineures de température et finira par mourir dans le pot au lieu de sauter. Comme la plupart des fables, ce n'est pas vrai et a été réfuté par les scientifiques. Mais l'histoire de la grenouille peut être une métaphore utile pour avertir de la façon dont les choses qui changent rapidement sont facilement remarquées, mais ces choses qui changent lentement au fil du temps peuvent passer inaperçues jusqu'à ce qu'il soit trop tard.

La pile technologique vieillissante de l'analyse numérique

Lorsque je parle aux organisations des produits d'analyse numérique, je me retrouve souvent à penser à l'histoire de la grenouille. De nombreuses organisations me disent qu'elles savent que leur produit d'analyse numérique ne fonctionne pas et n'ajoute pas de valeur. Quand je leur demande pourquoi cela ne fonctionne pas, j'entends souvent plusieurs des coupables communs :

• La mise en œuvre de l'analyse numérique ne répond pas aux questions commerciales actuelles
• Il existe plusieurs sources de données qui doivent être combinées pour répondre à certaines des questions les plus simples
• Les utilisateurs finaux sont incapables de répondre eux-mêmes à leurs propres questions commerciales, ce qui met à rude épreuve l'équipe d'analyse principale
• La qualité des données dans la mise en œuvre de l'analyse n'est ni vérifiée ni approuvée

Comme je l'ai écrit dans le passé, à plusieurs reprises, le problème dans les implémentations d'analyse numérique n'est pas le produit utilisé par l'organisation. Si vos processus sont médiocres ou si vous ne parvenez pas à identifier correctement les besoins de votre entreprise, vous pouvez implémenter un nouveau produit d'analyse numérique et vous retrouver avec les mêmes problèmes. Mais il y a des moments où les organisations utilisent le mauvais produit pour l'analyse numérique. Ces organisations n'ont probablement pas choisi le mauvais produit à l'origine, mais au fil du temps, leurs besoins ont tellement changé que le produit qu'ils ont maintenant est incompatible avec leurs besoins actuels. Comme la grenouille assise dans de l'eau bouillante, leur activité a changé lentement au fil du temps, mais par petits incréments.

Pour illustrer cela, prenons un exemple. Imaginez que vous travaillez pour une organisation de services financiers qui offre des prêts, des cartes de débit et des cartes de crédit. Quand Internet était nouveau, vous avez créé un site Web et partagé des informations sur vos produits. La majeure partie du site Web était constituée de brochures papier qui ont été mises en ligne pour éduquer les prospects et les clients sur les produits et services offerts par l'institution. À l'époque, la seule plateforme était le site Web et la plupart des visiteurs étaient anonymes. Il aurait été logique de mettre en œuvre un produit d'analyse numérique comme Adobe Analytics ou Google Analytics pour suivre le contenu, la façon dont chaque visiteur se rendait sur le site Web et les performances de la publicité numérique. Après quelques années, le site Web deviendrait plus avancé. L'authentification serait ajoutée, permettant aux clients de se connecter et de voir leurs comptes. Les prospects commenceraient à remplir des demandes en ligne au lieu de se rendre dans les succursales. Les clients navigueraient dans les ressources d'aide en ligne et les communautés plutôt que de téléphoner aux centres d'appels. Quelques années plus tard, les clients pourraient effectuer des transactions via le site Web et les prospects pourraient être approuvés pour des instruments financiers en temps réel.

Ensuite, les smartphones sont arrivés et une grande partie du comportement des clients s'est déplacée vers des applications de téléphonie mobile personnalisées. Ces applications seraient souvent créées par des équipes de produits numériques au lieu d'équipes marketing et permettraient aux clients de prendre des photos de chèques pour les dépôts et de transférer de l'argent d'un simple glissement de doigt. La partie authentifiée du site Web et l'application pour téléphone mobile continueraient à devenir plus complexes et de nouvelles fonctionnalités seraient testées et ajoutées aux expériences d'application à l'aide de méthodologies de développement telles que agile, etc. Très vite, une transformation numérique complète a eu lieu, car l'application mobile reçoit la majorité des interactions avec les clients et a soudainement supplanté les succursales locales et le site Web en tant que visage de l'institution financière.

Espérons que le scénario précédent ne semble pas trop exagéré et que beaucoup d'entre vous ont probablement vécu une version de cette transformation numérique au cours de la dernière décennie. Comme vous pouvez le voir à travers cet exemple, ce qui a commencé comme le suivi du contenu sur un site Web marketing s'est transformé en un site Web et une application mobile complexes. Alors que les besoins de l'expérience client numérique devenaient plus complexes, le service marketing était mal équipé pour gérer le développement d'applications à grande échelle.

Mais pendant tout ce temps, pour de nombreuses organisations, une chose qui n'a pas changé était le produit d'analyse numérique utilisé pour mesurer et améliorer les nouveaux produits numériques qui étaient créés. Alors que le produit d'analyse numérique d'origine (par exemple, Adobe Analytics ou Google Analytics) était excellent pour suivre le contenu et les campagnes marketing générant du trafic, ces produits ont été poussés pour suivre les scénarios liés au produit, tels que l'identification des utilisateurs multiplateformes, la fidélisation des clients, les fonctionnalités drapeaux, expériences et ainsi de suite. Même si ces produits d'analyse de marketing numérique n'étaient pas destinés au suivi d'applications complexes ou d'applications mobiles, ils ont été pliés et déformés pour répondre aux besoins de ce nouveau monde d'applications.

Dans le cas d'Adobe Analytics, en tant qu'auteur du livre sur Adobe Analytics, j'étais personnellement quelqu'un vers qui beaucoup se tournaient pour essayer d'insérer une cheville carrée dans un trou rond. Dans certains cas, les équipes produit ont réalisé que le produit d'analyse de marketing numérique utilisé ne répondait pas à leurs besoins et sont devenus malveillants et ont implémenté un produit d'analyse numérique différent (comme Amplitude) sur l'application mobile. Cela a créé des problèmes différents, car le produit et le marketing utilisaient désormais deux produits d'analyse numérique différents uniquement selon qu'il s'agissait d'une application de bureau ou mobile. Cela signifiait également que les équipes marketing et produit ne collaboraient pas et que les mêmes données n'étaient pas partagées par les équipes marketing et produit, ce qui entraînait des expériences client disjointes.

Ainsi, en fin de compte, les organisations ont soit créé des silos avec deux produits d'analyse numérique différents, soit ont lentement adapté leur produit d'analyse de marketing numérique à leurs nouveaux besoins d'application sans prendre de recul pour se rendre compte que leur produit d'analyse de marketing numérique était comme la grenouille en train de mourir lentement. dans la casserole d'eau bouillante.

Quel est le meilleur pour votre organisation maintenant ?

Si le scénario précédent vous semble trop familier, il est peut-être temps pour votre équipe de réévaluer sa pile technologique d'analyse numérique. C'est quelque chose que je recommande de faire toutes les quelques années. Je commence ce processus avec une simple question :

Si je construisais une nouvelle pile technologique d'analyse numérique, en oubliant quel(s) produit(s) j'ai aujourd'hui, les impacts de la gestion du changement, les données historiques, etc., quel(s) produit(s) choisirais-je ?

De nombreuses organisations ne posent jamais cette question car elles craignent la quantité de travail nécessaire pour changer les produits d'analyse numérique. Cette peur les empêche d'être honnêtes avec eux-mêmes sur certaines des lacunes possibles de leur pile technologique d'analyse numérique actuelle. Des choses comme les données historiques, le recyclage des utilisateurs et la réimplémentation sont certainement des préoccupations valables, mais avant de vous en soucier, vous devriez vous poser la question ci-dessus. Si la réponse est que vous continueriez à utiliser le(s) produit(s) d'analyse numérique que vous possédez aujourd'hui, alors vous pouvez vous sentir bien d'avoir pris le temps de réévaluer. Mais prendre le temps de réévaluer vos besoins actuels et de les comparer aux derniers produits d'analyse numérique disponibles est probablement du temps bien dépensé.

Chez Amplitude, nous avons constaté que de nombreuses organisations « natives du numérique », celles qui n'ont pas les bagages des anciens produits d'analyse de marketing numérique, ont choisi notre produit et dépassé (sans jeu de mots !) nombre de leurs concurrents. Si, après avoir effectué une évaluation, vous constatez qu'il existe d'autres produits mieux adaptés à la situation actuelle de vos applications numériques qu'il y a dix ans, lorsque vous avez mis en œuvre votre pile d'analyses de marketing numérique, vous vous devez de déterminer si le changement les aspects de gestion l'emportent sur le coût de continuer à utiliser un produit d'analyse numérique qui peut ne plus répondre à vos besoins. Dans certains cas, vous pouvez être confronté à une réimplémentation même si vous choisissez de conserver votre produit d'analyse numérique existant. Même si vous décidez que les impacts de la gestion du changement sont trop lourds à supporter, au moins vous avez pris une décision éclairée et connaissez les avantages et les inconvénients de rester avec votre pile technologique d'analyse numérique actuelle.

Si vous souhaitez discuter de la façon dont votre pile technologique d'analyse numérique actuelle se compare au système d'optimisation numérique Amplitude, veuillez nous contacter.