La tua tecnologia di analisi digitale è una rana nell'acqua bollente?

C'è una vecchia favola su una rana immersa nell'acqua bollente. Come raccontato nella storia, se una rana viene messa in una pentola di acqua bollente, salterà fuori immediatamente a causa del calore. Ma se la stessa rana viene messa nella pentola e la temperatura aumenta lentamente nel tempo, la rana non sarà in grado di percepire il lieve aumento della temperatura e alla fine morirà nella pentola invece di saltare fuori. Come la maggior parte delle favole, questo non è vero ed è stato smentito dagli scienziati. Ma la storia della rana può essere un'utile metafora per mettere in guardia su come le cose che cambiano rapidamente si notano facilmente, ma quelle cose che cambiano lentamente nel tempo possono passare inosservate finché non è troppo tardi.

L'invecchiamento della tecnologia di analisi digitale

Quando parlo alle organizzazioni di prodotti di analisi digitale, mi ritrovo a pensare spesso alla storia della rana. Molte organizzazioni mi dicono di sapere che il loro prodotto di analisi digitale non funziona né aggiunge valore. Quando chiedo loro perché non funziona, sento spesso molti dei colpevoli comuni:

• L'implementazione dell'analisi digitale non sta rispondendo alle attuali domande aziendali
• Esistono più fonti di dati che devono essere combinate per rispondere ad alcune delle domande più semplici
• Gli utenti finali non sono in grado di rispondere autonomamente alle proprie domande aziendali, mettendo a dura prova il team di analisi principale
• La qualità dei dati nell'implementazione dell'analisi non è verificata o attendibile

Come ho scritto in passato, molte volte, il problema nelle implementazioni dell'analisi digitale non è il prodotto utilizzato dall'organizzazione. Se hai processi scadenti o non riesci a identificare correttamente i tuoi requisiti aziendali, puoi implementare un nuovo prodotto di analisi digitale e continuare a riscontrare gli stessi problemi. Ma ci sono momenti in cui le organizzazioni utilizzano il prodotto sbagliato per l'analisi digitale. Queste organizzazioni probabilmente non hanno scelto il prodotto sbagliato in origine, ma nel tempo le loro esigenze sono cambiate così tanto che il prodotto che hanno ora è incompatibile con le loro esigenze attuali. Come la rana seduta nell'acqua bollente, i loro affari sono cambiati lentamente nel tempo, ma con piccoli incrementi.

Per illustrare questo, diamo un'occhiata a un esempio. Immagina di lavorare per un'organizzazione di servizi finanziari che offre prestiti, carte di debito e carte di credito. Quando Internet era nuovo, creavi un sito Web e condividevi informazioni sui tuoi prodotti. La maggior parte del sito Web era costituita da opuscoli cartacei che sono stati spostati online per educare potenziali clienti e clienti sui prodotti e servizi offerti dall'istituto. A quel tempo, l'unica piattaforma era il sito Web e la maggior parte dei visitatori era anonima. Avrebbe avuto senso implementare un prodotto di analisi digitale come Adobe Analytics o Google Analytics per monitorare i contenuti, il modo in cui ogni visitatore stava raggiungendo il sito Web e le prestazioni della pubblicità digitale. Dopo alcuni anni, il sito Web sarebbe diventato più avanzato. Verrebbe aggiunta l'autenticazione, consentendo ai clienti di accedere e vedere i propri account. I potenziali clienti inizierebbero a completare le domande online invece di visitare le filiali. I clienti navigherebbero nelle risorse e nelle comunità di assistenza online anziché chiamare i call center. Alcuni anni dopo, i clienti sarebbero in grado di completare le transazioni attraverso il sito Web e i potenziali clienti potrebbero essere approvati per strumenti finanziari in tempo reale.

Poi sono arrivati ​​gli smartphone e gran parte del comportamento dei clienti si è spostato su applicazioni personalizzate per telefoni cellulari. Queste applicazioni verrebbero spesso create dai team di prodotti digitali anziché dai team di marketing e consentirebbero ai clienti di scattare foto di assegni per depositi e trasferire denaro con il semplice tocco di un dito. Sia la parte autenticata del sito Web che l'app per telefoni cellulari continuerebbero a diventare più complesse e nuove funzionalità verrebbero testate e aggiunte alle esperienze dell'applicazione utilizzando metodologie di sviluppo come agile e simili. Ben presto si è verificata una completa trasformazione digitale, poiché l'applicazione mobile riceve la maggior parte delle interazioni con i clienti e ha improvvisamente soppiantato le filiali locali e il sito Web come volto dell'istituto finanziario.

Si spera che lo scenario precedente non suoni troppo inverosimile e che molti di voi abbiano probabilmente vissuto una qualche versione di questa trasformazione digitale negli ultimi dieci anni. Come puoi vedere attraverso questo esempio, ciò che è iniziato come il monitoraggio dei contenuti su un sito Web di marketing si è trasformato in un sito Web complesso e in un'applicazione mobile. Poiché le esigenze dell'esperienza del cliente digitale sono diventate più complesse, il reparto marketing non era attrezzato per gestire lo sviluppo di applicazioni su vasta scala.

Ma nel frattempo, per molte organizzazioni, una cosa che non è cambiata è stato il prodotto di analisi digitale utilizzato per misurare e migliorare i nuovi prodotti digitali che venivano creati. Sebbene il prodotto di analisi digitale originale (ad es. Adobe Analytics o Google Analytics) fosse ottimo per monitorare i contenuti e quali campagne di marketing indirizzassero il traffico, questi prodotti sono stati spinti per tenere traccia di scenari relativi ai prodotti, come l'identificazione multipiattaforma degli utenti, la fidelizzazione dei clienti, le funzionalità bandiere, esperimenti e così via. Anche se questi prodotti di analisi del marketing digitale non erano destinati al monitoraggio di applicazioni complesse o app mobili, sono stati piegati e contorti per soddisfare le esigenze di questo nuovo mondo applicativo.

Nel caso di Adobe Analytics, come autore del libro su Adobe Analytics, sono stato personalmente qualcuno a cui molti si sono rivolti per cercare di inserire un piolo quadrato in un foro rotondo. In alcuni casi, i team di prodotto si sono resi conto che il prodotto di analisi del marketing digitale utilizzato non soddisfaceva le loro esigenze e sono diventati canaglia e hanno implementato un prodotto di analisi digitale diverso (come Amplitude) sull'applicazione mobile. Ciò ha creato problemi diversi, poiché ora il prodotto e il marketing utilizzavano due diversi prodotti di analisi digitale esclusivamente in base al fatto che si trattasse di un'app desktop o mobile. Significava anche che i team di marketing e di prodotto non stavano collaborando e che gli stessi dati non venivano condivisi dai team di marketing e di prodotto, il che ha portato a esperienze dei clienti disgiunte.

Quindi, alla fine della giornata, le organizzazioni hanno creato silos con due diversi prodotti di analisi digitale o hanno lentamente adattato il loro prodotto di analisi di marketing digitale alle nuove esigenze applicative senza fare un passo indietro per rendersi conto che il loro prodotto di analisi di marketing digitale era come la rana che muore lentamente nella pentola di acqua bollente.

Cosa è meglio per la tua organizzazione adesso?

Se lo scenario precedente sembra troppo familiare, potrebbe essere giunto il momento per il tuo team di rivalutare il proprio stack tecnologico di analisi digitale. Questo è qualcosa che consiglio di fare ogni pochi anni. Inizio questo processo con una semplice domanda:

Se dovessi creare un nuovo stack tecnologico di analisi digitale, dimenticando quali prodotti ho oggi, gli impatti sulla gestione delle modifiche, i dati storici e così via, quali prodotti sceglierei?

Molte organizzazioni non si pongono mai questa domanda perché temono la quantità di lavoro necessaria per cambiare i prodotti di analisi digitale. Questa paura impedisce loro di essere onesti con se stessi su alcune delle possibili carenze nel loro attuale stack tecnologico di analisi digitale. Cose come i dati storici, la riqualificazione degli utenti e la re-implementazione sono certamente preoccupazioni valide, ma prima di preoccuparti di quelle, dovresti farti la domanda sopra. Se la risposta è che continueresti a utilizzare i prodotti di analisi digitale che hai oggi, allora puoi stare tranquillo per il fatto che ti sei preso il tempo per rivalutare. Ma prendersi il tempo per rivalutare le proprie esigenze attuali e confrontarle con gli ultimi prodotti di analisi digitale disponibili è probabilmente tempo ben speso.

In Amplitude, abbiamo visto che molte organizzazioni "native digitali", quelle senza il bagaglio dei prodotti di analisi del marketing digitale legacy, hanno scelto il nostro prodotto e scavalcato (nessun gioco di parole!) Molti dei loro concorrenti. Se, dopo aver eseguito una valutazione, scopri che ci sono altri prodotti che sono più adatti per dove si trovano le tue app digitali oggi rispetto a dieci anni fa quando hai implementato il tuo stack di analisi del marketing digitale, allora devi valutare se il cambiamento gli aspetti gestionali superano il costo di continuare a utilizzare un prodotto di analisi digitale che potrebbe non soddisfare più le tue esigenze. In alcuni casi, potresti dover affrontare una nuova implementazione anche se scegli di rimanere con il tuo prodotto di analisi digitale esistente. Anche se decidi che gli impatti della gestione del cambiamento sono troppo da sopportare, almeno hai preso una decisione informata e conosci i pro e i contro di rimanere con il tuo attuale stack tecnologico di analisi digitale.

Se desideri discutere di come il tuo attuale stack tecnologico di analisi digitale si confronta con il sistema di ottimizzazione digitale dell'ampiezza, contattaci.