Sua pilha de tecnologia de análise digital é um sapo em água fervente?

Há uma velha fábula sobre um sapo submerso em água fervente. Como conta a história, se um sapo for colocado em uma panela com água fervente, ele saltará imediatamente devido ao calor. Mas se o mesmo sapo for colocado no pote e a temperatura aumentar lentamente ao longo do tempo, o sapo será incapaz de sentir os pequenos aumentos de temperatura e acabará morrendo no pote em vez de pular. Como a maioria das fábulas, isso não é verdade e foi refutado pelos cientistas. Mas a história do sapo pode ser uma metáfora útil para alertar sobre como as coisas que mudam rapidamente são facilmente percebidas, mas aquelas que mudam lentamente com o tempo podem passar despercebidas até que seja tarde demais.

A pilha de tecnologia de análise digital envelhecida

Ao falar com organizações sobre produtos de análise digital, me pego pensando na história do sapo com frequência. Muitas organizações me dizem que sabem que seu produto de análise digital não está funcionando nem agregando valor. Quando pergunto por que não está funcionando, muitas vezes ouço muitos dos culpados comuns:

• A implementação da análise digital não está respondendo às perguntas atuais de negócios
• Existem várias fontes de dados que precisam ser combinadas para responder a algumas das perguntas mais simples
• Os usuários finais são incapazes de responder às suas próprias perguntas de negócios, sobrecarregando a equipe de análise principal
• A qualidade dos dados na implementação da análise não é verificada ou confiável

Como escrevi no passado, muitas vezes, o problema nas implementações de digital analytics não é o produto que está sendo usado pela organização. Se você tiver processos ruins ou não identificar corretamente seus requisitos de negócios, poderá implementar um novo produto de análise digital e ainda acabar com os mesmos problemas. Mas há momentos em que as organizações estão usando o produto errado para análise digital. Essas organizações provavelmente não escolheram o produto errado originalmente, mas com o tempo, suas necessidades mudaram tanto que o produto que possuem agora é incompatível com suas necessidades atuais. Como o sapo sentado em água fervente, seus negócios mudaram lentamente ao longo do tempo, mas em pequenos incrementos.

Para ilustrar isso, vejamos um exemplo. Imagine que você trabalha para uma organização de serviços financeiros que oferece empréstimos, cartões de débito e cartões de crédito. Quando a internet era nova, você criava um site e compartilhava informações sobre seus produtos. A maior parte do site consistia em folhetos em papel que foram movidos online para educar prospects e clientes sobre os produtos e serviços oferecidos pela instituição. Na época, a única plataforma era o site e a maioria dos visitantes era anônima. Faria sentido implementar um produto de análise digital como o Adobe Analytics ou o Google Analytics para rastrear o conteúdo, como cada visitante estava chegando ao site e o desempenho da publicidade digital. Depois de alguns anos, o site se tornaria mais avançado. A autenticação seria adicionada, permitindo que os clientes façam login e vejam suas contas. Os prospects começariam a preencher as inscrições on-line em vez de visitar as filiais. Os clientes navegariam pelos recursos e comunidades de ajuda on-line em vez de ligar para os call centers. Alguns anos depois, os clientes poderiam concluir as transações pelo site e os clientes em potencial poderiam ser aprovados para instrumentos financeiros em tempo real.

Em seguida, os smartphones chegaram e grande parte do comportamento do cliente mudaria para aplicativos personalizados para telefones celulares. Esses aplicativos geralmente são criados por equipes de produtos digitais em vez de equipes de marketing e permitem que os clientes tirem fotos de cheques para depósitos e transfiram dinheiro com o toque de um dedo. Tanto a parte autenticada do site quanto o aplicativo para celular continuariam a ficar mais complexos e novos recursos seriam testados e adicionados às experiências do aplicativo usando metodologias de desenvolvimento como ágil e afins. Em breve, uma transformação digital completa ocorreu, pois o aplicativo móvel recebe a maioria das interações dos clientes e subitamente suplantou as agências locais e o site como o rosto da instituição financeira.

Felizmente, o cenário anterior não parece muito forçado e muitos de vocês provavelmente viveram alguma versão dessa transformação digital na última década. Como você pode ver neste exemplo, o que começou como rastreamento de conteúdo em um site de marketing se transformou em um site complexo e aplicativo móvel. À medida que as necessidades da experiência digital do cliente se tornaram mais complexas, o departamento de marketing ficou mal equipado para lidar com o desenvolvimento de aplicativos em grande escala.

Mas o tempo todo, para muitas organizações, uma coisa que não mudou foi o produto de análise digital que foi usado para medir e melhorar os novos produtos digitais que estavam sendo criados. Embora o produto de análise digital original (por exemplo, Adobe Analytics ou Google Analytics) fosse ótimo para rastrear conteúdo e quais campanhas de marketing estavam gerando tráfego, esses produtos foram direcionados para rastrear cenários relacionados a produtos, como identificação de usuários em várias plataformas, retenção de clientes, recursos bandeiras, experimentos e assim por diante. Embora esses produtos de análise de marketing digital não fossem destinados ao rastreamento de aplicativos complexos ou aplicativos móveis, eles foram dobrados e contorcidos para atender às necessidades desse novo mundo de aplicativos.

No caso do Adobe Analytics, como autor do livro sobre o Adobe Analytics, fui pessoalmente alguém a quem muitos recorreram para tentar encaixar um pino quadrado em um orifício redondo. Em alguns casos, as equipes de produto perceberam que o produto de análise de marketing digital usado não estava atendendo às suas necessidades e foram desonestos e implementaram um produto de análise digital diferente (como Amplitude) no aplicativo móvel. Isso criou problemas diferentes, já que agora o produto e o marketing estavam usando dois produtos de análise digital diferentes apenas com base em um aplicativo para desktop ou para dispositivos móveis. Isso também significava que as equipes de marketing e produto não estavam colaborando e que os mesmos dados não estavam sendo compartilhados pelas equipes de marketing e produto, o que levou a experiências desconexas do cliente.

Então, no final do dia, as organizações criaram silos com dois produtos de análise digital diferentes ou adaptaram lentamente seu produto de análise de marketing digital às suas novas necessidades de aplicativos sem dar um passo atrás para perceber que seu produto de análise de marketing digital era como o sapo morrendo lentamente na panela de água fervente.

O que é melhor para sua organização agora?

Se o cenário anterior parecer muito familiar, talvez seja hora de sua equipe reavaliar sua pilha de tecnologia de análise digital. Isso é algo que eu recomendo fazer a cada poucos anos. Começo este processo com uma pergunta simples:

Se eu estivesse construindo uma nova pilha de tecnologia de análise digital, esquecendo quais produtos tenho hoje, impactos de gerenciamento de mudanças, dados históricos etc., qual(is) produto(s) eu escolheria?

Muitas organizações nunca fazem essa pergunta porque têm medo da quantidade de trabalho necessária para alterar os produtos de análise digital. Esse medo os impede de serem honestos consigo mesmos sobre algumas das possíveis deficiências em sua atual pilha de tecnologia de análise digital. Coisas como dados históricos, retreinar usuários e reimplementar são certamente preocupações válidas, mas antes de se preocupar com isso, você deve se fazer a pergunta acima. Se a resposta for que você continuaria a usar o(s) produto(s) de análise digital que possui hoje, então você pode se sentir bem com o fato de ter tido tempo para reavaliar. Mas reservar um tempo para reavaliar suas necessidades atuais e compará-las com os mais recentes produtos de análise digital disponíveis provavelmente é um tempo bem gasto.

Na Amplitude, vimos que muitas organizações “nativas digitais” – aquelas sem a bagagem de produtos legados de análise de marketing digital, escolheram nosso produto e superaram (sem trocadilhos!) muitos de seus concorrentes. Se, depois de fazer uma avaliação, você descobrir que existem outros produtos que são mais adequados para onde seus aplicativos digitais estão hoje em comparação com uma década atrás, quando você implementou sua pilha de análise de marketing digital, você deve considerar se a mudança aspectos de gerenciamento superam o custo de continuar usando um produto de análise digital que pode não atender mais às suas necessidades. Em alguns casos, você pode estar enfrentando uma reimplementação mesmo se optar por permanecer com seu produto de análise digital existente. Mesmo que você decida que os impactos do gerenciamento de mudanças são demais para suportar, pelo menos você tomou uma decisão informada e conhece os prós e contras de permanecer com sua pilha de tecnologia de análise digital atual.

Se você quiser discutir como sua pilha de tecnologia de análise digital atual se compara ao Sistema de Otimização Digital Amplitude, entre em contato conosco.