Tehnologia dvs. de analiză digitală este o broască în apă clocotită?

Există o fabulă veche despre o broască scufundată în apă clocotită. După cum se spune în poveste, dacă o broască este pusă într-o oală cu apă clocotită, aceasta va sări imediat din cauza căldurii. Dar dacă aceeași broască este plasată în oală și temperatura crește încet în timp, broasca nu va putea simți creșterile minore de temperatură și, în cele din urmă, va muri în oală în loc să sară afară. Ca majoritatea fabulelor, acest lucru nu este adevărat și a fost infirmat de oamenii de știință. Dar povestea broaștei poate fi o metaforă utilă pentru a avertiza despre modul în care lucrurile care se schimbă rapid sunt ușor de observat, dar acele lucruri care se schimbă încet în timp pot trece neobservate până când este prea târziu.

Stiva tehnologică de analiză digitală în vârstă

În timp ce vorbesc cu organizațiile despre produsele de analiză digitală, mă trezesc să mă gândesc des la povestea broaștei. Multe organizații îmi spun că știu că produsul lor de analiză digitală nu funcționează și nici nu adaugă valoare. Când îi întreb de ce nu funcționează, îi aud adesea pe mulți dintre vinovații comuni:

• Implementarea analizei digitale nu răspunde la întrebările actuale de afaceri
• Există mai multe surse de date care trebuie combinate pentru a răspunde la unele dintre cele mai simple întrebări
• Utilizatorii finali sunt incapabili de a se autoservi pentru a răspunde propriilor întrebări de afaceri, punând presiune asupra echipei de analiză de bază
• Calitatea datelor în implementarea analizei nu este verificată sau de încredere

După cum am scris în trecut, de multe ori, problema implementărilor de analiză digitală nu este produsul utilizat de organizație. Dacă aveți procese proaste sau nu reușiți să identificați corect cerințele dvs. de afaceri, puteți implementa un nou produs de analiză digitală și, în continuare, aveți aceleași probleme. Dar există momente în care organizațiile folosesc produsul greșit pentru analiza digitală. Aceste organizații probabil nu au ales inițial produsul greșit, dar de-a lungul timpului, nevoile lor s-au schimbat atât de mult încât produsul pe care îl au acum este incompatibil cu nevoile lor actuale. Asemenea broaștei care stă în apă clocotită, afacerea lor s-a schimbat încet în timp, dar în trepte mici.

Pentru a ilustra acest lucru, să ne uităm la un exemplu. Imaginați-vă că lucrați pentru o organizație de servicii financiare care oferă împrumuturi, carduri de debit și carduri de credit. Când internetul era nou, ai creat un site web și ai partajat informații despre produsele tale. Majoritatea site-ului au fost broșuri de hârtie care au fost mutate online pentru a educa potențialii și clienții despre produsele și serviciile oferite de instituție. La acea vreme, singura platformă era site-ul web și majoritatea vizitatorilor erau anonimi. Ar fi avut sens să implementăm un produs de analiză digitală, cum ar fi Adobe Analytics sau Google Analytics, pentru a urmări conținutul, cum ajunge fiecare vizitator pe site și performanța publicității digitale. După câțiva ani, site-ul avea să devină mai avansat. Autentificarea ar fi adăugată, permițând clienților să se autentifice și să-și vadă conturile. Perspectivii ar începe să completeze cererile online în loc să viziteze sucursale. Clienții ar naviga prin resurse și comunități de ajutor online, mai degrabă decât să sune la centrele de apeluri. Câțiva ani mai târziu, clienții ar putea finaliza tranzacții prin intermediul site-ului web, iar clienții potențiali ar putea fi aprobați pentru instrumente financiare în timp real.

Apoi au sosit smartphone-urile și o mare parte din comportamentul clienților s-a mutat către aplicații personalizate pentru telefoane mobile. Aceste aplicații ar fi adesea create de echipe de produse digitale în loc de echipe de marketing și le-ar permite clienților să fotografieze cecuri pentru depozite și să transfere bani cu o glisare a degetului. Atât porțiunea autentificată a site-ului web, cât și aplicația pentru telefonul mobil vor continua să devină mai complexe, iar noi funcții ar fi testate și adăugate la experiențele aplicației folosind metodologii de dezvoltare precum agile și altele asemenea. Destul de curând, a avut loc o transformare digitală completă, deoarece aplicația mobilă primește majoritatea interacțiunilor cu clienții și a înlocuit brusc sucursalele locale și site-ul web ca chip al instituției financiare.

Sperăm că scenariul precedent nu sună prea exagerat și probabil că mulți dintre voi ați trăit o versiune a acestei transformări digitale în ultimul deceniu. După cum puteți vedea prin acest exemplu, ceea ce a început ca urmărirea conținutului pe un site web de marketing s-a transformat într-un site web complex și într-o aplicație mobilă. Pe măsură ce nevoile experienței clienților digitale au devenit mai complexe, departamentul de marketing a fost prost echipat pentru a se ocupa de dezvoltarea aplicațiilor la scară largă.

Dar în tot acest timp, pentru multe organizații, un lucru care nu s-a schimbat a fost produsul de analiză digitală care a fost folosit pentru a măsura și îmbunătăți noile produse digitale care erau create. În timp ce produsul original de analiză digitală (de exemplu, Adobe Analytics sau Google Analytics) a fost excelent la urmărirea conținutului și a campaniilor de marketing care au generat trafic, aceste produse au fost împinse să urmărească scenarii legate de produs, cum ar fi identificarea utilizatorilor pe mai multe platforme, reținerea clienților, funcții steaguri, experimente și așa mai departe. Chiar dacă aceste produse de analiză de marketing digital nu erau destinate urmăririi aplicațiilor complexe sau aplicațiilor mobile, ele au fost îndoite și contorsionate pentru a răspunde nevoilor acestei noi lumi de aplicații.

În cazul Adobe Analytics, în calitate de autor al cărții despre Adobe Analytics, personal am fost cineva la care mulți s-au adresat pentru a încerca să potrivesc un cuier pătrat într-o gaură rotundă. În unele cazuri, echipele de produse și-au dat seama că produsul de analiză de marketing digital utilizat nu le satisface nevoile și au devenit necinstiți și au implementat un alt produs de analiză digitală (cum ar fi Amplitude) pe aplicația mobilă. Acest lucru a creat probleme diferite, deoarece acum produsele și marketingul foloseau două produse de analiză digitală diferite, în funcție de faptul că era o aplicație desktop sau mobilă. De asemenea, însemna că echipele de marketing și de produs nu colaborau și că aceleași date nu erau împărtășite de echipele de marketing și de produs, ceea ce a dus la experiențe neconexe ale clienților.

Așadar, la sfârșitul zilei, organizațiile fie au creat silozuri cu două produse de analiză digitală diferite, fie și-au adaptat încet produsul de analiză de marketing digital la noile nevoi de aplicații, fără a face un pas înapoi pentru a realiza că produsul lor de analiză a marketingului digital a fost ca broasca care moare încet. în oala cu apă clocotită.

Ce este cel mai bine pentru organizația dvs. acum?

Dacă scenariul precedent sună prea familiar, ar putea fi timpul ca echipa ta să-și reevalueze tehnologia de analiză digitală. Acesta este un lucru pe care vă recomand să faceți o dată la câțiva ani. Încep acest proces cu o întrebare simplă:

Dacă aș construi o nouă stivă tehnologică de analiză digitală, uitând ce produs(e) am astăzi, impactul managementului schimbărilor, datele istorice etc., ce produs(e) aș alege?

Multe organizații nu pun niciodată această întrebare deoarece le este frică de cantitatea de muncă necesară pentru a schimba produsele de analiză digitală. Această teamă îi împiedică să fie sinceri cu ei înșiși cu privire la unele dintre posibilele deficiențe ale stivei lor actuale de tehnologie de analiză digitală. Lucruri precum datele istorice, reinstruirea utilizatorilor și reimplementarea sunt cu siguranță preocupări valide, dar înainte de a vă face griji pentru acestea, ar trebui să vă puneți întrebarea de mai sus. Dacă răspunsul este că veți continua să utilizați produsul (produsele) de analiză digitală pe care le aveți astăzi, atunci vă puteți simți bine că v-ați făcut timp să reevaluați. Dar să vă reevaluați nevoile actuale și să le comparați cu cele mai recente produse de analiză digitală disponibile este probabil timp petrecut bine.

La Amplitude, am văzut că multe organizații „native digitale” – cele fără bagajul produselor de analiză de marketing digital moștenite, au ales produsul nostru și au depășit (fără joc de cuvinte!) mulți dintre concurenții lor. Dacă, după ce ați făcut o evaluare, descoperiți că există alte produse care sunt mai potrivite pentru locul în care sunt aplicațiile dvs. digitale în prezent față de acum un deceniu când ați implementat pachetul de analize de marketing digital, atunci vă datorați să vă gândiți dacă schimbarea aspectele de management depășesc costul continuării utilizării unui produs de analiză digitală care ar putea să nu vă mai satisfacă nevoile. În unele cazuri, este posibil să vă confruntați cu o reimplementare, chiar dacă alegeți să rămâneți cu produsul dvs. de analiză digitală existent. Chiar dacă decideți că impactul managementului schimbării este prea mult de suportat, cel puțin ați luat o decizie în cunoștință de cauză și cunoașteți avantajele și dezavantajele de a rămâne cu tehnologia actuală de analiză digitală.

Dacă doriți să discutați despre modul în care tehnologia dvs. actuală de analiză digitală se compară cu sistemul de optimizare digitală Amplitude, vă rugăm să ne contactați.