Qu'est-ce que l'analyse en entonnoir ? Définition, exemples et outils

Tous les prospects ne deviendront pas des clients, et tous les clients ne trouveront pas immédiatement la valeur de votre produit. L'analyse de l'entonnoir peut vous aider à identifier les événements clés tout au long du parcours client afin que vous puissiez effectuer des tests, améliorer l'expérience utilisateur et augmenter les conversions.

Qu'est-ce que l'analyse en entonnoir ?

L'analyse en entonnoir est une méthode utilisée pour analyser la séquence d'événements menant à un point de conversion. Les événements au sein de l'entonnoir ont lieu à l'intérieur des produits, des applications mobiles, des sites Web, des e-mails ou d'autres points de contact numériques. L'analyse de l'entonnoir permet aux responsables produit et marketing de comprendre les comportements des utilisateurs et les obstacles rencontrés tout au long du parcours client.

Au fur et à mesure que les utilisateurs empruntent cette voie numérique, ils rencontreront probablement des expériences qui les empêcheront d'atteindre le résultat souhaité. Vous pouvez améliorer les points de friction pour encourager les utilisateurs à voyager plus loin dans l'entonnoir en zoomant sur chaque étape.

Selon TechCrunch, "Des prospects jusqu'à l'engagement, la conversion et la rétention, comprendre chaque étape et faire même de petites optimisations à n'importe quelle étape aura des implications sur l'entonnoir."

Par exemple, supposons que vous essayez de convertir des prospects d'essai gratuits en abonnés payants. Votre entonnoir pourrait ressembler à ceci :

• Étape 1 : Les prospects ouvrent un e-mail et découvrent une offre d'essai gratuit.
• Étape 2 : Ils cliquent sur un bouton CTA pour profiter de l'essai gratuit.
• Étape 3 : Les prospects créent un compte et utilisent votre produit gratuitement.
• Étape 4 : Les prospects se convertissent en clients payants après l'expiration de l'essai gratuit.

De nombreuses distractions ou obstacles peuvent survenir entre chacune de ces étapes, et il existe probablement des modèles de comportement qui peuvent vous indiquer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Peut-être que les prospects abandonnent à l'étape 3 en raison d'une activation multi-appareils requise pour créer un compte ?

Peut-être découvrirez-vous que si vous parvenez à faire passer les prospects au-delà de l'étape 3, vous avez plus de chances de conversion. Sans analyse de l'entonnoir, vous raterez ces opportunités de ravir les clients et de générer des résultats commerciaux.

Points clés à retenir

• L'analyse de l'entonnoir est une méthode utilisée pour visualiser, mesurer et comprendre les comportements clés des utilisateurs tout au long du parcours client.
• Au fur et à mesure que les habitudes et les modèles des clients changent, vous devrez être en mesure de surveiller ces différences dès que possible. L'analyse de l'entonnoir vous alerte lorsque quelque chose ne va pas, afin que vous puissiez garder les utilisateurs sur le chemin de la conversion.
• L'analyse de l'entonnoir est presque indispensable lorsqu'il s'agit d'améliorer, de personnaliser et de créer des parcours client fluides.

L'importance et les avantages de l'analyse de l'entonnoir pour votre produit

À la base, l'analyse de l'entonnoir est importante car elle vous permet de surveiller les actions et les comportements des utilisateurs. Ceci est essentiel car ces comportements révèlent l'intention et la motivation de vos clients.

Les entonnoirs ne sont pas seulement utilisés dans les ventes ou le marketing pour créer des prospects, ils sont également importants pour la fidélisation des clients. Une fois que vous savez ce que veulent vos clients, vous pouvez injecter cette valeur dans chaque étape du parcours client.

Bien que chaque entreprise ait des objectifs uniques, l'analyse de l'entonnoir peut être utilisée pour :

• Améliorer la conversion. L'analyse de l'entonnoir de conversion peut prendre en charge de nombreux résultats ou objectifs spécifiques. La dernière étape pour un utilisateur peut être de cliquer sur un bouton "S'inscrire" ou de télécharger un PDF. L'analyse de l'entonnoir vous permet de découvrir ce qui empêche les utilisateurs d'atteindre la destination finale. Chaque étape de l'entonnoir offre des opportunités pour un voyage plus fluide et plus personnalisé jusqu'à la fin de l'entonnoir.
• Rationalisez l'entonnoir . Votre entreprise prend probablement en charge plusieurs points d'interaction numérique, tels que des sites Web, des applications mobiles, des e-mails ou des tableaux de bord. Chacun a son propre entonnoir, mais ensemble, ils représentent un entonnoir global du parcours client L'analyse de l'entonnoir peut fournir une perspective macro sur la façon dont chacun de ces entonnoirs est lié.
• Fusionner les équipes marketing et produit . Souvent, les équipes marketing se concentrent sur la conversion des prospects en clients, tandis que les équipes produit se concentrent principalement sur la fidélisation de ces clients. L'analyse de l'entonnoir présente une opportunité pour les deux équipes de croiser les données et les idées. Si les prospects réagissent positivement à un certain aspect de l'entonnoir marketing, ils peuvent rester s'ils trouvent la même valeur dans l'entonnoir produit.

4 façons d'utiliser l'analyse de l'entonnoir

L'analyse de l'entonnoir présente de nombreuses façons différentes d'extraire des informations des données que vous collectez. La façon dont vous interprétez les données de l'entonnoir et les exploitez pour atteindre vos objectifs est propre à votre entreprise et à votre secteur.

1. Conversion : Il s'agit du mode par défaut d'analyse de votre entonnoir. Il mesure le nombre d'utilisateurs qui ont converti à chaque étape de votre entonnoir. Selon la plate-forme, ces données peuvent être visualisées via un graphique ou un graphique à barres. Les résultats de cette méthode devraient vous alerter immédiatement en cas de problème. S'il y a une baisse importante du nombre d'utilisateurs au cours d'une étape de l'entonnoir, vous saurez où concentrer vos efforts.
   
2. Conversion au fil du temps : la conversion au fil du temps vous permet de voir les taux de conversion des utilisateurs qui entrent dans l'entonnoir à une certaine date. Les utilisateurs ne doivent pas nécessairement remplir l'entonnoir pour apparaître dans votre analyse. Ceci est utile lorsqu'il s'agit de comprendre comment votre entonnoir fonctionne à différentes périodes de l'année, comme les vacances ou les événements spéciaux.
   
3. Temps de conversion : le temps est un facteur important dans l'analyse d'un entonnoir. Combien de temps faut-il à chaque utilisateur pour cliquer sur chaque étape ? Ces tendances des utilisateurs peuvent confirmer que votre séquence d'entonnoir fonctionne comme prévu. Par exemple, quelqu'un qui achète sur une application de restauration rapide devrait convertir plus rapidement que quelqu'un qui achète sur une application de service fiscal. En décomposant la conversion par heures, jours, semaines et mois, vous pouvez modifier le flux de votre entonnoir d'une manière significative pour votre entreprise.
   
4. Fréquence : Combien de fois les utilisateurs effectuent-ils une action ou un comportement avant de passer à l'étape suivante de l'entonnoir de conversion ? En mesurant la fréquence, vous pouvez voir exactement ce que font vos utilisateurs (et à quelle fréquence) tout au long de l'entonnoir. Comprendre la fréquence des événements peut vous aider à apporter des modifications à des étapes spécifiques de l'entonnoir pour encourager une conversion plus élevée.
   

Souvent, les problèmes de votre entonnoir doivent être abordés sous un angle ou une perspective unique. L'analyse de l'entonnoir fournit une rampe de lancement pour commencer à poser les bonnes questions . Une fois familiarisé avec les méthodes d'analyse de base, vous pouvez trouver des moyens innovants de surmonter les défis.

Outils pour effectuer une analyse en entonnoir

Les plates-formes d'analyse sont presque indispensables pour les entreprises qui proposent des produits et services numériques. Sans la bonne pile technologique, il devient extrêmement difficile de mesurer et d'améliorer des choses comme la conversion.

Il existe de nombreuses options disponibles lorsqu'il s'agit de choisir un outil d'analyse d'entonnoir. Le meilleur outil pour vous dépend de votre produit, de votre industrie et de votre pile technologique actuelle.

Google Analytics

En ce qui concerne l'analyse de l'entonnoir de site Web, Google Analytics est l'un des outils les plus populaires pour le travail. Les équipes marketing le trouvent extrêmement utile car il peut vous dire comment les prospects découvrent et interagissent avec votre site Web. Google Analytics offre une fonctionnalité multi-entonnoir qui suit les événements du site Web, comme le téléchargement d'un livre blanc ou le remplissage d'un formulaire. Il vous indique également les taux de conversion pour des canaux distincts, afin que vous puissiez cibler les bons, tels que la recherche organique, les réseaux sociaux ou les e-mails.

Contrairement à d'autres plates-formes, Google Analytics est quelque peu limité et difficile à orchestrer. Le principal défi de l'analyse de l'entonnoir de Google est que vous ne pouvez suivre les étapes qu'à travers les URL des pages. De plus, vous ne pouvez suivre les utilisateurs que par le biais de pages vues et de sessions.

Adobe Analytics

Le produit d'analyse d'entonnoir d'Adobe est l'une des options les plus complexes, mais une fois que vous maîtrisez, de nombreuses fonctionnalités sont disponibles. Dans Adobe, vous pouvez effectuer plusieurs rapports d'entonnoir qui mesurent les conversions d'achat, les conversions de panier et les conversions de campagne. Vous pouvez également personnaliser ou segmenter votre analyse de l'entonnoir en fonction de mesures clés telles que les rebonds, les pages vues, les suppressions de panier, les clics, etc.

Adobe Analytics propose également des intégrations avec un certain nombre d'autres produits, notamment Google Sheets et Tableau.

Amplitude

Le système d'optimisation numérique d'Amplitude offre une suite unifiée de produits qui vous donne une compréhension approfondie de la façon dont les clients vivent l'ensemble de vos points de contact numériques. Le produit d'analyse en entonnoir d'Amplitude est conçu pour les sites Web et les produits, offrant une perspective plus globale des données.

Tout événement ou comportement de l'utilisateur peut être mesuré et suivi, pas seulement les pages vues ou les sessions. Lorsque vous effectuez une analyse d'entonnoir dans Amplitude, vous pouvez ordonner les événements de votre entonnoir, segmenter les cohortes comportementales et définir des fenêtres de conversion spécifiques.

Pour répondre aux besoins des entreprises de tous les secteurs, le tableau d'analyse en entonnoir d'Amplitude est flexible et personnalisable, ce qui en fait une option idéale pour plusieurs équipes ou parties prenantes. Laissez facilement des notes à vos coéquipiers ou partagez rapidement un lien vers une vue en entonnoir.

Exemples concrets d'analyse d'entonnoir

De nombreuses entreprises tirent parti de l'analyse de l'entonnoir, car la compréhension du parcours client est essentielle pour créer des produits performants . La puissance de l'analyse en entonnoir vient de son utilité - bien qu'il ne s'agisse que d'un outil, il peut être utilisé pour résoudre une foule de défis divers. Vous trouverez ci-dessous deux exemples d'analyse d'entonnoir, afin que vous puissiez avoir une meilleure idée de ce qui est possible.

Patreon augmente les conversions d'abonnés grâce à l'analyse de l'entonnoir

Patreon offre aux créateurs, artistes et entrepreneurs la possibilité de gagner leur vie grâce à des dons. Les utilisateurs peuvent « promettre » des dons aux créateurs sur la plate-forme de Patreon, et lorsque les créateurs gagnent, Patreon gagne. Patreon était confronté à un défi de conversion : ils devaient trouver de nouvelles façons d'encourager les abonnements mensuels au contenu des créateurs.

Patreon a découvert une opportunité d'améliorer l'entonnoir de flux de promesses grâce au tableau d'analyse de l'entonnoir d'Amplitude. Patreon a testé une nouvelle fonctionnalité appelée "publications floues" pour encourager davantage d'utilisateurs à cliquer sur le flux de promesses de dons. Ces messages flous cachaient une partie du contenu des créateurs, incitant les utilisateurs à approfondir l'entonnoir de flux de promesses de dons et finalement à s'abonner. Le résultat? Patreon a pu doubler les conversions de promesses sur les pages des créateurs.

Mindbody utilise l'analyse de l'entonnoir pour stimuler la conversion avec de nouvelles fonctionnalités

Mindbody est une application numérique qui met en relation les clients avec des experts en fitness. Les utilisateurs peuvent réserver des cours, suivre les progrès de leur condition physique et trouver des offres locales. À l'aide de l'outil d'analyse de l'entonnoir d'Amplitude, Mindbody a testé une nouvelle fonctionnalité de l'application, le «tableau de bord d'activité», pour savoir comment cela influencerait le taux de conversion des cours réservés.

Mindbody a créé des cohortes comportementales - des groupes d'utilisateurs classés par comportement - pour mener leur analyse. Les cohortes ont été segmentées en deux groupes : celles qui ont interagi avec le tableau de bord des activités et celles qui ne l'ont pas fait.

Après avoir comparé les deux groupes dans le graphique d'analyse de l'entonnoir, ils ont remarqué une énorme augmentation des conversions. Le groupe qui a utilisé le tableau de bord d'activité a réservé 24 % de cours en plus par semaine. Fort de ce succès, Mindbody a placé la nouvelle fonctionnalité dans la barre de navigation pour la rendre plus visible.

Références

• Dans le marketing freemium, les analyses de produits font la différence entre la conversion et la confusion (février 2021) TechCrunch
• Ne jetez pas vos clients - et votre entreprise - dans l'entonnoir (mai 2021) Forbes
• Optimisez votre entonnoir marketing avec ces trois questions (septembre 2020) Forbes
• Concevoir des parcours clients pour le monde post-pandémique (mai 2021) Harvard Business Review