Qu'est-ce que la valeur vie client (CLV) ? Définition et formules

À première vue, c'est une idée simple : la valeur à vie du client (CLV) est la valeur monétaire d'un client pour votre entreprise pour la durée de sa clientèle. Cependant, creuser plus profondément dans CLV révèle des couches de complexité qui montrent à quel point le concept est essentiel au succès continu de votre produit.

La valeur à vie d'un client est liée à la fois à la satisfaction d'un client à l'égard d'un produit et à la capacité d'une entreprise à conserver des utilisateurs fréquents. Le calcul de la valeur à vie d'un client sert d'évaluation de vos ventes et de vos efforts actuels. En établissant cette ligne de base, vous pouvez planifier des améliorations du parcours client qui entraînent des économies de coûts et des augmentations de revenus sur toute la ligne.

Points clés à retenir

• La valeur à vie du client (CLV) est la mesure de la valeur d'un client aussi longtemps qu'il fait affaire avec une entreprise.
• La mesure de la CLV aide à alimenter les efforts de marketing, à améliorer le ciblage de l'audience et à réduire le taux de désabonnement.
• Les mesures de personnalisation et de réduction des frottements peuvent améliorer la CLV.

Pourquoi la valeur vie client est importante pour votre entreprise

Si chacun de vos clients se comportait de la même manière et dépensait la même somme d'argent à tout moment, leur valeur pour votre entreprise serait la même. Ceci, bien sûr, n'est pas le cas, ce qui signifie qu'un certain pourcentage de vos clients est responsable de plus de vos revenus que d'autres.

Vous pouvez utiliser CLV pour calculer combien les clients existants sont prêts à dépenser pour votre produit. Ce faisant, vous pouvez mieux prévoir combien chaque nouvelle acquisition est susceptible d'investir au cours de son cycle de vie. De plus, la capacité d'identifier les comportements des clients à CLV élevée est essentielle pour comprendre comment encourager ces comportements dans les groupes à CLV inférieure.

Applications concrètes de la valeur vie client

Analyser le succès des campagnes marketing

Les spécialistes du marketing peuvent utiliser ce chiffre pour mesurer les succès des campagnes marketing. Imaginez que vous découvriez que le client moyen dépense 400 $ pour votre produit au cours de son cycle de vie. Du point de vue des ventes, ce nombre peut être acceptable, voire excitant. Cependant, si les coûts de marketing pour convertir chaque client s'élèvent en moyenne à 390 $, vous devrez revenir à la planche à dessin pour déterminer comment réduire les coûts d'acquisition ou augmenter les ventes.

Une campagne de marketing de rêve amènerait des prospects en masse au prix de quelques centimes seulement. Ce n'est tout simplement pas réaliste. Cependant, la quantification de la CLV vous aidera à déterminer les limites supérieures des coûts d'acquisition acceptables ou à identifier les stratégies marketing qui réussissent énormément par rapport aux revenus supposés d'une acquisition.

Améliorer le ciblage d'audience

Le calcul de la valeur à vie de vos clients permet d'identifier comment les plus lucratifs utilisent votre produit. L'étude des clients avec une CLV élevée révélera probablement un segment d'utilisateurs qui dépensent de l'argent pour votre produit au fil du temps. Vous découvrirez peut-être que vos clients les plus précieux sont ceux qui dépensent beaucoup en peu de temps ou ceux qui dépensent moins d'argent mais qui utilisent votre produit régulièrement depuis des années.

L'argent qu'un client dépense pour votre produit n'est pas le seul moyen de mesurer la valeur. Vos analyses de produits sont susceptibles de révéler que les utilisateurs qui sont plus engagés avec votre produit sont plus susceptibles de laisser de bonnes critiques, de partager des expériences sur les réseaux sociaux ou de référer votre produit directement à leurs pairs. Ce client ne dépense peut-être pas beaucoup pour votre produit, mais il est inestimable en tant que porte-parole.

Les opportunités de vente incitative ou de renouvellement à long terme vous donnent une image plus complète de la valeur de vos clients. Peut-être que votre plate-forme de visioconférence n'est utilisée que par une seule équipe d'une grande entreprise à titre d'essai. L'équipe ne dépense peut-être pas une somme impressionnante actuellement, mais le potentiel d'adoption généralisée et d'investissement futur dans votre produit en fait des clients très précieux.

L'identification des clients à CLV élevée devrait révéler des similitudes dans les données démographiques et les comportements. Vous pouvez créer des campagnes ou des messages axés sur le ciblage de certaines démos ou sur l'encouragement de comportements spécifiques pour convertir les clients à faible valeur en gros dépensiers.

Par exemple, imaginez que votre recherche révèle que les clients qui utilisent votre fonction de liste de souhaits au moins trois fois sont 50 % plus susceptibles de rejoindre les échelons supérieurs des clients de grande valeur. Votre prochaine campagne marketing doit cibler les clients existants à faible engagement avec des messages soulignant les avantages de votre fonctionnalité de liste de souhaits.

Identifier les points de frustration

Alternativement, l'étude de vos clients à faible CLV peut révéler des tendances dans les obstacles qui entravent votre expérience utilisateur. Des recherches ont montré que les clients sont prêts à dépenser jusqu'à 16 % de plus pour des produits et services qui offrent une excellente expérience client.

L'analyse des données d'analyse pour vos clients à faible valeur peut révéler des frictions lors de l'événement d'inscription critique pour la fonctionnalité premium de votre produit. La suppression des causes de désabonnement ou de désengagement aide vos utilisateurs à développer une meilleure relation avec le produit lui-même et une volonté de dépenser plus pour cette relation.

Augmentation des revenus grâce à l'observation

Le simple fait de garder un œil sur la CLV de votre produit peut s'avérer générer des revenus en soi. Une enquête Criteo de 2018 a déterminé que 81 % des spécialistes du marketing pensaient que garder un œil sur leur CLV entraînait une augmentation des ventes.

Il est possible que les avantages soient le résultat de l'effet Hawthorne en action et que l'accent mis sur le suivi de la CLV ait entraîné un effort accru de la part des spécialistes du marketing eux-mêmes. Quoi qu'il en soit, vous n'êtes pas susceptible d'ergoter sur la véritable cause des revenus supplémentaires lorsque vous comptez votre argent supplémentaire.

Comment calculer la valeur vie client

L'analyse de la valeur vie client a une valeur indéniable, mais comment s'y prendre ? Différentes variantes de la formule CLV existent, mais distillée dans sa forme la plus pure, elle ressemble à ceci :

Tout d'abord, vous devez avoir une idée de la durée de vie moyenne de vos clients . Ce chiffre est généralement exprimé en années, bien que les produits avec des taux de désabonnement plus élevés puissent préférer le mesurer en mois.

Déterminer la valeur client (CV) nécessite un peu plus de mathématiques. Le calcul de la valeur client est :

Les deux expressions contenues dans cette équation sont exactement ce à quoi elles ressemblent. La fréquence d'achat moyenne est le nombre moyen de fois qu'un client dépense de l'argent sur ou dans votre produit au cours d'une période de temps prédéterminée. La valeur d'achat moyenne est le coût monétaire moyen de ces achats au cours de la même période.

CV et CLV ont une différence clé : CV calcule la valeur pour une période de temps limitée, tandis que CLV détermine la valeur d'un client de "bonjour" à "au revoir". Prenez les clients qui achètent sur votre site Web de commerce électronique hypothétique. Le client moyen fait 100 achats par an, chaque achat coûtant 10 $ par transaction. Cela signifie que votre CV est de 1 000 $.

Vos clients les plus dévoués achètent auprès de votre entreprise depuis sa création il y a 10 ans. À 1 000 $ par année, leur CLV est de 10 000 $ et ne cesse de croître. En moyenne, cependant, les clients ont tendance à se désabonner après trois ans, ce qui fait que votre CLV moyen est de 3 000 $.

Comment (et pourquoi) calculer le coût d'acquisition client (CAC)

Mesurer la CLV dans le vide ne tient pas compte de la somme d'argent nécessaire pour acquérir ces clients en premier lieu. Vous serez peut-être ravi de découvrir que votre client moyen rapporte en moyenne 3 000 $, mais vous serez certainement moins enthousiaste s'il en coûte 3 300 $ pour le faire entrer dans le giron.

La détermination de votre coût d'acquisition client (CAC) aide à définir combien il faut pour amener un client dans le giron. C'est un simple calcul :

Les coûts d'acquisition et le nombre d'acquisitions doivent être tirés de la même période que celle de la mesure de votre CV pour une comparaison des pommes aux pommes du coût à la valeur. En soustrayant votre CAC de votre CLV, vous obtiendrez un chiffre plus réaliste pour déterminer à la fois le succès de vos campagnes marketing et vos projections de revenus.

Meilleures pratiques basées sur les données pour améliorer votre CLV

Même après avoir pris en compte le CAC, la valeur moyenne de la durée de vie de votre client peut se situer dans des paramètres acceptables selon vos propres normes. Cependant, même de grands chiffres de CLV peuvent être améliorés en se concentrant sur les deux composants sur lesquels la métrique est construite : la valeur client et la fidélisation client.

Augmentez votre valeur client grâce à la personnalisation

Quatre-vingt pour cent des clients sont plus susceptibles d'acheter auprès de marques qui personnalisent l'expérience utilisateur. Les recommandations personnalisées sont l'une des méthodes de personnalisation les plus puissantes. Non seulement les clients accordent une plus grande importance aux produits personnalisés, mais les recommandations offrent également des opportunités de vente incitative. Les efforts de recommandation éprouvés d'Amazon représentent 35 % des ventes totales de produits de l'entreprise.

Heureusement, Amplitude agit comme un moteur de personnalisation. Il vous permet de segmenter vos clients en fonction de leur comportement passé et de créer des campagnes axées sur leurs intérêts communs. Si un groupe de clients achète de nouveaux filtres de fournaise tous les trois mois comme sur des roulettes, vous pouvez envoyer une série d'e-mails à ce groupe quelques semaines plus tôt en prévision de leurs besoins.

Les recommandations ne sont pas limitées par les comportements passés. Amplitude Recommend vous permet de créer des cohortes en fonction de la probabilité que les clients se comportent d'une certaine manière à l'avenir. Des recommandations peuvent être adressées aux clients susceptibles d'acheter de nouveaux produits sur la base d'une combinaison de données historiques et comportementales, de modélisation statistique et d'apprentissage informatique. Une prédiction peut suggérer qu'un client qui a récemment acheté un jouet pour chien aura probablement besoin de nourriture pour chien dans un proche avenir.

Augmentez la fidélisation de votre clientèle en minimisant la friction

Les problèmes liés à l'expérience client proviennent souvent de problèmes liés à l'interface utilisateur. Bon nombre de ces problèmes peuvent être identifiés grâce aux commentaires directs des clients ou à des tests d'utilisabilité de routine. En fait, il a été suggéré que seulement cinq utilisateurs dans un environnement de test peuvent identifier 85 % des problèmes d'utilisabilité.

Amplitude fournit des moyens basés sur des données pour identifier et rectifier les points de friction. Par exemple, un examen des analyses de votre service de diffusion de musique en continu peut révéler que la plupart des clients bénéficiant d'un essai gratuit de votre produit abandonnent dans la journée suivant leur inscription. Vous identifiez en outre que 50 % des utilisateurs d'essais gratuits ne diffusent même jamais une seule chanson.

L'exécution de prédictions via Amplitude Recommend suggère que les utilisateurs qui téléchargent une chanson le premier jour de leur inscription à un essai sont 60 % plus susceptibles de convertir à la fin de celui-ci. Vous et votre équipe de développement de produits travaillez pour créer un nouveau flux de travail qui se concentre sur l'orientation directe des utilisateurs vers leur premier téléchargement.

Cependant, faire basculer tous vos clients vers le nouveau flux sans le tester pourrait créer des perturbations imprévues dans votre parcours client. Au lieu de cela, vous utilisez Amplitude pour créer un segment d'utilisateurs avec une faible probabilité de conversion et les envoyer via le nouveau flux de travail, en comparant les taux de conversion à ceux d'un segment similaire qui ont été conservés dans votre processus existant.

Améliorez la valeur vie client

Les utilisateurs sont attirés par des produits de qualité. Les efforts de personnalisation et de fidélisation échoueront si les clients ne s'intéressent pas à un produit qui répond à leurs besoins comme aucun autre produit ne le peut. Intégrez de la valeur à votre produit ou à votre nouvelle fonctionnalité dès les premiers stades de développement afin que les efforts ultérieurs pour augmenter la CLV reposent sur la base solide d'un produit qui plaira au client.

Références

• L'expérience est primordiale : voici comment bien faire les choses, PwC.
• Effet Hawthorne , Investopedia.
• Comment les détaillants peuvent suivre le rythme des consommateurs , McKinsey.
• Une nouvelle étude Epsilon indique que 80 % des consommateurs sont plus susceptibles d'effectuer un achat lorsque les marques proposent des expériences personnalisées , Epsilon.
• Rapport sur l'état de la valeur à vie du client , Criteo.
• Pourquoi vous n'avez besoin de tester qu'avec cinq utilisateurs (explications) , MeasuringU.

Apprenez-en davantage sur l'augmentation de la valeur vie client grâce au manuel Mastering Retention .