Comment choisir la bonne stratégie marketing et obtenir l'adhésion des dirigeants

Votre entreprise B2B SaaS a donc un excellent produit et a décidé d'utiliser le marketing pour faciliter sa croissance. C'est une idée fantastique ! Nous pensons que la mise en place d'un excellent service marketing est essentielle pour faciliter la croissance exponentielle de votre entreprise. Cependant, pour que votre service marketing réussisse, ses objectifs doivent être étroitement alignés sur la stratégie de votre entreprise. Ce concept peut sembler évident, mais il peut être très difficile à mettre en œuvre si vous n'alignez pas les deux au début.

Dans nos interactions avec les clients, nous avons constaté qu'une grande partie de cette difficulté découle d'une mauvaise communication entre les secteurs verticaux ou d'hypothèses formulées sur ce que chaque division sait. Nous avons donc mis en place un processus pour mettre en avant les bonnes informations et les transformer en objectifs concrets et en résultats audacieux mais atteignables. Ce processus intègre la matrice d'Ansoff, les objectifs et les résultats clés et la théorie des contraintes. Notre combinaison de cadres concentre l'attention de nos clients sur les bons domaines et garantit que nous pouvons construire nos départements marketing rapidement et en phase avec les priorités commerciales de nos clients.

Aligner l'équipe de direction sur les priorités à court et à long terme

Tout d'abord, l'alignement du leadership. Afin d'aller de l'avant et de grandir comme vous le souhaitez, l'équipe de direction doit être complètement alignée sur les objectifs et la vision de l'entreprise pour l'avenir. Cela donne aux autres dirigeants de l'organisation les outils nécessaires pour prendre des décisions claires sur le travail qu'ils poursuivent pour soutenir cette vision.

Pour vous aider, nous vous suggérons d'avoir une discussion avec votre équipe de direction pour répondre aux questions suivantes en groupe. Réserver du temps et de l'énergie pour vraiment se concentrer sur la réponse à ces questions est crucial pour faciliter la croissance de votre entreprise et cela permet à chacun de s'exprimer en la matière. Ce qui ressort de ces discussions peut être incroyablement significatif et donne à chacun une vision claire des objectifs et de la manière de les atteindre.

Que faisons-nous?

Quel est votre produit et quels défis de l'industrie résout-il (revendication) ? Quels sont vos clients dont vous résolvez les défis ? Qu'en est-il de votre profil client idéal ?

Pourquoi faisons-nous cela?

Quels sont les points faibles de vos clients ? Quelle est l'histoire de votre entreprise ? Maintenez-vous toujours le raisonnement derrière pourquoi vous faites ce que vous faites ? Quels sont les avantages de votre produit (gain) ?

Quels sont nos objectifs marketing ?

Que veux-tu accomplir? ROI plus élevé ? Spécificités MQL et SQL ? Spécificités client ? Classement SEO ?

Comment allons-nous les atteindre ?

Quelles stratégies marketing allez-vous mettre en place ? Combien et quelles campagnes allez-vous lancer ? Sur quoi vos équipes entrantes et sortantes vont-elles se concentrer ?

Maintenant que vous avez aligné votre équipe de direction, vous devez déterminer la suite. Où es tu maintenant? Quelle industrie desservez-vous, quels clients avez-vous ? Où aimeriez-vous être ? Y a-t-il de nouveaux marchés dans lesquels vous aimeriez plonger ? De nouveaux clients qui méritent d'être touchés ? Pour vous aider, nous utilisons la matrice d'Ansoff.

matrice d'Ansoff

La matrice d'Ansoff a été développée en 1957 par Igor Ansoff, un mathématicien notable. La matrice offre un moyen simple d'évaluer visuellement à la fois le développement et l'évaluation des risques, ce qui en fait un outil utile pour analyser et planifier votre stratégie Go-To-Market. Il décompose le processus d'expansion en 4 domaines principaux.

• Marchés actuels et produits actuels (risque faible)
  C'est la « zone de confort », centrée sur la pénétration du marché dans les domaines où l'entreprise opère déjà.
• Marchés actuels et nouveaux produits (risque moyen)
  Dans ce domaine d'expansion, l'accent est mis sur le développement de produits.
• Nouveaux marchés et produits actuels (risque moyen)
  Dans ce domaine, les entreprises se concentrent sur le développement du marché, atteignant de nouveaux types de clients.
• Nouveaux marchés et nouveaux produits (risque élevé)
  Il s'agit de la décision la plus spectaculaire que les entreprises puissent prendre selon la matrice - s'aventurer à la fois dans l'expansion des produits et du marché.

Bien qu'il y ait place à interprétation (certaines « actions commerciales » peuvent être subjectives et difficiles à placer dans une seule section), la matrice illustre que la croissance hors de la « zone de confort » implique des risques ainsi que des récompenses. S'implanter sur un nouveau marché ou développer un nouveau produit comporte un risque moyen. Faire un saut dans un territoire totalement nouveau (nouveau marché/nouveau produit) comporte le risque le plus élevé - et peut-être la récompense la plus élevée.

Utilisation des résultats

Maintenant que vous avez solidifié votre stratégie de mise sur le marché, il est temps de mettre votre planification à profit ! Il est crucial que toute votre équipe soit complètement alignée sur les nouvelles stratégies et comprenne quelles mesures doivent être prises pour aider à les mettre en œuvre - le temps initial consacré à s'assurer que votre équipe comprend ce que la prochaine phase de l'entreprise vaut bien l'investissement, cela garantit qu'ils peuvent exécuter les tâches appropriées pour y arriver.

Il est avantageux de hiérarchiser les résultats de votre matrice et de vous attaquer aux fruits à portée de main. Agir sur votre marché actuel et vos produits actuels - pénétration du marché - est le moyen le plus simple de démarrer et peut être utilisé comme objectif à court terme. Ce quadrant se concentrera spécifiquement sur le développement de vos stratégies de marketing et de vente pour vous aider à atteindre ces objectifs. Envisagez de travailler sur le redéveloppement de votre messagerie avec une autre matrice axée sur les fonctionnalités du produit.

Les autres quadrants nécessiteraient une augmentation plus importante de toute l'équipe ainsi qu'un investissement important en temps et en argent dans la R&D pour les produits et les marchés. En conséquence, il s'agirait probablement de vos stratégies à plus long terme, donc une réflexion et une planification minutieuses des prochaines étapes mèneront finalement à un plus grand succès dans votre stratégie.

Envisagez de lier vos initiatives d'établissement d'objectifs stratégiques. Un succès couramment utilisé par d'innombrables entreprises B2B SaaS est Objective Key Results (OKR). Envisagez de développer de nouveaux OKR autour de votre nouvelle stratégie pour aider l'équipe à se concentrer sur les actions visant à soutenir votre stratégie - de cette façon, chaque action de l'équipe a un but. Cela peut également aider à éliminer les distractions face à un dilemme entre plusieurs options.

Marketing Management : Théorie des Contraintes

La matrice Ansoff est un outil de planification stratégique, et comme la plupart des outils, il est préférable de l'utiliser conjointement avec d'autres outils de planification stratégique, comme l'analyse SWOT (dont nous parlerons la prochaine fois) ou la théorie des contraintes, un cadre de gestion d'entreprise qui se concentre sur la résolution systématique de petites contraintes pour améliorer les résultats. Alors que la matrice d'Ansoff vous aide à définir vos objectifs et à décrire comment les atteindre, la théorie des contraintes vous aide à atteindre ces objectifs de manière plus efficace et plus efficiente en vous concentrant sur les contraintes, c'est-à-dire les plus petits problèmes qui ont le plus grand impact.

Chaque objectif est une série d'activités interdépendantes. En théorie, étant donné que chacune de ces activités a une cote d'efficacité, l'une d'entre elles sera inévitablement la moins efficace, c'est-à-dire une contrainte, un goulot d'étranglement, le maillon le plus faible. La Théorie des Contraintes du Dr Eliyahu Goldratt est une méthodologie qui vise à repérer et résoudre systématiquement la contrainte actuelle, qui fera d'une autre activité la nouvelle contrainte, etc.

Pour éviter que des facteurs limitants n'empêchent la réalisation des objectifs, la Théorie des Contraintes s'accompagne d'un ensemble d'outils :

• Les cinq étapes de mise au point (une méthodologie pour identifier et éliminer les contraintes)
• Les processus de réflexion (outils d'analyse et de résolution de problèmes)
• Throughput Accounting (une méthode pour mesurer les performances et guider les décisions de gestion)

Avantages

La TOC est idéale dans les environnements qui nécessitent une amélioration rapide et perpétuelle, car elle se concentre intrinsèquement sur les activités d'amélioration en rendant chaque contrainte actuelle plus efficace.

Il peut en résulter :

• Augmentation des bénéfices (l'objectif principal du TOC pour la plupart des entreprises)
• Amélioration rapide (résultat de la concentration de toute l'attention sur un domaine critique - la contrainte du système)
• Amélioration de la capacité (l'optimisation de la contrainte permet de fabriquer plus de produit)
• Réduction des délais (l'optimisation de la contrainte permet un flux de produits plus fluide et plus rapide)
• Inventaire réduit (l'élimination des goulots d'étranglement signifie qu'il y aura moins de travaux en cours)

Dans un contexte B2B SaaS, une mise en œuvre réussie de la TOC peut avoir des impacts positifs sur les fonctions de développement, de marketing et de vente :

• Produit/logiciel et service améliorés
• Amélioration des entonnoirs de vente et de marketing
• Amélioration de la génération de leads, de la notation et du nurturing
• Amélioration des voies et processus de communication

TOC peut également fonctionner avec les méthodologies Agile et Lean. Dans cet esprit, il est important de ne pas tomber dans le piège d'améliorer chaque problème, y compris ceux qui ne sont pas des contraintes, car l'amélioration de chaque problème n'améliorera pas nécessairement le système.

Les cinq étapes de mise au point

La théorie des contraintes utilise les cinq étapes suivantes pour identifier et résoudre les goulots d'étranglement :

• Identifiez la contrainte actuelle, c'est-à-dire la partie unique qui limite la réalisation de l'objectif

• Exploitez la contrainte en apportant des améliorations rapides en utilisant vos ressources actuelles

• Subordonner toutes les autres activités en s'assurant qu'elles sont alignées avec les besoins de la contrainte

• Élevez la contrainte si elle n'a pas encore bougé. L'objectif ici est de continuer à apporter des modifications et des améliorations jusqu'à ce que la contrainte devienne une autre partie de la chaîne ou du processus. Des investissements supplémentaires (qu'il s'agisse de capital financier, physique ou humain, etc.) peuvent être inévitables.

• Répétez ce cycle en abordant l'élément le plus récent qui est devenu une contrainte, puis le suivant. Chaque fois qu'une contrainte est résolue, une nouvelle partie du processus devient la contrainte, que vous devrez résoudre immédiatement. Ce processus est un cycle d'amélioration continue et votre entreprise doit s'améliorer en permanence.

La théorie des contraintes aborde bien d'autres sujets, notamment Lean, Gemba, Kaizen, Kanban et bien d'autres, qui valent tous la peine d'être lus pour plus d'informations.

L'apprentissage de la théorie des contraintes le long de la matrice d'Ansoff est utile car l'utilisation de plusieurs outils en combinaison permet une approche plus holistique, moins sujette aux angles morts et plus rigoureuse dans sa tentative d'obtenir des résultats optimaux.

Surtout pour le marketing, garder un œil attentif sur les contraintes potentielles peut avoir des impacts positifs énormes et immédiats sur votre fonction marketing.

(Pour en savoir plus sur la théorie des contraintes, consultez cet article.)

Construire votre stratégie marketing à partir de zéro peut être une tâche ardue. Vous devez non seulement aligner étroitement votre stratégie sur les objectifs actuels et futurs de votre entreprise, mais vous devez également créer une stratégie qui peut être rapidement mise en œuvre et donne à votre équipe la capacité d'avoir un impact durable pour votre entreprise. L'utilisation de la matrice d'Ansoff lors d'une séance de brainstorming avec votre équipe de direction est un moyen fantastique de hiérarchiser vos stratégies Go to Market et d'aligner le marketing sur le reste de l'entreprise.

Cependant, c'est une chose de construire une bonne stratégie et une autre de réussir à la mettre en œuvre et à la gérer. Envisagez d'utiliser des cadres tels que les objectifs et les résultats clés ainsi que la théorie des contraintes pour construire un système de gestion qui obtient des résultats. Ces cadres garantiront que votre équipe se concentre sur l'obtention des résultats qui comptent, tandis que vous pouvez vous concentrer sur la suppression des bloqueurs et l'augmentation de l'efficacité de votre équipe.

Devoirs

Si vous souhaitez en savoir plus sur les meilleures façons de lancer et de gérer votre nouvelle équipe marketing, veuillez consulter les lectures suggérées ci-dessous :

• Introduction à la matrice d'Ansoff - Faciliter un parcours stratégique pour l'équipe de direction
• Une stratégie n'est pas le chemin parfait, c'est une série de choix, dont chacun apporte ses propres implications. -Michael Porter
• Battez tôt. Prioriser. Expédier - Les projets souffrent toujours lorsque les chefs de projet manquent de discipline pour prendre des décisions importantes le plus tôt possible, ou s'ils les revisitent pour des raisons politiques. Téléchargement et audio du ShipIt-Journal
• Les contraintes favorisent une production efficace et rentable. Trouver des ressources rares ou corriger le processus contraignant peut rationaliser ou amplifier les résultats souhaités. [Eli Goldratt]
• Vous pouvez travailler dans votre entreprise ou sur celle-ci. [Michael Gerber]
• La stratégie et la tactique comptent. L'art de la guerre est une question de choix. La théorie des jeux ne concerne pas les jeux. Les outils interactifs sont là.
• Cas marginaux : presque toutes les startups qui réussissent semblaient être une idée boiteuse au début [De quoi Microsoft est-ce l'Altair Basic ?] et [Stephen Johnson]