Comment Glossier utilise Amplitude pour aider les clients à trouver leur histoire de beauté

Glossier incarne une perspective différente. Nous ne voulons pas définir la beauté pour nos clients. Au lieu de cela, nous voulons que nos clients découvrent ce que cela signifie pour eux et les soutiennent tout au long de leur propre parcours de beauté personnel. Nous utilisons l'optimisation numérique et les données pour fournir ce soutien et nous connecter avec les clients en cours de route, à la fois en ligne et dans nos magasins.

Que veulent nos clients ?

J'ai rejoint l'équipe Data de Glossier en 2019 et j'ai porté de nombreux chapeaux analytiques différents pendant mon séjour dans l'entreprise. Faire partie de l'équipe d'analyse principale et diriger l'analyse des produits numériques me permet de travailler de manière interfonctionnelle avec des partenaires d'analyse intégrés à nos équipes commerciales pour comprendre le comportement des utilisateurs sur notre site, puis d'utiliser ces données pour éclairer nos décisions commerciales stratégiques.

Par rapport à de nombreuses marques de vente au détail directes aux consommateurs, notre principale question commerciale n'est pas : "Comment pouvons-nous amener les gens à mettre plus d'articles dans leur panier ?" Chaque conversation chez Glossier commence par la question : « Qu'est-ce que le client veut et a besoin de nous ? » Nous nous efforçons d'aider nos clients à trouver de la joie dans leur style personnel, quelle qu'en soit l'apparence. En fin de compte, il s'agit d'optimiser notre espace sur Internet pour rendre l'expérience client plus épanouissante. L'une des façons dont nous y parvenons efficacement consiste à utiliser Amplitude pour analyser la façon dont les utilisateurs naviguent sur notre site, en se concentrant sur les points faibles et les moments d'abandon.

Glossier est client Amplitude depuis 2019. Amplitude aide nos différentes équipes à appréhender les différents parcours utilisateurs sur notre site. Par exemple, notre équipe commerciale, qui possède notre stratégie de merchandising, utilise Amplitude pour approfondir le comportement derrière les produits que les gens voient le plus. Cela comprend l'examen de la façon dont les clients naviguent sur le site différemment s'ils arrivent sur notre site de manière organique par rapport à une publicité ou sur leur téléphone par opposition à leur ordinateur de bureau. L'exploration de ces données nous aide à savoir comment nous pouvons communiquer au mieux avec nos clients et les rencontrer là où ils en sont dans leur parcours de découverte de la beauté.

Certains de nos PM et ingénieurs e-commerce sont plus axés sur les fonctionnalités, ils utilisent donc Amplitude pour examiner comment les utilisateurs interagissent avec les nouvelles fonctionnalités que nous lançons sur notre site. Si nous développons une nouvelle fonctionnalité qui, selon nous, optimisera la conversion, par exemple, nous utilisons l'amplitude pour comprendre si elle fait réellement ce que nous attendions. Si ce n'est pas le cas, nous utilisons les informations que nous recueillons pour éclairer les futurs tests afin d'examiner d'autres stratégies. Nous nous appuyons sur les données et les informations d'Amplitude pour comprendre ces parcours clients et les types d'expériences que les clients souhaitent.

Trouver des réponses en deux minutes plutôt qu'en deux semaines

En tant qu'entreprise, nous avons une liste interminable de questions, mais il était difficile et long pour les équipes d'accéder aux données nécessaires pour obtenir des réponses dans le passé. Nous utilisons Segment pour enregistrer tous les événements sur notre site, mais avant Amplitude, toutes ces données circulaient lentement vers notre entrepôt de données. Pour glaner des informations à partir de ces données, les équipes devaient s'appuyer uniquement sur les données modélisées fournies dans notre plateforme de création de rapports, Looker, ou connaître SQL pour extraire les données directement de la base de données.

Le flux de travail qui en résultait n'était pas idéal. Les équipes commerciales devaient soumettre formellement leurs questions et dépendaient de personnes ayant des compétences techniques pour extraire les données à leur place. Les réponses à ces questions auraient permis aux équipes de prendre davantage de décisions basées sur les données, mais attendre les réponses prenait souvent tellement de temps que les questions restaient sans réponse.

Maintenant que nous avons Amplitude, répondre aux questions est tellement plus facile. C'est un produit très convivial avec une courbe d'apprentissage courte, ce qui a conduit à un taux d'adoption élevé dans bon nombre de nos équipes commerciales. Les gens utilisent maintenant Amplitude pour extraire leurs propres données et creuser ce qui compte le plus pour leur équipe. Il élimine la dépendance à une personne intermédiaire avec un savoir-faire technique, réduisant le temps de réponse aux demandes ponctuelles de deux semaines à deux minutes.

Transformer les informations en action stratégique

Nous utilisons Amplitude pour répondre à la fois aux questions stratégiques et spécifiques aux produits. Stratégiquement, Amplitude nous aide à comprendre le récit qui intéresse le plus nos clients. Racontons-nous la bonne histoire ? Est-ce une expérience fascinante et significative ?

Nous avons récemment lancé Universal Pro-Retinol et intégré un contenu éducatif axé sur la catégorie du rétinol dans le lancement. Nous avons même fait apparaître une page entière dédiée à l'éducation autour du produit. Nous cherchons maintenant beaucoup à savoir comment ce contenu a trouvé un écho auprès de nos clients. Que s'est-il passé après avoir consulté cette page : ont-ils acheté le produit ou cela les a-t-il poussés à regarder d'autres produits ? Un type particulier d'utilisateur est-il plus attiré par le contenu éducatif ? Amplitude nous permet d'entendre directement nos clients à travers les données pour voir ce qu'ils veulent et ce dont ils ont encore besoin de nous. Ensuite, nous pouvons utiliser Amplitude pour identifier plus précisément les fonctionnalités numériques qui fonctionnent comme prévu, et si ce n'est pas le cas, nous pouvons voir pourquoi.

L'une des fonctionnalités que j'aime dans Amplitude - et que j'utilise tout le temps - est le graphique d'analyse de l'entonnoir. Il nous montre où les utilisateurs déposent, nous permettant de déterminer les points de friction. Nous utilisons souvent cette fonctionnalité pour formuler des hypothèses sur notre expérience utilisateur que nous testons finalement sur notre site. Une expérience que nous avons lancée et qui découlait directement d'un aperçu d'une analyse d'entonnoir dans Amplitude était liée à notre flux de paiement. Si un utilisateur sélectionne l'itinéraire traditionnel pour terminer une commande (en saisissant ses informations de paiement au lieu d'utiliser Apple ou Google Pay), il doit suivre une série d'étapes afin de soumettre la commande avec succès. À l'aide du graphique d'analyse de l'entonnoir d'amplitude, nous avons pu observer une énorme baisse entre la visualisation et l'achèvement de la première étape du flux, ce qui a incité les utilisateurs à saisir leur adresse e-mail.

Cela nous a amenés à tester diverses améliorations, réalisant finalement que nous avions besoin d'une option de paiement invité plus importante au lieu de faire croire aux utilisateurs qu'ils devaient créer un compte sur le site. Ce changement nous a apporté d'énormes gains. Cette requête aurait été extrêmement complexe à écrire en SQL, mais nous avons pu extraire des résultats en quelques secondes en utilisant Amplitude.

En tant qu'entreprise de beauté numérique, nous savons que de nombreux clients apprécient la possibilité de s'engager avec Glossier et nos produits en personne, en plus de se connecter avec nous en ligne. Cependant, de nombreuses personnes ne peuvent pas se rendre dans l'un de nos magasins physiques, c'est pourquoi nous donnons aux clients du commerce électronique la possibilité d'ajouter un échantillon gratuit lorsqu'ils terminent une commande. Lorsque nous avons remarqué que les taux d'adoption des échantillons étaient inférieurs à nos attentes, nous avons commencé à suivre la façon dont les utilisateurs interagissent avec l'interface d'échantillon dans leur panier et avons proposé plusieurs hypothèses sur la manière dont nous pourrions améliorer cette expérience.

Dans ces deux cas, nous avons transformé les informations d'Amplitude en résultats exploitables.

Lors de l'optimisation avec amplitude, nous ne comptons plus sur les sentiments intestinaux

Nous avons une forte culture d'expérimentation chez Glossier : nous testons tout. Nous évitons de lancer aveuglément quelque chose dans le monde en supposant qu'il fait ce que nous voulions. Glossier utilise Amplitude comme plate-forme de découverte d'informations pour explorer les options de test, en se concentrant sur les plus grandes opportunités de changement. Ces tests et les enseignements qui en découlent informent nos futures feuilles de route de produits. C'est un processus cyclique où nous analysons, construisons, testons, puis analysons à nouveau.

Avant d'investir dans la compréhension de nos données numériques avec Amplitude, nous nous appuyions beaucoup sur nos intuitions. Nous n'avions pas toujours de données pour étayer ces sentiments, ou obtenir les données prenait parfois trop de temps. Maintenant, nous pouvons tester avec des données facilement à portée de main.

L'une de nos plus grandes victoires cette année a été le lancement de notre nouvelle fonctionnalité de panier de recommandations d'ensembles. Si un utilisateur n'est qu'à un article de terminer un ensemble de deux produits, un module apparaît désormais en haut de son panier, l'informant qu'il n'est qu'à un article d'économiser sur l'ensemble. Nous ne savions pas comment les utilisateurs réagiraient à la nouvelle fonctionnalité, nous l'avons donc testée. L'ajout de la fonction de recommandation au panier a généré des gains impressionnants pour les unités par transaction (UPT) et la valeur moyenne des commandes (AOV). Et ce n'est que le début. L'équipe envisage maintenant des moyens de personnaliser ces recommandations d'ensemble et d'itérer sur la fonctionnalité.

L'importance des rapports et de la segmentation

Amplitude joue de nombreux rôles différents au sein de l'entreprise. Pour les équipes d'analyse, il est utilisé pour approfondir les détails du comportement des utilisateurs. Pour le leadership, il s'agit de rapports d'entreprise de haut niveau. Looker est la plate-forme de reporting incontournable de notre entreprise, mais souvent, les rapports commencent dans Amplitude. Dans Amplitude, nous créons des tableaux de bord de rapports temporaires sur des métriques que nous n'avons pas encore développées dans Looker. Nous pouvons d'abord créer rapidement ces tableaux de bord dans Amplitude pour voir si les nouvelles métriques tiennent.

Outre le graphique d'analyse de l'entonnoir, qui est l'une de mes fonctionnalités préférées, une autre fonctionnalité intéressante que nous utilisons dans Amplitude est la segmentation des utilisateurs. Nous pensons que nous ne devrions pas dicter ce qu'est la beauté à nos clients, et il n'y a pas de manuel de beauté pour tout le monde. Nous voulons que chaque personne crée sa propre histoire de beauté, et il est important de garder cela à l'esprit lorsque nous examinons les données et la personnalisation. Nous devons comprendre que chacun interagit avec nos produits un peu différemment. Sans Amplitude, il serait difficile d'approfondir ces différentes expériences.

La fonction Pathfinder d'Amplitude nous aide également ici. Pathfinder expose toutes les différentes façons dont les utilisateurs naviguent sur notre site, montrant les meilleurs chemins pour augmenter la conversion et la rétention.

Mais Amplitude, c'est plus que ses fonctionnalités. L'équipe Amplitude est formidable. Ils sont très réactifs et nous tiennent constamment au courant. Je n'ai jamais l'impression d'être dans l'ignorance des prochaines versions de fonctionnalités. Amplitude veut savoir ce que nous attendons d'eux, et ils tiennent à le livrer. C'est un excellent partenariat.

Agir rapidement dans une entreprise en hyper-croissance

Amplitude est différent des autres produits d'analyse car il est si facile de jouer avec les données. Cet élément de jeu signifie que nous tombons tout le temps sur des choses que nous ne savions pas que nous voulions savoir. Notre première question mène toujours à d'autres questions, et c'est un excellent processus de découverte qui nous rapproche de nos clients.

Nous travaillons constamment pour apporter la beauté de l'expérience de commerce électronique de Glossier dans notre expérience de vente au détail et vice versa. Nous voulons nous assurer que nos clients obtiennent le meilleur des deux mondes, quel que soit l'endroit où ils font leurs achats. Nous recevons des commentaires de nos magasins de détail sur ce que les clients leur disent et traduisons ces connaissances dans la façon dont nous discutons d'un produit sur notre site Web.

Nous savons que les clients de nos magasins adorent essayer nos produits et parler de nos produits avec nos rédacteurs en magasin. Lorsque vous magasinez sur notre site, ce contact physique et cette interaction avec nos produits sont perdus. Grâce à des tests et à des analyses, nous avons appris que le fait d'avoir des avis sur notre site est précieux pour les clients, car lire ce que les autres ont à dire les aide à décider si un produit leur convient.

Glossier est une entreprise à forte croissance, et pour agir rapidement, nous devons prendre rapidement des décisions stratégiques. Amplitude a libéré du temps, nous permettant de travailler de manière plus stratégique et de créer les parcours qui comptent le plus pour nos clients.

Vous souhaitez en savoir plus sur les raisons pour lesquelles plus de 45 000 produits numériques dans des entreprises comme Glossier et d'autres utilisent Amplitude pour répondre à des questions stratégiques sur la façon dont les clients utilisent leurs produits ? Visitez notre page clients pour lire plus d'histoires comme celle-ci.