Marketing produit : comment positionner votre produit pour réussir

Trouver une place pour votre produit sur le marché est difficile. Votre industrie est sursaturée avec des entreprises qui prétendent toutes résoudre le même problème. Mais tu es unique. Vous résolvez ce problème mieux que la concurrence. D'accord! Super. Nous vous croyons. Mais et maintenant ? Qu'est-ce qui vous différencie des autres ? Et comment pouvez-vous vous positionner pour réussir ?

Chez Kalungi, nous utilisons différentes manières pour aider nos clients à répondre à ces questions. Afin de vous positionner avec succès, vous devez comprendre quel est votre positionnement, ce que vos clients paieront pour cela, comment le promouvoir, où le promouvoir et à qui - les 5 P du marketing. Cela peut sembler évident, mais avoir une compréhension approfondie de cette règle de base rendra le reste de votre positionnement beaucoup plus facile. Le marketing basé sur les autorisations, ou marketing entrant, est une autre pièce extrêmement importante du puzzle. Comprendre que tendre la main à ceux qui ont choisi de recevoir des informations de votre part sont beaucoup plus susceptibles de devenir des prospects, puis de descendre dans l'entonnoir.

Savoir qui vous êtes et pourquoi vous faites ce que vous faites nous amène à mettre en œuvre la matrice des fonctionnalités et à comprendre les options de tarification. La mise en œuvre de la matrice des fonctionnalités vous permettra de déterminer quelles parties de votre produit sont les plus uniques et ce qui vous différencie le plus de vos concurrents. Tout cela aide à déterminer quel modèle de tarification convient à votre entreprise et à votre produit. La tarification basée sur la valeur ou sur les coûts ou même sur le marché est-elle la meilleure solution pour vous ? Ce blog aidera à atténuer une partie de la douleur des inconnues et vous aidera à vous positionner pour réussir.

5 P (+ Permission) du Marketing

Si vous envisagez de lancer un nouveau produit ou si vous souhaitez examiner la stratégie de commercialisation de votre produit ou de votre entreprise, vous devriez envisager d'utiliser les 5 P. Peu de frameworks sont aussi célèbres dans le domaine du marketing produit que celui-ci. Les 5 P vous permettent d'organiser le marketing produit en 5 catégories qui concentrent la stratégie Go to Market de votre produit et vous permettent de le positionner pour réussir, en particulier sur les marchés concurrentiels.

Produit

Le produit englobe la manière dont vous positionnez votre produit sur le marché et répond à la question « À quoi ça sert ? ». Quelles caractéristiques votre produit possède-t-il ou quels avantages offre-t-il qui sont uniques sur le marché ? Lesquels de ceux-ci sont vraiment populaires parmi vos clients ? Comme vous pouvez le voir ci-dessus, ces caractéristiques et avantages peuvent prendre une grande variété d'apparences, selon l'industrie dans laquelle vous évoluez et les points forts de votre produit. Cela peut être la vitesse, l'interface utilisateur, l'expérience utilisateur, le service client, la bande passante, les intégrations, etc. Comme vous pouvez le constater, cette liste peut rapidement devenir incontrôlable sans mise au point, nous aimons donc utiliser la matrice de fonctionnalités pour nous aider à décider quelles fonctionnalités sont le meilleur à mettre en avant dans notre Go to Market (voir ci-dessous). Pour la stratégie GTM spécifique à l'entreprise, ces informations peuvent également être obtenues à partir de l'exercice Best, Better, Only.

Prix

Lors de l'entrée sur un nouveau marché ou du lancement d'un nouveau produit, la tarification est sans doute l'élément le plus difficile à mettre en œuvre. Si vous ne prenez pas le temps de fixer correctement le prix de votre produit ou service, vous pouvez involontairement entrer dans une guerre des prix, laisser inutilement de l'argent sur la table ou dissuader des clients potentiels qui pourraient vous convenir.

Par conséquent, il est vraiment important de solidifier une stratégie de tarification complète pour votre produit et service. Nous aimons aider nos clients à atteindre cet objectif en utilisant l'exercice de matrice de fonctionnalités (mentionné ci-dessous) et en le combinant avec notre propre théorie de tarification. Une fois que vous avez solidifié votre prix de vente, vous pouvez intégrer des stratégies de tarification supplémentaires telles que des remises, une correspondance des prix et un crédit pour différencier davantage votre service.

Promotion

Maintenant que vous avez établi comment votre produit se différencie de la concurrence et comment vous allez le fixer sur le marché, il est temps d'élaborer une stratégie sur la façon dont vous allez promouvoir votre produit. Cette zone du cadre répond à la question « Où un client peut-il trouver votre produit ? ». Semblables à la stratégie de différenciation des produits, ces tactiques peuvent prendre de nombreuses formes différentes, selon l'industrie dans laquelle vous évoluez : publicité, parrainages, relations publiques, événements, etc.

Ces activités promotionnelles peuvent s'additionner rapidement et peuvent facilement faire exploser un budget marketing si elles ne sont pas incontrôlées, il est donc important de les planifier à l'avance, pour vous assurer que vous donnez à votre produit la visibilité qu'il mérite, tout en gardant votre budget marketing intact. C'est également une excellente occasion d'examiner l'économie de l'unité derrière votre produit. Voulez-vous vous assurer que votre coût d'acquisition client est inférieur à votre revenu moyen par unité (ou utilisateur) ? Ou voulez-vous perdre de l'argent, par unité/utilisateur, pour gagner rapidement des parts de marché ?

(Chez Kalungi, nous conseillons souvent à nos clients débutants d'éviter la publicité. Pour en savoir plus sur les raisons pour lesquelles nous le faisons, consultez ce blog.)

Place

La section lieu fait référence à la façon dont vous allez vendre votre produit ou service. Allez-vous vendre directement, utiliser une stratégie de canal ou vendre votre produit en marque blanche ? Allez-vous utiliser des places de marché pour vendre votre produit ? Pensez à vos clients idéaux, à la manière dont ils reçoivent les informations et où ils achètent. Si vos clients achètent dans des endroits difficiles d'accès pour votre entreprise, il peut être judicieux d'utiliser une stratégie de canal ou un partenariat pour gagner rapidement des parts de marché. Cependant, sachez que lorsque vous choisissez de nombreuses stratégies de canal, vous pouvez finir par payer pour la portée ou la capacité supplémentaire qu'elles vous offrent avec une partie de vos bénéfices. Qu'est-ce qui est le plus important pour votre entreprise, votre part de marché ou vos bénéfices ? Trouver l'équilibre entre ces deux facteurs est essentiel lors de l'élaboration de votre stratégie de canal. (pour en savoir plus sur l'intégration d'une stratégie dans votre stratégie GTM, consultez ce blog.)

Personnes

Enfin, vous devez décider à quelles personnes et entreprises vous allez vendre votre produit. Cet espace répond à la question "Pour qui ?". Pour qui avez-vous conçu votre produit ? Quels sont les problèmes que votre produit ou service résout ? Utilisez cette section pour vraiment connaître votre client. Vous pouvez commencer ce processus en définissant votre profil de client idéal pour obtenir un exemple de client fantastique. Une fois que vous avez fait cela, pensez aux personnes avec lesquelles vous interagissez généralement, tout au long du cycle de vente. Après tout, le marketing B2B est comme le marketing B2C, mais vous devez convaincre les prospects de dépenser l'argent des autres. Avec ces informations, vous pouvez créer les trois personnes auxquelles vous vendrez. Ces deux exercices vous aideront à avoir une compréhension globale de votre marché, comment les rechercher et ce qui les intéresse.

(Bonus !) Autorisation

Chez Kalungi, nous aimons ajouter un sixième P au cadre : Permission. Cette zone met en évidence la manière dont vous obtiendrez la permission de vos prospects de communiquer avec eux. Contrairement à la promotion, qui consiste à payer pour diffuser votre message, la permission consiste à fournir un contenu que les parties intéressées peuvent trouver par elles-mêmes, et qui est si utile qu'elles lèveront la main pour que vous continuiez à communiquer avec elles. Si le marketing basé sur les autorisations (également appelé marketing entrant) est effectué de la bonne manière, il peut entraîner une croissance exponentielle pour votre entreprise, car vous avez construit un système qui emmène les gens dans votre entonnoir de vente, sans travail supplémentaire de votre part. Sans surprise, ce type de marketing est essentiel pour le marketing B2B SaaS. Cependant, ce n'est pas la fin du marketing. Il est essentiel que vous équilibriez le marketing entrant et sortant, car seul l'équilibre entre les deux entraînera une croissance rapide, explosive et soutenue pour votre entreprise. (pour plus d'informations sur la façon de trouver le bon équilibre entre le marketing entrant et sortant, consultez ce blog.)

Marketing de votre produit (matrice de fonctionnalités)

Comment décidez-vous quelles fonctionnalités sont les plus importantes ? Et lesquels de ceux-ci aident à différencier votre produit du reste du terrain de jeu. Qu'est-ce qui devrait être laissé entièrement sur votre site Web ?

L'une des dernières pièces du puzzle pour la base de votre positionnement et de votre messagerie est la combinaison de prix de vos produits. Pour mieux comprendre cela, nous utilisons une matrice de fonctionnalités.

Avant de commencer

Avant de vous lancer, il y a quelques éléments à considérer.

Remplir une nouvelle matrice pour chaque produit unique
Par exemple, si vous avez trois solutions distinctes vendues à différents groupes de clients, vous devez remplir trois matrices différentes. Si vous vendez un produit SaaS à solution unique, il vous suffit d'en compléter un. Une alternative consiste à remplir une matrice et à utiliser des notes autocollantes (ou étiquettes) de différentes couleurs pour désigner différents produits.

Ceci n'est qu'un exercice
Ce n'est pas une science parfaite. Étant donné que la plupart des contributions proviendront de votre équipe, la précision du résultat final dépendra de leur compréhension du produit et de vos clients. Cela dit, il n'a pas besoin d'être parfait - c'est un moyen rapide de commencer à élaborer votre stratégie de prix de produit, vos messages marketing de produit et vos supports d'aide à la vente.

Construisez votre matrice de fonctionnalités

Tout d'abord, compilez une liste des caractéristiques et des capacités de votre produit. Si vous ne savez pas par où commencer, votre site Web est un excellent endroit pour le mien. Si vous effectuez cet exercice pour la première fois avec votre équipe de direction, c'est une bonne idée de tout inclure, même si les fonctionnalités sont obsolètes ou inexactes. Plus sur pourquoi nous faisons cela un peu plus tard.

Classez ensuite vos fonctionnalités sur une échelle de 1 à 10 en fonction de deux indicateurs : la pertinence pour le marché et la différenciation concurrentielle.

• Pertinence pour le marché : Quelle est la popularité de chaque fonctionnalité ? Combien de clients/utilisateurs voient cela comme un avantage important. Les fonctionnalités avec un score de "10" sont considérées comme extrêmement importantes ou souhaitables pour nos utilisateurs.
• Différenciation concurrentielle : dans quelle mesure les capacités sont-elles "uniques" lorsqu'elles sont comparées au paysage concurrentiel ? Les fonctionnalités avec un score de "10" sont très différenciées - elles sont considérées comme votre avantage concurrentiel.

Pour obtenir les commentaires de plusieurs membres de l'équipe, nous mettons toutes les fonctionnalités dans une enquête anonyme.

Une fois que vous avez collecté toutes les informations, calculez la moyenne des réponses pour obtenir un score unique de « pertinence » et de « différenciation » pour chaque fonctionnalité.

Tracez ensuite vos caractéristiques sur une matrice. Vous devriez avoir quelque chose comme ça :

Nous vous recommandons d'organiser un atelier pour discuter et ajuster la matrice de fonctionnalités résultante ci-dessus. Nous reproduisons la matrice sur un tableau blanc avec des notes autocollantes (les équipes distantes peuvent utiliser Stormboard - nous adorons ça).

Cet atelier est conçu pour vous aider à vous dégager en groupe. Vous trouverez probablement des fonctionnalités qui n'ont pas de sens, qui n'ont pas leur place ou que vous décidez de décrire différemment. Vous en combinerez certaines, en supprimerez d'autres et ajouterez probablement également des fonctionnalités au mélange.

Guide des prix/Théorie des prix de Kalungi (Decoy, Premium, Pro)

Maintenant que vous avez créé votre matrice de fonctionnalités, il est temps de mettre en œuvre les modèles de tarification.

Freemium - Le leurre

C'est le niveau auquel vous ne vous attendez pas à ce que la majorité de vos clients tombe, mais utilisez-le comme un moyen de leur donner une introduction au produit / service et de créer un chemin de vente incitative pour aider les gens à passer du freemium au premium. Il peut également être utilisé comme un outil pour montrer la valeur du produit phare par comparaison - le leurre peut être quelque chose d'extrêmement abordable, mais pas nécessairement ce que le client veut, il devrait se tourner vers l'offre premium pour obtenir exactement ce que ils cherchaient.

Premium - Le héros

C'est le niveau où la majorité de vos clients tomberont, où vous vous attendez à ce que la plupart de vos clients achètent chez vous. Si vous avez fait votre matrice correctement, c'est le niveau où les utilisateurs découvriront toutes les fonctionnalités différenciées de votre offre de produits/services que beaucoup utiliseront.

Pro - L'Ancre

C'est le niveau où vous l'utilisez pour capturer les clients qui veulent une expérience complète de votre produit - les travaux. En tant que tel, vous pourrez facturer un prix supérieur pour de telles offres, ce qui rendra le héros plus abordable. Il aide à ancrer les attentes de ce qui est possible et fonde la perception du prix dans l'esprit des clients.

Les nouveaux P du marketing

Au fil des ans, plusieurs publications et influenceurs ont sorti leurs propres P supplémentaires. Au milieu de notre transformation numérique sans fin, certains nouveaux P sont plus pertinents pour le travail numérique quotidien d'un spécialiste du marketing que pour la stratégie globale et le positionnement de l'entreprise. La permission est l'un d'entre eux, que nous avons mentionné ci-dessus. Avec les outils à la disposition des spécialistes du marketing de nos jours, il est important de ne pas aller trop loin, et ce n'est pas parce que vous pouvez forcer quelqu'un à être exposé à votre contenu que vous devriez le faire. La permission est importante car les gens sont plus réceptifs à ce que vous avez à dire s'ils acceptent de le faire. En voici quelques autres tirées de la sphère marketing, et plus précisément

Personnalisé

En parlant des outils marketing actuels, ce serait un gaspillage de ne pas essayer de personnaliser votre contenu et vos messages à votre public. Vous n'aurez peut-être pas à emprunter la voie de la personnalisation algorithmique comme Netflix, les plateformes musicales ou les sites de commerce électronique où les clients sont recommandés en fonction de leurs goûts et intérêts démontrés. Il peut simplement s'agir de se souvenir de l'action qu'un client a effectuée la dernière fois qu'il s'est rendu sur votre site, de le recibler ou simplement d'ajouter un détail spécifique à son sujet, comme son nom, lorsqu'il s'adresse à lui. Cela dit, la personnalisation 1: 1 est ambitieuse, et bien qu'elle puisse être à la portée de la plupart des entreprises, vous devez être calculé dans votre décision de vous lancer dans cette entreprise. Au lieu de cela, vous pouvez supprimer l'IA et la personnalisation algorithmique au profit d'une approche plus large et plus segmentée. Gardez à l'esprit, cependant, que bien que les clients s'engagent à des taux beaucoup plus élevés avec un contenu personnalisé, le contenu personnalisé basé sur des segments peut également être erroné pour une partie de votre clientèle.

Envahissant

Même si vous ne recherchez pas la personnalisation 1: 1 (individualisation), vous assurer que votre présence publicitaire en ligne est omniprésente peut donner l'illusion d'une personnalisation. Le marketing multicanal nécessite la capacité de suivre votre client tout au long de son parcours d'achat multi-touch, d'autant plus que 50 % des clients utilisent jusqu'à quatre canaux avant d'effectuer un achat. Il est impératif de s'assurer que votre marketing est cohésif et cohérent sur ces canaux. L'alternative serait pour un client de voir une copie relative à quelque chose qui n'est plus pertinent pour lui, ce qui est un résultat plus négatif que l'absence de tentative de personnalisation en premier lieu.

Propriétaire

Il peut être difficile de réussir à être précis avec un marketing personnalisé, opportun et omniprésent sans les bonnes données au bon moment. J'espère que vous collectez déjà vos propres données sur le comportement de vos consommateurs via différents outils d'analyse et que vous les traitez avec les meilleures pratiques d'hygiène des données. Il pourrait être utile d'envisager d'aller plus loin et de couper entièrement les douves de données tierces en faveur de vos propres données propriétaires. Il existe plusieurs outils qui peuvent vous aider à y parvenir tels que les CDP (Customer Data Platforms) et des outils plus spécifiques comme Microsoft Clarity.

Prédictif

Avec les bonnes données, vous pourrez même être prédictif dans votre marketing. Anticiper les besoins de vos clients est le Saint Graal. Avec les nouveaux outils et données, les spécialistes du marketing peuvent également avoir plus d'agence au milieu et au bas de l'entonnoir, pas seulement en haut. Vous pouvez non seulement mieux comprendre qui sont vos clients aujourd'hui, mais aussi prédire qui deviendra demain. Cela nous ramène à l'idée de « créer » vos clients, de créer votre demande et d'investir dans vos clients pour créer du capital humain en dehors de votre organisation, tout comme vous le feriez dans votre personnel au sein de votre organisation. Stabrucks a par exemple créé ses propres clients : les connaisseurs de café, qui ont une valeur à vie plus élevée car ils sont plus réceptifs aux nouvelles offres et innovations. De même, grâce à un contenu précieux, vous pouvez façonner vos clients ou clients potentiels pour qu'ils soient plus précieux pour vous. Tout cela comporte un risque, la personnalisation, bien qu'appréciée et attendue par plus de 60% des clients, peut également en frotter certains dans le mauvais sens. Vous pouvez imaginer que le marketing prédictif pourrait avoir un impact négatif encore plus important, ce qui nous amène à notre dernier P.

Intimité

Tout ce qui précède pourrait nuire considérablement à votre fonction marketing si vous ne respectez pas la vie privée de vos clients. Ce qui précède est basé sur des clients interrogés qui apprécient cette approche davantage basée sur la technologie, mais tout le monde n'a pas encore sauté dans ce train. Si vous ne voulez pas faire la une des journaux ou avoir à comparaître pour témoigner devant le Congrès, ou si vous ne voulez tout simplement pas perdre des clients que vous auriez pu facilement garder, autorisez simplement vos clients à vous donner leur permission avant de les commercialiser. . Heureusement, l'UE avec son RGPD et la Californie avec sa nouvelle loi sur la confidentialité peuvent vous aider à guider votre politique de confidentialité. Les données client sont précieuses, mais elles n'ont aucune valeur si leur utilisation nuit à votre entreprise. L'authenticité et la transparence sont deux des qualités les plus appréciées dans le marketing des entreprises et pour cause. Avec un meilleur contrôle sur leurs données, les clients seront plus à l'aise et donc plus susceptibles de s'engager avec vous. Cette liste est un bon point de départ.

Conclusion

Avec ces considérations à l'esprit, vous serez mieux équipé pour votre Go-To-Market et aurez des informations plus saillantes sur votre positionnement, qui à leur tour éclaireront votre messagerie et le reste de votre stratégie marketing.

[l] Les nouveaux 5 P du marketing (PDF)