Comment mener une étude de marché B2B [avec modèle]

Les enquêtes marketing sont une petite partie de l'étude de marché, mais leur impact est énorme.

Lorsqu'une agence ou une entreprise de marketing B2B SaaS essaie de comprendre les principaux points faibles, les craintes ou les rêves de son marché cible, les données d'enquête peuvent fournir une feuille de route vers le succès (ou du moins la bonne direction) pour les spécialistes du marketing et l'ensemble de l'entreprise.

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Pourquoi utiliser un sondage pour une étude de marché B2B ?

Bien que les entretiens en face à face approfondis et les groupes de discussion donnent des résultats productifs, cela dépend de vos objectifs pour mener la recherche et du problème que vous essayez de résoudre.

Voici les avantages généraux de la recherche lors de l'utilisation d'enquêtes :

• Les enquêtes fournissent des données primaires, qui sont les plus efficaces pour découvrir les attitudes, les opinions, les croyances et le comportement des clients.
• Les sondages sont bon marché, évolutifs et rapides. Ils sont faciles à administrer à un grand nombre de destinataires et peuvent fournir des données en quelques secondes seulement.

Cependant, les enquêtes ont aussi des inconvénients.

• Il n'est pas facile d'inciter les bonnes personnes à répondre à votre sondage. Tout le monde ne peut pas être motivé par une carte-cadeau amazon... vous devrez peut-être offrir des remises sur des produits ou d'autres services.
• Il est plus probable que vos données soient inexactes ou moins représentatives. Les gens peuvent mentir ou simplement remplir le sondage sans le lire.

Comment mener une étude de marché B2B

1. Définissez votre problème de recherche.

Vos problèmes de recherche peuvent être n'importe quoi - Comment améliorer l'expérience client, évaluer les associations de marque, la demande pour un produit hypothétique, les habitudes d'achat, l'image de soi, les motivations internes, n'importe quoi... mais assurez-vous d'être précis.

Si vous essayez de comprendre les caractéristiques et les qualités auxquelles les consommateurs pensent de vous et de vos concurrents, votre QR pourrait être « Quelles associations les consommateurs ont-ils avec leurs principaux concurrents ? »

Le fait de ne plus se concentrer sur le problème en question entraîne des dépenses excessives en ressources, des questions d'enquête mal structurées, une taille d'échantillon ou une population erronée, ou même la fin du processus les mains vides sans les résultats exploitables que vous recherchiez.

Lors de la définition de votre problème de recherche, suivez ces étapes :

1. Observez . Parlez à différents clients, équipes et responsables de votre entreprise et écoutez différents points de vue sur les forces et les faiblesses de l'entreprise. Ne vous concentrez pas uniquement sur la partie émergée de l'iceberg, examinez les problèmes sous-jacents et les problèmes systémiques qui ont un impact sur d'autres facettes des progrès de votre entreprise. Par exemple, si les ventes de votre entreprise sont en baisse et que le taux de désabonnement augmente, envisagez d'explorer le marché au sens large et posez des questions au sein de l'entreprise.
   
   
2. Identifier les facteurs clés. Concentrez-vous sur les différents changements économiques et environnementaux qui pourraient avoir un impact sur votre entreprise. Déterminez quelles sont les différentes variables indépendantes et réfléchissez à différentes façons de les contrôler ou de les surveiller lors de la recherche. Lorsque vous étudiez pourquoi les ventes ont baissé et que le taux de désabonnement a augmenté, explorez d'autres facteurs liés, comme ce que font vos concurrents, la situation de l'économie mondiale et ce que votre entreprise a changé (ou n'a pas changé) au cours de la période.
3. Définissez votre marché cible. Utilisez la segmentation de votre modèle commercial et de votre stratégie marketing pour cibler le bon marché. Identifiez votre profil de client idéal (ICP) ou votre personnalité cible avec la taille de l'entreprise, le chiffre d'affaires annuel et le secteur. Assurez-vous qu'il y a suffisamment de personnes dans votre segment cible pour générer des réponses représentatives. Si vous n'êtes pas sûr de savoir qui fait partie de votre marché cible, vous pouvez utiliser un ensemble de questions de sélection au début de votre enquête pour identifier qui se qualifie pour votre personnage idéal et qui ne le fait pas. Une question de sélection peut aller de « Quelle est la taille de votre entreprise » à « Où habitez-vous » et doit restreindre (ou exclure) certains ensembles de données de votre analyse globale.
4. Établissez des priorités et concentrez-vous. Maintenant que vous avez identifié les facteurs clés susceptibles d'avoir un impact sur votre problème de recherche, il est temps de préciser votre objectif. N'oubliez pas que vous pouvez avoir plus d'une question ou problème de recherche, assurez-vous simplement qu'ils sont étroitement alignés et vous pouvez faire d'une pierre deux coups. Si vous avez du mal à préciser vos facteurs, indiquez qui, quoi, où, quand et pourquoi. Quels sont vos segments cibles et qu'est-ce qui est le plus important lorsqu'ils recherchent un CRM ? Quelles solutions proposez-vous et comment vous situez-vous par rapport à vos concurrents ?

Lorsque vous suivez ces 3 étapes, vous obtenez un aperçu plus clair de l'environnement plus large du problème à portée de main - et de sa complexité. Si vous vous sentez dépassé, ce n'est pas grave ! À la fin de ce processus, vous serez sûr de vous et confiant dans votre capacité à mener des recherches marketing et à obtenir les réponses dont vous avez besoin pour résoudre vos problèmes.  

Ne réinventez pas la roue.

Commencez toujours par une recherche secondaire pour établir une solide compréhension de ce qui a été recherché et de ce qui ne l'a pas été dans votre domaine. La recherche secondaire peut être n'importe quoi sur votre sujet ou votre problème à partir de statistiques de marché, de rapports sur les tendances, de recherches sur les concurrents et même de données sur les ventes.

Si d'autres ont déjà répondu à votre question de recherche et qu'ils ont partagé les données quelque part, vous économiserez beaucoup de temps, d'argent et de ressources. Si vous ne faites pas vos recherches secondaires avant d'effectuer des recherches marketing, vous finirez par vous donner un coup de pied.

De nombreuses entreprises B2C utilisent des études de marché et des données sur les consommateurs de Nielsen et Kantar, mais ces entreprises offrent généralement plus de valeur aux entreprises B2C à la recherche d'informations démographiques, psychographiques et autres sur la segmentation de leur base de consommateurs.

2. Établissez vos objectifs de recherche et définissez votre « question ».

Il existe plusieurs types de recherche marketing - exploratoire, descriptive et causale - et conduisent à différents formats d'enquête. Souvent, les études de marché sont utilisées pour répondre aux questions suivantes :

• Quelle est la taille de notre marché total ?
• Quelle part de marché nos concurrents possèdent-ils ?
• Quelle part pouvons-nous posséder/prendre ?
• Ce marché va-t-il s'étendre ou se contracter à l'avenir ?
• Quels autres produits et services sont similaires aux nôtres ?
• Qui sont nos meilleurs concurrents ?

Décomposons-les encore plus :

Étude de marché exploratoire

Cela peut aider les entreprises à identifier de nouvelles options ou plans d'action que vous n'avez jamais envisagés auparavant et est idéal pour explorer de nouvelles idées de produits, écouter les préférences des clients et identifier les domaines de croissance.

Pour de nombreuses entreprises B2B SaaS, les études de marché exploratoires fournissent des informations sur les problèmes auxquels sont confrontés nombre de vos clients (ou clients potentiels) et vous fournissent de nouvelles idées, solutions ou outils à développer.

Étude de marché descriptive

Si vous essayez de comprendre la taille ou la complexité d'une variable marketing que vous avez identifiée à l'étape 1, utilisez une recherche descriptive pour déterminer son impact sur votre entreprise, où se trouvent de nouveaux domaines d'opportunité pour votre marché ou votre entreprise et comment comprendre les besoins. de vos clients cibles.

Pour les entreprises B2B SaaS, les études de marché descriptives peuvent tester la présence de relations externes entre le niveau de satisfaction de votre marché et les caractéristiques du produit, ou des relations internes telles que le revenu des employés et la performance au travail. Il est important de comprendre que ce type de recherche teste la présence d'une relation, pas la relation elle-même.

Étude de marché causale

Lorsque vous essayez de comprendre la relation entre différentes variables, vous pouvez effectuer une étude de marché causale de 2 manières différentes : expérimentale et statistique. Pour la plupart d'entre vous, la recherche statistique est l'endroit sur lequel vous concentrerez votre temps.

Déterminer la relation de cause à effet entre votre problème de recherche et la ou les variables qui l'affectent est la prochaine étape dans la résolution de votre problème. L'étude de marché causale dans les entreprises B2B SaaS peut tester la relation entre le prix et le produit, l'impact de certaines variables sur le processus de prise de décision de l'acheteur ou même des expériences négatives qui ont conduit votre répondant à une autre solution.

Tous ces types de marketing donnent un aperçu de la façon d'améliorer, de développer et de battre les concurrents.

3. Créez votre enquête et vos questions.

Selon ce que vous essayez de comprendre, votre enquête sera très différente. Il y a une grande différence entre tester la préférence envers différents logos et découvrir des habitudes d'achat subconscientes qui influencent un client.

Pour créer votre enquête, procédez comme suit :

Choisissez votre plate-forme.

Si vous ne disposez pas actuellement d'une plate-forme d'enquête, tenez compte de la convivialité, de l'évolutivité et des besoins en matière de traitement des données que vous avez. Si vous avez affaire à des échantillons de grande taille, vous avez besoin d'une plate-forme d'enquête capable de gérer et de stocker une telle quantité de données.

Selon que vous allez manipuler des données en dehors de votre plateforme d'enquête (avec SPSS ou un autre programme d'analyse de données) ou dans le logiciel, identifiez la compétence des plateformes d'enquête potentielles.

Vous pouvez lire les avis sur les logiciels d'administration d'enquêtes sur des sites Web tels que Gartner et Capterra pour entendre directement les clients.

Rédigez vos questions d'enquête.

Les meilleures pratiques pour créer des questions d'enquête consistent à utiliser un langage simple, à rédiger des questions impartiales et directes et à planifier soigneusement les formats de questions que vous fournissez en fonction de ce que vous demandez et essayez de comprendre.

Si vous n'avez jamais conçu de questions d'enquête auparavant, recherchez les types de questions qui conviennent le mieux à vos données. Lorsque vous posez des questions sur les niveaux de préférence ou de satisfaction, utilisez une échelle mobile avec un nombre impair de choix (échelle de 1 à 5).

C'est aussi une bonne idée de diviser des parties de votre enquête en fonction de la fonction d'objectif - incluez une section de questions de sélection pour évaluer qui est votre enquêteur, puis faites un suivi avec la section principale de questions. Enfin, assurez-vous de conclure clairement l'enquête, ce qui permet à vos répondants de conclure.

Divisez vos questions d'étude de marché en différentes catégories. Vous trouverez ci-dessous des exemples de questions d'étude de marché que vous pouvez inclure dans votre enquête de recherche B2B :

1. Dépistage [Généralement firmographique pour la recherche B2B]
   1. Quel titre décrit le mieux votre poste ?
   2. Quelle industrie catégorise le mieux où vous travaillez ?
   3. Combien y a-t-il d'employés environ dans votre organisation ?
   4. Environ combien de revenus annuels votre organisation a-t-elle ?
2. Produits et services
   1. Quels facteurs de votre position ou solution actuelle peuvent être modifiés ? Pourquoi?
   2. Comment êtes-vous le plus susceptible d'en savoir plus sur un nouveau produit ou une nouvelle solution ?
   3. Dans quelle mesure le processus de votre entreprise repose-t-il sur l'automatisation ?
   4. Quels sont vos principaux objectifs ?
   5. Quel est le plus important pour vous?
   6. Où allez-vous pour rechercher et recueillir des informations ?
   7. Comment aimez-vous faire des achats ?
   8. Quel problème [produit/service] résout-il pour vous ?
   9. Comment le [produit/service] s'intègre-t-il dans votre flux de travail quotidien ?
   10. Dans quelle mesure [produit/service] répond-il à vos besoins ?
   11. Que souhaiteriez-vous que le [produit/service] ait qu'il n'a pas actuellement ?
   12. Qu'est-ce que vous aimez [le plus/le moins] dans [produit/service] ?
3. Expérience client
   1. Qu'est-ce qui vous a poussé à nous choisir plutôt qu'un concurrent ?
   2. Sur une échelle de 1 à 5, êtes-vous satisfait de [produit/service] ?
   3. Avez-vous été satisfait de notre réactivité et de notre rapidité ?
   4. Accepteriez-vous de parler de nous à vos amis, votre famille ou vos collègues ?
   5. Comment évaluez-vous votre expérience avec nous?
   6. Pourquoi avez-vous décidé de nous quitter / de ne pas renouveler votre abonnement ?

Tests utilisateurs, tests utilisateurs, tests utilisateurs.

Une fois que vous avez modifié votre sondage, effectuez un petit test utilisateur et envoyez-le à certains de vos collègues pour obtenir leurs commentaires. Il est difficile de modifier votre propre travail, alors essayez d'avoir autant d'autres yeux que possible sur votre sondage avant de le finaliser et de cliquer sur "Envoyer".

Envoyez-le à vos collègues par slack ou par e-mail et demandez simplement des commentaires ou des réflexions sur un document Google ou une feuille de calcul. Certaines plateformes d'enquête vous permettent de générer des réponses de test, afin que vous puissiez consulter les fausses données et modifier les questions si nécessaire. Rincez et répétez jusqu'à ce que votre enquête soit aussi parfaite que possible.

4. Envoyez le sondage !

Selon votre plateforme, vous pouvez envoyer l'enquête à votre marché cible ou à vos contacts via votre plateforme d'enquête, votre CRM ou partager l'URL de votre enquête sur différents canaux sociaux.

Si vous partagez votre sondage avec une campagne par e-mail, essayez de configurer une séquence d'e-mails avec 3-4 points de contact. Tout le monde ne remplira pas le sondage, mais quelques coups de pouce ne feront de mal à personne. Et, si les destinataires le souhaitent vraiment, ils peuvent se désabonner à tout moment.

Lorsque vous rédigez les e-mails, assurez-vous que vos e-mails sont simples et clairs quant à vos intentions. Si vous demandez du temps à quelqu'un, assurez-vous d'offrir quelque chose en retour - qu'il s'agisse d'un code de réduction, d'une mention dans les remerciements ou d'un livre blanc avec votre analyse quand tout est dit et fait.

Vous n'obtenez pas suffisamment de participants à l'enquête ? Ne vous inquiétez pas!

Si vous vous attendiez à plus de participation, ne vous découragez pas trop ; il existe de nombreuses façons d'obtenir l'adhésion des destinataires de votre sondage.

Test A/B avec lignes d'objet et copie d'e-mail.

Lorsque vous essayez de générer des réponses, envoyez l'e-mail ou le lien de l'enquête avec quelques messages différents, des lignes d'objet de "demandes", et assurez-vous que vous offrez quelque chose en échange de leur temps précieux et de leur concentration. Assurez-vous d'utiliser les tests A/B pour identifier les stratégies les plus efficaces et éliminer les messages qui ne fonctionnent pas.

David Ogilvy, père de la publicité, a dit un jour " Quand vous avez écrit votre titre , vous avez dépensé quatre-vingts centimes de votre dollar." Lorsque vous écrivez des e-mails, considérez votre ligne d'objet comme le "titre" - il doit être bon.

Conseil de pro : vous pouvez tester différents titres avec subjectline.com et voir ce qui est considéré comme un "bon" titre. Essayez de viser un score entre 80 et 100.

Il convient également de noter que dans certaines industries, plus elles sont personnalisées et simples, mieux c'est. Certaines des campagnes par e-mail les plus réussies sont simplement 1-2 phrases demandant de participer à l'enquête pour la recherche et se terminant par un lien d'enquête. Cela n'a pas besoin d'être sorcier, mais connaissez votre public et essayez différentes méthodes pour optimiser les réponses aux sondages.

Utilisez des incitations.

Cette incitation peut prendre de nombreuses formes différentes - soumettre quelqu'un à un tirage au sort Amazon, donner à chacun une carte-cadeau Starbucks de 5 $, offrir une remise sur un produit ou un service, ou même un lien retour sur son site Web. Ou, vous pouvez créer des connaissances plus tangibles de l'industrie avec vos réponses à l'enquête comme des livres blancs de l'industrie, une analyse des résultats, une série de webinaires ou une infographie qui représente les données que vous avez collectées.

Si vous n'obtenez toujours aucune réponse après avoir essayé différentes stratégies de messagerie, envisagez de raccourcir votre enquête, de modifier le format de réponse de vos questions ou même de choisir une autre liste de contacts auxquels vous envoyez. Assurez-vous que ce public comprend la valeur ajoutée que vous apporterez avec son soutien et soulignez votre appréciation pour son temps.

5. Collectez et analysez vos données d'enquête.

Vos données sont puissantes - mais aussi impuissantes sans la bonne analyse. Que vous utilisiez l'apprentissage automatique, confiez-le à votre service informatique ou engagez une société d'analyse de données tierce. N'oubliez pas que tout ce que vous faites est de répondre à la question de recherche initiale - restez concentré sur l'extraction de données qui appuient une réponse.

Exportez les données dans SPSS ou effectuez une analyse au sein de la plateforme. Lorsque vous analysez les données, essayez de ne pas vous sentir submergé - faites-le simplement une étape à la fois ! Avant tout, souvenez-vous de la question que vous essayez de résoudre, du moteur de votre recherche et du problème que vous devez surmonter.

Il existe différentes manières de donner un sens aux résultats de l'enquête, et elles vont du plus simple au plus complexe. De la fréquence à l'analyse des tableaux croisés, l'analyse de vos données peut prendre beaucoup de temps (plus longtemps que prévu).

6. Répondez à votre question de recherche.

Maintenant que vous avez terminé les étapes 1 à 5, il ne vous reste plus qu'à communiquer et traduire vos résultats en éléments exploitables. Résumez vos processus de construction, d'administration et d'analyse des résultats, et résumez avec les principales conclusions et limites.

Lorsque vous présentez des données comme celle-ci, envisagez d'utiliser des outils de visualisation de données pour expliquer vos résultats, puis reliez clairement l'importance à votre problème de recherche initial. Cela peut aller de l'utilisation d'un graphique à secteurs ou de graphiques à barres pour afficher des résultats quantitatifs, ou d'un nuage de mots pour présenter vos questions qualitatives ouvertes !

C'est aussi une bonne pratique de recherche de noter les lacunes de votre recherche, les résultats inattendus ou les données auxquelles vous n'avez pas donné de sens.

En identifiant les zones de faiblesse et de croissance potentielle, vous validez à la fois la légitimité des résultats en donnant à votre public une image complète de votre processus et en rappelant à votre public que même s'il est impossible de mener une enquête parfaite à 100 %, vous essayez votre meilleur pour trouver des données significatives et véridiques.

Mais surtout, vos résultats de recherche doivent fournir 3 à 5 informations exploitables pour votre entreprise en fonction du problème de recherche initial. Ces éléments d'action sont le moteur de votre recherche d'enquête et étayent la future feuille de route de votre entreprise et de votre stratégie en données pour optimiser vos entrées pour les sorties.

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Exploitez vos données d'enquête

Une fois que vous avez fait le travail acharné de construction de votre enquête d'étude de marché, d'obtention de participants et d'analyse des résultats de votre enquête, assurez-vous que cela ne se perd pas.

Même si votre question de recherche initiale n'était pas étayée par les données des participants, ce n'est pas un gaspillage. Analysez et enregistrez ces informations pour le développement futur des produits, la réussite des clients, les initiatives de vente et de marketing.

Pour en savoir plus sur les études de marché et les enquêtes, consultez ces blogs :

• Sondage de positionnement marketing gratuit
• Sondage gratuit sur la planification des produits