編寫 B2B SaaS 網站副本的 10 個技巧和竅門 [w/Checklist]
已發表: 2020-10-167 秒。 這就是千禧一代在轉向其他事物之前吸引他們的時間。 而對於 Z 世代的觀眾來說，這個窗口縮小到只有 3 秒。
隨著新一代消費者確定有效的內容營銷策略和經過驗證的最佳實踐是什麼樣的，B2B 和 B2C 領域的營銷專業人士必須隨著他們購買力的增長而調整策略。
但是為什麼這對網站複製很重要？
隨著數字化轉型繼續在各行各業蔓延，缺乏有效信息傳遞和文案的品牌將難以捕捉並贏得其理想客戶檔案 (ICP) 的忠誠度。
對於 B2B 營銷領域的專業人士來說，了解如何編寫引人入勝、具有教育意義和令人興奮的網站文案是您的品牌與競爭對手的區別所在。
讓我們涵蓋網站文案的基礎知識，並了解這對內容意味著什麼。
入站營銷依賴於用戶體驗 (UX)
作為現代商業中最有價值的品牌資產之一，企業的網絡域是入站營銷的中心。
雖然出站營銷通常依賴於外展和打斷您的受眾，即使他們目前不在營銷渠道中，但入站方法依賴於通過您投入在線形象的努力來吸引客戶：您的網站、內容、SEM、社交媒體、品牌推廣等等。
在推動入站營銷策略時，您的網站消息傳遞是您品牌最重要的部分之一。 如果你不能在他們給你的參數範圍內與你的觀眾交流，你就會錯過吸引和激發潛在客戶的機會。
然而，有效溝通是大多數人在營銷內外面臨的挑戰。
引人注目的網站副本依賴於修辭和同理心
Ethos、pathos、logos——你可能以前聽過這些詞，有（或沒有）模糊地記得它們代表什麼。
但在 2300 年前，這些說服方式由哲學家亞里士多德創造，作為他的“三個藝術證明”，並在與觀眾交流時被普遍使用。
它們涵蓋了三個非常基本的通信概念：
- Ethos或道德訴求，意味著讓觀眾相信作者的可信度或性格
- Pathos或情感訴求，意味著說服你的聽眾接受他們的情緒並引起同情
- 徽標或邏輯訴求意味著通過使用理性和邏輯來說服您的聽眾
了解這些修辭訴求的含義很重要，但了解它們將如何指導您的寫作對於有效的網站文案更為重要。
同情您的理想客戶檔案的恐懼和夢想。 了解您的解決方案如何解決他們的難題。 了解他們將體驗到的好處，並直接與您的聽眾交談，以便將這些概念帶回家。
但是，在您的網站副本中使用邏輯訴求和道德訴求也很重要。 使用反映產品或服務影響的社會證明、案例研究、指標和其他關鍵績效指標 (KPI)。
讓您的聽眾相信您的公司最有能力解決他們的問題，無論是通過多年的行業專業知識、全球參與者的認可，還是對您的聽眾想要解決的問題採取創新方法。
每個公司的品牌都會有不同的信息和定位框架，因此了解您獨特的公司語氣和聲音（以及如何將其整合到您的文案中）將是一個公司面臨的挑戰。
當您編寫網站文案時，請記住這一點：無論品牌語氣和聲音如何，您的文案都應該是善解人意的、可信的和聰明的。 你說什麼和你怎麼說一樣重要。
在開始您的網站副本之前
就像任何項目、組織和方法在編寫網站副本時都是一切一樣。
網站可以有 5 頁或 50 頁（甚至 500 頁），因此編寫和實施您的網站副本應該是一個持續改進的過程。 從競爭對手戰略到行業趨勢，確保您以獨特而有效的方式吸引 ICP 的興趣。
確保您有堅實的基礎來構建您的網站副本是其中最重要的部分，因為沒有它，您最終可能會重新工作，一遍又一遍地重寫相同的副本，或者錯放寶貴的資源。
撰寫文案時，請確保在策略中包含以下內容：
- 當前的 URL 蛞蝓
- 新的 URL 蛞蝓
- 主題集群
- 重點關鍵詞
- 麵包屑菜單
此外，如果您有多個作者在編寫文檔，請包括原始作者、編輯和所需批准的部分。 這將確保您的副本在將網站副本實施到您的實時域之前得到正確編輯和批准。
成功的網站文案是經過精心策劃和優化的，所以不要急於完成這個策劃階段。
現在我們已經介紹了基礎知識，讓我們進入好東西。
如何寫出更好的網站文案
以下是如何為您的 B2B SaaS 網站編寫有效、引人注目且清晰的網站副本。
提示1：牢記最終目標
在開始任何事情之前，先問自己以下問題：
- 您想通過您的網站實現什麼目標？
- 您的客戶或客戶關心什麼？
- 作為公司，你想說什麼？
- 您是否歡迎每個角色（或訪問者的“類型”）？
您應該確定每個角色的 CTA 類型，並確保將副本映射到根據您選擇的最終目標驅動正確的操作。 但不要只考慮您的最終目標——考慮用戶瀏覽您網頁的意圖。
用戶意圖是指用戶登陸您的網站時的意圖。 這可以是註冊諮詢或新服務、購買產品或閱讀更多關於您在博客上提供的內容。
無論這些“最終目標”是什麼，都要針對您的角色定制您的語言，以巧妙地將您的訪問者引導到所需的操作。 無論是填寫表格、諮詢請求還是單擊按鈕，請確保您在讀者的初始體驗中沒有遺漏任何重要步驟或信息。
對於許多 B2B SaaS 公司，營銷人員使用網站訪問來推動買家進入營銷渠道，並通過填寫表格請求演示。 捕獲聯繫信息是大量入站營銷的價值所在，因此您的號召性用語需要在戰略上對齊並針對每個角色的旅程進行規劃。
計劃您網站的 CTA 和用戶行為，如下所示：
為了進一步提高您網站的轉化率和影響力，您可以使用 HotJar 等第三方工具來分析和查看不同頁面上的用戶行為。 這些洞察力將揭示潛在客戶在哪裡反彈以及潛在客戶在哪裡轉換以最好地優化這些利率。
提示 2：圍繞用戶體驗的結構
在編寫好的 B2B SaaS 網站文案時，網站的不同部分應該講述關於最終用戶的故事。
在 Kalungi，我們喜歡使用“痛苦、索賠、收穫”的消息傳遞框架。 這種溝通方式與買家的意識、考慮和決策的旅程漏斗階段保持一致，並讓您的受眾了解您的解決方案提供的內容。
這就是為什麼擁有正確的頁面佈局和復制流程對於確保您的讀者不會因為找不到他們正在尋找的內容而反彈或讓您的頁面感到困惑或沮喪至關重要的原因。
在組織頁面佈局時，您可能已經或可能沒有您正在遵循的設計大綱或頁面示例。 但是，當您評估網站的頁面流時，請確保第一次閱讀的讀者可以無縫地瀏覽主頁（以及所有其他頁面）並了解您公司解決方案的“內容、方式和原因”。
使用副本將讀者從買家旅程中的一個點毫無摩擦地帶到下一個點，並確保您不會在沒有適當上下文或過渡的情況下在各個階段之間跳來跳去。
流行的商業消息傳遞工具 Slack 的主頁在引導讀者瀏覽頁面方面做得非常出色：
最重要的是，Slack 的撰稿人討論了團隊合作的困難和好處，以及他們製作 Slack 的原因：幫助人們一起完成工作。
在下一節中，他們將描述他們的產品如何實現這一點：通過提供更好的溝通方式。 底部部分指出，超過四分之三的公司使用 Slack，其次是第三方驗證的社會證明和號召性用語，以嘗試免費或請求銷售。
通過引導網站瀏覽者了解 Slack 的內容、方式和原因，他們可以無縫地將讀者帶到頁面並期待他們的下一個問題。
提示 3：強調優點而不是功能
世界著名的營銷人員塞思·戈丁明智地指出：
“人們不想要你製造的東西。 他們想要它會為他們做什麼。 他們想要讓他們有感覺的方式。”
當他們意識到問題時，很少有人會知道（或關心）您的 B2B SaaS 產品功能和特性的技術細節。 你的產品如何工作遠沒有產品做什麼重要。
當你在寫網站文案時，你幾乎沒有時間向你的讀者解釋一些極其複雜的東西。 從您的最終用戶在使用您的產品或服務的整個過程中將體驗到的好處開始，並讓他們在其中想像他們的生活。
使用強調獲得的好處的形容詞和動作動詞。 讓你的觀眾在他們的生活中感受你的產品或服務的力量和興奮，然後把它拿走。
Adobe 的主頁上有很好的例子，說明使用利益第一併描述您可以使用他們的產品做什麼，而不是談論他們的產品是什麼：
通過使用像“將令人驚嘆的景色變成流行的風景照片”這樣的副本，您可以想像在您自己的生活中使用他們的產品和解決方案的最終好處。
在整個網站創建和開發過程中與您的設計團隊保持一致至關重要，因為它可以決定或破壞讀者吸收您所提供信息的能力。
內幕貼士：一旦你讓你的聽眾了解你的解決方案的好處並且他們變得具有解決方案意識，那麼你教育已經進入解決方案意識的讀者也很重要。 然後，深入了解您的產品功能對於買家將您的產品與市場上的其他產品進行比較至關重要。
因此，我們建議 B2B SaaS 網站始終包含“產品”和“功能”頁面，以區分和參與買家旅程的不同階段。
提示 4：每個角色的細分
個性化對於出站營銷非常有效，我們也經常在有效的入站策略中看到這一點。
如果您有 3 個不同的角色，請確保您包含的內容會與他們的所有痛苦、恐懼和夢想產生共鳴。 避免使用“一刀切”的信息，並專注於與每個人互動，從用戶級別到高管和最高管理層。
在這個來自 B2B SaaS 提供商 Salesforce 的示例中，每個可能的 ICP 都有一個獨特的號召性用語。 使用 ICP 直接細分使您的服務更易於溝通，因為您了解他們的痛苦和夢想。
通過為小型企業、銷售、服務和營銷團隊使用清晰的標識符，觀眾可以輕鬆地自我識別，您可以以個性化的方式進行交流。
提示 5：優化搜索
撰寫內容時，關鍵字研究是必須的。 因為您的網站將被 Google 的機器人抓取和掃描，確保您的 HTML 代碼中包含準確描述您的產品或服務的關鍵字，並與您的主要受眾正在使用的詞或“搜索詞”相匹配。
您的網站頁面應針對您所在行業的大量搜索詞進行優化，並通過定期域審核來評估您的排名。
看看下面 B2B SaaS 提供商 Performio 的主頁，它在 H1 標籤中使用高容量搜索詞“Sales Commission Software”在谷歌搜索引擎結果頁面上排名更高：
如果您不確定如何開始使用關鍵字研究和內容優化您的內容，請研究您的競爭對手網站並註意其標題標籤、元描述和 URL 中的關鍵字。
提示 6：在消息傳遞中保持一致
從圍繞產品功能、優勢和您自己公司的語言來看，這種語言之間不應存在任何差異或不一致。 為內容製作創建和應用品牌風格指南對於標準化消息傳遞至關重要。
當您圍繞您的產品和服務創建消息時，您正在模板化您的讀者可以期望從您的品牌中獲得的價值。 這使您可以確定您在整個行業中的競爭定位並加強您的品牌承諾。
B2B SaaS 公司 Beezy 在其網站上使用一致和清晰的語言方面做得很好：
該品牌確切地知道他們提供什麼——通過智能工作場所進行協作、溝通、知識和流程——並在他們的菜單結構和產品信息中使用這些相同的支柱。 這傳達了 Beezy 允許公司做的事情，並將他們的解決方案與該領域的其他競爭對手區分開來。
要了解有關品牌信息和發展的更多信息，請閱讀制定品牌信息戰略的 7 步指南。
提示 7：KISS（保持簡短：）
廣告之父大衛奧格威有句名言：
平均而言，閱讀標題的人數是閱讀正文的人數的五倍。 當你寫好標題時，你已經花掉了 80 美分。
因為你的讀者註意力太少，所以寫給撇油器。 專注於優化您的標題和子副本以傳達您的服務的好處，而無需您的讀者花費大量時間或精力。
少即是多——使用項目符號列表而不是段落，以及適合瀏覽標題的明文層次結構。
保持句子簡短，避免複雜的句子結構。 如果您不確定如何分解句子，請確定第一個子句的結束位置和第二個子句的開始位置。 然後，只需將它們分開並根據需要進行編輯。
字數越少越好。 在這個 B2B SaaS 網站 Pendo 上，他們的副本使用通俗易懂的語言和簡短的句子來傳達他們產品的功能：
他們所有的網站文案都使用一個詞的標題和簡短的簡介來描述以下產品的功能，使讀者能夠輕鬆地吸收和解釋有關產品或解決方案的信息。
技巧 8：整合客戶之聲 (VOC)
客戶推薦幾乎總是品牌可以擁有的最有價值的營銷資產之一，因為它們會告訴您他們對您產品的看法。 最好的解決方案和產品描述通常來自您在整個營銷職能中收集的客戶推薦。
從在您的主頁上包含來自較長推薦的簡短引述，或包含來自您最快樂的客戶的 2 分鐘狂熱視頻，確保您的入境觀眾既能聽到您要說的話，也能聽到客戶在說什麼是至關重要的。
這將推動您的“營銷飛輪”，增加並加速您的發展勢頭和能力。
這是德國 B2B SaaS 提供商 DataGuard 在您的網站上使用社交證明的一個很好的例子：
通過使用將客戶推薦與現實生活中的公司和問題聯繫起來的個人資料的逐字引用，您可以在不直接告訴他們的情況下強化您的品牌價值。
畢竟，現代消費者不信任營銷人員，因此使用其他人對其體驗的積極反饋會帶來有效性和可靠性。 Capterra 和 G2 Crowd 等第三方平台評論網站是收集和分享這些客戶評論的熱門網站。
如果您的網站上沒有 VOC 推薦或報價，您可以開始在客戶推薦訪談中提出這 24 個問題。
技巧 9：用數字交換單詞
文字很棒，但每個人都有不同的學習方式——從視覺到聽覺，使用數字、圖表、統計數據甚至視頻都是一種非常有影響力的方式，可以在你的空間中強調可信度和建立。
展示貴公司在不同客戶中授權的關鍵績效指標 (KPI) 將使您的讀者了解他們可以對您做什麼，而不是您做了什麼。 你的觀眾不想
想想什麼對你所服務的角色、行業或公司特別重要
Hubspot 的主頁就是一個很好的例子——通過使用圖表中組織的圖標和統計數據，讀者可以輕鬆地瀏覽信息並獲得 Hubspot 功能的範圍和多樣性的堅實感覺。
任何公司都可以利用他們已經擁有的數據來做到這一點——這更多是關於抓取客戶案例並確定客戶關心的真正關鍵績效指標。 一旦你這樣做了，你就可以與更廣泛的受眾進行有效的溝通。
提示 10：使用讀者優先的語言
雖然在此列表中排在最後，但提示 #10 肯定不是最不重要的。
回到與觀眾共情的概念，使用“您”和“您的”可以讓您與觀眾建立聯繫，並幫助他們在自己的生活中感受到您的服務的力量。
與其談論你自己或你是誰，不如告訴你的讀者他們可以對你做什麼，以及你將如何賦予他們權力。
當然，有時談論您的公司是合適的。 取得這種平衡很重要，因為您的讀者需要接受足夠的教育，了解您所做的事情，而不是吹噓或顯得以自我為中心。
B2B SaaS 公共部門提供商 Clariti 使用“您”和“您的”向其公共部門受眾提供 Clariti 所做工作的體驗，即使讀者仍處於漏斗的頂端並且不確定他們的平台提供什麼。
在上面的示例中，Clariti 避免在談論自己的同一個子副本中談論他們向讀者提供的內容。
通過在您自己的網站上使用諸如“自動化和簡化您的操作以節省資金、滿足需求、滿足合規性並取得顯著成果”之類的聲明，您可以讓讀者一睹他們可以擁有的力量。
使用以客戶為中心的語言是一種有效且引人注目的方式來傳達您是誰以及您可以為他人做些什麼。
B2B SaaS 網站副本的後續步驟
如果您不確定從哪裡開始，請不要丟棄您現有的所有網站副本或繼續搜索指南。 以上提示是創建高轉化率網站所需的全部內容。
相反，請查看您已有的內容，並使用上面的 10 個技巧分析優化語言的不同方法。 您當前的工作很有價值，一旦您了解了讀者的需求，就很容易為 UX 量身定制。
隨著時間和練習，你會發現自己閉著眼睛寫出有效的網站文案。
要了解有關有效 B2B SaaS 網站的更多信息，請查看我們的指南以構建實際轉換的登錄頁面，或者如何使用主題集群增加您的網站流量。 或者，每週一和周三收聽我們的播客“B2B SaaS Marketing Snacks ”，收聽新劇集。
感謝您的閱讀，祝您寫作愉快！
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