OKR : comment favoriser la transparence, la responsabilité et les résultats

Publié: 2020-09-23

Comment vous assurez-vous que votre équipe marketing génère des résultats dans les domaines qui comptent ?

Les chefs d'entreprise ont souvent du mal à s'assurer que les efforts du marketing s'alignent sur les objectifs de l'entreprise, ce qui entraîne un gaspillage de budget, des objectifs manqués et de la frustration entre les dirigeants et l'équipe marketing. Le désalignement, les inefficacités et les distractions peuvent faire la différence entre l'exécution réussie d'une stratégie de mise sur le marché et lamentablement manquer vos objectifs trimestriels.

C'est pourquoi des entreprises comme Amazon, Microsoft et General Electric utilisent des objectifs et des résultats clés (OKR). Avec ce système d'objectifs, vous pouvez aligner vos objectifs sur la stratégie de l'entreprise, concentrer l'équipe sur ce qui compte et assurer la transparence et la responsabilité à tous les niveaux. En fait, chez Kalungi, nous utilisons les OKR pour nous-mêmes, les agences avec lesquelles nous travaillons et tous nos clients. Voyez comment nous utilisons OKRS pour nous responsabiliser .

Pourquoi avez-vous besoin d'OKR pour votre équipe marketing

Que vous soyez PDG, CMO ou responsable marketing, il y a de fortes chances que vous ayez vu le marketing faire face à trop de priorités concurrentes de trop de parties prenantes différentes. Cela impose un stress inutile à votre personnel marketing alors qu'il essaie de respecter plusieurs délais de support interne tout en essayant de faire avancer le marketing. Cela rend également le marketing moins efficace pour atteindre les objectifs de l'entreprise, ce qui rend souvent les dirigeants frustrés par l'inefficacité du marketing.

Ce phénomène s'applique à presque toutes les disciplines et industries. De la finance aux opérations en passant par la réussite des clients, il est rare que les gens disposent de suffisamment de temps pour atteindre confortablement leurs objectifs. Mais cela est particulièrement répandu dans le marketing (et est encore plus pertinent pour le marketing B2B). J'ai vu ces symptômes provenir de deux problèmes fondamentaux:

Le marketing est une vaste discipline . Vraiment large. Le marketing prend en charge presque tous les domaines d'une entreprise, des ventes aux événements, en passant par les présentations de cadres, la génération de la demande, la production de contenu, etc. La liste est longue. En fait, dans de nombreuses entreprises, le marketing est trop large. Les spécialistes du marketing essaient d'en faire trop pour trop de parties prenantes, ce qui se traduit par un département flou qui est incapable de faire de réels progrès sur ce qui compte.
Le marketing peut être difficile à mesurer . Qu'ils essaient de déterminer d'où vient un prospect, quel problème ils essaient de résoudre ou pourquoi ils s'intéressent à votre entreprise, de nombreux dirigeants ont du mal à répondre aux questions : à quoi ressemble le succès ? Comment définir un prospect ? Ou même combien de prospects avez-vous obtenu le mois dernier ? L'ambiguïté peut rendre très difficile pour les dirigeants de comprendre le marketing, ses priorités (ou ce qu'elles devraient être) et les performances du département par rapport à ces priorités. Un manque de transparence peut rendre la gestion du marketing frustrante et peut mettre à rude épreuve les relations entre le marketing et le reste de l'organisation.

Ces deux facteurs peuvent constituer une combinaison désordonnée pour une équipe marketing. Si une structure d'incitation appropriée n'est pas mise en œuvre, l'équipe peut rapidement devenir floue et trop étirée alors qu'elle essaie de plaire à tout le monde dans l'entreprise. Trop souvent à la fin de la période, l'équipe marketing s'est tellement concentrée sur le soutien d'un si grand nombre de parties prenantes qu'elle a souvent du mal à montrer des progrès significatifs dans des domaines importants (trafic du site, génération de prospects, contenu produit ou impact sur le résultat net). .)

Alors, comment combattez-vous ces problèmes? Comment donner à votre équipe marketing la concentration dont elle a besoin, la permission de dire non à des projets sans importance et la transparence dont les dirigeants ont besoin pour la planification stratégique ?

Permettez-moi de vous présenter votre nouveau meilleur ami : les objectifs et les résultats clés (OKR).

Que sont les OKR ?

Un grand PDG avec qui j'ai travaillé a dit un jour : "Pour faire bouger quelque chose, tout ce que vous avez à faire est de vous concentrer dessus et d'exercer une pression." C'est exactement ce que font les OKR.

Les objectifs et les résultats clés sont un cadre de leadership créé par Andy Grove , un père de la science de la gestion, alors qu'il travaillait chez Intel. Ce système trimestriel favorise la collaboration et la transparence et concentre les efforts des employés sur les initiatives qui comptent, leur permettant d'avoir plus d'impact et de mieux s'aligner sur les objectifs plus larges du service.

Ce cadre de gestion se compose de trois étapes simples et combine des indicateurs avancés et retardés pour faciliter la définition et la réalisation des objectifs :

Objectifs

Les objectifs des OKR sont ce que j'aime à considérer comme les objectifs à long terme vers lesquels vous travaillez. Ce sont souvent des cibles à grande échelle. Beaucoup d'entre eux sont impossibles à atteindre en un trimestre ou sont suffisamment vagues pour rester les mêmes d'un trimestre à l'autre, tandis que les résultats et les actions clés changent en dessous.

Considérez les objectifs comme les lampadaires vers lesquels vous ou votre équipe devez constamment travailler pour assurer le succès de votre service, division ou entreprise. Ceux-ci devraient être des descriptions courtes et qualitatives de l'endroit où vous voulez aller.

Pour vous assurer que les OKR sont efficaces, vous devez choisir entre trois et cinq objectifs sur lesquels vous concentrer sur chaque trimestre. Cela vous donne, à vous et à votre équipe, suffisamment de bande passante pour vous engager à atteindre vos objectifs. Au-delà de cinq objectifs, il devient difficile de consacrer suffisamment de temps à chacun, ce qui entraîne un manque de concentration, une distraction par rapport à des objectifs plus petits/moins importants et, en fin de compte, des résultats décevants sur des initiatives importantes.

Questions à poser lors de la création d'objectifs :

Quels sont les objectifs ultimes de mon département ?
Comment puis-je avoir un impact sur la stratégie de haut niveau de l'entreprise/du service ?
Comment puis-je avoir un impact sur les revenus ou la rentabilité ?
Quels sont les 3 à 5 principaux domaines sur lesquels je dois me concentrer ce trimestre ?
Si je n'avais d'impact sur rien d'autre, qu'est-ce qui signifierait un trimestre réussi ?

Exemples d'objectifs BON :

Construire un nouveau canal de génération de demande
Mettre en place une infrastructure technologique de marketing
Diriger le département marketing à travers COVID
Augmenter le trafic du site Web
Améliorer les taux de conversion de l'entonnoir
Améliorer le pipeline des ventes

Exemples d'objectifs BAD :

Générer 53 MQL (c'est trop spécifique et pas assez à long terme pour être considéré comme un objectif)
Étude de marché (Ceci ne décrit pas ce que vous essayez de faire : essayez-vous de mener ? d'améliorer ? d'augmenter ? de diminuer ? l'étude de marché ?)

Principaux résultats

Une fois que vous avez choisi vos objectifs, il est temps de planifier comment travailler pour atteindre ces objectifs. Choisissez trois à cinq résultats clés pour chaque objectif que vous avez créé. Contrairement aux objectifs, qui peuvent être vagues et ambitieux, les résultats clés doivent être SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et limités dans le temps). Ces critères stricts font des résultats clés l'élément le plus difficile des OKR à développer. Lors de la création des résultats clés, votre objectif principal sera de répondre à la question « quels résultats montreront des progrès significatifs vers la réalisation de mon objectif ? »

En faisant des résultats clés SMART, vous (et vos employés) annoncez un bâton de mesure pour le trimestre à votre service et au reste de l'entreprise. Ce faisant, vous plantez un enjeu dans le sol autour des principales priorités du marketing. Cela augmente la transparence sur les activités de marketing, fait une déclaration publique sur la façon dont vous mesurerez le succès et vous donne la permission de dire non (ou « pas maintenant ») aux projets qui s'écarteront de ces objectifs.

Questions à poser lors de la création de résultats clés :

Quels 3 à 5 objectifs puis-je accomplir qui montreront des progrès significatifs vers chaque objectif ce trimestre ?
Puis-je mesurer précisément ce résultat ?
Puis-je mesurer cela avec un nombre réel (pas un pourcentage) ?
Ce résultat contribue-t-il spécifiquement à son objectif ?
Y a-t-il un consensus clair au sein de votre équipe/division/entreprise sur ce à quoi ressemble le succès ? (par exemple, ce qui constitue un MQL)

Exemples de bons résultats clés :

Recevoir l'approbation de la direction sur 3 OKRS
Mesurer efficacement 5 étapes du cycle de vie
Envoyer 3 newsletters par e-mail
Former 5 membres de l'équipe à l'utilisation du CRM marketing
Augmenter les MQL attribuables au marketing entrant de 20 à 30

Exemples de résultats clés MAUVAIS :

Accroître la notoriété de la marque
Boostez les performances SEO de 50%
Interagissez avec les clients qui deviennent des MQL
Lancer un nouveau site web
Répondez à 90 % des demandes de prospects en une journée

Actions

Enfin, une fois que vous avez établi vos objectifs et vos résultats clés, vous devez documenter comment vous prévoyez de les atteindre. Ces étapes sont appelées « actions » (ou « initiatives ») et constitueront la partie la plus détaillée de vos OKR. Cependant, même si les actions sont très tactiques, elles n'ont pas besoin d'être aussi spécifiques que vos résultats clés. Il n'y a pas de directives concernant les actions minimales ou maximales que vous pouvez avoir, ou qu'elles utilisent des nombres spécifiques (ou même des nombres du tout). Ce ne sont là que les étapes que vous pensez devoir suivre pour atteindre vos objectifs.

Questions à poser lors de la création d'actions :

Comment est-ce que je prévois d'atteindre ce résultat clé ?
Quelles grandes étapes dois-je franchir tout au long du trimestre pour atteindre mes résultats clés ?
Pourrai-je atteindre mon résultat clé sans cette action ?

Exemples d'actions :

Projet de proposition d'OKR par XX/XX/XX
Recevoir l'approbation du plan de campagne XXXX
Nettoyer les données CRM
Créer un tableau de bord d'entonnoir
Développer la recherche SEO

Ressources additionnelles

Les OKR sont un outil simple et extrêmement efficace que vous pouvez utiliser pour concentrer votre équipe sur ce qui compte, dire non aux demandes qui vous éloignent de vos objectifs principaux et accomplir de grandes tâches qui affectent directement les revenus. En bref, ce cadre rendra votre équipe plus efficace et vous permettra d'avoir un plus grand impact sur votre entreprise (tout en vous donnant le crédit que vous méritez pour votre travail acharné).

Bien que les OKR soient simples au niveau conceptuel, il peut être décourageant de réduire tout ce sur quoi vous travaillez à ce cadre. Nous avons donc détaillé 4 OKR marketing pour une entreprise B2B SaaS pour vous aider à démarrer. Nous avons également développé un outil de suivi des OKR gratuit (avec des exemples d'OKR) que vous pouvez utiliser pour configurer vos OKR et les suivre tout au long du trimestre (voir ci-dessous).

N'hésitez pas à voler ce framework - ou ce tracker - et à vous l'approprier, à améliorer votre équipe marketing et à écraser vos objectifs marketing.

Prendre plaisir!

BIENTÔT DISPONIBLE

Vos OKR marketing méritent mieux qu'une feuille de calcul

L'outil OKR de Kalungi simplifie la définition des OKR, la responsabilisation des coéquipiers et le partage des mises à jour avec la direction.