10 sfaturi și trucuri pentru a scrie o copie a site-ului B2B SaaS [cu lista de verificare]
Publicat: 2020-10-167 secunde. Atât timp ai atenția unui milenar înainte ca aceștia să treacă la altceva. Iar pentru membrii publicului din Generația Z, această fereastră se micșorează la doar 3 secunde.
Pe măsură ce noile generații de consumatori determină cum arată tacticile eficiente de marketing de conținut și cele mai bune practici dovedite, profesioniștii de marketing din spațiile B2B și B2C trebuie să-și adapteze strategia pe măsură ce puterea lor de cumpărare crește.
Dar de ce este important acest lucru pentru copierea site-ului?
Pe măsură ce transformarea digitală continuă să se răspândească în și prin industrii, mărcile cărora le lipsește mesajele și copywritingul eficiente se vor lupta să capteze și să câștige loialitatea profilului lor ideal de client (ICP).
Și pentru profesioniștii din spațiul de marketing B2B, înțelegerea modului de a scrie o copie captivantă, educatoare și captivantă pentru site-ul web este ceea ce diferențiază marca dvs. de concurenți.
Să acoperim elementele de bază ale copywriting-ului pe site și să aflăm ce înseamnă asta pentru conținut.
Inbound marketing se bazează pe experiența utilizatorului (UX)
Unul dintre cele mai valoroase active ale mărcii în afacerile moderne, domeniul web al unei afaceri este centrul marketingului inbound.
În timp ce marketingul outbound se bazează de obicei pe atingerea și întreruperea audienței dvs., chiar dacă acesta nu se află în prezent în pâlnia de marketing, metodologia inbound se bazează pe atragerea clienților prin eforturile pe care le depuneți prezenței dvs. online: site-ul dvs., conținut, SEM, social media, branding și multe altele.
Când conduceți o strategie de inbound marketing, mesajele site-ului dvs. sunt una dintre cele mai importante părți ale mărcii dvs. Dacă nu poți comunica cu publicul în limitele parametrilor pe care ți le oferă, vei rata șansa de a te implica și de a-ți entuziasma potențialele.
Cu toate acestea, comunicarea eficientă este o provocare cu care se confruntă majoritatea oamenilor, în interiorul și în afara marketingului.
Copierea convingătoare a site-ului se bazează pe retorică și empatie
Etos, patos, logos -- probabil ați mai auzit de aceste cuvinte înainte cu (sau fără) amintindu-vă vag ce reprezintă ele.
Dar acum 2.300 de ani, aceste moduri de persuasiune au fost inventate de filozoful Aristotel drept „trei dovezi artistice” ale sale și de atunci au fost folosite universal atunci când comunicau cu publicul.
Acestea acoperă trei concepte de bază ale comunicării:
- Etosul , sau apelul etic, înseamnă a convinge publicul de credibilitatea sau caracterul autorului
- Patos , sau atracție emoțională, înseamnă să-ți convingi audiența de emoțiile lor și să treci simpatie
- Siglele , sau apelul logic, înseamnă să vă convingeți publicul folosind rațiunea și logica
Este important să înțelegeți ce înseamnă aceste apeluri retorice, dar să știți cum vă vor direcționa scrisul este și mai important pentru o copiere eficientă a site-ului.
Empatizați cu fricile și visele profilului dvs. ideal de client. Înțelegeți cum soluția dvs. le rezolvă luptele. Aflați ce beneficii vor experimenta și vorbiți direct cu publicul dvs. pentru a conduce aceste concepte acasă.
Cu toate acestea, este, de asemenea, important să utilizați apeluri logice și apeluri etice în copia site-ului dvs. Utilizați dovezi sociale, studii de caz, valori și alți indicatori cheie de performanță (KPI) care reflectă impactul produsului sau serviciului dvs.
Convinge-ți publicul că compania ta este cea mai bine echipată pentru a-și rezolva problemele, fie prin ani de experiență în industrie, susținere din partea jucătorilor globali sau prin abordarea inovatoare a problemei pe care publicul tău dorește să o rezolve.
Marca fiecărei companii va avea cadre diferite de mesagerie și poziționare, așa că înțelegerea tonului și a vocii unice ale companiei (precum și modul de integrare a acestora în copie) va fi o provocare pentru fiecare companie.
Când scrieți o copie a site-ului, rețineți: indiferent de tonul și vocea mărcii, copia dvs. ar trebui să fie empatică, credibilă și inteligentă. Ceea ce spui este la fel de important ca și cum îl spui.
Înainte de a începe copierea site-ului dvs
La fel ca orice proiect, organizare și metodologie este totul atunci când scrieți o copie a site-ului.
Site-urile web pot avea 5 pagini sau 50 (sau chiar 500), așa că scrierea și implementarea copiei site-ului dvs. ar trebui să fie un proces de îmbunătățire continuă. De la strategiile concurenței până la tendințele din industrie, asigurați-vă că captați interesul ICP într-o manieră unică, dar eficientă.
Asigurându-vă că aveți o bază solidă pentru a construi copia site-ului dvs. este cea mai importantă parte a acestui lucru, deoarece, fără ea, puteți ajunge să refaceți munca, să rescrieți aceeași copie din nou și din nou sau să pierdeți resurse prețioase.
Când scrieți o copie, asigurați-vă că includeți următoarele în strategia dvs.:
- Slug URL curent
- Slug URL nou
- Cluster de subiecte
- Concentrați cuvântul cheie
- Meniu pesmet
În plus, dacă aveți mai mulți autori care lucrează la document, includeți secțiuni pentru scriitorul original, editori și aprobările necesare. Acest lucru vă va asigura că copia dvs. este editată și aprobată corespunzător înainte de a implementa copia site-ului web pe domeniul dvs. live.
Copierea de succes a site-ului web este atent planificată și optimizată, așa că nu vă grăbiți prin această etapă de planificare.
Acum că am acoperit elementele de bază, să intrăm în lucrurile bune.
Cum să scrieți o copie mai bună a site-ului
Iată cum să scrieți o copie a site-ului web eficientă, convingătoare și clară pentru site-ul dvs. B2B SaaS.
Sfat 1: scrieți cu scopul final în minte
Înainte de a începe ceva, pune-ți următoarele întrebări:
- Ce încerci să obții prin site-ul tău?
- Ce le pasă clienților sau clienților tăi?
- Ce vrei să spui ca companie?
- Salutați fiecare persoană (sau „tip” de vizitator)?
Ar trebui să identificați tipul de CTA pentru fiecare persoană și să vă asigurați că copia este mapată pentru a conduce acțiunile corecte în funcție de obiectivul final pe care l-ați selectat. Dar nu vă gândiți doar la obiectivul DVS. final -- luați în considerare intenția utilizatorului de a explora pagina dvs. web.
Intenția utilizatorului se referă la ceea ce persoana intenționează să facă atunci când ajunge pe site-ul tău. Aceasta poate fi să vă înscrieți pentru o consultație sau un serviciu nou, să cumpărați un produs sau să citiți mai multe despre ceea ce oferiți pe blogul dvs.
Oricare ar fi aceste „obiective finale”, adaptați-vă limbajul în funcție de persoanele care vă direcționează subtil vizitatorii către acțiunea dorită. Fie că este vorba de o completare a unui formular, de o solicitare de consultare sau de un clic pe buton, asigurați-vă că nu pierdeți niciun pași sau informații importante pe parcursul experienței inițiale a cititorului.
Pentru multe companii B2B SaaS, marketerii folosesc vizitele site-ului web pentru a conduce cumpărătorii în josul pâlniei de marketing și pentru a solicita o demonstrație printr-un formular de completare. Captarea informațiilor de contact este valoarea multor inbound marketing, astfel încât îndemnurile dvs. la acțiune trebuie să fie aliniate strategic și planificate pentru călătoria fiecărei persoane.
Planificați îndemnurile site-ului dvs. web și comportamentele utilizatorilor astfel:
Pentru a îmbunătăți în continuare conversiile și impactul site-ului dvs., puteți utiliza instrumente terțe, cum ar fi HotJar, pentru a analiza și a vedea comportamentul utilizatorilor pe diferite pagini. Aceste informații vor dezvălui unde se ridică potențialele și unde se convertesc potențialii pentru a optimiza cel mai bine aceste rate.
Sfat 2: Structurați în jurul experienței utilizatorului
Când scrieți o copie bună a site-ului B2B SaaS, diferitele secțiuni ale site-ului ar trebui să spună o poveste despre utilizatorul final.
La Kalungi, ne place să folosim cadrul de mesagerie „Durere, revendicare, câștig”. Acest stil de comunicare se aliniază cu etapele de conștientizare, luare în considerare și decizie a călătoriei cumpărătorului și permite publicului să înțeleagă ce oferă soluția dvs.
Acesta este motivul pentru care este esențial să aveți un aspect adecvat al paginii și un flux de copiere pentru a vă asigura că cititorul dvs. nu se ridică sau nu vă lasă pagina confuză sau frustrată pentru că nu poate găsi ceea ce caută.
Când organizați aspectul paginii dvs., este posibil să aveți sau nu deja o schiță de design sau un exemplu de pagină pe care îl urmați. Cu toate acestea, atunci când evaluați fluxul paginii site-ului dvs., asigurați-vă că un cititor pentru prima dată poate naviga fără probleme în pagina de pornire (și în toate celelalte pagini) și poate înțelege „ce, cum și de ce” soluției companiei dumneavoastră.
Folosiți o copie care vă transportă cititorii de la un moment al călătoriei cumpărătorului la altul, fără frecări și asigurați-vă că nu săriți între etape fără contextul sau tranzițiile adecvate.
Popularul instrument de mesagerie pentru afaceri, pagina de pornire a lui Slack face o treabă minunată de a ghida cititorul în jos pe pagină:
Deasupra paginii, redactorii Slack discută despre dificultățile și beneficiile muncii în echipă și de ce au creat Slack: pentru a ajuta oamenii să lucreze împreună.
În secțiunea următoare, ei descriu modul în care produsul lor realizează acest lucru: oferind o modalitate mai bună de a comunica. Și secțiunea de jos afirmă că peste trei sferturi de milion de companii folosesc Slack, urmat de dovezi sociale validate de terți și de un îndemn pentru a încerca gratuit sau pentru a solicita vânzări.
Îndrumând vizitatorii site-ului web prin ce, cum și de ce despre Slack, aceștia îi duc fără probleme pe cititori pe pagină și își anticipează următoarele întrebări.
Sfatul 3: Subliniați beneficiile față de caracteristici
Renumitul marketer Seth Godin afirmă cu înțelepciune:
„Oamenii nu vor ceea ce faci tu. Ei vor ceea ce va face pentru ei. Ei vor modul în care îi va face să se simtă.”
Foarte puțini oameni vor ști (sau le va păsa) de detaliile tehnice ale funcționalității și caracteristicilor produsului dvs. B2B SaaS atunci când sunt în conștientizarea problemelor. Modul în care funcționează produsul dvs. este mult mai puțin important decât ceea ce face produsul.
Când scrieți o copie a site-ului web, aveți foarte puțin timp pentru a explica cititorului ceva extrem de complex. Începeți cu beneficiile pe care le va experimenta utilizatorul final pe parcursul utilizării produsului sau serviciului dvs. și lăsați-i să-și vizualizeze viața împreună cu dvs.
Folosiți adjective și verbe de acțiune care subliniază beneficiul primit. Oferă publicului tău puterea și entuziasmul de a simți produsul sau serviciul tău în viața lor, apoi ia-l.
Pagina de pornire a Adobe are exemple grozave de utilizare în primul rând a beneficiului și de a descrie ceea ce puteți face cu produsul lor, în loc să vorbiți despre produsul lor:
Folosind copii precum „ Transformați priveliștile uimitoare în fotografii de peisaj care apar ”, puteți vizualiza beneficiul final al utilizării produselor și soluțiilor lor în propria viață.
Alinierea cu echipa de proiectare pe parcursul creării și dezvoltării site-ului web este esențială, deoarece poate face sau distruge capacitatea cititorului de a absorbi informațiile pe care le prezentați.
Sfat: Odată ce ați informat publicul cu privire la beneficiile soluției dvs. și ei au devenit conștienți de soluție, este, de asemenea, important să educați cititorii care au intrat în conștientizarea soluției. Apoi, o analiză profundă a caracteristicilor produsului dvs. este esențială pentru cumpărătorii care vă compară produsul cu altele de pe piață.
Din acest motiv, recomandăm ca site-urile web B2B SaaS să includă întotdeauna pagini „produs” și „funcții” pentru a se diferenția și a se implica în diferitele etape ale călătoriei cumpărătorului.
Sfat 4: Segmentează pentru fiecare persoană
Personalizarea este foarte eficientă pentru marketingul Outbound și adesea vedem acest lucru și în strategiile eficiente de Inbound.
Dacă aveți 3 persoane diferite, asigurați-vă că includeți conținut care va rezona cu toate durerile, temerile și visele lor. Evitați mesajele de tip „one-size-fits-all” spre care sunteți atras și concentrați-vă pe interacțiunea cu toată lumea, de la nivel de utilizator până la executiv și C-suite.
În acest exemplu extras de la furnizorul B2B SaaS Salesforce, fiecare posibil ICP are un îndemn unic. Utilizarea segmentării directe de către ICP face ca serviciile dumneavoastră să fie mai ușor de comunicat, deoarece le înțelegeți durerile și visele.
Folosind identificatori clari pentru întreprinderile mici, echipele de vânzări, service și marketing, publicul se poate autoidentifica cu ușurință și puteți comunica într-o manieră personalizată.
Sfat 5: Optimizați pentru căutare
Când scrieți conținut, cercetarea cuvintelor cheie este o necesitate. Deoarece site-ul dvs. web va fi accesat cu crawlere și scanat de roboții Google, asigurându-vă că codul dvs. HTML este plin de cuvinte cheie care descriu cu acuratețe produsul sau serviciul dvs. și care se potrivesc cu cuvintele sau „termenii de căutare” pe care publicul dvs. principal îi folosește.
Paginile site-ului dvs. ar trebui optimizate pentru termeni de căutare cu volum mare din industria dvs. cu audituri regulate ale domeniului care vă evaluează clasamentele.
Consultați pagina de pornire de mai jos a furnizorului B2B SaaS Performio, care face o treabă excelentă utilizând termenul de căutare de volum mare „Software pentru comisioane de vânzări” în etichetele H1 pentru a se clasa mai sus pe pagina cu rezultate ale motorului de căutare Google:
Dacă nu sunteți sigur cum să începeți când vă optimizați conținutul cu cercetarea și conținutul cuvintelor cheie, cercetați site-ul concurent și notați ce cuvinte cheie sunt în etichetele de antet, metadescrierile și adresele URL ale acestora.
Sfat 6: Rămâneți consecvent în mesajele
Din limba care înconjoară caracteristicile produsului, beneficiile și propria companie, nu ar trebui să existe discrepanțe sau inconsecvențe în această limbă. Crearea și aplicarea unui ghid de stil de brand pentru producția de conținut este esențială pentru standardizarea mesajelor.
Când creați mesaje în jurul produselor și serviciilor dvs., modelați valoarea pe care cititorii dvs. se pot aștepta să o câștige de la marca dvs. Acest lucru vă permite să vă concentrați poziționarea competitivă în industrie și să vă consolidați promisiunea mărcii.
Compania B2B SaaS Beezy face o treabă grozavă în utilizarea unui limbaj consecvent și clar pe site-ul lor:
Brandul știe exact ce oferă -- colaborare, comunicare, cunoștințe și procese printr-un loc de muncă inteligent -- și folosește aceiași piloni în structura meniului și a mesajelor de produs. Acest lucru comunică ceea ce Beezy permite companiilor să facă și diferențiază soluția lor de ceilalți concurenți din acest spațiu.
Pentru a afla mai multe despre mesajele și dezvoltarea mărcii, citiți acest ghid în 7 pași pentru dezvoltarea strategiei de mesagerie a mărcii dvs.
Sfat 7: SĂRUT (Păstrați-l scurt și simplu:)
Tatăl reclamei, David Ogilvy, a spus celebru:
În medie, de cinci ori mai mulți oameni citesc titlul decât citesc corpul. Când ți-ai scris titlul, ai cheltuit optzeci de cenți din dolar.
Pentru că aveți o cantitate atât de mică din atenția cititorului dvs., scrieți pentru skimmer. Concentrați-vă pe optimizarea titlurilor dvs. și sub-copie pentru a transmite beneficiile serviciului dvs. fără mult timp sau efort din partea cititorului dvs.
Mai puțin înseamnă mai mult -- folosiți liste cu marcatori în loc de paragrafe și ierarhii de text clar care se potrivesc pentru trecerea titlurilor.
Păstrați-vă propozițiile scurte și evitați structurile complexe ale propozițiilor. Dacă nu sunteți sigur cum să vă descompuneți propozițiile, identificați unde se termină prima clauză și unde începe a doua. Apoi, pur și simplu despărțiți-le și editați după cum este necesar.
Cu cât sunt mai puține cuvinte, cu atât mai bine. Pe acest site B2B SaaS Pendo, copia lor folosește un limbaj simplu și propoziții scurte pentru a comunica caracteristicile produsului lor:
Toate textele site-ului lor utilizează titluri dintr-un singur cuvânt și scurte informații care descriu funcționalitatea produsului de mai jos, facilitând cititorilor să absoarbă și să interpreteze informații despre produs sau soluție.
Sfatul 8: Integrați Vocea Clientului (VOC)
Mărturiile clienților sunt aproape întotdeauna unul dintre cele mai valoroase atuuri de marketing pe care le poate avea un brand, deoarece vă vor spune cum cred ei despre produsul dvs. Adesea, cele mai bune soluții și descrieri ale produselor provin din mărturiile clienților pe care le colectați în timpul funcției de marketing.
De la includerea citatelor scurte din mărturii mai lungi pe pagina dvs. de pornire sau la includerea unui videoclip elogios de 2 minute de la cel mai fericit client din toate timpurile, este esențial să vă asigurați că audiența dvs. inbound aude atât ceea ce aveți de spus TU, cât și ceea ce spun clienții tăi.
Acest lucru vă va stimula „volanul de marketing”, adăugând și accelerându-vă impulsul și capacitatea de a crește și mai mult.
Iată un exemplu excelent de utilizare a dovezii sociale pe site-ul dvs. de la furnizorul german B2B SaaS DataGuard:
Folosind citate textuale cu profiluri care leagă mărturiile clienților de companii și probleme din viața reală, întăriți valoarea mărcii dvs. fără să le spuneți direct.
La urma urmei, consumatorii moderni sunt neîncrezători în marketeri, așa că folosirea feedback-ului pozitiv al altcuiva despre experiențele lor aduce validitate și fiabilitate. Site-urile de recenzii ale platformelor terțe, cum ar fi Capterra și G2 Crowd, sunt site-uri populare pentru colectarea și partajarea acestor recenzii ale clienților.
Dacă nu aveți mărturii sau citate VOC de inclus pe site-ul dvs. web, puteți începe cu aceste 24 de întrebări pe care să le puneți în timpul unui interviu cu un client .
Sfatul 9: Schimbați cuvintele cu cifre
Cuvintele sunt grozave, dar fiecare are un stil de învățare diferit - de la vizual la auditiv, folosind numere, grafice, statistici și chiar videoclipuri poate fi o modalitate foarte puternică de a sublinia credibilitatea și stabilirea în spațiul tău.
Prezentarea indicatorilor cheie de performanță (KPI) pe care compania dvs. i-a împuternicit pentru diferiți clienți le va oferi cititorilor dvs. o idee despre ceea ce pot face cu dvs., mai degrabă decât ceea ce faceți dumneavoastră. Publicul tău nu vrea
Gândiți-vă la ceea ce este deosebit de important pentru persoanele, industriile sau companiile pe care le deserviți
Pagina de pornire Hubspot are un exemplu grozav în acest sens - folosind pictograme și statistici organizate într-o diagramă, cititorii pot scana cu ușurință informațiile și pot obține un sentiment solid al scopului și diversității capacităților Hubspot.
Orice companie poate face acest lucru cu datele pe care le deține deja - este mai mult despre analizarea cazurilor clienților și identificarea indicatorilor cheie de performanță adevărați la care țin clienții tăi. Odată ce faci asta, poți comunica eficient cu un public mai larg.
Sfatul 10: Folosiți un limbaj care primește cititorul
Deși ultimul pe această listă, sfatul #10 este, cu siguranță, nu în ultimul rând.
Revenind la conceptul de a empatiza cu publicul, folosirea „tu” și „al tău” îți permite să te conectezi cu publicul tău și să-l ajuți să simtă puterea serviciului tău în propriile vieți.
În loc să vorbești despre tine sau despre cine ești, spune-le cititorilor tăi ce pot face cu tine și cum îi vei împuternici.
Desigur, există momente când este potrivit să vorbiți despre compania dvs. Găsirea acestui echilibru este importantă deoarece cititorul tău trebuie să devină suficient de educat despre ceea ce faci, fără să te lăudești sau să pară egocentric.
Furnizorul B2B SaaS din sectorul public Clariti folosește „tu” și „al tău” pentru a oferi experiența a ceea ce face Clariti publicului său din sectorul public, chiar dacă cititorul se află încă în vârful pâlniei și nu este sigur de ceea ce oferă platforma lor.
În exemplul de mai sus, Clariti trece de la a vorbi despre ceea ce oferă cititorului lor în aceeași subcopie care vorbește despre ei înșiși.
Folosind afirmații precum „automatizați și eficientizați operațiunile pentru a economisi bani, pentru a satisface cerințele, pentru a satisface conformitatea și a obține rezultate remarcabile” pe propriul site web, oferiți cititorului o privire asupra puterii pe care o poate deține.
Folosirea unui limbaj centrat pe client este o modalitate eficientă și convingătoare de a comunica atât cine ești, cât și ce poți face pentru ceilalți.
Următorii pași pentru copierea site-ului dvs. B2B SaaS
Dacă nu sunteți sigur de unde să începeți, nu aruncați la gunoi toate copiile site-ului dvs. existente și nu continuați să căutați ghiduri. Sfaturile de mai sus sunt tot ce ai nevoie pentru a crea un site web cu conversii ridicate.
Mai degrabă, vezi ce ai deja și analizează diferite moduri de a optimiza limba folosind cele 10 sfaturi de mai sus. Munca dvs. actuală este valoroasă și este ușor de adaptat pentru UX, odată ce înțelegeți ce dorește cititorul dvs.
Cu timp și practică, te vei trezi că scrii o copie eficientă a site-ului cu ochii închiși.
Pentru a afla mai multe despre site-urile web B2B SaaS eficiente, consultați ghidul nostru pentru crearea paginilor de destinație care realizează conversii sau cum să creșteți traficul site-ului dvs. cu grupuri de subiecte. Sau, ascultați podcastul nostru, „Snacks de marketing B2B SaaS ” pentru un nou episod în fiecare luni și miercuri.
Mulțumesc pentru lectură și scriere fericită!
Aveți nevoie de suport personalizat pentru propria copie a site-ului dvs.? Simțiți-vă liber să-mi trimiteți un e-mail la [email protected] și vă voi contacta cât mai curând posibil.