编写 B2B SaaS 网站副本的 10 个技巧和窍门 [w/Checklist]
已发表: 2020-10-167 秒。 这就是千禧一代在转向其他事物之前吸引他们的时间。 而对于 Z 世代的观众来说，这个窗口缩小到只有 3 秒。
随着新一代消费者确定有效的内容营销策略和经过验证的最佳实践是什么样的，B2B 和 B2C 领域的营销专业人士必须随着他们购买力的增长而调整策略。
但是为什么这对网站复制很重要？
随着数字化转型继续在各行各业蔓延，缺乏有效信息传递和文案的品牌将难以捕捉并赢得其理想客户档案 (ICP) 的忠诚度。
对于 B2B 营销领域的专业人士来说，了解如何编写引人入胜、具有教育意义和令人兴奋的网站文案是您的品牌与竞争对手的区别所在。
让我们涵盖网站文案的基础知识，并了解这对内容意味着什么。
入站营销依赖于用户体验 (UX)
作为现代商业中最有价值的品牌资产之一，企业的网络域是入站营销的中心。
虽然出站营销通常依赖于外展和打断你的受众，即使他们目前不在营销渠道中，但入站方法依赖于通过你投入在线形象的努力来吸引客户：你的网站、内容、SEM、社交媒体、品牌推广等等。
在推动入站营销策略时，您的网站消息传递是您品牌最重要的部分之一。 如果你不能在他们给你的参数范围内与你的观众交流，你就会错过吸引和激发潜在客户的机会。
然而，有效沟通是大多数人在营销内外面临的挑战。
引人注目的网站副本依赖于修辞和同理心
Ethos、pathos、logos——你可能以前听过这些词，有（或没有）模糊地记得它们代表什么。
但在 2300 年前，这些说服方式由哲学家亚里士多德创造，作为他的“三个艺术证明”，并在与观众交流时被普遍使用。
它们涵盖了三个非常基本的通信概念：
- Ethos或道德诉求，意味着让观众相信作者的可信度或性格
- Pathos或情感诉求，意味着说服你的听众接受他们的情绪并引起同情
- 徽标或逻辑诉求意味着通过使用理性和逻辑来说服您的听众
了解这些修辞诉求的含义很重要，但了解它们将如何指导您的写作对于有效的网站文案更为重要。
同情您的理想客户档案的恐惧和梦想。 了解您的解决方案如何解决他们的难题。 了解他们将体验到的好处，并直接与您的听众交谈，以便将这些概念带回家。
但是，在您的网站副本中使用逻辑诉求和道德诉求也很重要。 使用反映产品或服务影响的社会证明、案例研究、指标和其他关键绩效指标 (KPI)。
让您的听众相信您的公司最有能力解决他们的问题，无论是通过多年的行业专业知识、全球参与者的认可，还是对您的听众想要解决的问题采取创新方法。
每个公司的品牌都会有不同的信息和定位框架，因此了解您独特的公司语气和声音（以及如何将其整合到您的文案中）将是一个公司面临的挑战。
当您编写网站文案时，请记住这一点：无论品牌语气和声音如何，您的文案都应该是善解人意的、可信的和聪明的。 你说什么和你怎么说一样重要。
在开始您的网站副本之前
就像任何项目、组织和方法在编写网站副本时都是一切一样。
网站可以有 5 页或 50 页（甚至 500 页），因此编写和实施您的网站副本应该是一个持续改进的过程。 从竞争对手战略到行业趋势，确保您以独特而有效的方式吸引 ICP 的兴趣。
确保您有坚实的基础来构建您的网站副本是其中最重要的部分，因为没有它，您最终可能会重新工作，一遍又一遍地重写相同的副本，或者错放宝贵的资源。
撰写文案时，请确保在策略中包含以下内容：
- 当前的 URL 蛞蝓
- 新的 URL 蛞蝓
- 主题集群
- 重点关键词
- 面包屑菜单
此外，如果您有多个作者在编写文档，请包括原始作者、编辑和所需批准的部分。 这将确保您的副本在将网站副本实施到您的实时域之前得到正确编辑和批准。
成功的网站文案是经过精心策划和优化的，所以不要急于完成这个策划阶段。
现在我们已经介绍了基础知识，让我们进入好东西。
如何写出更好的网站文案
以下是如何为您的 B2B SaaS 网站编写有效、引人注目且清晰的网站副本。
提示1：牢记最终目标
在开始任何事情之前，先问自己以下问题：
- 您想通过您的网站实现什么目标？
- 您的客户或客户关心什么？
- 作为公司，你想说什么？
- 您是否欢迎每个角色（或访问者的“类型”）？
您应该确定每个角色的 CTA 类型，并确保将副本映射到根据您选择的最终目标驱动正确的操作。 但不要只考虑您的最终目标——考虑用户浏览您网页的意图。
用户意图是指用户登陆您的网站时的意图。 这可以是注册咨询或新服务、购买产品或阅读更多关于您在博客上提供的内容。
无论这些“最终目标”是什么，都要针对您的角色定制您的语言，以巧妙地将您的访问者引导到所需的操作。 无论是填写表格、咨询请求还是单击按钮，请确保您在读者的初始体验中没有遗漏任何重要步骤或信息。
对于许多 B2B SaaS 公司，营销人员使用网站访问来推动买家进入营销渠道，并通过填写表格请求演示。 捕获联系信息是大量入站营销的价值所在，因此您的号召性用语需要在战略上对齐并针对每个角色的旅程进行规划。
计划您网站的 CTA 和用户行为，如下所示：
为了进一步提高您网站的转化率和影响力，您可以使用 HotJar 等第三方工具来分析和查看不同页面上的用户行为。 这些洞察力将揭示潜在客户在哪里反弹以及潜在客户在哪里转换以最好地优化这些利率。
提示 2：围绕用户体验的结构
在编写好的 B2B SaaS 网站文案时，网站的不同部分应该讲述关于最终用户的故事。
在 Kalungi，我们喜欢使用“痛苦、索赔、收获”的消息传递框架。 这种沟通方式与买家的意识、考虑和决策的旅程漏斗阶段保持一致，并让您的受众了解您的解决方案提供的内容。
这就是为什么拥有正确的页面布局和复制流程对于确保您的读者不会因为找不到他们正在寻找的内容而反弹或让您的页面感到困惑或沮丧至关重要的原因。
在组织页面布局时，您可能已经或可能没有您正在遵循的设计大纲或页面示例。 但是，当您评估网站的页面流时，请确保第一次阅读的读者可以无缝地浏览主页（以及所有其他页面）并了解您公司解决方案的“内容、方式和原因”。
使用副本将读者从买家旅程中的一个点毫无摩擦地带到下一个点，并确保您不会在没有适当上下文或过渡的情况下在各个阶段之间跳来跳去。
流行的商业消息传递工具 Slack 的主页在引导读者浏览页面方面做得非常出色：
最重要的是，Slack 的撰稿人讨论了团队合作的困难和好处，以及他们制作 Slack 的原因：帮助人们一起完成工作。
在下一节中，他们将描述他们的产品如何实现这一点：通过提供更好的沟通方式。 底部部分指出，超过四分之三的公司使用 Slack，其次是第三方验证的社会证明和号召性用语，以尝试免费或请求销售。
通过引导网站浏览者了解 Slack 的内容、方式和原因，他们可以无缝地将读者带到页面并期待他们的下一个问题。
提示 3：强调优点而不是功能
世界著名的营销人员塞思·戈丁明智地指出：
“人们不想要你制造的东西。 他们想要它会为他们做什么。 他们想要让他们有感觉的方式。”
当他们意识到问题时，很少有人会知道（或关心）您的 B2B SaaS 产品功能和特性的技术细节。 你的产品如何工作远没有产品做什么重要。
当你在写网站文案时，你几乎没有时间向你的读者解释一些极其复杂的东西。 从您的最终用户在使用您的产品或服务的整个过程中将体验到的好处开始，并让他们在其中想象他们的生活。
使用强调获得的好处的形容词和动作动词。 让你的观众在他们的生活中感受你的产品或服务的力量和兴奋，然后把它拿走。
Adobe 的主页上有很好的例子，说明使用利益第一并描述您可以使用他们的产品做什么，而不是谈论他们的产品是什么：
通过使用像“将令人惊叹的景色变成流行的风景照片”这样的副本，您可以想象在您自己的生活中使用他们的产品和解决方案的最终好处。
在整个网站创建和开发过程中与您的设计团队保持一致至关重要，因为它可以决定或破坏读者吸收您所提供信息的能力。
内幕贴士：一旦你让你的听众了解你的解决方案的好处并且他们变得具有解决方案意识，那么你教育已经进入解决方案意识的读者也很重要。 然后，深入了解您的产品功能对于买家将您的产品与市场上的其他产品进行比较至关重要。
因此，我们建议 B2B SaaS 网站始终包含“产品”和“功能”页面，以区分和参与买家旅程的不同阶段。
提示 4：每个角色的细分
个性化对于出站营销非常有效，我们也经常在有效的入站策略中看到这一点。
如果您有 3 个不同的角色，请确保您包含的内容会与他们的所有痛苦、恐惧和梦想产生共鸣。 避免使用“一刀切”的信息，并专注于与每个人互动，从用户级别到高管和最高管理层。
在这个来自 B2B SaaS 提供商 Salesforce 的示例中，每个可能的 ICP 都有一个独特的号召性用语。 使用 ICP 直接细分使您的服务更易于沟通，因为您了解他们的痛苦和梦想。
通过为小型企业、销售、服务和营销团队使用清晰的标识符，观众可以轻松地自我识别，您可以以个性化的方式进行交流。
提示 5：优化搜索
撰写内容时，关键字研究是必须的。 因为您的网站将被 Google 的机器人抓取和扫描，确保您的 HTML 代码中包含准确描述您的产品或服务的关键字，并与您的主要受众正在使用的词或“搜索词”相匹配。
您的网站页面应针对您所在行业的大量搜索词进行优化，并通过定期域审核来评估您的排名。
看看下面 B2B SaaS 提供商 Performio 的主页，它在 H1 标签中使用高容量搜索词“Sales Commission Software”在谷歌搜索引擎结果页面上排名更高：
如果您不确定如何开始使用关键字研究和内容优化您的内容，请研究您的竞争对手网站并注意其标题标签、元描述和 URL 中的关键字。
提示 6：在消息传递中保持一致
从围绕产品功能、优势和您自己公司的语言来看，这种语言之间不应存在任何差异或不一致。 为内容制作创建和应用品牌风格指南对于标准化消息传递至关重要。
当您围绕您的产品和服务创建消息时，您正在模板化您的读者可以期望从您的品牌中获得的价值。 这使您可以确定您在整个行业中的竞争定位并加强您的品牌承诺。
B2B SaaS 公司 Beezy 在其网站上使用一致和清晰的语言方面做得很好：
该品牌确切地知道他们提供什么——通过智能工作场所进行协作、沟通、知识和流程——并在他们的菜单结构和产品信息中使用这些相同的支柱。 这传达了 Beezy 允许公司做的事情，并将他们的解决方案与该领域的其他竞争对手区分开来。
要了解有关品牌信息和发展的更多信息，请阅读制定品牌信息战略的 7 步指南。
提示 7：KISS（保持简短：）
广告之父大卫奥格威有句名言：
平均而言，阅读标题的人数是阅读正文的人数的五倍。 当你写好标题时，你已经花掉了 80 美分。
因为你的读者注意力太少，所以写给撇油器。 专注于优化您的标题和子副本以传达您的服务的好处，而无需您的读者花费大量时间或精力。
少即是多——使用项目符号列表而不是段落，以及适合浏览标题的明文层次结构。
保持句子简短，避免复杂的句子结构。 如果您不确定如何分解句子，请确定第一个子句的结束位置和第二个子句的开始位置。 然后，只需将它们分开并根据需要进行编辑。
字数越少越好。 在这个 B2B SaaS 网站 Pendo 上，他们的副本使用通俗易懂的语言和简短的句子来传达他们产品的功能：
他们所有的网站文案都使用一个词的标题和简短的简介来描述以下产品的功能，使读者能够轻松地吸收和解释有关产品或解决方案的信息。
技巧 8：整合客户之声 (VOC)
客户推荐几乎总是品牌可以拥有的最有价值的营销资产之一，因为它们会告诉您他们对您产品的看法。 最好的解决方案和产品描述通常来自您在整个营销职能中收集的客户推荐。
从在您的主页上包含来自较长推荐的简短引述，或者包含来自您最快乐的客户的 2 分钟的狂热视频，确保您的入境观众既能听到您要说的话，也能听到客户在说什么是至关重要的。
这将推动您的“营销飞轮”，增加并加速您的发展势头和能力。
这是德国 B2B SaaS 提供商 DataGuard 在您的网站上使用社交证明的一个很好的例子：
通过使用将客户推荐与现实生活中的公司和问题联系起来的个人资料的逐字引用，您可以在不直接告诉他们的情况下强化您的品牌价值。
毕竟，现代消费者不信任营销人员，因此使用其他人对其体验的积极反馈会带来有效性和可靠性。 Capterra 和 G2 Crowd 等第三方平台评论网站是收集和分享这些客户评论的热门网站。
如果您的网站上没有 VOC 推荐或报价，您可以开始在客户推荐访谈中提出这 24 个问题。
技巧 9：用数字交换单词
文字很棒，但每个人都有不同的学习方式——从视觉到听觉，使用数字、图表、统计数据甚至视频都是一种非常有影响力的方式，可以在你的空间中强调可信度和建立。
展示贵公司在不同客户中授权的关键绩效指标 (KPI) 将使您的读者了解他们可以对您做什么，而不是您做了什么。 你的观众不想
想想什么对你所服务的角色、行业或公司特别重要
Hubspot 的主页就是一个很好的例子——通过使用图表中组织的图标和统计数据，读者可以轻松地浏览信息并获得 Hubspot 功能的范围和多样性的坚实感觉。
任何公司都可以利用他们已经拥有的数据来做到这一点——这更多是关于抓取客户案例并确定客户关心的真正关键绩效指标。 一旦你这样做了，你就可以与更广泛的受众进行有效的沟通。
提示 10：使用读者优先的语言
虽然在此列表中排在最后，但提示 #10 肯定不是最不重要的。
回到与观众共情的概念，使用“您”和“您的”可以让您与观众建立联系，并帮助他们在自己的生活中感受到您的服务的力量。
与其谈论你自己或你是谁，不如告诉你的读者他们可以对你做什么，以及你将如何赋予他们权力。
当然，有时谈论您的公司是合适的。 取得这种平衡很重要，因为您的读者需要接受足够的教育，了解您所做的事情，而不是吹嘘或显得以自我为中心。
B2B SaaS 公共部门提供商 Clariti 使用“您”和“您的”向其公共部门受众提供 Clariti 所做工作的体验，即使读者仍处于漏斗的顶端并且不确定他们的平台提供什么。
在上面的示例中，Clariti 避免在谈论自己的同一个子副本中谈论他们向读者提供的内容。
通过在您自己的网站上使用诸如“自动化和简化您的操作以节省资金、满足需求、满足合规性并取得显著成果”之类的声明，您可以让读者一睹他们可以拥有的力量。
使用以客户为中心的语言是一种有效且引人注目的方式来传达您是谁以及您可以为他人做些什么。
B2B SaaS 网站副本的后续步骤
如果您不确定从哪里开始，请不要丢弃您现有的所有网站副本或继续搜索指南。 以上提示是创建高转化率网站所需的全部内容。
相反，请查看您已有的内容，并使用上面的 10 个技巧分析优化语言的不同方法。 您当前的工作很有价值，一旦您了解了读者的需求，就很容易为 UX 量身定制。
随着时间和练习，你会发现自己闭着眼睛写出有效的网站文案。
要了解有关有效 B2B SaaS 网站的更多信息，请查看我们的指南以构建实际转换的登录页面，或者如何使用主题集群增加您的网站流量。 或者，每周一和周三收听我们的播客“B2B SaaS Marketing Snacks ”，收听新剧集。
感谢您的阅读，祝您写作愉快！
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