10 suggerimenti e trucchi per scrivere una copia del sito Web SaaS B2B [con checklist]
Pubblicato: 2020-10-167 secondi. Questo è quanto tempo hai l'attenzione di un millennial prima che si spostino su qualcos'altro. E per i membri del pubblico nella Generazione Z, quella finestra si riduce a soli 3 secondi.
Mentre le nuove generazioni di consumatori determinano quali siano le tattiche di marketing dei contenuti efficaci e le migliori pratiche comprovate, i professionisti del marketing negli spazi B2B e B2C devono personalizzare la strategia man mano che il loro potere d'acquisto cresce.
Ma perché è così importante per la copia del sito web?
Poiché la trasformazione digitale continua a diffondersi attraverso e attraverso i settori, i marchi che mancano di messaggistica e copywriting efficaci faranno fatica a catturare e conquistare la fedeltà del loro profilo cliente ideale (ICP).
E per i professionisti nello spazio di marketing B2B, capire come scrivere testi di siti Web accattivanti, educanti ed entusiasmanti è ciò che distingue il tuo marchio dalla concorrenza.
Trattiamo le basi del copywriting di siti Web e impariamo cosa significa per i contenuti.
Il marketing inbound si basa sull'esperienza utente (UX)
Uno degli asset più preziosi del marchio nel business moderno, il dominio web di un'azienda è il centro dell'inbound marketing.
Mentre il marketing in uscita in genere si basa sulla sensibilizzazione e sull'interruzione del tuo pubblico anche se non è attualmente nella canalizzazione di marketing, la metodologia in entrata si basa sull'attirare i clienti attraverso gli sforzi che metti nella tua presenza online: il tuo sito web, i contenuti, il SEM, i social media, branding e altro ancora.
Quando si guida la strategia di marketing inbound, la messaggistica del tuo sito web è una delle parti più importanti del tuo marchio. Se non riesci a comunicare con il tuo pubblico entro i parametri che ti danno, perderai la possibilità di coinvolgere ed eccitare i tuoi potenziali clienti.
Tuttavia, comunicare in modo efficace è una sfida che la maggior parte delle persone deve affrontare, all'interno e all'esterno del marketing.
La copia avvincente del sito Web si basa sulla retorica e sull'empatia
Ethos, pathos, logos: probabilmente hai già sentito parlare di queste parole con (o senza) ricordare vagamente cosa rappresentano.
Ma 2.300 anni fa, queste modalità di persuasione furono coniate dal filosofo Aristotele come le sue "tre prove artistiche" e da allora sono state usate universalmente per comunicare con un pubblico.
Coprono tre concetti fondamentali della comunicazione:
- Ethos , o appello etico, significa convincere il pubblico della credibilità o del carattere dell'autore
- Pathos , o appello emotivo, significa persuadere il pubblico alle proprie emozioni ed evocare simpatia
- Logos , o appello logico, significa convincere il tuo pubblico usando la ragione e la logica
Capire cosa significano questi appelli retorici è importante, ma sapere come dirigeranno la tua scrittura è ancora più fondamentale per una copia efficace del sito web.
Entra in empatia con le paure e i sogni del tuo profilo cliente ideale. Comprendi come la tua soluzione risolve le loro difficoltà. Scopri quali vantaggi sperimenteranno e parla direttamente al tuo pubblico per portare a casa questi concetti.
Tuttavia, è anche importante utilizzare appelli logici e appelli etici nella copia del tuo sito web. Usa prove sociali, case study, metriche e altri indicatori chiave di prestazione (KPI) che riflettono l'impatto del tuo prodotto o servizio.
Convinci il tuo pubblico che la tua azienda è la migliore attrezzata per risolvere i loro problemi, che si tratti di anni di esperienza nel settore, approvazioni da parte di attori globali o adottando un approccio innovativo al problema che il tuo pubblico desidera risolvere.
Il marchio di ogni azienda avrà diversi framework di messaggistica e posizionamento, quindi capire il tono e la voce della tua azienda (nonché come integrarli nella tua copia) sarà una sfida azienda per azienda.
Quando scrivi una copia del sito web, ricorda questo: indipendentemente dal tono e dalla voce del marchio, la tua copia dovrebbe essere empatica, credibile e intelligente. Quello che dici è importante quanto il modo in cui lo dici.
Prima di iniziare la copia del tuo sito web
Proprio come qualsiasi progetto, organizzazione e metodologia è tutto quando si scrive una copia del sito web.
I siti Web possono avere 5 pagine o 50 (o anche 500), quindi scrivere e implementare la copia del tuo sito Web dovrebbe essere un processo di miglioramento continuo. Dalle strategie della concorrenza alle tendenze del settore, assicurati di catturare l'interesse del tuo ICP in un modo unico ma efficace.
Assicurarti di avere una solida base per costruire la copia del tuo sito web è la parte più importante di questo perché, senza di essa, potresti finire per rifare il lavoro, riscrivere la stessa copia più e più volte o mettere fuori luogo risorse preziose.
Quando scrivi una copia, assicurati di includere quanto segue nella tua strategia:
- Slug URL corrente
- Nuovo URL Slug
- Gruppo di argomenti
- Parola chiave di messa a fuoco
- Menù Pangrattato
Inoltre, se hai più autori che lavorano al documento, includi le sezioni per lo scrittore originale, gli editori e le approvazioni necessarie. Ciò garantirà che la tua copia sia adeguatamente modificata e approvata prima di implementare la copia del sito Web sul tuo dominio live.
La copia di successo del sito Web è attentamente pianificata e ottimizzata, quindi non affrettarti in questa fase di pianificazione.
Ora che abbiamo coperto le basi, entriamo nelle cose buone.
Come scrivere una migliore copia del sito web
Ecco come scrivere una copia del sito Web efficace, convincente e chiara per il tuo sito Web SaaS B2B.
Suggerimento 1: scrivi pensando all'obiettivo finale
Prima di iniziare qualsiasi cosa, poniti le seguenti domande:
- Cosa stai cercando di ottenere attraverso il tuo sito web?
- Di cosa si preoccupano i tuoi clienti o clienti?
- Cosa vuoi dire come azienda?
- Accogli ogni persona (o "tipo" di visitatore)?
Dovresti identificare il tipo di CTA per ogni persona e assicurarti che la copia sia mappata per guidare le azioni giuste in base all'obiettivo finale che hai selezionato. Ma non pensare solo al TUO obiettivo finale: considera l'intenzione dell'utente di esplorare la tua pagina web.
L'intenzione dell'utente si riferisce a ciò che la persona intende fare quando atterra sul tuo sito. Questo può essere l'iscrizione a una consulenza o un nuovo servizio, l'acquisto di un prodotto o la lettura di più su ciò che offri sul tuo blog.
Qualunque siano questi "obiettivi finali", adatta il tuo linguaggio ai tuoi personaggi che indirizzano sottilmente i tuoi visitatori verso l'azione desiderata. Che si tratti di compilare un modulo, una richiesta di consulenza o un clic su un pulsante, assicurati di non perdere passaggi o informazioni importanti durante l'esperienza iniziale del tuo lettore.
Per molte aziende SaaS B2B, gli esperti di marketing utilizzano le visite al sito Web per indirizzare gli acquirenti verso il basso nella canalizzazione di marketing e richiedere una demo compilando un modulo. L'acquisizione delle informazioni di contatto è il valore di gran parte del marketing inbound, quindi i tuoi inviti all'azione devono essere allineati strategicamente e mappati per il viaggio di ogni persona.
Pianifica le CTA del tuo sito Web e i comportamenti degli utenti in questo modo:
Per migliorare ulteriormente le conversioni e l'impatto del tuo sito web, puoi utilizzare strumenti di terze parti come HotJar per analizzare e vedere il comportamento degli utenti su pagine diverse. Queste informazioni riveleranno dove stanno rimbalzando i potenziali clienti e dove si stanno convertendo i potenziali clienti per ottimizzare al meglio questi tassi.
Suggerimento 2: struttura attorno all'esperienza dell'utente
Quando si scrive una buona copia del sito Web SaaS B2B, le diverse sezioni del sito Web dovrebbero raccontare una storia sull'utente finale.
In Kalungi, ci piace utilizzare il framework di messaggistica "Pain, Claim, Gain". Questo stile di comunicazione si allinea con le fasi di consapevolezza, considerazione e decisione della canalizzazione del percorso dell'acquirente e consente al tuo pubblico di capire cosa offre la tua soluzione.
Questo è il motivo per cui avere un layout di pagina e un flusso di copia adeguati è fondamentale per garantire che il tuo lettore non rimbalzi o lasci la tua pagina confusa o frustrata perché non riescono a trovare ciò che stanno cercando.
Quando organizzi il layout della tua pagina, potresti avere o meno già uno schema di progettazione o un esempio di pagina che stai seguendo. Tuttavia, quando valuti il flusso delle pagine del tuo sito web, assicurati che un lettore per la prima volta possa navigare senza problemi nella home page (e in tutte le altre pagine) e capire "cosa, come e perché" della soluzione della tua azienda.
Usa una copia che porti i tuoi lettori da un punto all'altro del percorso dell'acquirente senza attriti e assicurati di non saltare tra le fasi senza il contesto o le transizioni appropriati.
Il popolare strumento di messaggistica aziendale La home page di Slack fa un ottimo lavoro nel guidare il lettore verso il basso:
Above the fold, i copywriter di Slack discutono delle difficoltà e dei vantaggi del lavoro di squadra e del motivo per cui hanno creato Slack: per aiutare le persone a lavorare insieme.
Nella sezione successiva, descrivono come il loro prodotto realizza questo: offrendo un modo migliore per comunicare. E la sezione inferiore afferma che oltre tre quarti di milione di aziende utilizzano Slack, seguito da prove sociali convalidate da terze parti e un invito all'azione per provare gratuitamente o richiedere vendite.
Guidando i visitatori del sito web attraverso il cosa, il come e il perché di Slack, stanno portando i lettori senza interruzioni nella pagina e anticipando le loro prossime domande.
Suggerimento 3: enfatizza i vantaggi rispetto alle funzionalità
Il marketer di fama mondiale Seth Godin afferma saggiamente:
“La gente non vuole quello che fai. Vogliono quello che farà per loro. Vogliono il modo in cui li farà sentire".
Pochissime persone conosceranno (o si preoccuperanno) dei dettagli tecnici delle funzionalità e delle caratteristiche del tuo prodotto SaaS B2B quando sono a conoscenza del problema. Il modo in cui funziona il tuo prodotto è molto meno importante di quello che fa il prodotto.
Quando scrivi una copia del sito web, hai pochissimo tempo per spiegare qualcosa di estremamente complesso al tuo lettore. Inizia con i vantaggi che il tuo utente finale sperimenterà durante l'utilizzo del tuo prodotto o servizio e lascia che visualizzi la sua vita con te al suo interno.
Usa aggettivi e verbi d'azione che enfatizzano il beneficio ricevuto. Dai al tuo pubblico il potere e l'eccitazione di sentire il tuo prodotto o servizio nelle loro vite, e poi portalo via.
La home page di Adobe offre ottimi esempi sull'utilizzo dei vantaggi in primo luogo e sulla descrizione di cosa puoi fare con il loro prodotto, piuttosto che parlare di quale sia il loro prodotto:
Usando testi come " Trasforma viste straordinarie in foto di paesaggi che risaltano ", puoi visualizzare il vantaggio finale dell'utilizzo dei loro prodotti e soluzioni nella tua vita.
L'allineamento con il tuo team di progettazione durante la creazione e lo sviluppo del sito Web è essenziale, poiché può creare o distruggere la capacità del lettore di assorbire le informazioni che stai presentando.
Consiglio dell'esperto: una volta che hai istruito il tuo pubblico sui vantaggi della tua soluzione e che è diventato consapevole della soluzione, è anche importante educare i lettori che sono entrati nella consapevolezza della soluzione. Quindi, approfondire le caratteristiche del tuo prodotto è fondamentale per gli acquirenti che confrontano il tuo prodotto con altri sul mercato.
Per questo motivo, consigliamo che i siti Web SaaS B2B includano sempre pagine "prodotto" e "caratteristiche" per differenziare e interagire con le diverse fasi del percorso dell'acquirente.
Suggerimento 4: segmenta per ogni persona
La personalizzazione è molto efficace per il marketing Outbound e spesso lo vediamo anche in strategie Inbound efficaci.
Se hai 3 personaggi diversi, assicurati di includere contenuti che risuoneranno con tutti i loro dolori, paure e sogni. Evita i messaggi "taglia unica" verso cui sei attratto e concentrati sul coinvolgimento con tutti, dal livello utente al dirigente e al C-suite.
In questo esempio estratto dal provider SaaS B2B Salesforce, ogni possibile ICP ha un unico invito all'azione. L'uso della segmentazione diretta da parte di ICP semplifica la comunicazione dei tuoi servizi perché comprendi i loro dolori e sogni.
Utilizzando identificatori chiari per le piccole imprese, i team di vendita, di assistenza e di marketing, il pubblico può identificarsi facilmente e tu puoi comunicare in modo personalizzato.
Suggerimento 5: ottimizza per la ricerca
Quando si scrivono contenuti, la ricerca di parole chiave è un must. Poiché il tuo sito web verrà scansionato e scansionato dai bot di Google, assicurandoti che il tuo codice HTML sia pieno di parole chiave che descrivono accuratamente il tuo prodotto o servizio e corrispondano alle parole o ai "termini di ricerca" utilizzati dal tuo pubblico principale.
Le pagine del tuo sito web dovrebbero essere ottimizzate per termini di ricerca ad alto volume nel tuo settore con controlli regolari del dominio che valutano le tue classifiche.
Dai un'occhiata alla seguente home page del provider SaaS B2B Performio, che fa un ottimo lavoro utilizzando il termine di ricerca ad alto volume "Software per commissioni di vendita" nei tag H1 per posizionarsi più in alto nella pagina dei risultati del motore di ricerca di Google:
Se non sei sicuro di come iniziare a ottimizzare i tuoi contenuti con la ricerca di parole chiave e i contenuti, fai una ricerca sul sito web della concorrenza e nota quali parole chiave si trovano nei tag di intestazione, nelle meta descrizioni e negli URL.
Suggerimento 6: mantieni la coerenza tra i messaggi
Dalla lingua che circonda le caratteristiche del prodotto, i vantaggi e la tua azienda, non dovrebbero esserci discrepanze o incongruenze in questa lingua. La creazione e l'applicazione di una guida allo stile del marchio per la produzione di contenuti è essenziale per standardizzare la messaggistica.
Quando crei messaggi intorno ai tuoi prodotti e servizi, stai modellando il valore che i tuoi lettori possono aspettarsi di ottenere dal tuo marchio. Ciò ti consente di definire il tuo posizionamento competitivo nel settore e rafforzare la promessa del tuo marchio.
La società SaaS B2B Beezy fa un ottimo lavoro nell'utilizzare un linguaggio coerente e chiaro sul proprio sito Web:
Il marchio sa esattamente cosa forniscono - collaborazione, comunicazione, conoscenza e processi attraverso un ambiente di lavoro intelligente - e utilizza questi stessi pilastri nella struttura del menu e nella messaggistica del prodotto. Questo comunica ciò che Beezy consente alle aziende di fare e differenzia la loro soluzione da altri concorrenti in questo spazio.
Per saperne di più sulla messaggistica e lo sviluppo del marchio, leggi questa guida in 7 passaggi per sviluppare la strategia di messaggistica del tuo marchio.
Suggerimento 7: KISS (mantienilo breve e semplice:)
Il padre della pubblicità, David Ogilvy, disse:
In media, le persone che leggono il titolo sono cinque volte più numerose di quante leggono il testo. Quando hai scritto il titolo, hai speso ottanta centesimi del tuo dollaro.
Poiché hai così poca attenzione da parte del tuo lettore, scrivi per lo skimmer. Concentrati sull'ottimizzazione dei titoli e della copia secondaria per trasmettere i vantaggi del tuo servizio senza molto tempo o fatica da parte del tuo lettore.
Meno è meglio: usa elenchi puntati anziché paragrafi e gerarchie di testo chiare che si adattano allo scrematura dei titoli.
Mantieni le tue frasi brevi ed evita strutture di frasi complesse. Se non sei sicuro di come scomporre le tue frasi, identifica dove finisce la prima frase e dove inizia la seconda. Quindi, semplicemente separali e modificali secondo necessità.
Meno parole, meglio è. Su questo sito SaaS B2B Pendo, la loro copia utilizza un linguaggio semplice e brevi frasi per comunicare le caratteristiche del loro prodotto:
Tutta la copia del loro sito Web utilizza titoli di una sola parola e brevi blurb che descrivono la funzionalità del prodotto di seguito, rendendo facile per i lettori assorbire e interpretare le informazioni sul prodotto o sulla soluzione.
Suggerimento 8: integra la voce del cliente (VOC)
Le testimonianze dei clienti sono quasi sempre una delle risorse di marketing più preziose che un marchio può avere perché ti diranno come pensano al tuo prodotto. Spesso le migliori soluzioni e descrizioni dei prodotti provengono dalle testimonianze dei clienti che raccogli durante la tua funzione di marketing.
Dall'inclusione di brevi citazioni di testimonianze più lunghe sulla tua home page o dall'inclusione di un video entusiasta di 2 minuti del tuo cliente più felice di sempre, è fondamentale assicurarsi che il tuo pubblico in entrata ascolti sia ciò che hai da dire sia ciò che stanno dicendo i tuoi clienti.
Questo guiderà il tuo "volano di marketing", aggiungendo e accelerando il tuo slancio e la tua capacità di crescere ancora di più.
Ecco un ottimo esempio di utilizzo della prova sociale sul tuo sito Web dal provider SaaS B2B tedesco DataGuard:
Utilizzando citazioni letterali con profili che collegano le testimonianze dei clienti ad aziende e problemi della vita reale, rafforzi il valore del tuo marchio senza dirglielo direttamente.
Dopotutto, i consumatori moderni sono diffidenti nei confronti dei marketer, quindi utilizzare il feedback positivo di qualcun altro sulle loro esperienze porta validità e affidabilità. I siti di recensioni di piattaforme di terze parti come Capterra e G2 Crowd sono siti popolari per la raccolta e la condivisione di queste recensioni dei clienti.
Se non hai testimonianze o citazioni VOC da includere nel tuo sito web, puoi iniziare con queste 24 domande da porre durante un colloquio di testimonianza con i clienti .
Suggerimento 9: scambia le parole con i numeri
Le parole sono fantastiche, ma ognuno ha uno stile di apprendimento diverso: da quello visivo a quello uditivo, l'uso di numeri, grafici, statistiche e persino video può essere un modo estremamente efficace per enfatizzare la credibilità e l'affermazione nel tuo spazio.
Mostrare gli indicatori chiave di prestazione (KPI) che la tua azienda ha autorizzato su diversi clienti darà ai tuoi lettori un'idea di cosa possono fare con te, piuttosto che cosa fai tu. Il tuo pubblico non vuole
Pensa a cosa è particolarmente importante per le persone, i settori o le aziende che stai servendo
La homepage di Hubspot ne offre un ottimo esempio: utilizzando icone e statistiche organizzate in un grafico, i lettori possono facilmente scansionare le informazioni e avere un solido senso della portata e della diversità delle capacità di Hubspot.
Qualsiasi azienda può farlo con i dati che già possiede: si tratta più di eliminare i casi dei clienti e identificare i veri indicatori chiave di prestazione a cui i tuoi clienti tengono. Una volta che lo fai, puoi comunicare in modo efficace con un pubblico più ampio.
Suggerimento 10: usa il linguaggio per il lettore
Mentre l'ultimo in questa lista, il suggerimento n. 10 non è certamente meno importante.
Tornando al concetto di empatia con il tuo pubblico, l'uso di "tu" e "tuo" ti consente di connetterti con il tuo pubblico e aiutarli a sentire il potere del tuo servizio nelle loro vite.
Invece di parlare di te stesso o di chi sei, dì ai tuoi lettori cosa possono fare con te e come li rafforzerai.
Naturalmente, ci sono momenti in cui parlare della tua azienda è appropriato. Trovare questo equilibrio è importante perché il tuo lettore deve essere sufficientemente istruito su ciò che fai senza vantarti o sembrare egocentrico.
Il fornitore B2B SaaS del settore pubblico Clariti usa "tu" e "tuo" per fornire l'esperienza di ciò che Clariti fa al suo pubblico del settore pubblico, anche se il lettore è ancora in cima alla canalizzazione e non è sicuro di ciò che offre la loro piattaforma.
Nell'esempio sopra, Clariti passa dal parlare di ciò che forniscono al lettore nella stessa sottocopia che parla di se stessi.
Utilizzando affermazioni come "automatizzare e semplificare le tue operazioni per risparmiare denaro, soddisfare le richieste, soddisfare la conformità e ottenere risultati notevoli" nel tuo sito Web, stai fornendo al lettore un assaggio del potere che possono possedere.
Usare un linguaggio incentrato sul cliente è un modo efficace e avvincente per comunicare sia chi sei sia cosa puoi fare per gli altri.
Passaggi successivi per la copia del tuo sito Web SaaS B2B
Se non sei sicuro da dove iniziare, non buttare via tutta la copia del tuo sito web esistente o continuare a cercare le guide. I suggerimenti di cui sopra sono tutto ciò di cui hai bisogno per creare un sito Web ad alta conversione.
Piuttosto, guarda ciò che hai già e analizza diversi modi per ottimizzare la lingua usando i 10 suggerimenti sopra. Il tuo lavoro attuale è prezioso ed è facile da adattare alla UX una volta capito cosa desidera il tuo lettore.
Con il tempo e la pratica, ti ritroverai a scrivere testi efficaci per il sito web ad occhi chiusi.
Per saperne di più sui siti Web SaaS B2B efficaci, consulta la nostra guida per creare pagine di destinazione che convertono effettivamente o come aumentare il traffico del tuo sito Web con cluster di argomenti. Oppure ascolta il nostro podcast, "Spuntini di marketing SaaS B2B " per un nuovo episodio ogni lunedì e mercoledì.
Grazie per la lettura e buona scrittura!
Hai bisogno di un supporto personalizzato per la tua copia del sito web? Sentiti libero di scrivermi a [email protected] e ti risponderò il prima possibile.