10 советов и приемов для написания копии веб-сайта B2B SaaS [с контрольным списком]
Опубликовано: 2020-10-167 секунд. Именно столько времени вы удерживаете внимание миллениалов, прежде чем они перейдут к чему-то другому. А для представителей поколения Z это окно сокращается до 3 секунд.
По мере того как новые поколения потребителей определяют, как должна выглядеть эффективная тактика контент-маркетинга и проверенные передовые методы, специалисты по маркетингу в сферах B2B и B2C должны адаптировать стратегию по мере роста их покупательной способности.
Но почему это важно для копии веб-сайта?
По мере того, как цифровая трансформация продолжает распространяться по отраслям, бренды, которым не хватает эффективного обмена сообщениями и копирайтинга, будут изо всех сил пытаться завоевать лояльность своего профиля идеального клиента (ICP).
А для профессионалов в области маркетинга B2B понимание того, как писать привлекательные, обучающие и увлекательные тексты веб-сайтов, — это то, что отличает ваш бренд от конкурентов.
Давайте рассмотрим основы копирайтинга веб-сайтов и узнаем, что это значит для контента.
Входящий маркетинг опирается на пользовательский опыт (UX)
Веб-домен компании — один из самых ценных активов бренда в современном бизнесе — является центром входящего маркетинга.
В то время как исходящий маркетинг обычно основан на охвате и прерывании вашей аудитории, даже если они в настоящее время не находятся в маркетинговой воронке, методология входящего трафика основана на привлечении клиентов с помощью усилий, которые вы вкладываете в свое присутствие в Интернете: ваш веб-сайт, контент, SEM, социальные сети, брендинг и многое другое.
При реализации стратегии входящего маркетинга обмен сообщениями на веб-сайте является одной из наиболее важных частей вашего бренда. Если вы не можете общаться со своей аудиторией в соответствии с теми параметрами, которые они вам дают, вы упустите шанс заинтересовать и заинтересовать своих потенциальных клиентов.
Тем не менее, эффективное общение — это проблема, с которой сталкивается большинство людей как внутри, так и за пределами маркетинга.
Убедительный текст веб-сайта зависит от риторики и сопереживания
Этос, пафос, логос — вы, вероятно, уже слышали эти слова, смутно помня (или не помня) о том, что они обозначают.
Но 2300 лет назад эти способы убеждения были придуманы философом Аристотелем как его «три художественных доказательства» и с тех пор повсеместно используются при общении с аудиторией.
Они охватывают три основных понятия коммуникации:
- Этос , или этическая привлекательность, означает убедить аудиторию в достоверности или характере автора.
- Пафос , или эмоциональный призыв, означает склонить аудиторию к своим эмоциям и вызвать сочувствие.
- Логос , или логическое обращение, означает убедить вашу аудиторию с помощью разума и логики.
Понимание того, что означают эти риторические призывы, важно, но знание того, как они повлияют на ваше письмо, еще более важно для эффективного текста веб-сайта.
Сочувствуйте страхам и мечтам вашего идеального клиента. Поймите, как ваше решение решает их проблемы. Знайте, какие преимущества они получат, и говорите напрямую со своей аудиторией, чтобы донести эти идеи до их дома.
Тем не менее, также важно использовать логические и этические призывы в тексте вашего веб-сайта. Используйте социальное доказательство, тематические исследования, метрики и другие ключевые показатели эффективности (KPI), которые отражают влияние вашего продукта или услуги.
Убедите свою аудиторию в том, что ваша компания лучше всего подходит для решения их проблем, будь то благодаря многолетнему опыту работы в отрасли, одобрению со стороны глобальных игроков или инновационному подходу к проблеме, которую хочет решить ваша аудитория.
Бренд каждой компании будет иметь разные структуры обмена сообщениями и позиционирования, поэтому понимание уникального тона и голоса вашей компании (а также того, как интегрировать это в ваш текст) будет проблемой для каждой компании.
Когда вы пишете текст для веб-сайта, просто помните следующее: независимо от тона и голоса бренда, ваш текст должен быть чутким, заслуживающим доверия и умным. То, что вы говорите, так же важно, как и то, как вы это говорите.
Прежде чем начать копирование веб-сайта
Как и в любом проекте, организация и методология — это все, что нужно при написании текста веб-сайта.
На веб-сайтах может быть 5 или 50 (или даже 500) страниц, поэтому написание и реализация копии веб-сайта должны быть процессом постоянного улучшения. От стратегий конкурентов до отраслевых тенденций — убедитесь, что вы привлекаете внимание ICP уникальным, но эффективным способом.
Убедиться, что у вас есть прочная основа для создания копии вашего веб-сайта, является наиболее важной частью этого, потому что без нее вы можете в конечном итоге переделать работу, переписать одну и ту же копию снова и снова или потерять драгоценные ресурсы.
При написании текста убедитесь, что вы включили в свою стратегию следующее:
- Текущий URL-слаг
- Новый URL-слаг
- Тематический кластер
- Фокусное ключевое слово
- Хлебные крошки меню
Кроме того, если над документом работает несколько авторов, включите разделы для оригинального автора, редактора (редакторов) и необходимых утверждений. Это гарантирует, что ваша копия будет правильно отредактирована и одобрена перед внедрением копии веб-сайта в ваш действующий домен.
Успешная копия веб-сайта тщательно спланирована и оптимизирована, поэтому не спешите на этом этапе планирования.
Теперь, когда мы рассмотрели основы, давайте перейдем к хорошему.
Как написать лучший текст для сайта
Вот как написать эффективную, привлекательную и четкую копию веб-сайта для вашего веб-сайта B2B SaaS.
Совет 1: Пишите с учетом конечной цели
Прежде чем что-то начинать, задайте себе следующие вопросы:
- Чего вы пытаетесь достичь с помощью своего веб-сайта?
- Что волнует ваших клиентов или клиентов?
- Что вы хотите сказать как компания?
- Приветствуете ли вы каждую личность (или «тип» посетителя)?
Вы должны определить тип призыва к действию для каждой персоны и убедиться, что копия сопоставляется для выполнения правильных действий в зависимости от выбранной вами конечной цели. Но не думайте только о ВАШЕЙ конечной цели — учитывайте намерение пользователя изучить вашу веб-страницу.
Намерение пользователя относится к тому, что человек намеревается сделать, когда заходит на ваш сайт. Это может быть запись на консультацию или новую услугу, покупка продукта или чтение дополнительных сведений о том, что вы предлагаете в своем блоге.
Какими бы ни были эти «конечные цели», адаптируйте свой язык к вашим персонажам, которые тонко направляют ваших посетителей к желаемому действию. Будь то заполнение формы, запрос на консультацию или нажатие кнопки, убедитесь, что вы не пропустили ни одного важного шага или информации на протяжении всего начального опыта вашего читателя.
Для многих B2B SaaS-компаний маркетологи используют посещения веб-сайтов, чтобы направить покупателей вниз по маркетинговой воронке и запросить демонстрацию через заполнение формы. Сбор контактной информации является ценностью входящего маркетинга, поэтому ваши призывы к действию должны быть стратегически выровнены и спланированы для пути каждой персоны.
Спланируйте CTA вашего сайта и поведение пользователей следующим образом:
Чтобы еще больше повысить конверсию и влияние вашего веб-сайта, вы можете использовать сторонние инструменты, такие как HotJar, для анализа и изучения поведения пользователей на разных страницах. Эти идеи покажут, где потенциальные клиенты отказываются от услуг и где они конвертируются, чтобы наилучшим образом оптимизировать эти показатели.
Совет 2: Структурируйте пользовательский опыт
При написании хорошей копии веб-сайта B2B SaaS различные разделы веб-сайта должны рассказывать историю о конечном пользователе.
В Kalungi нам нравится использовать систему обмена сообщениями «Pain, Claim, Gain». Этот стиль общения согласуется с этапами воронки пути покупателя, такими как осведомленность, рассмотрение и решение, и позволяет вашей аудитории понять, что предлагает ваше решение.
Вот почему правильная компоновка страницы и процесс копирования имеют решающее значение для обеспечения того, чтобы ваш читатель не отскочил и не оставил вашу страницу в замешательстве или разочаровании из-за того, что не может найти то, что ищет.
При организации макета вашей страницы у вас может уже быть план дизайна или пример страницы, которому вы следуете, а может и не быть. Тем не менее, когда вы оцениваете поток страниц вашего веб-сайта, убедитесь, что читатель, впервые читающий, может легко перемещаться по главной странице (и всем другим страницам) и понимать «что, как и почему» решения вашей компании.
Используйте текст, который переносит ваших читателей с одной точки пути покупателя на другую без трения, и убедитесь, что вы не прыгаете между этапами без надлежащего контекста или переходов.
Домашняя страница популярного инструмента обмена бизнес-сообщениями Slack прекрасно помогает читателю спуститься по странице:
В верхней части страницы копирайтеры Slack обсуждают трудности и преимущества командной работы, а также почему они создали Slack: чтобы помочь людям выполнять работу вместе.
В следующем разделе они описывают, как их продукт достигает этого: предлагая лучший способ общения. А в нижней части говорится, что более трех четвертей миллиона компаний используют Slack, за которым следуют проверенные третьей стороной социальные доказательства и призыв к действию, чтобы попробовать бесплатно или запросить продажу.
Направляя посетителей веб-сайта через Slack, что, как и почему, они легко проводят читателей вниз по странице и предвосхищают их следующие вопросы.
Совет 3: Делайте акцент на преимуществах, а не на функциях
Всемирно известный маркетолог Сет Годин мудро заявляет:
«Людям не нужно то, что вы делаете. Они хотят, что это сделает для них. Они хотят, чтобы это заставляло их чувствовать».
Очень немногие люди будут знать (или интересоваться) техническими деталями функциональности и возможностей вашего продукта B2B SaaS, когда они осведомлены о проблемах. То, как работает ваш продукт, гораздо менее важно, чем то, что он делает.
Когда вы пишете копию веб-сайта, у вас очень мало времени, чтобы объяснить что-то чрезвычайно сложное вашему читателю. Начните с преимуществ, которые конечный пользователь получит при использовании вашего продукта или услуги, и позвольте им визуализировать свою жизнь вместе с вами.
Используйте прилагательные и глаголы действия, которые подчеркивают полученную выгоду. Дайте вашей аудитории возможность почувствовать ваш продукт или услугу в своей жизни, а затем заберите ее.
На домашней странице Adobe есть отличные примеры использования преимущества в первую очередь и описания того, что вы можете сделать с их продуктом, вместо того, чтобы говорить о том, что это за продукт:
Используя такой текст, как « Превратите потрясающие пейзажи в эффектные пейзажные фотографии », вы можете визуализировать конечную выгоду от использования их продуктов и решений в своей жизни.
Согласование с вашей командой дизайнеров на протяжении всего процесса создания и разработки веб-сайта имеет важное значение, так как это может улучшить или разрушить способность читателя усваивать информацию, которую вы представляете.
Внутренний совет: после того, как вы ознакомили свою аудиторию с преимуществами вашего решения и они стали осведомлены о решении, также важно, чтобы вы обучали читателей, которые ознакомились с решением. Затем глубокое изучение характеристик вашего продукта имеет решающее значение для покупателей, сравнивающих ваш продукт с другими на рынке.
По этой причине мы рекомендуем веб-сайты B2B SaaS всегда включать страницы «продукт» и «функции», чтобы различать и взаимодействовать с различными этапами пути покупателя.
Совет 4: Сегментируйте для каждой персоны
Персонализация очень эффективна для исходящего маркетинга, и мы часто видим это и в эффективных стратегиях входящего трафика.
Если у вас есть 3 разных персонажа, убедитесь, что вы включаете контент, который будет резонировать со всеми их болями, страхами и мечтами. Избегайте универсальных сообщений, к которым вас тянет, и сосредоточьтесь на взаимодействии со всеми, от вашего уровня пользователя до руководителей и топ-менеджеров.
В этом примере, полученном от поставщика B2B SaaS Salesforce, каждый возможный ICP имеет уникальный призыв к действию. Использование прямой сегментации с помощью ICP упрощает информирование о ваших услугах, потому что вы понимаете их боли и мечты.
Используя четкие идентификаторы для малого бизнеса, отделов продаж, обслуживания и маркетинга, аудитория может легко идентифицировать себя, и вы можете общаться персонализированным образом.
Совет 5: Оптимизируйте для поиска
При написании контента исследование ключевых слов является обязательным. Поскольку ваш веб-сайт будет просканирован и просканирован ботами Google, убедитесь, что ваш HTML-код полон ключевых слов, которые точно описывают ваш продукт или услугу и соответствуют словам или «условиям поиска», которые использует ваша основная аудитория.
Страницы вашего веб-сайта должны быть оптимизированы для большого количества поисковых запросов в вашей отрасли с регулярными аудитами доменов, которые оценивают ваш рейтинг.
Посмотрите на приведенную ниже домашнюю страницу провайдера B2B SaaS Performio, который отлично справляется с использованием высокочастотного поискового запроса «Программное обеспечение для комиссии за продажу» в тегах H1, чтобы занять более высокое место на странице результатов поисковой системы Google:
Если вы не знаете, с чего начать оптимизацию своего контента с помощью исследования ключевых слов и контента, изучите веб-сайт своего конкурента и обратите внимание, какие ключевые слова содержатся в их тегах заголовков, метаописаниях и URL-адресах.
Совет 6. Будьте последовательны в сообщениях
Что касается формулировок, связанных с функциями продукта, преимуществами и вашей собственной компанией, не должно быть никаких расхождений или несоответствий в этих формулировках. Создание и применение руководства по фирменному стилю для производства контента необходимо для стандартизации обмена сообщениями.
Когда вы создаете сообщения о своих продуктах и услугах, вы создаете шаблон ценности, которую ваши читатели могут ожидать от вашего бренда. Это позволяет вам закрепить свое конкурентное положение в отрасли и усилить обещания вашего бренда.
Компания B2B SaaS Beezy отлично справляется с использованием последовательного и ясного языка на своем веб-сайте:
Бренд точно знает, что они предлагают — совместная работа, общение, знания и процессы через интеллектуальное рабочее место — и использует эти же принципы в структуре своего меню и сообщениях о продуктах. Это сообщает, что Beezy позволяет компаниям делать, и отличает их решение от других конкурентов в этой области.
Чтобы узнать больше об обмене сообщениями и развитии бренда, прочитайте это руководство из 7 шагов по разработке стратегии обмена сообщениями вашего бренда.
Совет 7: ПОЦЕЛУЙ (будьте краткими и простыми :)
Отец рекламы Дэвид Огилви однажды сказал:
В среднем в пять раз больше людей читают заголовок, чем основной текст. Когда вы написали заголовок, вы потратили восемьдесят центов из своего доллара.
Поскольку у вас такое малое количество читательского внимания, пишите для скиммера. Сосредоточьтесь на оптимизации заголовков и подтекстов, чтобы передать преимущества вашего сервиса без больших затрат времени и усилий со стороны вашего читателя.
Чем меньше, тем лучше — используйте маркированные списки вместо абзацев и четкие текстовые иерархии, адаптированные к заголовкам.
Делайте предложения короткими и избегайте сложных структур предложений. Если вы не знаете, как разбить предложения, определите, где заканчивается первое предложение и начинается второе. Затем просто разбейте их на части и отредактируйте по мере необходимости.
Чем меньше слов, тем лучше. На этом B2B SaaS-сайте Pendo их копия использует простой язык и короткие предложения для описания функций своего продукта:
Во всех копиях их веб-сайтов используются заголовки из одного слова и короткие пояснения, описывающие функциональные возможности продукта ниже, что позволяет читателям легко усваивать и интерпретировать информацию о продукте или решении.
Совет 8: Интегрируйте голос клиента (VOC)
Отзывы клиентов почти всегда являются одним из самых ценных маркетинговых активов, которые может иметь бренд, потому что они расскажут вам, что они думают о вашем продукте. Часто лучшие решения и описания продуктов исходят из отзывов клиентов, которые вы собираете в ходе своей маркетинговой функции.
От включения коротких цитат из более длинных отзывов на вашей домашней странице до включения 2-минутного восторженного видео от вашего самого счастливого клиента, очень важно убедиться, что ваша входящая аудитория слышит и то, что ВЫ хотите сказать, и то, что говорят ваши клиенты.
Это запустит ваш «маркетинговый маховик», добавляя и ускоряя ваш импульс и способность расти еще больше.
Вот отличный пример использования социального доказательства на вашем веб-сайте от немецкого поставщика B2B SaaS DataGuard:
Используя дословные цитаты с профилями, связывающими отзывы клиентов с реальными компаниями и проблемами, вы повышаете ценность своего бренда, не говоря им напрямую.
В конце концов, современные потребители с недоверием относятся к маркетологам, поэтому использование чьих-либо положительных отзывов об их опыте приносит достоверность и надежность. Сторонние сайты с обзорами платформ, такие как Capterra и G2 Crowd, являются популярными сайтами для сбора и обмена отзывами клиентов.
Если у вас нет отзывов или цитат VOC для размещения на вашем веб-сайте, вы можете начать с этих 24 вопросов, которые нужно задать во время интервью с отзывами клиентов .
Совет 9: замените слова цифрами
Слова — это здорово, но у всех разный стиль обучения — от визуального до слухового, использование чисел, графиков, статистики и даже видео может быть чрезвычайно эффективным способом подчеркнуть доверие и авторитет в вашем пространстве.
Демонстрация ключевых показателей эффективности (KPI), которые ваша компания использовала для различных клиентов, даст вашим читателям представление о том, что они могут сделать с вами, а не о том, что вы делаете. Ваша аудитория не хочет
Подумайте о том, что особенно важно для людей, отраслей или компаний, которые вы обслуживаете.
На домашней странице Hubspot есть отличный пример этого — с помощью значков и статистики, организованных в виде диаграммы, читатели могут легко просмотреть информацию и получить четкое представление о масштабах и разнообразии возможностей Hubspot.
Любая компания может сделать это с данными, которые у них уже есть — это больше касается изучения клиентских случаев и определения реальных ключевых показателей эффективности, которые важны для ваших клиентов. Как только вы это сделаете, вы сможете эффективно общаться с более широкой аудиторией.
Совет 10: Используйте язык, понятный читателю
Хотя последний в этом списке, совет № 10, безусловно, не является последним.
Возвращаясь к концепции сопереживания вашей аудитории, использование «вы» и «ваш» позволяет вам установить связь с вашей аудиторией и помочь им почувствовать силу вашего служения в их собственной жизни.
Вместо того, чтобы говорить о себе или о том, кто вы такой, расскажите своим читателям, что они могут с вами сделать и как вы поможете им.
Конечно, бывают случаи, когда говорить о вашей компании уместно. Соблюдение этого баланса важно, потому что ваш читатель должен быть достаточно осведомлен о том, что вы делаете, не хвастаясь и не показывая себя эгоистичным.
Поставщик B2B SaaS для государственного сектора Clariti использует термины «вы» и «ваш», чтобы рассказать о том, что делает Clariti, своей аудитории из государственного сектора, даже если читатель все еще находится в верхней части воронки и не уверен в том, что предлагает их платформа.
В приведенном выше примере Clariti переходит от рассказа о том, что они предоставляют своему читателю, в той же подкопии, где рассказывается о них самих.
Используя такие утверждения, как «автоматизируйте и оптимизируйте свои операции, чтобы сэкономить деньги, удовлетворить требования, удовлетворить требования и достичь замечательных результатов» на своем собственном веб-сайте, вы даете читателю представление о той силе, которой он может обладать.
Использование языка, ориентированного на клиента, — это эффективный и убедительный способ рассказать о том, кто вы есть, и о том, что вы можете сделать для других.
Следующие шаги для копии веб-сайта B2B SaaS
Если вы не знаете, с чего начать, не выбрасывайте все существующие копии веб-сайта и не продолжайте искать руководства. Приведенные выше советы — это все, что вам нужно для создания сайта с высокой конверсией.
Скорее посмотрите, что у вас уже есть, и проанализируйте различные способы оптимизации языка, используя 10 советов выше. Ваша текущая работа ценна, и ее легко адаптировать для UX, как только вы поймете, чего хочет ваш читатель.
Со временем и практикой вы обнаружите, что пишете эффективный текст для веб-сайта с закрытыми глазами.
Чтобы узнать больше об эффективных веб-сайтах B2B SaaS, ознакомьтесь с нашим руководством по созданию целевых страниц, которые действительно конвертируют , или о том, как увеличить трафик вашего веб-сайта с помощью тематических кластеров. Или слушайте наш подкаст «B2B SaaS Marketing Snacks », где каждый понедельник и среду выходит новый выпуск.
Спасибо за прочтение и приятного письма!
Нужна индивидуальная поддержка для вашей собственной копии веб-сайта? Не стесняйтесь, пишите мне по адресу [email protected], и я свяжусь с вами как можно скорее.