Contenu au milieu de l'entonnoir et opportunités manquées

L'accent est souvent mis sur la création de contenu haut de gamme. Lorsque vous éduquez à grande échelle, vous jetez un filet plus large, n'est-ce pas ? Cela fait du bien de montrer un volume de trafic élevé et de démontrer une plus grande notoriété sur le marché.

Mais seul un petit pourcentage est prêt à agir. Le contenu au milieu de l'entonnoir est crucial pour capturer ceux qui font plus que du lèche-vitrines. Ceux qui consomment ce contenu ont beaucoup plus de valeur.

Alors, comment créez-vous du contenu qui comble le fossé entre l'éducation et votre solution ?

Josh Spilker, directeur du contenu pour Range, rejoint Jeff Coyle pour parler de l'occasion manquée du milieu de l'entonnoir.

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L'entonnoir du milieu et ce qui le rend différent

Josh considère l'entonnoir en termes traditionnels de prise de conscience, de considération et de décision. Dans le cas des produits, il est conscient du problème, conscient de la solution et conscient du produit. Pour lui "la solution consciente est vraiment la bonne façon d'y penser" (l'entonnoir du milieu).

Il poursuit en expliquant qu'une fois que quelqu'un reconnaît qu'il a un problème, il part à la recherche d'une solution. Il se réfère à cette recherche comme utilisant "des mots spécifiques à l'industrie ou de type générique autour d'une solution avant de commencer à nommer des marques". La façon dont il le voit « le problème est très clair et ensuite vous avez besoin d'une solution. Vous ne mettez tout simplement pas un nom de marque à cette solution particulière.

Josh donne l'exemple d'une personne qui conduit sur l'autoroute et qui a faim. La solution est la nourriture et vous avez le choix entre plusieurs options. Mais "vous n'êtes tout simplement pas sûr de ce qu'il y a à cette sortie."

Autorité de construction pour les termes du milieu de l'entonnoir

D'après l'expérience de Josh, la plupart des entreprises B2B SaaS ont une sorte de contenu. Le plus souvent, ils auront un contenu de marque ou de notoriété de haut niveau. Ce qui leur manque généralement, c'est un contenu de type décisionnel de l'entonnoir intermédiaire.

Il constate souvent qu'ils "ont cette base d'expertise, d'autorité et un certain niveau de confiance". Cela lui permet de commencer à créer du contenu au milieu de l'entonnoir et de tester des idées. À ce niveau de l'entonnoir, le volume de recherche est généralement suffisant pour prouver un concept.

Types de contenu de l'entonnoir intermédiaire

Personnellement, Josh a constaté que les listes, les modèles et les types de contenu pratiques fonctionnent très bien pour cette étape de l'entonnoir.

Création de comparaisons concurrentielles

Josh pense que l'honnêteté est la meilleure politique lors de la création de contenu de comparaison. Les gens recherchent ces informations à plusieurs endroits, et ils peuvent également venir vers vous pour obtenir la réponse.

Dans ce type de contenu, il est sûr de mentionner son concurrent numéro un ou numéro deux, car il sait que les visiteurs « recherchent probablement ces solutions de toute façon. Donc, je pourrais aussi bien leur demander de le regarder dans mon article de liste.

Cela vous donne la possibilité de contrôler l'histoire et la façon dont elle est racontée. De plus, cela vous permet d'éliminer ceux qui ne correspondent pas à votre profil de client idéal. Comme le dit Josh : "Je préfère qu'ils prennent cette décision sur mon site plutôt que sur celui de quelqu'un d'autre."

Construire le milieu du contenu de l'entonnoir

Lorsque Josh crée un contenu sensible à la solution d'entonnoir intermédiaire, il établit généralement des liens à partir de son contenu de sensibilisation à l'entonnoir supérieur, permettant aux lecteurs de progresser dans leur parcours dans l'entonnoir. Habituellement, il aura une page de destination que le contenu de l'entonnoir central relie à ce produit très spécifique.

Tout le reste est «l'autorité du sujet pour aider à renforcer cette expertise, cette autorité et cette confiance». Cela peut prendre la forme d'entretiens, de tutoriels montrant l'expertise, les tendances et les rapports de l'industrie. Il les relie ensuite à l'entonnoir du milieu sur un sujet spécifique.

Création d'autorité

Alors que Josh s'attend à ce que son contenu d'entonnoir intermédiaire fonctionne bien, il est très conscient de la nécessité de créer un contenu de support qui peut ne pas obtenir très peu de traction. Il est d'accord avec cela car le contenu joue un rôle essentiel dans l'établissement de l'expertise et de l'autorité dans l'esprit de son public, sinon dans celui des algorithmes des moteurs de recherche. Pour lui, il est important d'avoir une stratégie et de s'y tenir.

Invité en vedette

Josh Spilker, directeur du contenu, Gamme

Josh Spilker dynamise le marketing, le contenu et le référencement pour les startups B2B et est actuellement directeur du contenu chez Range. Il a également dirigé le contenu de Toptal, ClickUp, Workzone et d'autres sociétés B2B SaaS sur leurs stratégies de marketing de contenu.

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Plats à emporter

Le contenu du milieu de l'entonnoir est comme le Rodney Dangerfield du marketing. Il n'obtient aucun respect ! Le contenu du haut de l'entonnoir obtient toute la reconnaissance pour attirer du trafic. Le bas du contenu de l'entonnoir est couvert d'éloges pour ses conversions. Pourtant, le milieu de l'entonnoir est le tissu conjonctif permettant le voyage du prospect.

Commencer par le contenu de l'entonnoir intermédiaire est un bon moyen de tester des idées (comme un MVP ou un prototype) car ces termes ont généralement un trafic décent. Les comparaisons concurrentielles, en particulier, sont un excellent type de contenu pour cette étape de l'entonnoir. Les publications de liste pour ces comparaisons sont un moyen idéal de vous différencier de la concurrence. Il est important d'appeler vos concurrents car les prospects vont de toute façon faire leurs recherches. Au moins de cette façon, vous pouvez contrôler le récit.

Ressources

Gamme (range.co)

Transcription

Jeff Coyle : Bonjour, bienvenue au webinaire sur la stratégie de contenu MarketMuse dans la série de stratégies de contenu MarketMuse. Je suis Jeff Coyle, co-fondateur et directeur de la stratégie de MarketMuse aujourd'hui. La discussion portera sur une partie particulière du contenu et du parcours du lecteur et de l'acheteur, le milieu de l'entonnoir et le milieu du contenu de l'entonnoir.

Et combien d'équipes l'oublient ? Vous ne comprenez pas l'opportunité ou vous ne pouvez pas mettre les idées en pratique en créant du contenu tout au long du parcours de l'acheteur, tout au long du parcours d'information. J'ai l'un des stratèges de contenu et des invités les plus incroyables aujourd'hui. Et je suis tellement excitée de lui parler, tout ce qu'il écrit c'est, ça me fait juste sourire, parce qu'il pense au contenu d'une approche stratégique et chirurgicale.

Assurez-vous qu'il peut faire avancer les choses et cela parle de toute sa carrière. Il est le directeur du contenu de range et c'est range co assurez-vous de le faire au lieu de range Coom merci de nous rejoindre, Josh. Folker, j'apprécie vraiment que vous soyez ici aujourd'hui. Ouais, plaisir d'être

Josh Spilker : ici.

Merci de m'avoir invité.

Jeff Coyle : Génial. Avant de nous lancer dans autre chose. Un peu de ménage, demandez-nous n'importe quoi et ça alors, demandez. J'ai tellement de questions pour Josh et j'espère que vous demanderez si vous avez des questions sur nous, sur le contenu, presque n'importe quoi, nous répondrons à tout. Si c'est pertinent pour ce dont nous discutons en ligne.

Si nous ne pouvons pas vraiment l'intégrer à la conversation, naturellement, nous l'obtiendrons au cours des 10 dernières minutes dans un Q et une section. Nous allons donc tout aborder aujourd'hui. Et alors demandez, c'est toujours amusant. La première question arrive, puis les gens se disent, oh mon Dieu, ils y ont répondu en direct. Et puis vous obtenez comme beaucoup d'autres.

Alors ne soyez pas timide. Demandez quoi que ce soit sur le contenu, la stratégie, l'intention, la classification, le développement de l'entonnoir, le parcours de l'information. On va pouvoir les assommer. De plus, vous allez avoir cette rediffusion dans les prochains jours pendant que vous y êtes, allez voir en haut du site MarketMuse dot com.

Trouvez l'onglet des webinaires. Nous avons plus d'une centaine de rediffusions de webinaires sur tous les aspects de la stratégie de contenu de personnes incroyables comme Nick UBank sur le référencement et la recherche de mots clés. Andy Crestodina, Pam dîner sur l'activation des ventes. Je viens d'avoir un webinaire avec l'équipe verbalement O sur la façon d'adapter efficacement le contenu à 15 000 pages avec un seul projet.

Il y a donc beaucoup de choses là-bas. Et allez les voir si vous en regardez quelques-uns et que vous voulez me faire part de vos commentaires, envoyez-moi une note sur Jeff MarketMuse dot com. Et qui sait? Je pourrais mettre en place un audit de contenu pour vous. Je pense que je le ferai probablement. Très bien, Josh, alors allons-y. Ouais, au milieu de l'entonnoir.

Comment définissez-vous, comment définissez-vous l'entonnoir ? J'ai entendu des gens maintenant aimer faire caca sur l'entonnoir réel en disant que l'entonnoir est plus grand que le TOFU et le BOF U. Comment définissez-vous l'entonnoir maintenant ? Et comment définissez-vous le milieu de l'entonnoir ? Pour les équipes où vous travaillez sur la stratégie de contenu.

Josh Spilker : Oui. J'y pense d'une manière classique, dans la mesure où le parcours de l'acheteur est simplement cette prise de conscience, puis cette considération et la décision, et puis peut-être du côté du produit, car vous avez cette plus grande conscience, puis la solution, puis le produit. . Je réfléchis donc vraiment à la prise de conscience de la solution et à la décision dans ce même cadre.

Jeff Coyle : Compris. Non, j'adore ça. Beaucoup de gens ne sont pas familiers avec ce concept, donc pas au courant des problèmes, vous n'êtes même pas dans l'entonnoir, n'est-ce pas ? Vous êtes dans ce voyage de recherche d'informations ou dans le voyage de recherche de problèmes. Vous devrez peut-être encore créer du contenu à ce stade, mais ce n'est certainement pas dans, ce n'est pas dans l'entonnoir.

Ouais. Et puis vous avez cet achat de considération de sensibilisation, ou si vous êtes chez IBM care, considérez, choisissez, peu importe. Et puis vous avez après l'achat. Ouais. Dépannage après l'achat, vous avez la mise en œuvre, vous avez du contenu pour vos clients. Alors, qu'est-ce qui différencie le milieu de l'entonnoir et si quelqu'un n'est pas familier, comme s'il ne le faisait pas du tout, quels types de choses existeraient ?

Dans ce seau.

Josh Spilker : Oui. Je pense que la solution consciente est vraiment la bonne façon d'y penser. Alors c'est moi, j'ai besoin d'un nouveau logiciel de comptabilité ou j'ai un problème avec mon logiciel de comptabilité, ou j'ai besoin de cette nouvelle fonctionnalité. Et si vous êtes prêt à avoir un problème, vous avez besoin d'une solution.

Vous ne savez pas exactement lequel. Vous ne savez donc pas s'il s'agit de QuickBooks FreshBooks ou de bill.com ou de tout autre besoin. Et donc, en ce qui concerne la recherche, vous commencerez le voyage avec ces autres, comme je les appelle comme des mots spécifiques à l'industrie ou génériques autour d'une solution avant de commencer à nommer des marques.

Et c'est ainsi que je penserais à le définir, c'est que le problème est très clair et que vous avez besoin d'une solution. Vous ne mettez tout simplement pas un nom de marque à ce détail. Donc, vous conduisez, vous êtes sur l'autoroute.

Jeff Coyle : C'est une bonne chose. Ouais. Donc, une grande chose dont vous avez besoin pour que vous soyez comme ça. Hein?

Josh Spilker : donc, si vous conduisez sur l'autoroute, vous avez besoin d'un déjeuner, vous avez besoin d'une solution qui est de la nourriture, mais vous avez ensuite plusieurs choix que vous allez ensuite choisir. Vous n'êtes pas tout à fait sûr de ce qu'il y a à cette sortie. C'est pourquoi peut-être une autre façon d'y penser comme

Jeff Coyle : J'adore ça.

C'est que l'entonnoir sans marque. Les défis sur lesquels vous vous concentrez et d'une certaine façon j'ai entendu des gens, vous les avez décrits avec beaucoup d'éloquence et j'ai entendu des gens dire et si vous n'étiez pas autorisé à mettre la marque dessus ? Donc, dans Pharmac, les produits pharmaceutiques et les sciences de la vie, souvent, ils n'ont pas raison.

S'ils ont un site sur une affection ou une maladie, ce site n'est pas autorisé à porter une marque. Donc, il est vraiment axé sur les problèmes, les avantages, les diagnostics, puis un site distinct a le. Le médicament que vous êtes censé prendre, mais les deux ne sont pas autorisés à se chevaucher. Donc, souvent, c'est une excellente façon de le décrire comme vous l'avez fait.

Alors, comment allez-vous créer une autorité qui vous permettra de performer sur ces termes intermédiaires ? Quel est le processus que vous suivez? Avez-vous besoin de couvrir tout l'entonnoir en premier ? Pouvez-vous commencer au milieu de l'entonnoir ? Je sais qu'il y a longtemps, beaucoup de gens commenceraient par le bas parce qu'ils pensaient que c'était l'astuce pour obtenir des ventes rapides.

Mais ensuite, ils ont réalisé que vous deviez avoir du contenu à toutes les étapes de l'entonnoir. Pouvez-vous commencer juste au milieu ou avez-vous besoin d'une infrastructure pour les sujets que vous ciblez ?

Josh Spilker : Oui. C'est vraiment un bon point. Comme je dirais la plupart du temps, j'entre maintenant dans des entreprises qui ont un certain type de contenu.

Il est très rare d'avoir quelqu'un qui n'a absolument rien, je suppose que cela dépend de votre secteur, mais dans le SaaS B2B, ils ont au moins un certain type de contenu. Et donc ce que je trouve, c'est que je n'ai pas ce contenu de type décision. Donc, c'est soit comme une marque, soit juste un niveau très élevé, comme un contenu de sensibilisation au type.

Et donc ce que je trouve, c'est qu'ils ont cette base de, cette autorité d'expertise et un certain niveau de confiance. Donc, dans ces cas, oui, je peux généralement intervenir et créer un contenu d'entonnoir intermédiaire parce que vous avez cette ligne de base. Et la façon dont j'aime y penser est oui, commencez par là parce que.

D'après mon expérience, le contenu de l'entonnoir intermédiaire a un assez bon volume. Et cela vous permet de l'utiliser en tant que MVP, pour ainsi dire ou prototype, pour tester certaines idées, pour voir comment ça se passe, parce que vous avez suffisamment de volume pour aimer, prouver ce concept. Alors que si vous n'avez que cette couche de base très solide, du contenu de l'entonnoir inférieur, vous n'aurez peut-être pas le volume dont vous avez besoin.

Bien sûr, cela dépend de votre industrie, comme toujours un grand, énorme avertissement. Mais d'une manière générale, en particulier pour ce genre de termes de type solution similaire, l'entonnoir du milieu fonctionne beaucoup mieux.

Jeff Coyle : Sont des questions et des analyses de questions. Une partie de cette recherche qui va au milieu de l'entonnoir est l'analyse des problèmes, les avantages, l'analyse, les comparaisons de fonctionnalités.

Quels sont les types de choses ou est-ce tout ce qui précède ou quels sont les types de contenu que l'on pourrait créer ? Et alors que ciblent-ils ?

Josh Spilker : Oui, c'est une très bonne question. Il y a certains formats que j'ai personnellement trouvés très bien fonctionnés. Je dirais que les listes fonctionnent très bien.

G2 crowd Zappier beaucoup de ces marques viennent de construire un énorme coupe-fil SEO d'ailleurs pour penser qu'un peu plus de consommateurs viennent de construire comme d'énormes marques à partir de listes comme celle-là. Les modèles en sont un autre qui, je dirais, fonctionnent plutôt bien. Et c'est quelque chose dans lequel j'investis personnellement beaucoup de temps en ce moment à distance.

Par exemple, nous avons besoin d'un modèle de réunion hebdomadaire du personnel. Nous savons quel est le problème dont nous avons besoin pour organiser nos notes de réunion. Nous devons organiser nos agendas, mais nous n'avons pas nécessairement un produit. Que nous exploitons pour cela. Nous n'avons pas de nom de produit, dans mon cas, je veux qu'ils utilisent la gamme pour cela.

Et puis je dirais que le troisième type de méthode principale que j'ai vu, c'est juste comment résoudre un problème particulier. Vous avez donc un développeur pour résoudre ce problème X, Y, Z, linéaire peut vous aider ou lancer sombrement ou quel que soit le programme dont vous avez besoin pour pouvoir faire quelque chose. Et ils peuvent ensuite glisser leur meilleure solution pour résoudre ce problème.

Vous verrez que dans beaucoup de cas où quelqu'un est comme si je suis comme googler pour mon iPhone, voici comment vous résolvez pour Android. Voici comment vous résolvez pour Mac. Voici comment vous résolvez pour Mac OS. Peut-être que cela peut aussi vous aider à améliorer cela. Et puis vous pourriez aussi y mettre votre produit.

Donc très exploitable. Comment résolvez-vous ce problème sans étiqueter un terme de type de marque spécifique, c'est la façon dont j'y pense.

Jeff Coyle : Tout à fait. Et non ça, je pense que c'est génial, parce que cela explique comment je peux transformer cela en valeur pragmatique. Et donc utilisez-vous déjà et donc vous avez mentionné des modèles, c'est une chose tangible, n'est-ce pas ?

Alors, utilisez-vous les mises à jour de contenu ? Et quand je dis des mises à niveau de contenu, c'est quelque chose qui pourrait également être utilisé pour la capture de prospects, mais sous la forme d'une sorte de solution qui est une technique d'entonnoir intermédiaire très populaire en B2B. Et je le fais, je vais lui donner une clause de non-responsabilité numérique, une grande partie de ce que dit Josh concerne la technologie B2B, mais il existe des applications à d'autres industries, services, offres de conseil, et je vais essayer d'ajouter de la couleur pour d'autres espaces, mais même dans DD DTC et le commerce électronique, ces choses sont tout à fait précieuses.

Vous pouvez avoir un peu de différent. Wordless ou, liste de variantes, que vous recherchez. Comme vous avez mentionné comment et vous avez mentionné des choses comme des modèles comme plats à emporter, mais avez-vous déjà fait quoi que ce soit où l'objectif est au milieu de l'entonnoir est de laisser tomber des prospects ou de capturer d'une manière ou d'une autre,

Josh Spilker: C'est vraiment une grande considération, et j'essaie de travailler cela par moi-même.

Comme la plupart des produits avec lesquels j'ai utilisé cela, il s'agit de produits freemium. Donc j'ai vraiment dans le produit comme la croissance. Donc, je veux vraiment conduire jusqu'à l'inscription au produit, m'inscrire et ne pas vraiment distraire avec. Voici un document Google Sheet pour vous aider à faire cela, ou voici comme un modèle Figma ou un modèle de notion ou quelque chose comme ça, parce que je préfère qu'ils entrent simplement dans le produit et laissent ce genre parler d'eux-mêmes.

Mais évidemment, avoir cette mise à niveau de contenu ou cet aimant principal où vous avez une feuille de triche, une liste de contrôle qui a de la valeur. Je pense que c'est juste plus de ce qui est votre suivi à ce sujet ? Ce que vous nourrissez pour aller avec ça. Alors que je ne me suis pas vraiment concentré sur la création de ce lead nurturing à partir de là parce que je me suis tellement concentré sur le freemium.

Et donc notre lead nurture aurait un aspect différent une fois qu'ils seraient dans le produit,

Jeff Coyle : une clarification si critique que si vous êtes dans un hybride ou si vous êtes dans un hybride axé sur les ventes ou un hybride PLG, votre définition du milieu à l'entonnoir peut également changer, n'est-ce pas ? Parce que vous faites peut-être ce qui a été référencé comme un prospect qualifié.

La création comme objectif. Et cet objectif est de les attirer, de leur montrer la valeur, de les intégrer à la plate-forme. Ensuite, ils utilisent la plate-forme lorsqu'ils utilisent la plate-forme de certaines manières qui font preuve d'expertise ou dont le produit PQL se qualifie, n'est-ce pas ? Ouais. En slack, je pense que le nombre PQL, si vous n'êtes pas familier avec le concept, cela signifie que lorsque votre équipe reçoit son message 10 000, c'est quelque chose comme ça.

C'est un ping PQL. Oh je comprends. Ainsi, chaque organisation de croissance dirigée par un produit aura une sorte de définition PQL et c'est quelqu'un qui devient un expert là où il devient accro. Donc, le milieu de l'entonnoir pour quelqu'un comme ce que Josh décrit vous amène dans cette zone. Vous pouvez avoir d'autres définitions, vous voudrez peut-être que quelqu'un en achète une paire.

Comme objectif final, vous voudrez peut-être qu'ils laissent tomber une piste. J'aime la façon dont vous avez fait la différence parce que je pense que cela peut guider la personne vers ce qu'elle regarde. Quelques questions ont déjà été posées et je pense qu'elles sont tout à fait pertinentes.

Donc, des exemples de requêtes si quelqu'un est conscient des fonctionnalités, sur un sujet. C'est donc une excellente question. J'ai quelques idées, mais oui. Question géniale.

Josh Spilker : Oui. Fonctionnalité consciente. J'ai beaucoup de réflexions sur la fonctionnalité consciente, mais oui, dans l'entonnoir du milieu peut construire, oui, vous pouvez construire une partie de cet article d'entonnoir du milieu autour d'une fonctionnalité particulière comme une introduction à votre produit, même si vous avez toute une gamme ou toute une suite de fonctionnalités et de produits à faire.

Et je ne pense pas que ce soit nécessairement une mauvaise chose. Ce n'est peut-être pas le cas. Vous ne pouvez pas toujours expliquer toute l'exhaustivité de votre produit. C'est comme cette tranche et une introduction pour y arriver.

Jeff Coyle : Oui. Ainsi, là où ils comprennent le problème, ils comprennent les moyens potentiels de le résoudre. Et c'est dans leurs termes qu'ils pensent que les gens pourraient résoudre le problème de manière appropriée, ou ils pourraient simplement penser qu'il est résolu d'une certaine manière et que vous faites quelque chose de légèrement différent. Je pense donc que c'est vraiment, c'est une très bonne façon d'aborder une chose que vous voudrez peut-être examiner, c'est aussi le processus de vente de votre organisation.

Quelles sont ces étapes qui créeraient un processus de vente idéal ou. Qu'il s'agisse d'acquérir des patients ou quel que soit l'objectif, quel est ce milieu de ce processus de vente. Allez donc dans votre CRM, voyez à quoi ressemble ce milieu. Qu'est-ce que vous, ce que vous faites, est-ce que cela correspond au côté marketing ?

Si vous êtes, si votre objectif est d'acheter une stratégie de contenu, une plate-forme logicielle que vous envisagez, je veux une analyse de l'industrie. Je veux comprendre mes forces et mes faiblesses en tant que, avec les forces et les faiblesses du contenu. Je veux savoir sur quels sujets je devrais me concentrer. Je veux savoir combien de contenu je dois créer.

Je veux savoir. Et comment puis-je créer un contenu qui raconte l'histoire de quelqu'un qui sait qu'il a tous ces problèmes et qui sait comment il va les résoudre. Ce sont les types de requêtes que vous envisagez. Alors, comment puis-je effectuer une analyse des écarts, pas l'analyse des écarts, n'est-ce pas ? Donc, vous définissez cela, mais je voulais juste ajouter une couleur fraîche là-bas.

Vous pourriez vous trouver dans une situation où il s'agit aa, d'un diagnostic ou d'un vous recherchez un produit qui résout un problème. Talon tombant ou pied plat ou quelque chose comme ça. J'essaie juste de décrire d'autres intermédiaires. Qu'est-ce que c'est, vous avez mentionné le type de liste au milieu de l'entonnoir.

Pouvez-vous développer cela en tant que type de contenu ou types de contenu liés

Josh Spilker : autour de la liste ? Oui bien sûr. Il s'agit généralement de vos meilleures solutions, de vos solutions les moins chères ou de vos solutions gratuites à un problème particulier. Et puis vous auriez peut-être les meilleures options à partir de là. Je dirais qu'un autre que je n'ai pas mentionné plus tôt serait comme les intégrations.

Donc, si votre produit s'intègre parfaitement à un autre produit, comme une intégration lâche ou des équipes, des intégrations, des choses comme ça, vous pouvez également créer une liste, mais il s'agit souvent de concurrents, parfois d'autres solutions qui pourraient vous convenir. Le problème que vous essayez de résoudre. Pour nous, à distance, l'une des choses que nous essayons de faire est de déplacer le standup quotidien en standups asynchrones, mais l'un de nos concurrents serait simplement mou.

Un autre serait, juste la réunion quotidienne en personne, toutes ces choses sont des concurrents. Et puis nous avons aussi d'autres concurrents que nous aurions moins. Donc, il n'est même pas conscient de vos concurrents directs, mais aussi de ces concurrents adjacents comme Google docs qui peuvent également être un concurrent pour nous parce qu'ils remplissent une partie de la même fonction.

Et nous essayons simplement de résoudre ce problème d'une manière différente et, espérons-le, meilleure. Alors que des exemples de liste. Ouais non,

Jeff Coyle : ce sont d'excellents exemples.

Hé, comment faites-vous, comment abordez-vous la technologie B2B ou, cela s'appliquerait à la plupart, comment abordez-vous la concurrence en utilisant la concurrence à votre avantage en utilisant la connaissance des fonctionnalités ?

J'adore la façon dont vous avez décrit les domaines adjacents de l'industrie. Cela peut être un projet très réussi. Comme pas sur le nez, ce n'est pas quelque chose d'évident. Nous couvrons certainement des choses que d'autres font et qui ne sont pas en concurrence directe. Est-ce que c'est le genre de choses dont vous parlez ?

Comment abordez-vous les discussions sur les concurrents, la différenciation des fonctionnalités concurrentielles et tout cela dans le contenu pour le B2B ?

Josh Spilker : Oui. Je pense qu'il est important d'être honnête. Et généralement, vous devez réaliser que les gens recherchent cela à plusieurs endroits. Ils pourraient tout aussi bien venir à vous pour trouver la réponse.

Je vais donc lister mon concurrent numéro un ou deuxième, très près de nous et aller de l'avant et appeler les différentes différences, car je sais qu'ils vont probablement examiner ces solutions de toute façon. Donc, je pourrais aussi bien les faire regarder dans mon article de liste comme tout à fait. Voici donc pourquoi le concurrent un est différent de nous.

Voici pourquoi le concurrent deux est différent de nous. Et voici aussi pourquoi le concurrent trois, auquel vous n'avez peut-être même pas pensé. Ou l'ancienne façon dont vous l'avez fait est différente de la nôtre. Parce que je pense que c'est très important aussi. Est-ce que si quelqu'un fait une liste de tâches sur un bloc-notes, vous pouvez l'appeler et dire voici pourquoi notre application de liste de tâches est meilleure qu'un bloc-notes.

Donc, vous appelez également la manière traditionnelle de faire les choses dans ce type de listes qui peut même ne pas venir à l'esprit de quelqu'un. Et puis deuxièmement, je noterais, donc je dirais que c'est correct de faire ça. Certaines personnes ne sont pas d'accord avec cela, mais deuxièmement, j'essaie simplement d'être juste et de dire ce que nous faisons de mieux et ce qu'ils font aussi.

Et parfois, je mets en évidence différentes choses, mais je veux vraiment dire pourquoi nous résolvons quelque chose d'une meilleure façon. Et puis je me tourne vers des sites comme G2 crowd trust radius ce type de sites de comparaison B2B pour ensuite, peut-être faire un examen ou deux ou pour mettre en évidence ce que nous faisons également. Et ceux-ci peuvent être considérés comme plus du juste milieu ou justes.

Jugez, dans certains de ces cas, en particulier pour les logiciels B2B. D'une manière générale, je pense juste Hé, les gens font ces recherches, ils font ces comparaisons de toute façon. Ils pourraient aussi bien le faire sur mon site et éliminer ou canaliser les ICP qui ne sont peut-être pas bons pour vous.

Donc, si c'est le cas, si vous visez un certain acheteur et que vous êtes en fait, et qu'il recherche une option différente, alors vous devez aller de l'avant et éliminer certains de ces acheteurs dès le départ. Et donc je dis, allez-y et laissez la personne prendre sa décision. Et je préfère qu'ils prennent cette décision sur mon site plutôt que du côté de quelqu'un d'autre

Jeff Coyle: Maintenant que, c'est le, je veux contrôler la conversation autant que possible. Je veux sûr.

Fournissez juste qu'il y a deux questions qui s'alignent sur juste clarifi. De la liste de mots, qui est de drôle. Parce que la liste peut signifier beaucoup de choses différentes. Donc, quand vous dites, et vous pouvez cracher ceci ou valider quand vous dites liste, vous voulez dire littéralement une liste de concepts, d'une sorte, peut-être une liste de comparaisons de fonctionnalités ou une liste d'énoncés d'avantages où vous ' re fournir un contexte afin d'éduquer et de conduire vers la considération.

C'est juste ou ? Ouais, notre

Josh Spilker : une liste d'outils, une liste d'autres options logicielles, une liste de tout ce que ces concurrents pourraient être une liste de façons dont ils pourraient résoudre ce problème dont ils sont conscients, mais dont ils ne connaissent pas le produit.

Jeff Coyle : Ouais, voilà. C'est donc une liste de choses qui conduisent vers ce qui serait considéré comme un moulin, l'entonnoir, répondre à une question, apprendre une fonctionnalité, apprendre un avantage.

Je veux juste m'assurer que nous avons clarifié parce que oui. Brian avait posé la question de savoir si nous parlions réellement de développement de listes ou de listes de diffusion ciblées ou quelque chose comme, non, littéralement le contenu. Est une liste de choses d'une liste de certaines choses. C'est donc à cela qu'il est fait référence ici ?

Une autre question d'Helen Helena ou Helena, je ne sais pas comment classez-vous un guide est un guide, un concept au milieu de l'entonnoir, alors nous reviendrons dans certains des concepts plus au milieu de l'entonnoir et de l'entonnoir qui Je voulais vous demander.

Josh Spilker : Certains guides sont au milieu de l'entonnoir.

Cela dépend bien sûr du genre de guide de l'acheteur qui était un type de logiciel B2B très classique à offrir, il y a cinq à sept ans. Quelqu'un m'a dit qu'ils travaillaient sur un récemment et je me suis dit que je devais peut-être réessayer. Mais avec cela, ils ont des critères spécifiques sur ce qu'il faut prendre en compte lors de l'achat d'un nouveau produit ou de la création d'une entreprise.

Cela pourrait donc être MarketMuse par rapport à la solution XYZ. Et voici les différents critères que vous voudrez peut-être prendre en compte lorsque vous optez pour un outil comme celui-ci. Et donc pour moi, ce serait comme, c'est le critère. C'est quoi, comment vous obtenez les meilleures performances de cela. Et vous vous penchez vers, vers ce que votre produit pourrait faire.

Je dirais donc oui, ce serait au milieu du contenu de l'entonnoir. S'il s'agit davantage d'un rapport de l'industrie plus large ou d'un genre de chose, personnellement, je n'appellerais pas ce contenu de l'entonnoir intermédiaire, même si vous pourriez en tirer des pistes, encore une fois, cela revient à ce que nous disions. Vous auriez alors à les nourrir davantage vers cette solution où, oh, oui, j'ai en fait besoin d'une solution.

J'ai un problème. Ce genre de chose. Oui. Les guides peuvent être au milieu de l'entonnoir. Tous les guides ne sont pas au milieu de l'entonnoir,

Jeff Coyle : d' accord. Rectangle carré, bien sûr. Alors le guide, ouais, ça le fait. Qu'est-ce que le guide aussi? La chose que le bon guide est aussi, et son niveau de spécificité détermine vraiment l'emplacement de l'entonnoir comme vous l'avez décrit.

Donc, votre guide du débutant sur le CRM n'est pas au milieu de l'entonnoir à moins que vous, à moins que vous ne le forciez vraiment là-dedans. Mais pour un cas d'utilisation particulier ou un problème ou une fonctionnalité particulière, vous pouvez obtenir plus au milieu. Vous pourriez même avoir des guides de tarification ou des guides qui oui. Sont plus alignés sur le dépannage des problèmes d'installation d'approvisionnement qui sont publiés, même publiés dans des documents qui peuvent être extrêmement utiles à produire même s'il s'agit d'après-vente, qui est un autre sujet que nous pouvons aborder, j'ai une question à vous poser à ce sujet.

Mais bon, décrivez-moi le haut du support de l'entonnoir, comment le bas de l'entonnoir prend en charge, puis d'où vient l'inspiration pour le contenu de l'entonnoir moyen bas ? Est-ce qu'il y a, en interne, qui est pour, qui est généralement contre. De qui, et d'où vient l'inspiration pour cela, est-ce que c'est quelque chose pour lequel vous vous classez déjà ?

Cela vient-il d'une recherche interne ? Comment élaborez-vous cette stratégie et quand est-ce qu'elle est appropriée quand ce n'est pas le cas ?

Josh Spilker : Oui. Donc, juste en regardant cet écran ou ce mauvais graphique que j'ai dessiné sur l'écran ici, je pensais à cela comme différent d'un pilier. Le contenu traditionnel du pilier est celui où vous avez en quelque sorte ce mot-clé très large et court.

Sujet sur lequel, espérons-le, vous construirez cette pyramide, pour commencer à vous classer. Et Jeff est meilleur que moi dans ce domaine, mais personnellement, je ne pourrais jamais les faire se classer très bien pour moi. Peut-être que je n'avais tout simplement pas le temps. Donc, au lieu de cela, j'aime la décision de l'inverser un peu, Hé, si je veux que les gens sachent ce que je fais, je vais plutôt construire une page pilier vers l'entonnoir du milieu.

Et c'est donc ce que ce graphique ou ce dessin essaie d'illustrer ici. Donc, ce à quoi je pense, c'est que j'ai mon haut de la publication de type sensibilisation à l'entonnoir, puis un lien vers ma solution d'entonnoir intermédiaire. Et puis vous pouvez voir que l'entonnoir inférieur BOFU est très proche de celui-ci, j'ai généralement une autre page de destination vers laquelle l'entonnoir central renvoie et qui est très spécifique au produit.

Et puis tout le reste en dessous est l'autorité du sujet pour aider à renforcer cette expertise, cette autorité et cette confiance. Donc ça pourrait être mes interviews. Cela pourrait être mon savoir-faire mon expertise. Par exemple, voici ce que je trouve dans mes rapports sur les tendances. Mes rapports sur l'industrie, toutes ces choses dans le lien remontent à mon entonnoir central sur un sujet particulier.

J'en parlais donc avec quelqu'un de mon équipe plus tôt dans la journée. Mon Dieu, j'ai un poste d'entonnoir du milieu en ce moment. J'essaie de classer les outils de communication d'équipe. Si vous cherchez sur Google que je suis en concurrence avec d'autres entreprises pour lesquelles j'ai travaillé, mais ce que je peux faire, c'est que je peux créer une page de destination spécifique sur la communication d'équipe.

Je peux lier tous mes messages, mes interviews sur la communication d'équipe à cela. Et puis mon, je n'ai pas de poste comme celui-ci, mais mon, qu'est-ce que la communication d'équipe ou les meilleures pratiques pour la communication d'équipe serait mon meilleur support d'entonnoir. Et puis ceux-ci reviendraient à mon entonnoir central. Et c'est donc ce qu'est ce dessin.

Essayer d'illustrer. Et puis je romprais cela pour que chacun de mes types puisse le faire par ensemble de fonctionnalités ou par groupes de sujets. J'essaierais d'en avoir un pour ça. And you can start to see how this can get messy and gnarly if you don't like, map it out a little bit nothing will ever be perfect but that's kinda how I think about that is I'll have five to seven of these type plays that I'm running simultaneously trying to get us to these, to the top for the keywords that are most important to us.

Jeff Coyle: Yeah. I, the, this is, it's an alternate approach to topic clustering that I think is it works. It works really well for most industries even de to direct to consumer eCommerce. It does rely on there being some power sources right there to leverage. So I love the way you described it. So the.

How I would differentiate the two. And you did you described it well, would be, I am looking at a topic, a general topic, and I'm building content, targeting that topic at all stages of the funnel. It's like a thing. And then I have the flat piece for beginner, advanced awareness consideration purchased.

I'm gonna have that, but you're going into that topic of being actually a feature or a benefit or a problem statement. As that, instead of that, I really love this. I think that it's a way to punch above your weight class and start to perform well before you have the authority. And it's something that works really well for that specific use case.

If you've already got the huge battery of power as the guy who used to run, what is.com, I love the way you say what is . But that was a power source and it could allow for. Massive Cluster wins. And so this is a strategy maybe if you don't already have that big power source.

So can you elaborate on that a little bit more?

Josh Spilker: Yeah. That's a really great point to bring up is like most of the sites I've implemented this on I'm gonna refer to the ahref's domain authority, different discussion, different point, but like kind of the 50 to 70 range is where I was like trying to punch up against people higher than me that are like in the 80 fives to nineties or whatever.

So I've been in project manager and software for a while in productivity tools. So I was competing against the Atlassians, the asanas. I was at ClickUp for a while where I also pioneered this and we were not, they were not as big as they are now. So yes, this was a way to try to gain some of that market share with knowing my what-is-agile will never get, it could, but out of the gate, it's not gonna get to that top spot when I'm just trying to explain some of these concepts. So I can have that post. I just know it's feeding into my middle funnel. And so my expectations are different. My expectation is not to rank for that really short keyword phrase. It's to rank for that.

This is another point we should probably talk about is my middle funnel queries are a little longer, right? They're like in that four to six keyword range, not that really short one. And I can still build those posts. I just don't expect them to be at number one. I expect my middle funnel post to be number one, number three, on the top five.

Jeff Coyle: So this is usually the hardest part. For everyone to understand about this discussion. We've never had this discussion, but it's so funny that you described it. So all this content working together as a mass, it is basically gathering power on this topic and all this, the branches of this topic to give you the opportunity to rank.

And so that in your case, the way you're describing it is you're setting expectations appropriately, that early stage awareness stuff that pre-funnel informational stuff, you have to build it to tell the story. that You're an expert. You have to build it. Even if it will get no traffic, all right, you gotta build it.

to give yourself the opportunity for the middle of the funnel to perform. You're, we are two of very few people who think that way, but it works. And that's what we gotta think about. The hard thing about this is getting people to understand. They have to invest in content. That's not gonna perform.

Now. And that's

how do you get around that situation? It's so funny you described it. I literally had that written down to ask. Ouais. Ouais. I do very little. I do very little prep. No, I'm just kidding. No, I had that question written down because you are one of the few folks who really illustrate this, but you show it in the winds.

You look at, click up, look at some of the other entities and it, this strategy in a distressed or under authority situation can lead to a midterm benefit. So how do you justify that internally?

Josh Spilker: It's always an ongoing discussion. But it, but what I do like about the middle funnel, especially in that PLG, like freemium is they can start to see the signups happen from these posts compared to the more top of the funnel, like broader posts.

So yes, it does take time, but then once it starts kicking in it usually converts, usually have that higher volume and then it usually converts better. [email protected], we were having like, five to 10% signups just for my middle funnel post getting like thousands of visits a day. And so you can start to do the math on that and it really starts to compound.

So it does take a minute or more than a minute to, to get it going. But I also find that the middle funnel converts. At a pretty good rate. And then if it doesn't, they usually click through to my bottom funnel post. And then those usually, hopefully if your copywriting and your message match is correct, has good conversion rates too.

So that's my goal with that is they don't necessarily I want them to convert on the middle funnel. We all want 'em to convert on the top of the funnel, right? We just know the percentages are lower. I'm increasing their odds of converting on the middle funnel. And then I'm tightly linking to the bottom funnel.

Then they're ranking, I'm sorry, they're converting at an even higher rate as well. And then to take the next level, what's great is when Google starts to, double your rank it your pages on the same search query with your middle funnel post and your bottom funnel post. And I love that feeling because you're taking up two positions in the SERP.

And so that's really great when that starts to happen as well.

Jeff Coyle: I want to elaborate on that a little bit more. So that used to be called the free ride. We used to call that ride. We discussed this somewhere, the free ride. Now it's referenced as the indent. Which means the indent, you have one and two, when you have two pages at two different stages of the funnel, what that means typically is that indented page might not have ranked as highly on its own if it was ranking. So it, the free ride is they might have landed on 15, but it's two because they're not gonna split domains in the search result.

That's where that word comes from. Ouais. And what do you say to someone who thinks of that still thinks of that as cannibalization potential?

Josh Spilker: You're the expert on this? I it is hard to navigate and hard to balance. I'm just S. I would be running that play anyway, because I didn't expect my bottom funnel page to necessarily rank, like sometimes it does, but really what it's focused on is the conversions.

And I do optimize it for that. So if that fades down, I'm not like terribly worried about it. I just look at it as a bonus. I've always looked at cannibalization in that way. I could be wrong. If you're at six and seven it probably is better if you had one, one post at one.

I'm gonna throw it back to you a little bit. Like to me it hasn't ever worried me. I haven't really looked at it as much. I'm more concerned about it. I'm more of my top of the funnel post, where I have a six and an eight and I'm like, oh wait, I would love to have a six and eight sometimes like a six and a 15 and thinking like, oh, is that 15?

Keeping that six down. Where can I combine in that way? Are they answering some of the similar things, but on my middle funnel and bottom funnel, I don't, I'm not as concerned about it. But please

Jeff Coyle: tell me your, no, I think you've hit it. You've hit it. It's are the pages differentiated?

Are they providing unique value? Are they rounding out the illustration of expertise on this topic, then you're gonna be in a good spot. If they're the same page or providing the same value, then you probably have some thoughts. So you have some thoughts to put together. I love that. Ouais. Nathan great question.

Can you explain the concept of TOFU supports? So in your graphic, we mentioned it a little bit with scaffolding with what is but what is top of funnel support? Why is it important? Just go through that again. What types of pages might you be looking for to define.

Josh Spilker: Yeah, I was gonna hit on that.

It's exactly what you said earlier about the pages you have to have, but you may not necessarily rank for, so it is explaining that in depth concept, I was talking about like agile software development earlier. If I'm in that space, I need a post that talks about agile software. Even if I'm not gonna get to number one for it, even if Atlassian or somebody else is gonna be ahead of me for that, I still need that post to show expertise.

And that's why I call it support in this graph or in this drawing is because, Hey, I know it's not necessarily gonna be number one. That's not my expectation for it at this time, but instead I need to show my expertise and then I'm gonna link back down to my middle funnel, to where I am expecting it to rank a little bit higher and to have the conversions there.

So it's just like a necessary top of the funnel post that you need that provides support to the middle funnel.

Jeff Coyle: Yeah, exactly. And how do you feel about those potentially like being almost like. presented as pillars, even though, they're not gonna perform as pillars.

Josh Spilker: Yeah. I think I'm gonna be okay with that.

How you arrange it, like still being comprehensive. I would encourage people though to just go ahead and publish and iterate and not necessarily have to make it the most comprehensive one out there, but just to start, get the URL out there, have a decent amount MarketMuse of course is good for this.

And then you can start building on that over time. As you get more knowledge, as you build out your infographics, as you even have more SMEs or experts like interviews, come in there as you add videos. So I would just encourage people not to like, have to make that perfect, but just to start, have it out there, it answers the query.

And then build upon that.

Jeff Coyle: A follow up question to that is. Do you Def, so the idea of support for a reason for a content item is you're not necessarily thinking it's gonna be a winner on its own for entrances. It may come from way finding where someone's clicking through to another place.

Do you prescribe to significant middle funnel support pages and how, what are some types of those that would be interesting. So mid middle funnel support, or you always bring in somebody from middle to bottom, like your graphic

Josh Spilker: shows. Ouais. I'm trying to bring somebody from middle into bottom.

That is really how I think about it. I wouldn't really say I don't do a lot of interlinking between my middle funnel post. I try to keep those separate. Ouais. And to build that one, like clustering around it. Yeah, I think that's generally how I approach it.

Jeff Coyle: Gotcha. So it's your trap?

It's your middle? It's you're trying to trap them into this thing and you're only letting them go to the bottom of the funnel. I think that's one strategy that I've seen more, I would say. Yeah, that one. Bien sûr. B2B I'd say in in certain industries. I'm looking at some people in the audience that are in e-com and agencies, people with massive portfolios, et cetera.

In certain industries support content is needed in middle of the funnel. If your middle of the funnel maybe is industry general and you need to go to industry specific, or if it's a service and the service is generalist like general consulting, but you need to get into some really specific, you may need some support pages there.

And that, industry specific's a great easy one. So you may be in like, let's say a feature of CRM, but you only sell CRM software to, Liquor stores and breweries. You've gotta make sure if you've got generalist answers of call center management, or, track, you've gotta get to the industry specific somehow, but that maybe isn't gonna be your entrance point.

So just be thinking about that. Yeah, that's a good, it's a good point answer. Speaking of industry specific from Cara who's in real estate what strategies do you use for mid funnel content ideas? Can you give an example of products and subjects that you broke down into content pieces to cover multiple funnels?

These questions are great by the way. So give us some examples of product. How'd you break those down into multiple pages. What are the, what are example multiple product or content types that you put together? Ouais.

Josh Spilker: I like the jobs to be done framework. So if I'm like, I'm trying to answer these five different things or my product does these five different things.

Quels sont les cinq problèmes différents que j'essaie de résoudre ? J'y vais habituellement avec cinq si vous pouvez y arriver. Pour moi, c'est comme la communication d'équipe, la productivité d'équipe, toutes les notes de réunion, ce genre de choses. J'ai donc commencé à le décomposer en fonction de mes compétences de base, en y pensant à travers le cadre des tâches à accomplir.

Et ensuite, ce que je fais à partir de là, c'est que je reviens à notre conversation précédente sur les fonctionnalités, je pense aux fonctionnalités que les gens connaissent déjà et à la façon dont nous y répondons un peu différemment. Donc, pour moi, encore une fois, ce sont les meilleurs outils de stand-up, la meilleure liste de choses à faire de notre vie antérieure, le meilleur logiciel de stand-up, ce genre de choses.

La meilleure paire de chaussures de course serait quelque chose comme ça. Et puis, pour revenir à mon point précédent, l'entonnoir du milieu a généralement quatre à six mots clés. Donc, je lance les modificateurs les meilleurs bon marché, les entreprises en ligne gratuites, les petites entreprises, les particuliers, vous pouvez même entrer dans une alternative similaire, puis je mettrai le produit comme une sorte de catégorie là-bas.

Alors parlons-nous d'Android, d'iPhone, de ce genre de choses. Et puis vous pouvez également marquer comme votre cas d'utilisation et vos fonctionnalités. Cela pourrait donc être le meilleur logiciel CRM pour les bars. Comme vous l'avez dit, le meilleur blanc pour les petites entreprises, le meilleur blanc pour les organisations à but non lucratif, le meilleur blanc pour les équipes de vente, pour l'assurance, ce genre de choses.

Et puis commencez à construire. C'est généralement ainsi que j'obtiens mes idées d'entonnoir du milieu pour une liste. Et puis pour les modèles, ce serait, comment résolvez-vous ce problème avec un modèle, puis vous pourriez étiqueter le modèle là-bas comment faire quelque chose. Vous pourriez le faire aussi.

Jeff Coyle : C'est génial. Ouais, là, tu dois comprendre pour ton industrie spécifique, quelles sont ces variantes, n'est-ce pas ?

Ouais. Quels sont les concepts? Les superlatifs des variantes sont généralement faciles à mettre le cerveau des gens au milieu de l'entonnoir, le meilleur, le plus cool, le plus intelligent. Vous pouvez également envisager

Josh Spilker : comme l'emplacement. Si vous avez une certaine saisonnalité comme quotidienne, hebdomadaire, annuelle automne, été, un prix inférieur à 10 $ inférieur à 50 $ inférieur à 500 $, comme toutes ces choses peuvent vous aider à éliminer et à définir ce que cet entonnoir intermédiaire pourrait être pour vous.

Ouais.

Jeff Coyle : Ouais aussi, exactement. Moi, tu l'as dit. Non, aucune élaboration nécessaire. C'est aussi une excellente technique de recherche compétitive. Si vous regardez d'autres personnes. Intervalles au milieu de l'entonnoir. Dites, ils n'utiliseront pas cette variante. C'est juste qu'ils ne l'ont jamais utilisé dans le passé. Vous pouvez l'utiliser et faire immédiatement levier sur eux.

Donc, regardez toujours, si vous pouvez trouver cette variante, qu'est-ce qui vous différencie, puis quelles sont les différentes tranches et dés ? Ce sont vraiment de bons pour le milieu de l'entonnoir. C'est une excellente question. Ouais, les questions sont juste chaudes et rapides et furieuses et ce sont les bonnes.

Au milieu de l'entonnoir, êtes-vous en train de réaffecter d'autres employés, je vais élaborer sur la question.

Êtes-vous en train de réutiliser d'autres étapes de l'entonnoir ? Faites-vous personnellement des tactiques de réorientation avec le travail que vous faites ?

Josh Spilker : Oui, je le suis. Comme, j'aime avoir un son assez clair. Surtout dans ces listes genre de posts comparatifs dont je parlais. J'aime avoir un ensemble de fonctionnalités de produit assez solide que je réutilise ensuite et je l'appelle ma banque de fonctionnalités de produit où j'ai mes descripteurs.

Je suis comme copier et coller à partir de ça. Et puis réutiliser ça. Ce n'est pas mot pour mot. Je le modifie généralement pour répondre ensuite à la requête de recherche et à l'intention. Mais oui, je réutilise de cette façon. J'espère que cela aide à répondre à une partie de la question.

Jeff Coyle : Oui. Je pense toujours à la réutilisation et à la réutilisation.

Si vous avez l'impression que l'article est, une grande liste peut-être si vous le décomposez, si vous avez une longue collection de questions faisant chaque question individuelle dans une plongée profonde, si vous avez une vidéo, assurez-vous de transcrire, si c'est Audi, ce genre de choses serait, si vous allez investir, je dis toujours, si vous allez investir beaucoup de temps et d'énergie dans une page, réfléchissez à la façon dont cela pourrait se transformer en cinq ou six autres comme sûr.

Commercialisation, canaux de commercialisation. Et c'est juste bon. Je ne dirais pas que c'est spécifique à une étape de l'entonnoir. Et nous pouvons aborder les techniques de réutilisation, mais j'ai beaucoup d'enregistrements et je parle de Jeff Coyle, de l'optimisation des médias enrichis, de la réutilisation. Vous pouvez m'écouter. Parlez de réutilisation pendant environ 40 heures la semaine prochaine, si vous le voulez vraiment.

Mais non, c'est super. Mais revenons au fait, merci beaucoup pour cette question. Je pense qu'il y a des techniques de réutilisation sympas au milieu de l'entonnoir que je connais Josh, où c'est à dire, j'ai écrit cet article sur ce sujet, je vais en prendre un petit morceau et le faire sauter et le développer. Donc, je penserais à cela pour rester dans l'entonnoir.

Vous avez l'autorité du sujet pointant vers le milieu de l'entonnoir. Vous avez parlé des sources d'énergie. Comment construisez-vous et quels sont ceux typiques? Est-ce que c'est quelque chose que l'entreprise a déjà ? Vous avez parlé d'interviews et de choses comme ça. Est-ce que c'est quelque chose qui a le potentiel de chasser le pouvoir de la page ?

Est-ce que, comment définissez-vous obtenir, comment obtenez-vous de la puissance au milieu de l'entonnoir ? De nouvelles façons quand vous n'avez peut-être pas, juste des tas d'argent à jeter

Josh Spilker : Je ne pense pas avoir jamais vraiment eu ça. C'est dur, non ? Et cela commence vraiment par le haut, je dirais que les fondateurs ou les PME sont généralement meilleurs dans ce domaine qu'ils ne le pensent.

Et donc il ne fait que créer un message autour de cela. Et puis revenir à votre conversation de réorientation, c'est comme, vous pouvez les mettre sur votre site Web, mais ils peuvent être mieux servis et mieux distribués via votre newsletter via votre social ou peut-être même une interview de type payée et promue ou dans un podcast ou quelque chose comme ça.

Et ensuite, vous pouvez l'utiliser pour revenir ensuite à votre entonnoir central. La distribution peut être différente pour ces autorités thématiques du graphique inférieur, mais il est toujours important de les relier ensuite à votre entonnoir central, juste pour faire savoir à Google que vous savez de quoi vous parlez. Et bien sûr dans le, l'acronyme, mais dans le médical, dans tout ce domaine, c'est encore plus important, mais c'est aussi important là où vous décrivez juste comme, Hé, c'est pourquoi nous sommes des experts ici.

C'est pourquoi nous sommes bons pour résoudre le problème. Voici une sorte de notre CV ou CV expliquant pourquoi cela. Regardez toutes les bonnes choses dont ma PME et mon fondateur aiment parler. C'est pourquoi je pense qu'il est important d'avoir, même si vous n'obtenez pas beaucoup de trafic sur les moteurs de recherche ou de trafic organique, vous pouvez toujours l'utiliser, dans une newsletter sociale, d'autres façons.

Jeff Coyle : Je pense que c'est une excellente réponse. Penser à l'endroit où se trouvent les matières premières dont vous disposez en interne pour en tirer parti n'est peut-être pas standard. Sont-ils, avez-vous eu un communiqué de presse qui a bien fonctionné, pourriez-vous interviewer des experts qui y ont travaillé et transformer cela en or ?

Pensez toujours aux sources d'expertise. Peut-être avez-vous quelqu'un qui ne travaille que sur les documents de support, peut-être le modérateur de vos forums de support, peut-être votre gestionnaire de documents après-vente, si vous êtes dans une moyenne à grande entreprise qui serait comme le dépannage, la mise en œuvre, le contenu de la communauté, vous êtes responsable de la réussite client, et vous avez vos fondateurs, vous.

Pressez toute la glu de leur cerveau, cela a tendance à créer du contenu au milieu de l'entonnoir, que vous soyez avocat, que vous soyez un et donc vraiment penser à ce qu'est le, oui, quelqu'un sait-il des choses et ils ' Je dirai non, mais faites-les parler de choses. Et ces idées sortiront de leur cerveau parce que ce sont eux qui ont réellement, ce sont les praticiens qui ont traversé la douleur de créer cette entreprise ou autre.

Vous pouvez vraiment extraire beaucoup d'informations de quelqu'un qui le fait tous les jours en tant que

Josh Spilker : praticien, ou simplement répondre à toutes les questions que vos clients vous posent et aimer les problèmes qu'ils rencontrent. Encore une fois, il n'y aura pas vraiment toujours de volume de recherche, mais c'est vrai. Cela vous aide à développer cette expertise et cette autorité pour que vous puissiez ensuite la distribuer d'une autre manière, mais allez-y et imprimez cette réponse sur votre blog, votre guide de ressources ou sur votre site pour aider à renforcer cette autorité.

Jeff Coyle : Oui, tout à fait. Vous vous donnez l'opportunité d'aller à la fête en faisant ceci, ils font ces choses de n'importe quelle façon. Tu peux. La clé et moi avons une autre question importante ici.

La clé est d'obtenir cette adhésion, Hé, nous devons construire beaucoup de choses.

Exemples de savoir-faire. Et ils ne seront pas tous des paratonnerres. C'est pourquoi. Et j'ai une question pour vous. Comment beaucoup d'entreprises technologiques B2B, ainsi que dans d'autres espaces, s'inquiéteront-elles de la phase de sensibilisation ou du haut du contenu de l'entonnoir. Cela vaut-il la peine d'être écrit, non ? Parce que ne générera aucun prospect.

L'argent vient généralement du bas. La même chose vaut pour le milieu et un non PLG. Alors, comment faites-vous, comment racontez-vous cette histoire en interne ? S'ils ne l'ont pas fait. , ils n'ont pas cette culture du contenu. Et j'ai vu cela se dérouler de deux manières différentes et je suis sûr que vous auriez des commentaires sur quelqu'un qui est en charge de la gestion des prospects ou des prospects.

Et ils sont comme, aucune piste ne vient de ce qui est juste. L'autre serait, ouais, l'autre serait, pourquoi nous avons ces centaines de pages, des pages à longue traîne, elles ne génèrent pas assez de trafic pour avoir de l'importance, alors supprimons-les.

Josh Spilker: Je, je pense que l'important est d'avoir une stratégie et de s'y tenir.

Donc, ce dessin résume le mien très rapidement et succinctement. Alors c'est Hey, pensez à la publication. Pas de manière ponctuelle, mais dans le cadre d'un cluster plus large dans l'image, et ce n'est pas la seule stratégie que vous pouvez utiliser. Je dirais qu'il y a beaucoup de stratégies différentes parmi lesquelles vous pouvez choisir pour aider à construire cela.

Et donc si vous avez cela tracé, cela rend les conversations beaucoup plus faciles car c'est comme, Hé, ce n'est pas seulement un article ponctuel que je fais. Voici comment cela s'inscrit dans le plan. Voici comment cela s'articule. Et je pense que c'est très utile car j'occupe mon poste actuel depuis deux mois.

C'est quelque chose que je dois constamment me rappeler et réaliser que je dois continuer à éduquer et dire que c'est là que nous allons, car il est très facile de rester coincé dans les mauvaises herbes de J'essaie de publier ce message dans WordPress ou quel que soit votre CMS. Et le quotidien de tout cela peut devenir un peu écrasant et frustrant lorsque vous ne voyez pas vraiment comment cela se passe.

Jeff Coyle : Non, je pense que c'est un très bon conseil pour quelqu'un qui est dans cette situation. Comme parfois, on a l'impression de publier quelque chose qui. Ne gagnera pas, mais cela contribue à la fondation. Ouais, le revers de la médaille est, et c'est une question qui est venue, comment réagissez-vous aux pratiques typiques d'audit de contenu ?

Et je vais développer ça. De nombreux audits de contenu ou inventaires et pratiques suppriment le contenu qui n'a pas de trafic. Comment interprétez-vous cela ? En tant que processus, et je le sais, j'ai évidemment mes propres sentiments à ce sujet. Vous pouvez le voir par la rougeur de mon visage, quand j'entends ce genre de choses, mais comment interprétez-vous les pratiques d'audit de contenu qui pourraient considérer le trafic comme la seule valeur ?

Josh Spilker : Oui. Encore une fois, c'est juste quel est votre objectif ? Si vous êtes un. Si tous vos revenus proviennent de publicités Google, par exemple, alors oui. Comme c'est quelque chose à considérer et c'est une valeur différente. Et sachez, un objectif différent de ce que j'ai personnellement, qui est comme des conversions en un produit.

Alors oui, comme couper le trafic et couper les messages qui peuvent être sous-performants à cet égard. Et comme suivre une tendance, peut-être un peu différente pour vous à ce sujet. D'habitude, je ne coupe pas de poste, quand je commence quelque chose de nouveau, parce que c'est juste que tu sais combien de temps nous avons investi là-dedans ? Donc, je prends définitivement mon temps pour évaluer et prendre le temps de cartographier ce qui existe actuellement, ce que sont les clusters.

Et donc, achetez les clusters à coup sûr. Et vos sujets généraux, comme le sont, le sujet X est-il une valeur pour nous ? Voulons-nous éduquer là-dessus ? Voulons-nous les énumérer et nous assurer que vous avez le haut en bas ? Genre d'approbation. Et alors, quand vous commencez à traverser, vous pouvez dire oh ce message ne correspond pas tout à fait à cela.

Nous n'offrons plus ce service. Ce message est très daté et parle d'un certain moment qui n'est peut-être pas pertinent, peut-être quelque chose de l'élection présidentielle de 2012, comme peut-être que ce n'est plus pertinent. C'est différent. C'est 10 ans plus tard, des choses comme ça pour dire Hé, qu'est-ce qu'on en tire vraiment ?

Comment l'entreprise a-t-elle changé ce genre de choses. C'est donc ce à quoi je pense généralement. Je ne joue pas vraiment beaucoup. Je n'ai pas non plus beaucoup de points de preuve. J'ai vu certaines des preuves. Je ne pense pas avoir travaillé sur des sites suffisamment grands pour que l'élagage m'ait vraiment aidé.

Mais cela pourrait certainement changer pour.

Jeff Coyle : Oui. Je veux dire, assurez-vous d'avoir une meilleure réponse que le simple trafic vers cette page. Assurez-vous qu'il y a une très bonne raison et que vous ne pouvez pas la mettre à jour et que vous ne pouvez pas l'intégrer dans votre stratégie actuelle avant. Ouais.

Vous allez là-dedans. Parce que ça peut être dévastateur. Je le vois arriver tout le temps, imaginez

Josh Spilker : c'est peut-être aussi une opportunité de réutiliser cela. Alors peut-être que le message ou le contenu ne correspond pas tout à fait à ce que vous êtes maintenant, mais pouvez-vous en tirer quelque chose ? Nourrissez-le dans un autre poste. Je viens de le faire récemment où il utilise une partie de cela, combinez-le avec cela, vous avez construit et ensuite nous allons rediriger l'URL vers ce post et cela a été vraiment utile et réussi.

Alors ne vous contentez pas de tout jeter et de penser Hé, y a-t-il quelque chose de précieux ici ? Que pouvons-nous faire avec ça ?

Jeff Coyle : Oui, non. Et ne le jetez pas à cause d'un paramètre arbitraire ou comme un point de données. Je pense que tu vas avoir des problèmes de chute. L'exception est là, si vous êtes dans le jeu d'arbitrage, je.

C'est mais c'est une, une exception, et ça alors, vos règles sont bien différentes si vous êtes de toute façon dans ce jeu. Et c'est, mais c'est de là que proviennent une grande partie de ces informations et de cette désinformation, c'est que beaucoup de gens apprennent à faire du contenu à partir de l'affiliation et de l'arbitrage. Donc, gardez à l'esprit où cette source d'information, Josh fait de la technologie B2B pour les logiciels basés sur la croissance des produits, s'il y a des détails ici. Si vous vendez des chaussures, si vous vendez des logiciels SLG, des ventes, une croissance dirigée ou toute autre technologie B2B ou service B2B, vous ne respectez pas les règles de l'affiliation. Alors ne faites pas la même erreur. Mais c'est une excellente question.

Kara, quel type de CTA utilisez-vous dans le contenu de l'entonnoir intermédiaire ?

Nous en avons un peu parlé, mais vous avez des exemples précis.

Josh Spilker : En général, je m'inscris juste maintenant.

Mais je regardais un site aujourd'hui qui affichait de bons produits bruts, et ils ont en fait dit, consultez notre page de tarification, ce que j'ai trouvé assez intelligent. Et j'avais même ça à côté. Habituellement, je suis comme s'inscrire, obtenir plus d'informations. C'est ce que je relie au post de l'entonnoir du bas. Je ne suis pas vraiment dur sur cette démo demandée, ça dépend juste, encore une fois, de votre contexte, comme les ventes, comme la croissance.

Ce serait une chose très naturelle à faire, planifier votre démo, ce genre de choses. Mais j'ai généralement un CTA en ligne avec mon message sur ceux-ci, je ne laisse pas simplement le soin à la barre latérale ou à la navigation de le faire. Je suis donc assez motivé pour parler de votre produit dans votre message. Cela ne me fait pas peur.

Je pense que c'est une façon de penser un peu dépassée d'éviter de mentionner votre produit même au milieu de l'entonnoir. Je suis donc très partisan d'expliquer ce que fait votre produit tant qu'il répond au problème que vous essayez de résoudre avec ce message, avec ce contenu.

Si votre produit se rapporte à cela, sinon, alors si vous êtes juste plus éduqué, alors oui. Gardez simplement quelque chose au fond de votre produit et n'allez pas aussi loin.

Jeff Coyle : Non, je pense que c'est génial. Et oui, j'y ai pensé, vous avez une bonne réponse à cela, en fonction de votre activité.

Carrie décompose l'entonnoir des ventes, décompose l'entonnoir marketing. Sont-ils les mêmes? Est-ce qu'ils se bousculent ou sont-ils complètement faux en tant que vendeur ? Pensez que le processus est une chose. Dans le cas du produit de Josh, les produits sont utilisés comme une offre premium, puis les gens décident d'acheter.

Le produit stimule donc les ventes. Si vous ne l'êtes pas, vous devez partir. Quelles sont les raisons pour lesquelles quelqu'un passe de l'étape A à B. et quels sont, quels sont ces critères de prise de décision ? Ceux-ci peuvent être d'excellents CTA. Si vous êtes un plus traditionnel, alors oui,

Josh Spilker : Nous en avons parlé plus tôt. Si vous avez un guide, c'est comme un guide de l'acheteur, comme peut-être que l'entonnoir du milieu serait bon pour cette prochaine étape.

Je dirai sur tout mon entonnoir du milieu, car je suis libre PLG. Je me suis inscrit maintenant, mais je viens de changer beaucoup de mes CTA en haut de l'entonnoir pour simplement m'inscrire à notre newsletter, car je sais que c'est un meilleur point d'introduction. Ils ne remontent pas jusqu'au début de notre conversation ici.

Ils ne connaissent pas la solution. Ils ne connaissent pas le produit. Ouais. Et puis je les intègre dans mes séquences de cette façon et j'ai juste ce point de contact d'une newsletter avec eux.

Jeff Coyle : Sympa. J'ai une présentation sur les mises à jour de contenu pour les motions de croissance axées sur les ventes. Nous vous enverrons également cette rediffusion, ce qui, je pense, sera extrêmement précieux pour votre cas d'utilisation spécifique.

Josh, ça a été un tir rapide. Je ne peux pas croire au nombre de questions auxquelles nous avons répondu. Et merci au public d'en avoir demandé autant. Si vous voulez aller voir MarketMuse, nous ferons une coutume, pas nous, pas seulement moi, mais moi et l'équipe du marché ferons un audit de contenu personnalisé, évaluerons votre site, comment vous portez votre force, votre faiblesse là où vous en avez milieu de la faiblesse de l'entonnoir.

Que diriez-vous de cela? Pour Josh, mais Josh, comment les gens peuvent-ils entrer en contact avec vous et en savoir plus sur ce que vous faites et se connecter ?

Josh Spilker : Oui, je pense que LinkedIn est le meilleur moyen. Juste Josh a parlé sur LinkedIn. J'ai une sorte de manuel de contenu de cours qui passe par l'entonnoir du milieu. Et vous pouvez trouver que sur mon LinkedIn serait probablement le meilleur moyen.

Alors juste JOSH s'est exprimé sur, sur LinkedIn.

Jeff Coyle : Oui. Et allez télécharger le cours, lancez-vous. Il vaut la peine. Vaut chaque minute de votre temps. Et Josh, merci beaucoup de vous être joint à nous aujourd'hui. Cela a été tellement amusant. Il y a tellement de connaissances à extraire et à mettre en morceaux et à réutiliser ici à partir de cette discussion.

Et je sais que mon équipe de stratégie de contenu s'en chargera. Et encore merci au public. Recherchez cet enregistrement dans quelques jours. Et merci encore Josh.

Josh Spilker : Oui. Merci.