Treści ze środka ścieżki i stracone okazje

Często kładzie się duży nacisk na tworzenie treści na początku ścieżki. Kiedy kształcisz na dużą skalę, zarzucasz większą sieć, prawda? Dobrze jest pokazać duży ruch i wykazać się większą świadomością na rynku.

Ale tylko niewielki procent jest gotowy do działania. Treści ze środka ścieżki mają kluczowe znaczenie dla uchwycenia tych, którzy są czymś więcej niż tylko oglądaniem witryn. Osoby konsumujące te treści są znacznie bardziej wartościowe.

Jak więc tworzyć treści, które wypełniają lukę między edukacją a Twoim rozwiązaniem?

Josh Spilker, dyrektor ds. treści w firmie Range, dołącza do Jeffa Coyle'a, aby porozmawiać o straconej okazji w środku ścieżki.

Kliknij, aby wyświetlić całą rozmowę.

Pokaż notatki

Środkowy lejek i co go wyróżnia

Josh patrzy na ścieżkę w tradycyjnych kategoriach świadomości, rozważania i podejmowania decyzji. W przypadku produktów jest to świadomy problemu, świadomy rozwiązania i świadomy produktu. Dla niego „świadomość rozwiązania jest naprawdę właściwym sposobem myślenia” (lejek środkowy).

Dalej wyjaśnia, że ​​gdy ktoś rozpozna, że ​​ma problem, szuka rozwiązania. Odnosi się do tego wyszukiwania jako do używania „specyficznych lub ogólnych słów branżowych wokół rozwiązania, zanim zaczniesz nazywać jakąkolwiek markę”. Jego zdaniem „problem jest bardzo jasny i potrzebne jest rozwiązanie. Po prostu nie umieszczasz nazwy marki w tym konkretnym rozwiązaniu”.

Josh podaje przykład osoby jadącej autostradą, która jest głodna. Rozwiązaniem jest jedzenie i masz różne opcje do wyboru. Ale „po prostu nie jesteś do końca pewien, co jest na tym wyjściu”.

Urząd Budowlany dla warunków środka lejka

Z doświadczenia Josha wynika, że ​​większość firm typu B2B SaaS ma jakąś treść. Najczęściej będą zawierać treści związane z marką lub wysokim poziomem świadomości. To, czego zazwyczaj im brakuje, to treści decyzyjne w środkowym ścieżce.

Często stwierdza, że ​​„mają tę podstawową wiedzę fachową, autorytet i pewien poziom zaufania”. To pozwala mu zacząć tworzyć zawartość lejka i testować pomysły. Na tym poziomie ścieżki zwykle jest wystarczająca liczba wyszukiwań, aby udowodnić koncepcję.

Rodzaje treści środkowej ścieżki

Osobiście Josh odkrył, że listy, szablony i typy treści z instrukcjami bardzo dobrze sprawdzają się na tym etapie ścieżki.

Tworzenie porównań konkurencyjnych

Josh uważa, że ​​uczciwość jest najlepszą zasadą przy tworzeniu treści porównawczych. Ludzie szukają tych informacji w wielu miejscach i mogą również przyjść do Ciebie po odpowiedź.

W tego typu treściach z pewnością wspomina, że ​​jest konkurentem numer jeden lub drugi, ponieważ wie, że odwiedzający „prawdopodobnie i tak patrzą na te rozwiązania. Więc równie dobrze mogę kazać im spojrzeć na to w moim poście z listą.

Daje to możliwość kontrolowania historii i sposobu jej opowiadania. Dodatkowo pozwala wyeliminować tych, którzy nie mieszczą się w Twoim idealnym profilu klienta. Jak mówi Josh: „Wolałbym, żeby podejmowali tę decyzję na mojej stronie niż na stronie kogoś innego”.

Budowanie środka treści lejka

Gdy Josh tworzy treści uwzględniające rozwiązania w środkowym ścieżce, zazwyczaj umieszcza linki z najważniejszych treści związanych ze świadomością ścieżki, co pozwala czytelnikom na dalsze postępy w ścieżce. Zwykle ma stronę docelową, do której w środkowej części ścieżki prowadzi link do konkretnego produktu.

Wszystko inne to „autorytet tematyczny, który pomaga budować tę wiedzę, autorytet i zaufanie”. Może to mieć formę wywiadów, poradników prezentujących wiedzę ekspercką, trendów i raportów branżowych. Następnie łączy je ze środkowym lejkiem na konkretny temat.

Tworzenie Władzy

Josh spodziewa się, że jego zawartość w środkowej części ścieżki dobrze sobie poradzi, ale doskonale zdaje sobie sprawę z potrzeby tworzenia treści pomocniczych, które mogą nie zyskać na popularności. Nie przeszkadza mu to, ponieważ treść odgrywa kluczową rolę w budowaniu wiedzy i autorytetu w umyśle odbiorców, jeśli nie w algorytmach wyszukiwarek. Dla niego ważne jest posiadanie strategii i trzymanie się jej.

Polecany gość

Josh Spilker, dyrektor ds. treści, zakres

Josh Spilker usprawnia marketing, treść i SEO dla startupów B2B i obecnie jest dyrektorem ds. treści w Range. Prowadził również content w Toptal, ClickUp, Workzone i innych firmach B2B SaaS w zakresie ich strategii content marketingowych.

LinkedIn Twitter

Na wynos

Środek treści ścieżki jest jak Rodney Dangerfield marketingu. Nie ma szacunku! Treść na początku lejka zyskuje uznanie za przyciąganie ruchu. Treść na dole lejka obsypana jest pochwałami za konwersje. Jednak środek lejka to tkanka łączna umożliwiająca dalszą podróż.

Rozpoczęcie od treści na środku ścieżki to dobry sposób na przetestowanie pomysłów (takich jak MVP lub prototyp), ponieważ te hasła zazwyczaj mają przyzwoity ruch. Szczególnie konkurencyjne porównania są świetnym rodzajem treści na tym etapie ścieżki. Lista postów dla tych porównań to idealny sposób na odróżnienie się od konkurencji. Ważne jest, aby zwrócić uwagę na konkurencję, ponieważ potencjalni klienci i tak będą przeprowadzać badania. Przynajmniej w ten sposób możesz kontrolować narrację.

Zasoby

Zakres (range.co)

Transkrypcja

Jeff Coyle: Witam, witam na seminarium internetowym dotyczącym strategii treści MarketMuse w serii strategii treści MarketMuse. Jestem Jeff Coyle, współzałożyciel i dyrektor ds. strategii w MarketMuse. Dyskusja będzie dotyczyć konkretnej części treści oraz podróży czytelnika i kupującego, środka ścieżki i środka ścieżki treści.

A ile zespołów o tym zapomina? Nie rozumiem możliwości lub nie potrafię wcielić pomysłów w życie, tworząc zawartość w całej podróży kupującego, w całej podróży informacyjnej. Mam dziś jednego z najbardziej niesamowitych strategów i gości treści. I jestem tak podekscytowany, żeby z nim porozmawiać, wszystko, co pisze, tylko mnie uśmiecha, bo on myśli o treści z strategicznego i chirurgicznego podejścia.

Upewnij się, że może załatwić sprawy, a to przemawia do całej jego kariery. Jest dyrektorem ds. treści w zakresie i to jest zakres, więc upewnij się, że robisz to zamiast zakresu Coom, dzięki za dołączenie do nas, Josh. Folker Naprawdę doceniam, że tu jesteś. Tak, przyjemność być

Josh Spilker: tutaj.

Dzięki, że mnie włączyłeś.

Jeff Coyle: Świetnie. Zanim przejdziemy do czegokolwiek innego. Kilka sprzątaczek, zapytaj nas o wszystko i o rany, zapytaj. Mam tak wiele pytań do Josha i mam nadzieję, że jeśli będziesz miał jakieś pytania dotyczące nas, treści, prawie wszystkiego, odpowiemy na wszystko. Jeśli ma to związek z tym, o czym rozmawiamy w kolejce.

Jeśli naprawdę nie potrafimy wpleść tego w rozmowę, naturalnie dostaniemy to w ciągu ostatnich 10 minut w Q i sekcji. Więc dzisiaj do wszystkiego dojdziemy. Więc pytaj, zawsze jest fajnie. Pojawia się pierwsze pytanie, a potem ludzie mówią, o mój Boże, właściwie odpowiedzieli na nie na żywo. A potem dostajesz dużo więcej.

Więc nie wstydź się. Zapytaj o treść, strategię, intencję, klasyfikację, rozwój ścieżki, podróż informacyjną. Będziemy w stanie je znokautować. Poza tym dostaniesz tę powtórkę w ciągu najbliższych kilku dni, kiedy będziesz na niej, sprawdź na górze strony internetowej MarketMuse dot com.

Znajdź zakładkę webinarów. Mamy ponad sto powtórek z webinarów na temat wszystkich aspektów strategii treści od niesamowitych ludzi, takich jak Nick UBank, zajmujących się SEO i badaniem słów kluczowych. Andy Crestodina, Pam Diner o umożliwieniu sprzedaży. Właśnie odbyłem webinarium z zespołem ustnie O na temat tego, jak skutecznie skalować zawartość do 15 000 stron za pomocą jednego projektu.

Więc jest tam wiele rzeczy. I sprawdź je, jeśli obejrzysz kilka z nich i chcesz przekazać opinię, napisz mi notatkę na Jeff MarketMuse kropka com. I kto wie? Może zorganizuję dla Ciebie audyt treści. Myślę, że prawdopodobnie będę. W porządku, Josh, więc przejdźmy do tego. Tak, środek lejka.

Jak definiujesz, jak definiujesz lejek? Słyszałem, że ludzie lubią robić kupę na samym lejku, mówiąc, że lejek jest większy niż tylko TOFU i BOF U. Jak teraz definiujesz lejek? A jak definiujesz środek lejka? Dla zespołów, w których pracujesz nad strategią treści.

Josh Spilker: Tak. Myślę o tym w klasyczny sposób, o ile podróż kupującego to tylko ta świadomość, potem rozważanie i decyzja, a potem może od strony produktu, ponieważ masz tę większą świadomość, a potem świadomość rozwiązania, a potem świadomość produktu . Więc naprawdę myślę o świadomym rozwiązaniu i decyzji w tych samych ramach.

Jeff Coyle: Rozumiem. Nie, kocham to. Wiele osób nie zna tej koncepcji, więc nie musisz być świadomy problemu, nie jesteś nawet w ścieżce, prawda? Jesteś w tej podróży poszukującej informacji lub podróżującej z problemami. Na tym etapie nadal może być konieczne tworzenie treści, ale z pewnością nie jest to ani w ścieżce.

Tak. A potem masz ten zakup świadomości lub jeśli jesteś pod opieką IBM, rozważ, wybierz, cokolwiek. A potem masz zakup pocztowy. Tak. Rozwiązywanie problemów po zakupie, masz wdrożenie, masz treści dla swoich klientów. Więc co odróżnia środek ścieżki i jeśli ktoś nie jest znajomy, jakby w ogóle tego nie robił, jakie rodzaje rzeczy by istniały?

W tym wiadrze.

Josh Spilker: Tak. Myślę, że świadomość rozwiązania jest naprawdę właściwym sposobem myślenia o tym. Czyli tak, że potrzebuję nowego oprogramowania księgowego, mam problem z oprogramowaniem księgowym lub potrzebuję tej nowej funkcji. A więc chcesz mieć problem, potrzebujesz rozwiązania.

Po prostu nie jesteś do końca pewien, który. Więc nie jesteś pewien, czy to QuickBooks FreshBooks czy bill.com, czy cokolwiek potrzebujesz. Tak więc, jeśli chodzi o wyszukiwanie, zaczniesz podróż z tymi innymi, tak jak nazywam je słowami specyficznymi dla branży lub ogólnymi wokół rozwiązania, zanim zaczniesz nazywać jakiekolwiek marki.

I tak bym myślał o zdefiniowaniu tego, że problem jest bardzo jasny i wtedy potrzebne jest rozwiązanie. Po prostu nie umieszczasz nazwy marki w tym konkretnym przypadku. Więc jedziesz, jedziesz autostradą.

Jeff Coyle: To wspaniała rzecz. Tak. Więc świetna rzecz, której potrzebujesz, żeby być w ten sposób. Co?

Josh Spilker: więc jeśli jedziesz autostradą, potrzebujesz lunchu, potrzebujesz rozwiązania jakim jest jedzenie, ale potem masz wiele możliwości, które możesz wybrać. Po prostu nie jesteś do końca pewien, co jest przy tym wyjściu. Może tak można inaczej myśleć o tym jako

Jeff Coyle: Uwielbiam to.

To ten niemarkowy lejek. Wyzwania, na których się koncentrujesz i jeden ze sposobów, w jaki słyszałem ludzi, opisałeś to bardzo wymownie i słyszałem, jak ludzie mówią, co jeśli nie wolno ci umieścić marki na tym? Tak więc w farmacji farmaceutycznej i naukach przyrodniczych często nie mają racji.

Jeśli mają witrynę o jakiejś dolegliwości lub chorobie, nie wolno jej oznaczać marką. Więc skupia się na naprawdę problemach, korzyściach, diagnozach, a następnie na osobnej stronie. Lek, który powinieneś zażywać, ale oba nie mogą się nakładać. Dlatego często jest to świetny sposób na opisanie tego w taki sposób, w jaki to zrobiłeś.

Jak więc podejść do budowania autorytetu, który pozwoli Ci działać na tych środkowych warunkach ścieżki? Jaki jest proces, do którego się wybierasz? Czy potrzebujesz najpierw zakryć całego lejka? Czy możesz zacząć w środku lejka? Wiem, że wiele osób dawno temu zaczynało od dołu, ponieważ uważali, że to jest sposób na szybką sprzedaż.

Ale potem zdali sobie sprawę, że tak naprawdę musisz mieć treść na wszystkich etapach ścieżki. Czy możesz zacząć od połowy, czy potrzebujesz infrastruktury dla tematów, na które kierujesz reklamy?

Josh Spilker: Tak. To naprawdę dobry punkt. Jak powiedziałbym, przez większość czasu wchodzę do firm, które mają pewien rodzaj treści.

Bardzo rzadko zdarza się mieć kogoś, kto jest ja nie mam absolutnie nic, myślę, że to zależy od twojej branży, ale w B2B SaaS mają przynajmniej jakiś rodzaj treści. I dlatego odkryłem, że nie ma treści typu decyzyjnego. Tak więc jest albo jak marka, albo po prostu naprawdę wysoki poziom, jak treść świadomości typu.

Odkryłem więc, że mają tę linię bazową, ten autorytet ekspercki i pewien poziom zaufania. Więc w takich przypadkach tak, zwykle mogę wkroczyć i utworzyć treść środkowej ścieżki, ponieważ masz tę linię bazową. A sposób, w jaki lubię o tym myśleć, jest taki, zacznij od tego, ponieważ.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​zawartość środkowego lejka ma całkiem niezłą objętość. I pozwala to na użycie tego jako MVP, że tak powiem lub prototypu, aby przetestować kilka pomysłów, zobaczyć, jak to idzie, ponieważ masz wystarczająco dużo objętości, aby polubić, udowodnić tę koncepcję. Podczas gdy jeśli masz tylko tę bardzo mocną warstwę podstawową, zawartość dolnego lejka, możesz nie mieć potrzebnej objętości.

Oczywiście zależy to od Twojej branży, jak zawsze duże, ogromne wyłączenie odpowiedzialności. Ale ogólnie rzecz biorąc, szczególnie w przypadku tego rodzaju terminów typu uwzględniających rozwiązania, środkowy lejek działa o wiele lepiej.

Jeff Coyle: Czy pytania i analiza pytań. Częścią tych badań, które wchodzą w środek ścieżki, jest analiza problemu, korzyści, analiza, porównania funkcji.

Jakie są rodzaje rzeczy, czy to wszystko powyżej lub jakie są rodzaje treści, które można zbudować? A potem na co celują?

Josh Spilker: Tak, to naprawdę świetne pytanie. Są pewne formaty, które osobiście uważam za bardzo dobre. Powiedziałbym, że listy działają bardzo dobrze.

G2 tłum Zappier wiele z tych marek właśnie zbudowało ogromny przecinak SEO, aby pomyśleć, że nieco więcej konsumentów właśnie zbudowało wielkie marki z takich list. Szablony to kolejny, który powiedziałbym, że działa całkiem nieźle. I jest to coś, w co osobiście poświęcam teraz dużo czasu.

Na przykład potrzebujemy szablonu cotygodniowego spotkania personelu. Wiemy, na czym polega problem, musimy uporządkować notatki ze spotkania. Musimy uporządkować nasze agendy, ale niekoniecznie mamy jakiś produkt. Do czego dążymy. Nie mamy nazwy produktu, w moim przypadku chcę, aby używali do tego zakresu.

A potem powiedziałbym, że trzeci rodzaj głównego sposobu, który widziałem, to jest po prostu jak rozwiązać konkretny problem. Więc masz programistę, jak rozwiązać ten problem X, Y, Z, liniowy może w tym pomóc lub uruchomić mrocznie lub cokolwiek innego, czego potrzebujesz, aby móc coś zrobić. I mogą wtedy wślizgnąć się w swoje lepsze rozwiązanie, aby rozwiązać ten problem.

Zobaczysz, że w wielu przypadkach, gdy ktoś lubi, jeśli lubię Googling dla mojego iPhone'a, oto jak rozwiązać problem dla Androida. Oto jak rozwiązujesz dla Maca. Oto jak rozwiązać dla Mac OS. Może to również pomoże ci to poprawić. A potem możesz tam również umieścić swój produkt.

Więc to bardzo wykonalne. Jak rozwiązać ten problem bez tagowania do niego określonego hasła typu markowego, to sposób, w jaki o tym myślę.

Jeff Coyle: Właśnie. I nie to, myślę, że to świetnie, bo chodzi o to, jak mogę to zmienić w wartość pragmatyczną. A więc czy kiedykolwiek używasz i wspomniałeś o szablonach, to jest rzecz namacalna, prawda?

Czy korzystasz z uaktualnień treści? A kiedy mówię o uaktualnieniach treści, jest to coś, co można również wykorzystać do przechwytywania leadów, ale w postaci rozwiązania, które jest bardzo popularną techniką środkowego lejka w B2B. I zrobię, dam to cyfrowe oświadczenie, wiele z tego, co mówi Josh, odnosi się do technologii B2B, ale są zastosowania w innych branżach, usługach, ofertach konsultingowych, i spróbuję dodać trochę koloru do innych przestrzeni, ale nawet w DD DTC i eCommerce te rzeczy są całkowicie cenne.

Możesz mieć trochę inny. Bez słów lub lista wariantów, której szukasz. Tak jak wspomniałeś o tym, jak i wspomniałeś o takich rzeczach jak szablony jako na wynos, ale czy kiedykolwiek robisz coś, co znajduje się w środku ścieżki, jest porzucanie leadów lub przechwytywanie w jakiś sposób,

Josh Spilker: To naprawdę świetna myśl i staram się to przez siebie przepracować.

Podobnie jak większość produktów, z którymi używałem tego, były produktami freemium. Więc naprawdę lubię wzrost produktu. Więc naprawdę chcę po prostu pojechać do rejestracji produktu, zarejestrować się i nie rozpraszać. Oto dokument arkusza Google, który pomoże ci to zrobić, albo szablon Figma, szablon pojęć lub coś w tym rodzaju, ponieważ wolałbym, aby po prostu weszli do produktu i pozwolili, aby to przemówiło za siebie.

Ale oczywiście mając tę ​​aktualizację treści lub magnes, w którym masz ściągawkę, listę kontrolną, która ma wartość. Myślę, że to po prostu więcej tego, jakie są twoje kontynuacje? To, co pielęgnujesz, aby się z tym pogodzić. Podczas gdy tak naprawdę nie skupiałem się tak bardzo na budowaniu tego lead nurturing od tego momentu, ponieważ byłem tak skupiony na freemium.

I tak nasze lead nurture będą wyglądały inaczej, gdy znajdą się w produkcie,

Jeff Coyle: takie krytyczne wyjaśnienie jest takie, że jeśli jesteś w hybrydzie lub jeśli jesteś tylko w fazie wzrostu kierowanego sprzedażą lub hybrydą PLG, twoja definicja środka do lejka również może się zmienić, prawda? Ponieważ możesz robić to, co zostało określone jako kwalifikowany lider produktu.

Tworzenie jako twój cel. A tym celem jest zdobycie ich, pokazanie im wartości, wprowadzenie ich na platformę. Następnie korzystają z platformy, gdy korzystają z platformy w określony sposób, który wykazuje wiedzę specjalistyczną lub kwalifikuje się do produktu PQL, prawda? Tak. Na luzie, myślę, że numer PQL, jeśli nie jesteś zaznajomiony z koncepcją, oznacza to, że gdy twój zespół otrzymuje 10 000 wiadomości, to coś w tym stylu.

To jest ping PQL. Ach, rozumiem. Tak więc każda organizacja wzrostu kierowana przez produkt będzie miała coś w rodzaju definicji PQL i to ktoś staje się ekspertem, od którego się uzależnia. Tak więc środek ścieżki dla kogoś takiego, jak opisuje Josh, wprowadza cię w tę strefę. Możesz mieć inne definicje, możesz chcieć, aby ktoś kupił parę.

Jako cel końcowy możesz chcieć, aby zrezygnowali z leadu. Uwielbiam sposób, w jaki się tam wyróżniłeś, ponieważ myślę, że może to doprowadzić osobę do tego, na co patrzy. Pojawiło się już kilka pytań i myślę, że są one całkowicie istotne.

Więc przykłady zapytań, jeśli ktoś jest świadomy funkcji, na dany temat. To świetne pytanie. Mam kilka pomysłów, ale tak. Świetne pytanie.

Josh Spilker: Tak. Świadomy funkcji. Mam wiele przemyśleń na temat świadomości funkcji, ale tak, w środkowej ścieżce można zbudować, tak, możesz zbudować część tego środkowego wpisu wokół konkretnej funkcji jako wprowadzenie do Twojego produktu, nawet jeśli masz całą gamę lub cały zestaw funkcji i produktów do zrobienia.

I nie sądzę, żeby to było koniecznie złe. Po prostu może nie. Nie zawsze możesz wyjaśnić całą kompleksowość swojego produktu. To tak jak ten kawałek i wprowadzenie do tego, jak się tam dostać.

Jeff Coyle: Tak. Więc tam, gdzie rozumieją problem, rozumieją potencjalne sposoby jego rozwiązania. I to w ich kategoriach, jak myślą o ludziach, mogą właściwie rozwiązać problem, lub mogą po prostu myśleć, że jest rozwiązany w pewien sposób, a ty robisz coś nieco innego. Myślę więc, że to naprawdę świetny sposób, aby jedną rzeczą, na którą warto zwrócić uwagę, jest również proces sprzedaży w Twojej organizacji.

Jakie są te kroki, które stworzyłyby idealny proces sprzedaży lub. Niezależnie od tego, czy jest to pozyskiwanie pacjentów, czy jakikolwiek cel, jaki jest środek tego procesu sprzedaży. Wejdź więc do swojego CRM, zobacz, jak wygląda ten środek. Jakie jest twoje, twoje czy, czy to jest zgodne ze stroną marketingową?

Jeśli jesteś, jeśli Twoim celem jest zakup strategii treści, platformy oprogramowania, na którą patrzysz, chcę przeprowadzić analizę branżową. Chcę zrozumieć swoje mocne i słabe strony jako mocne i słabe strony treści. Chcę wiedzieć, na jakich tematach powinienem się skupić. Chcę wiedzieć, ile treści muszę stworzyć.

Chcę wiedzieć. I jak mogę tworzyć treści, które opowiadają historię kogoś, kto wie, że ma wszystkie te problemy i wie, jak je rozwiąże. To są rodzaje zapytań, na które patrzysz. Jak więc przeprowadzić analizę luk, a nie analizę luk, prawda? Więc to definiujesz, ale chciałem tylko dodać tam trochę fajnego koloru.

Możesz dostać się do sytuacji, w której chodzi o aa, diagnozę lub szukasz produktu, który rozwiąże. Opuść piętę, płaską stopę czy coś. Próbuję tylko opisać kilka innych środków. Co to jest, wspomniałeś o typie listy w środku ścieżki.

Czy możesz omówić to jako rodzaj treści lub typy treści związane?

Josh Spilker: wokół listy? Tak, jasne. Zwykle jest to oprawione w najlepsze, najtańsze lub darmowe rozwiązania konkretnego problemu. A potem może chciałbyś mieć najlepsze opcje. Powiedziałbym, że inny, o którym wcześniej nie wspomniałem, będzie jak integracje.

Więc jeśli Twój produkt bezproblemowo pasuje do innego produktu, takiego jak luźna integracja lub zespoły, integracje, takie rzeczy, możesz również utworzyć listę w pobliżu, ale często jest to konkurencja, czasami inne rozwiązania, które mogą pasować do Ciebie. Problem, który próbujesz rozwiązać. Dla nas na dystans, jedną z rzeczy, które staramy się zrobić, jest przeniesienie codziennych stójek do stójek asynchronicznych, ale jeden z naszych konkurentów byłby po prostu leniwy.

Innym byłoby, po prostu codzienne osobiste spotkanie, wszystkie te rzeczy to konkurencja. A potem mamy też kilku innych konkurentów, których byśmy mniej. Nie ma więc świadomości, że nawet twoi bezpośredni konkurenci, ale także ci sąsiedni konkurenci, tacy jak dokumenty Google, mogą być dla nas konkurentami, ponieważ pełni niektóre z tych samych funkcji.

A my po prostu próbujemy rozwiązać ten problem w inny i miejmy nadzieję lepszy sposób. Więc to przykłady z listy. Tak, nie,

Jeff Coyle: to są świetne przykłady.

Hej, jak się masz, jak podchodzisz do technologii B2B lub, co dotyczy większości, jak podchodzisz do konkurencji wykorzystując konkurencję na swoją korzyść, wykorzystując wiedzę o funkcjach?

Uwielbiam sposób, w jaki opisałeś obejmujące sąsiednie obszary branży. To może być bardzo udany projekt. Jak nie na nosie, to nie jest coś oczywistego. My, oczywiście, obejmujemy rzeczy, które robią inni ludzie, a które nie są bezpośrednią konkurencją. Czy o takich rzeczach mówisz?

Jak podchodzisz do dyskusji na temat konkurencji, zróżnicowania cech konkurencyjnych i tego wszystkiego w treściach dla B2B?

Josh Spilker: Tak. Myślę, że to ważne, aby być szczerym. I zwykle musisz zdać sobie sprawę, że ludzie szukają tego w wielu miejscach. Równie dobrze mogą po prostu przyjść do ciebie, aby znaleźć odpowiedź.

Wymienię więc mojego konkurenta numer jeden lub drugiego, bardzo blisko nas, i wypiszę różne różnice, ponieważ wiem, że prawdopodobnie i tak będą patrzeć na te rozwiązania. Więc równie dobrze mógłbym kazać im spojrzeć na to w moim poście z listą jak w ogóle. Oto dlaczego konkurent jeden jest inny niż my.

Oto dlaczego drugi konkurent różni się od nas. A oto dlaczego trzeci konkurent, o którym być może nawet nie pomyślałeś. Albo stary sposób, w jaki to robiłeś, jest inny niż my. Bo myślę, że to też jest bardzo ważne. Jeśli ktoś robi listę rzeczy do zrobienia w notatniku, możesz to wywołać i powiedzieć, dlaczego nasza aplikacja z listą rzeczy do zrobienia jest lepsza niż notatnik.

Wzywasz więc również tradycyjny sposób robienia rzeczy na tego typu listach, które mogą nawet komuś nie przypaść do gustu. A po drugie, zaznaczyłbym, więc powiedziałbym, że można to zrobić. Niektórzy się z tym nie zgadzają, ale po drugie, po prostu staram się być uczciwy i zwracać uwagę, co robimy lepiej i co oni robią.

Czasami podkreślam różne rzeczy, ale naprawdę chcę powiedzieć, dlaczego rozwiązujemy coś w lepszy sposób. A potem zwracam się do stron, takich jak G2 crowd trust, promień tego typu witryn porównujących B2B, aby być może pobrać recenzję lub dwie lub również podkreślić, co robimy. A te można postrzegać jako bardziej pośrednie lub uczciwe.

Oceniaj w niektórych przypadkach, zwłaszcza w przypadku oprogramowania B2B. Mówiąc ogólnie, myślę po prostu Hej, ludzie robią te wyszukiwania, i tak robią te porównania. Równie dobrze mogą to zrobić na mojej stronie i wyeliminować lub wyrzucić te ICP, które mogą nie być dla ciebie dobre.

Więc jeśli tak jest, jeśli szukasz pewnego kupującego, a faktycznie szukasz, a oni szukają innej opcji, to chcesz od razu wyeliminować niektórych z tych kupujących. A więc mówię, idź i pozwól osobie podjąć decyzję. I wolę, żeby podjęli tę decyzję na mojej stronie, niż po czyjejś stronie

Jeff Coyle: Teraz, to znaczy, chcę kontrolować rozmowę tak bardzo, jak tylko mogę. Chcę być pewny.

Podaj tylko dwa pytania, które pasują do samego wyjaśnienia. Z listy słów, co jest zabawne. Bo lista może oznaczać wiele różnych rzeczy. Więc kiedy mówisz i możesz to wypluć lub potwierdzić, kiedy mówisz lista, masz na myśli dosłownie listę pojęć, może listę porównań funkcji lub listę oświadczeń o korzyściach, w której ponowne zapewnienie kontekstu w celu edukowania i dążenia do rozważenia.

Czy to sprawiedliwe, czy? Tak, nasz

Josh Spilker: lista narzędzi, lista innych opcji oprogramowania, lista czegokolwiek konkurenci mogą być listą sposobów rozwiązania tego problemu, o których są świadomi, ale nie wiedzą o produkcie.

Jeff Coyle: Tak, proszę bardzo. Jest to więc lista rzeczy, które prowadzą do tego, co można by uznać za młyn, lejek, odpowiedź na pytanie, poznanie funkcji, poznanie korzyści.

Chcę się tylko upewnić, że wyjaśniliśmy, bo tak. Brian zadał pytanie, czy mówimy o rozwijaniu list, o ukierunkowanych listach dyskusyjnych, czy o czymś w rodzaju: nie, dosłownie o treści. Jest to lista rzeczy lub lista niektórych rzeczy. Więc do tego się tutaj odwołujemy?

Kolejne pytanie od Heleny lub Heleny, nie jestem pewien, jak zaklasyfikować przewodnik jako przewodnik, środek koncepcji lejka, a następnie wrócimy do niektórych z bardziej środkowych koncepcji lejka i lejka, które Chciałem cię o to zapytać.

Josh Spilker: Niektórzy przewodnicy są w środku ścieżki.

To oczywiście zależy od tego, że rodzaj przewodnika dla kupującego był bardzo klasycznym rodzajem oprogramowania B2B do zaoferowania, pięć do siedmiu lat temu. Ktoś powiedział mi, że ostatnio pracowali nad jednym i pomyślałem, że może muszę spróbować jeszcze raz. Ale dzięki temu mają określone kryteria, które należy wziąć pod uwagę przy zakupie nowego produktu lub wejściu do przedsiębiorstwa.

To może być rozwiązanie MarketMuse w porównaniu z XYZ. A oto różne kryteria, które warto wziąć pod uwagę, decydując się na takie narzędzie. I tak dla mnie byłoby tak, to są kryteria. Oto, w jaki sposób uzyskasz z tego najlepszą wydajność. I skłaniasz się ku temu, co może zrobić Twój produkt.

Więc powiedziałbym, że tak, to byłby środek zawartości lejka. Jeśli jest to bardziej ogólne, jak raport branżowy lub coś podobnego, osobiście nie nazwałbym tego środkowego lejka, nawet jeśli można z niego uzyskać kilka potencjalnych klientów, znowu wracamy do tego, o czym mówiliśmy. Musielibyście wtedy bardziej ich pielęgnować w kierunku rozwiązania, w którym, och, tak, faktycznie potrzebuję rozwiązania.

Mam problem. Tego typu rzeczy. TAk. Prowadnice mogą znajdować się na środku lejka. Nie wszystkie przewodniki są w środku lejka,

Jeff Coyle: racja. Na pewno kwadratowy prostokąt. Więc przewodnik, tak, to robi. Co też przewodnik? To, że dobry przewodnik też jest, a jego poziom szczegółowości naprawdę wpływa na lokalizację lejka, tak jak opisałeś.

Tak więc przewodnik po CRM dla początkujących nie jest środkiem ścieżki, chyba że ty, chyba że naprawdę go tam wepchniesz. Ale w przypadku konkretnego przypadku użycia lub konkretnego problemu lub funkcji możesz uzyskać więcej w środku. Możesz nawet mieć przewodniki cenowe lub przewodniki, które tak. Jeśli są bardziej zgodne z rozwiązywaniem problemów z instalacją zamówień, które są publikowane, a nawet publikowane w dokumentach, co może być niezwykle cenne w produkcji, mimo że jest to kolejny temat, do którego możemy się dostać, mam do Ciebie pytanie.

Ale hej, opisz mi górne wsparcie lejka, jak wspiera dół lejka, a potem skąd bierze się inspiracja dla środkowego dolnego lejka treści? Czy tak jest, wewnętrznie kto jest za tym, kto zazwyczaj jest temu przeciwny. Od kogo i skąd pochodzi inspiracja, czy jest to rzecz, dla której już jesteś w rankingu?

Czy pochodzi z wewnętrznych badań? Jak wymyślasz tę strategię i kiedy jest odpowiednia, a kiedy nie?

Josh Spilker: Tak. Więc patrząc na ten ekran lub tę złą grafikę, którą narysowałem na ekranie, myślałem o tym jako o czymś innym niż o filarze. Tradycyjny sposób tworzenia treści filarowych polega na tym, że masz bardzo szerokie, krótkie słowo kluczowe.

Temat, do którego, miejmy nadzieję, zbudujesz tę piramidę, aby rozpocząć ranking. A Jeff jest w tym lepszy ode mnie, ale osobiście nigdy nie udałoby mi się sprawić, by były dla mnie bardzo dobre. Może po prostu nie miałem czasu. Więc zamiast tego lubię decyzję, że odwrócę trochę to, gdzie, Hej, jeśli chcę, aby ludzie byli świadomi tego, co robię, zamiast tego zbuduję stronę filarową w kierunku środkowego lejka.

I to właśnie stara się zilustrować ten wykres lub ten rysunek. Więc myślę o tym, że mam mój post typu świadomości na temat ścieżki, a następnie łączę się z moim środkowym rozwiązaniem lejka. A potem możesz zobaczyć, że dolny lejek BOFU jest naprawdę blisko tego. Zwykle mam inną stronę docelową, do której prowadzi link w środkowym lejku, która jest bardzo specyficzna dla produktu.

A wszystko inne pod spodem to autorytet tematyczny, który pomaga budować tę wiedzę, autorytet i zaufanie. Więc to mogą być moje wywiady. To może być mój sposób na moje doświadczenie. Oto, co znajduję moje raporty trendów. Moje raporty branżowe, wszystkie te rzeczy w ramach linku prowadzą do mojego środkowego lejka na konkretny temat.

Więc rozmawiałem o tym dzisiaj z kimś z mojego zespołu. Ojej, mam teraz środkowy wpis w ścieżce. Staram się uszeregować wokół narzędzi komunikacji zespołowej. Jeśli Google konkuruję ze sobą z innymi firmami, dla których pracowałem, ale co mogę zrobić, to stworzyć specjalną stronę docelową dotyczącą komunikacji w zespole.

Mogę połączyć z tym wszystkie moje posty, moje wywiady dotyczące komunikacji w zespole. A potem mój, nie mam takiego posta, ale moje, czym jest komunikacja zespołowa lub najlepsze praktyki w zakresie komunikacji zespołowej, byłoby moim najlepszym wsparciem lejka. A potem połączyłyby się z powrotem do mojego środkowego lejka. A więc tym jest ten rysunek.

Próbuję zilustrować. A potem przerwałbym to dla każdego z moich pokroju, który mógłby to zrobić według zestawu funkcji lub klastrów tematycznych. Spróbowałbym mieć do tego jeden z nich. And you can start to see how this can get messy and gnarly if you don't like, map it out a little bit nothing will ever be perfect but that's kinda how I think about that is I'll have five to seven of these type plays that I'm running simultaneously trying to get us to these, to the top for the keywords that are most important to us.

Jeff Coyle: Yeah. I, the, this is, it's an alternate approach to topic clustering that I think is it works. It works really well for most industries even de to direct to consumer eCommerce. It does rely on there being some power sources right there to leverage. So I love the way you described it. So the.

How I would differentiate the two. And you did you described it well, would be, I am looking at a topic, a general topic, and I'm building content, targeting that topic at all stages of the funnel. It's like a thing. And then I have the flat piece for beginner, advanced awareness consideration purchased.

I'm gonna have that, but you're going into that topic of being actually a feature or a benefit or a problem statement. As that, instead of that, I really love this. I think that it's a way to punch above your weight class and start to perform well before you have the authority. And it's something that works really well for that specific use case.

If you've already got the huge battery of power as the guy who used to run, what is.com, I love the way you say what is . But that was a power source and it could allow for. Massive Cluster wins. And so this is a strategy maybe if you don't already have that big power source.

So can you elaborate on that a little bit more?

Josh Spilker: Yeah. That's a really great point to bring up is like most of the sites I've implemented this on I'm gonna refer to the ahref's domain authority, different discussion, different point, but like kind of the 50 to 70 range is where I was like trying to punch up against people higher than me that are like in the 80 fives to nineties or whatever.

So I've been in project manager and software for a while in productivity tools. So I was competing against the Atlassians, the asanas. I was at ClickUp for a while where I also pioneered this and we were not, they were not as big as they are now. So yes, this was a way to try to gain some of that market share with knowing my what-is-agile will never get, it could, but out of the gate, it's not gonna get to that top spot when I'm just trying to explain some of these concepts. So I can have that post. I just know it's feeding into my middle funnel. And so my expectations are different. My expectation is not to rank for that really short keyword phrase. It's to rank for that.

This is another point we should probably talk about is my middle funnel queries are a little longer, right? They're like in that four to six keyword range, not that really short one. And I can still build those posts. I just don't expect them to be at number one. I expect my middle funnel post to be number one, number three, on the top five.

Jeff Coyle: So this is usually the hardest part. For everyone to understand about this discussion. We've never had this discussion, but it's so funny that you described it. So all this content working together as a mass, it is basically gathering power on this topic and all this, the branches of this topic to give you the opportunity to rank.

And so that in your case, the way you're describing it is you're setting expectations appropriately, that early stage awareness stuff that pre-funnel informational stuff, you have to build it to tell the story. that You're an expert. You have to build it. Even if it will get no traffic, all right, you gotta build it.

to give yourself the opportunity for the middle of the funnel to perform. You're, we are two of very few people who think that way, but it works. And that's what we gotta think about. The hard thing about this is getting people to understand. They have to invest in content. That's not gonna perform.

Now. And that's

how do you get around that situation? It's so funny you described it. I literally had that written down to ask. Yeah. Yeah. I do very little. I do very little prep. No, I'm just kidding. No, I had that question written down because you are one of the few folks who really illustrate this, but you show it in the winds.

You look at, click up, look at some of the other entities and it, this strategy in a distressed or under authority situation can lead to a midterm benefit. So how do you justify that internally?

Josh Spilker: It's always an ongoing discussion. But it, but what I do like about the middle funnel, especially in that PLG, like freemium is they can start to see the signups happen from these posts compared to the more top of the funnel, like broader posts.

So yes, it does take time, but then once it starts kicking in it usually converts, usually have that higher volume and then it usually converts better. [email protected], we were having like, five to 10% signups just for my middle funnel post getting like thousands of visits a day. And so you can start to do the math on that and it really starts to compound.

So it does take a minute or more than a minute to, to get it going. But I also find that the middle funnel converts. At a pretty good rate. And then if it doesn't, they usually click through to my bottom funnel post. And then those usually, hopefully if your copywriting and your message match is correct, has good conversion rates too.

So that's my goal with that is they don't necessarily I want them to convert on the middle funnel. We all want 'em to convert on the top of the funnel, right? We just know the percentages are lower. I'm increasing their odds of converting on the middle funnel. And then I'm tightly linking to the bottom funnel.

Then they're ranking, I'm sorry, they're converting at an even higher rate as well. And then to take the next level, what's great is when Google starts to, double your rank it your pages on the same search query with your middle funnel post and your bottom funnel post. And I love that feeling because you're taking up two positions in the SERP.

And so that's really great when that starts to happen as well.

Jeff Coyle: I want to elaborate on that a little bit more. So that used to be called the free ride. We used to call that ride. We discussed this somewhere, the free ride. Now it's referenced as the indent. Which means the indent, you have one and two, when you have two pages at two different stages of the funnel, what that means typically is that indented page might not have ranked as highly on its own if it was ranking. So it, the free ride is they might have landed on 15, but it's two because they're not gonna split domains in the search result.

That's where that word comes from. Yep. And what do you say to someone who thinks of that still thinks of that as cannibalization potential?

Josh Spilker: You're the expert on this? I it is hard to navigate and hard to balance. I'm just S. I would be running that play anyway, because I didn't expect my bottom funnel page to necessarily rank, like sometimes it does, but really what it's focused on is the conversions.

And I do optimize it for that. So if that fades down, I'm not like terribly worried about it. I just look at it as a bonus. I've always looked at cannibalization in that way. I could be wrong. If you're at six and seven it probably is better if you had one, one post at one.

I'm gonna throw it back to you a little bit. Like to me it hasn't ever worried me. I haven't really looked at it as much. I'm more concerned about it. I'm more of my top of the funnel post, where I have a six and an eight and I'm like, oh wait, I would love to have a six and eight sometimes like a six and a 15 and thinking like, oh, is that 15?

Keeping that six down. Where can I combine in that way? Are they answering some of the similar things, but on my middle funnel and bottom funnel, I don't, I'm not as concerned about it. But please

Jeff Coyle: tell me your, no, I think you've hit it. You've hit it. It's are the pages differentiated?

Are they providing unique value? Are they rounding out the illustration of expertise on this topic, then you're gonna be in a good spot. If they're the same page or providing the same value, then you probably have some thoughts. So you have some thoughts to put together. I love that. Yeah. Nathan great question.

Can you explain the concept of TOFU supports? So in your graphic, we mentioned it a little bit with scaffolding with what is but what is top of funnel support? Why is it important? Just go through that again. What types of pages might you be looking for to define.

Josh Spilker: Yeah, I was gonna hit on that.

It's exactly what you said earlier about the pages you have to have, but you may not necessarily rank for, so it is explaining that in depth concept, I was talking about like agile software development earlier. If I'm in that space, I need a post that talks about agile software. Even if I'm not gonna get to number one for it, even if Atlassian or somebody else is gonna be ahead of me for that, I still need that post to show expertise.

And that's why I call it support in this graph or in this drawing is because, Hey, I know it's not necessarily gonna be number one. That's not my expectation for it at this time, but instead I need to show my expertise and then I'm gonna link back down to my middle funnel, to where I am expecting it to rank a little bit higher and to have the conversions there.

So it's just like a necessary top of the funnel post that you need that provides support to the middle funnel.

Jeff Coyle: Yeah, exactly. And how do you feel about those potentially like being almost like. presented as pillars, even though, they're not gonna perform as pillars.

Josh Spilker: Yeah. I think I'm gonna be okay with that.

How you arrange it, like still being comprehensive. I would encourage people though to just go ahead and publish and iterate and not necessarily have to make it the most comprehensive one out there, but just to start, get the URL out there, have a decent amount MarketMuse of course is good for this.

And then you can start building on that over time. As you get more knowledge, as you build out your infographics, as you even have more SMEs or experts like interviews, come in there as you add videos. So I would just encourage people not to like, have to make that perfect, but just to start, have it out there, it answers the query.

And then build upon that.

Jeff Coyle: A follow up question to that is. Do you Def, so the idea of support for a reason for a content item is you're not necessarily thinking it's gonna be a winner on its own for entrances. It may come from way finding where someone's clicking through to another place.

Do you prescribe to significant middle funnel support pages and how, what are some types of those that would be interesting. So mid middle funnel support, or you always bring in somebody from middle to bottom, like your graphic

Josh Spilker: shows. Yeah. I'm trying to bring somebody from middle into bottom.

That is really how I think about it. I wouldn't really say I don't do a lot of interlinking between my middle funnel post. I try to keep those separate. Yeah. And to build that one, like clustering around it. Yeah, I think that's generally how I approach it.

Jeff Coyle: Gotcha. So it's your trap?

It's your middle? It's you're trying to trap them into this thing and you're only letting them go to the bottom of the funnel. I think that's one strategy that I've seen more, I would say. Yeah, that one. Sure. B2B I'd say in in certain industries. I'm looking at some people in the audience that are in e-com and agencies, people with massive portfolios, et cetera.

In certain industries support content is needed in middle of the funnel. If your middle of the funnel maybe is industry general and you need to go to industry specific, or if it's a service and the service is generalist like general consulting, but you need to get into some really specific, you may need some support pages there.

And that, industry specific's a great easy one. So you may be in like, let's say a feature of CRM, but you only sell CRM software to, Liquor stores and breweries. You've gotta make sure if you've got generalist answers of call center management, or, track, you've gotta get to the industry specific somehow, but that maybe isn't gonna be your entrance point.

So just be thinking about that. Yeah, that's a good, it's a good point answer. Speaking of industry specific from Cara who's in real estate what strategies do you use for mid funnel content ideas? Can you give an example of products and subjects that you broke down into content pieces to cover multiple funnels?

These questions are great by the way. So give us some examples of product. How'd you break those down into multiple pages. What are the, what are example multiple product or content types that you put together? Yeah.

Josh Spilker: I like the jobs to be done framework. So if I'm like, I'm trying to answer these five different things or my product does these five different things.

Jakie pięć różnych problemów próbuję rozwiązać? Zwykle chodzę z pięcioma, jeśli możesz się tam dostać. Dla mnie to jak komunikacja zespołowa, produktywność zespołu, notatki ze spotkań, tego typu rzeczy. Zacząłem więc rozbijać to według moich podstawowych kompetencji, myśląc o tym w ramach ramowych zadań do wykonania.

Potem wracam do naszej poprzedniej rozmowy o funkcjach, myślę o funkcjach, które ludzie już znają i jak odpowiadamy na to trochę inaczej. Więc dla mnie, znowu, to będą najlepsze narzędzia do stand-upu, najlepsza lista rzeczy do zrobienia w naszym poprzednim życiu, najlepsze oprogramowanie do stand-upu, tego typu rzeczy.

Najlepsza para butów do biegania byłaby czymś takim. A potem, wracając do mojego wcześniejszego punktu, środkowy lejek ma zwykle od czterech do sześciu słów kluczowych. Więc dorzucam modyfikatory, najlepsze tanie, darmowe przedsiębiorstwa online, małe firmy, osobiste, możesz nawet dostać się do podobnej alternatywy, a następnie umieszczę tam rodzaj kategorii produktu.

Więc mówimy o Androidzie, iPhonie, tego typu rzeczach. A potem możesz również oznaczyć tagami, jak Twój przypadek użycia i funkcje. To może być najlepsze oprogramowanie CRM dla barów. Jak powiedziałeś, najlepszy blankiet dla małych firm, najlepszy blankiet dla organizacji non-profit, najlepszy blankiet dla zespołów sprzedażowych, ubezpieczeniowych, tego typu rzeczy.

A potem zacznij budować. Zwykle w ten sposób otrzymuję pomysły na środkowy lejek na listę. A potem w przypadku szablonów byłoby to, jak rozwiązać ten problem za pomocą szablonu, a następnie możesz oznaczyć szablon tam, jak coś zrobić. Ty też możesz to zrobić.

Jeff Coyle: To niesamowite. Tak, musisz wymyślić dla swojej branży, jakie są te warianty, prawda?

Tak. Jakie są koncepcje? Warianty superlatywów są zazwyczaj łatwe do umieszczenia mózgów ludzi w środku ścieżki, najlepszy, najfajniejszy, najmądrzejszy. Możesz również rozważyć

Josh Spilker: jak lokalizacja. Jeśli masz jakąś sezonowość, taką jak dzienna, cotygodniowa, roczna jesień, lato, punkt cenowy poniżej 10 USD, 50 USD poniżej 500 USD, wszystkie te rzeczy mogą pomóc Ci wyeliminować i określić, czym może być dla Ciebie środkowy lejek.

Tak.

Jeff Coyle: Również tak, dokładnie. Powiedziałeś to. Nie, żadne opracowanie nie jest potrzebne. To także świetna konkurencyjna technika badawcza. Jeśli patrzysz na innych ludzi. Środek przerw w lejku. Powiedz, że nie użyją tego wariantu. Po prostu nigdy wcześniej tego nie używali. Możesz go użyć i natychmiast się na nich podnieś.

Więc zawsze patrz, czy możesz wymyślić ten wariant, co cię wyróżnia, a następnie jakie są różne plastry i kostki? To naprawdę dobre na środek lejka. To świetne pytanie. Tak, pytania są po prostu gorące, szybkie i wściekłe, a te są dobre.

W środku lejka, czy zmieniasz przeznaczenie od innych pracowników, omówię to pytanie.

Czy zmieniasz cel z innych etapów ścieżki? Czy osobiście stosujesz jakąś taktykę zmiany przeznaczenia w pracy, którą wykonujesz?

Josh Spilker: Tak, jestem. Lubię mieć dość jasne. Zwłaszcza w tych listach rodzaj postów porównawczych, o których mówiłem. Lubię mieć całkiem solidny zestaw funkcji produktu, którego następnie używam ponownie i nazywam to moim bankiem funkcji produktu, do którego mam moje deskryptory.

Lubię z tego kopiować i wklejać. A potem ponownie to wykorzystać. To nie słowo w słowo. Zwykle zmieniam to, aby spełnić zapytanie wyszukiwania i intencję. Ale tak, zmieniam cel w ten sposób. Mam nadzieję, że to pomoże odpowiedzieć na część pytania.

Jeff Coyle: Tak. Myślę, że zawsze myślę o ponownym użyciu i zmianie przeznaczenia.

Jeśli uważasz, że artykuł jest dużą listą, być może, jeśli go rozkładasz, jeśli masz długą kolekcję pytań, które prowadzą do głębokiego zanurzenia każdego pytania, jeśli masz wideo, upewniając się, że transkrybujesz, jeśli chodzi o Audi, tego typu rzeczy byłyby, jeśli zamierzasz zainwestować, zawsze mówię, jeśli zamierzasz zainwestować dużo czasu i energii na jednej stronie, zastanów się, jak to może zamienić się w pięć lub sześć innych jak pewnie.

Marketing, kanały marketingowe. I to jest po prostu dobre. Nie powiedziałbym, że jest to specyficzne dla etapu ścieżki. Możemy przejść do technik zmiany przeznaczenia, ale mam dużo nagrań i mówię o Jeffie Coyle, optymalizacji multimediów, zmianie przeznaczenia. Możesz mnie posłuchać. Porozmawiaj o zmianie przeznaczenia na około 40 godzin w przyszłym tygodniu, jeśli naprawdę chcesz.

Ale nie, to świetnie. Ale tak przy okazji, bardzo dziękuję za to pytanie. Myślę, że jest kilka fajnych technik ponownego wykorzystania w środku ścieżki, które znam Josh, gdzie napisałem ten artykuł na ten temat, wezmę trochę tego, zdmuchnę go i rozwinę. Więc pomyślałbym o tym, aby trzymać się w lejku.

Masz uprawnienia do tematu wskazujące środek ścieżki. Mówiłeś o źródłach zasilania. Jak budujesz i jakie są te typowe? Czy to rzeczy, które firma już posiada? Mówiłeś o wywiadach i tego typu rzeczach. Czy jest to coś, co może odeprzeć moc strony?

Czy co, jak definiujesz zdobywanie, jak dostajesz moc do środka lejka? W nowatorski sposób, kiedy może nie masz tak, tylko stosy pieniędzy do rozrzucenia

Josh Spilker: Nie sądzę, żebym kiedykolwiek to miał. To jest trudne, prawda? I naprawdę zaczyna się od góry, powiedziałbym, że zazwyczaj założyciele lub MŚP są w tym lepsi, niż sądzą, że są.

A więc po prostu tworzymy posty wokół tego. A potem wracając do rozmowy o zmianie przeznaczenia, to tak: Możesz umieścić je na swojej stronie internetowej, ale mogą być lepiej obsługiwane i lepiej dystrybuowane za pośrednictwem twojego biuletynu za pośrednictwem społeczności, a może nawet płatnego, promowanego wywiadu lub podcastu lub czegoś podobnego tak.

A potem możesz użyć tego, aby połączyć się z powrotem do środkowego lejka. Rozkład może być inny w przypadku autorytetu tematu dolnego wykresu, ale nadal ważne jest, aby następnie utworzyć link z powrotem do środkowego lejka, aby poinformować Google, że wiesz, o czym mówisz. I oczywiście w akronimie, ale w medycynie, w całej tej dziedzinie, jest to jeszcze ważniejsze, ale ważne jest również to, gdzie po prostu opisujesz, Hej, dlatego jesteśmy tutaj ekspertami.

Dlatego jesteśmy dobrzy w rozwiązywaniu problemu. Oto rodzaj naszego CV lub CV, dlaczego tak się dzieje. Spójrz na wszystkie dobre rzeczy, o których mówił mój SME i założyciel. Dlatego uważam, że jest to ważne, nawet jeśli nie uzyskasz dużego ruchu z wyszukiwarek lub ruchu organicznego, nadal możesz go używać w biuletynie społecznościowym na inne sposoby.

Jeff Coyle: Myślę, że to świetna odpowiedź. Myślenie o tym, jakie surowce posiadasz wewnętrznie, aby z tego skorzystać, może nie jest standardowe. Czy oni, czy mieliście komunikat prasowy, który dobrze się sprawdził, czy moglibyście przeprowadzić wywiad z ekspertami, którzy tam pracowali i zamienić to w trochę złota?

Zawsze myśl o źródłach wiedzy. Może masz kogoś, kto zajmuje się tylko dokumentami pomocy technicznej, może moderatora forów pomocy technicznej, może menedżera dokumentów posprzedażowych, jeśli pracujesz w średnim lub dużym przedsiębiorstwie, które zajmuje się rozwiązywaniem problemów, wdrażaniem, treściami społecznościowymi szef sukcesu klienta, a ty masz swoich założycieli.

Wyciśnij całą maź z ich mózgów, ma to tendencję do tworzenia treści w środku ścieżki, niezależnie od tego, czy jesteś prawnikiem, czy jesteś i tak naprawdę myślisz o tym, co to jest, tak, ktoś wie coś i Powiem nie, ale niech mówią o różnych rzeczach. I te pomysły wyjdą im z mózgu, ponieważ to one faktycznie mają, są praktykami, przez które przeszli przez ból budowania tej firmy lub cokolwiek innego.

Możesz naprawdę wycisnąć dużo informacji z kogoś, kto robi to na co dzień jako

Josh Spilker: praktyk, lub po prostu odpowiada na pytania klientów i podoba im się, jakie mają problemy. Ponownie, nie zawsze będzie tam liczba wyszukiwań, ale słusznie. Pomaga budować tę wiedzę i autorytet, a następnie rozpowszechniać ją w inny sposób, ale śmiało wydrukuj tę odpowiedź na swoim blogu lub w przewodniku po zasobach lub na swojej stronie, aby pomóc w budowaniu tego autorytetu.

Jeff Coyle: Tak, zgadza się. Dajesz sobie możliwość pójścia na imprezę robiąc to, oni robią te rzeczy w jakikolwiek sposób. Możesz. Klucz i ja mam tutaj inne ważne pytanie.

Kluczem jest zdobycie tego zakupu, Hej, musimy zbudować dużo dobrego.

Przykłady ekspertyz. I nie wszyscy będą piorunochronem. Dlatego. I mam do ciebie pytanie. Jak wiele firm technologicznych B2B, a także w innych przestrzeniach, będzie się martwić o fazę świadomości lub górę treści lejka. Czy warto pisać, prawda? Ponieważ nie wygeneruje żadnych leadów.

Pieniądze zwykle przychodzą z dołu. To samo dotyczy średniego i nie PLG. Więc jak po prostu, jak opowiadasz tę historię wewnętrznie? Jeśli nie. , nie mają takiej kultury treści. I widziałem, jak to idzie na dwa różne sposoby, jestem pewien, że miałbyś komentarz na temat kogoś, kto jest odpowiedzialny za zarządzanie leadami lub prowadzi.

I są tak, że żadne tropy nie pochodzą z tego, co słuszne. Druga byłaby, tak, druga byłaby, dlaczego mamy te, setki stron, strony z długim ogonem, nie generują wystarczającego ruchu, więc usuńmy je.

Josh Spilker: Myślę, że najważniejszą częścią jest posiadanie strategii, a potem trzymanie się jej.

Więc ten rysunek bardzo szybko i zwięźle podsumowuje moje. Więc to jest Hej, pomyśl o poście. Nie jako jednorazowe, ale jako część większego klastra na zdjęciu, a to nie jedyna strategia, której możesz użyć. Powiedziałbym, że istnieje wiele różnych strategii, z których możesz wybierać, aby to zbudować.

A więc, jeśli masz to zaplanowane, ułatwia to konwersacje, ponieważ to tak: Hej, to nie jest jednorazowy post, który robię. Oto jak wpisuje się w plan. Oto jak to się łączy. I myślę, że to jest bardzo pomocne, ponieważ jestem na obecnym stanowisku od dwóch miesięcy.

To jest coś, o czym stale muszę sobie przypominać i zdaję sobie sprawę, że muszę dalej się edukować i powiedzieć, że właśnie do tego zmierzamy, ponieważ bardzo łatwo utknąć w chwastach, w których próbuję opublikować ten post WordPress lub czymkolwiek jest Twój CMS. I tylko codzienna harówka może stać się trochę przytłaczająca i frustrująca, gdy tak naprawdę nie widzisz, jak to się łączy.

Jeff Coyle: Nie, myślę, że to świetna rada dla kogoś, kto jest w takiej sytuacji. Czasami wydaje się, że publikujesz coś takiego. Nie wygra, ale przyczynia się do powstania fundacji. Tak, odwrotną stroną tego jest to, a to pytanie, które się pojawiło, brzmi: jak reagujesz na typowe praktyki audytu treści?

I omówię to szczegółowo. Wiele kontroli treści lub zasobów i praktyk usuwa treści, które nie generują ruchu. Jak to zinterpretujesz? Jako proces, wiem, mam oczywiście własne odczucia na ten temat. Możesz to rozpoznać po zaczerwienieniu na mojej twarzy, kiedy słyszę tego typu rzeczy, ale jak interpretować praktyki audytu treści, które mogą postrzegać ruch jako jedyną wartość?

Josh Spilker: Tak. Znowu, jaki jest twój cel? Jeśli jesteś. Jeśli wszystkie Twoje przychody pochodzą z reklam Google, to tak. Jakby to było coś do rozważenia i jest to inna wartość. I wiem, inny cel niż ten, który mam osobiście, czyli konwersje w produkt.

Więc tak, na przykład odcięcie ruchu i odcięcie słupków, które mogą być pod tym względem gorsze. I jak w pogoni za trendem, może trochę inaczej dla ciebie. Zwykle nie wycinam postów, gdy zaczynam od czegoś nowego, bo po prostu wiesz ile czasu w to zainwestowaliśmy? Więc zdecydowanie poświęcam swój czas na ocenę i poświęcam trochę czasu na określenie, co jest obecnie do tego, jakie są klastry.

A więc weź, kup na pewno klastry. A twoje ogólne tematy, takie jak są, czy temat X jest dla nas wartością? Czy chcemy się o tym edukować? Czy chcemy je wymienić i upewnić się, że masz odgórną stronę? Rodzaj aprobaty. A więc, kiedy zaczniesz przechodzić, możesz powiedzieć, że ten post nie do końca się w to wpisuje.

Nie oferujemy już tej usługi. Ten post jest bardzo przestarzały, mówi o pewnym momencie, który może nie ma znaczenia, może coś z wyborów prezydenckich w 2012 roku, na przykład może to już nie jest istotne. To jest inne. Minęło 10 lat, takie rzeczy mówią Hej, jaka jest dla nas tak naprawdę wartość?

Jak biznes zmienił tego typu rzeczy. Więc o tym generalnie myślę. Tak naprawdę nie gram dużo. Nie mam też wielu dowodów. Widziałem niektóre dowody. Nie sądzę, żebym pracował w witrynach, które były na tyle duże, że takie przycinanie naprawdę mi pomogło.

Ale to na pewno może się zmienić.

Jeff Coyle: Tak. Chodzi mi o to, aby upewnić się, że masz lepszą odpowiedź niż tylko ruch przechodzący na tę stronę. Upewnij się, że istnieje naprawdę dobry powód i nie możesz go zaktualizować i nie możesz wcześniej zintegrować go z obecną strategią. Tak.

Wchodzisz w to. Bo to może być druzgocące. Widzę, że to się dzieje cały czas, wyobraź sobie

Josh Spilker: może też jest okazja, żeby to zmienić. Więc może post lub treść nie do końca trafiają w to, kim jesteś teraz, ale czy możesz coś z tego wyciągnąć? Nakarm go innym postem. Właśnie to zrobiłem ostatnio, gdzie używam tego, połączyłeś to z tym, zbudowałeś, a następnie przekierujemy adres URL do tego jednego posta i to było naprawdę pomocne i skuteczne.

Więc nie wyrzucaj tego wszystkiego i nie myśl: Hej, czy jest tu coś wartościowego? Co możemy z tym zrobić?

Jeff Coyle: Tak, nie. I nie wyrzucaj go z powodu jakiegoś arbitralnego parametru lub jednego punktu danych. Myślę, że będziesz miał kłopoty z upadkiem. Wyjątkiem jest to, że jeśli grasz w arbitraż, ja.

Ale to jeden, jeden wyjątek i o rany, twoje zasady są zupełnie inne, jeśli i tak grasz w tej grze. I tak jest, ale to właśnie stąd pochodzi wiele tych informacji i dezinformacji, ponieważ wiele osób uczy się, jak tworzyć treści od partnerów i arbitrażu. Więc pamiętaj, gdzie to źródło informacji, Josh tworzy technologię B2B dla oprogramowania opartego na rozwoju produktu, jeśli to jest tutaj konkret. Jeśli sprzedajesz buty, jeśli sprzedajesz oprogramowanie SLG, sprzedaż, wzrost lub inną technologię B2B lub usługę B2B, nie grasz zgodnie z zasadami afiliacji. Więc nie popełniaj tego samego błędu. Ale to świetne pytanie.

Kara, jakiego rodzaju que CTA używasz w treści środkowej ścieżki?

Trochę o tym poruszyliśmy, ale masz podobne konkretne przykłady.

Josh Spilker: Zwykle po prostu zapisuję się teraz.

Ale patrzyłem dzisiaj na witrynę, która opublikowała kilka dobrych brutto, a oni faktycznie powiedzieli, sprawdź naszą stronę z cenami, która moim zdaniem była całkiem sprytna. I miałem to nawet na boku. Zwykle lubię się zarejestrować, uzyskać więcej informacji. To właśnie linkuję do dolnego wpisu na ścieżce. Nie jestem zbyt twardy, jeśli chodzi o to demo, o które prosiłeś, to po prostu zależy od twojego kontekstu, jak sprzedaż, jak wzrost.

To byłoby bardzo naturalne, zaplanuj swoje demo, tego typu rzeczy. Ale zwykle mam CTA w linii do mojego posta na ten temat, nie zostawiam tego tylko na pasku bocznym lub nawigatorze, aby to zrobić. Dlatego bardzo zależy mi na tym, aby opowiedzieć o twoim produkcie w twoim poście. To mnie nie przeraża.

Myślę, że to trochę przestarzały sposób myślenia, aby nie wspominać o swoim produkcie nawet w środkowym lejku. Jestem więc bardzo zwolennikiem wyjaśniania, co robi twój produkt, o ile spełnia problem, który próbujesz rozwiązać za pomocą tego postu, z tym fragmentem treści.

Jeśli twój produkt się do tego odnosi, jeśli nie, to jeśli jesteś po prostu bardziej edukacyjny, to tak. Po prostu trzymaj coś na dole o swoim produkcie i nie zagłębiaj się.

Jeff Coyle: Nie, myślę, że to niesamowite. I tak, myślałem o tym, masz na to dobrą odpowiedź, w zależności od tego, czym się zajmujesz.

Carrie rozbija lejek sprzedaży, rozbija lejek marketingowy. Czy oni są tacy sami? Czy mieszają się ze sobą, czy też zupełnie nie chcą być Twoim sprzedawcą? Pomyśl, że proces to jedno. W przypadku Josha produkt jest używany jako oferta premium, a następnie ludzie decydują się na zakup.

Produkt napędza więc sprzedaż. Jeśli nie, musisz iść. Jakie są powody, dla których ktoś przechodzi z etapu a do B. i jakie są kryteria podejmowania decyzji? To mogą być świetne CTA. Jeśli jesteś bardziej tradycyjnym, więc tak,

Josh Spilker: Poruszyliśmy to wcześniej. Jeśli masz przewodnik, to jest jak przewodnik dla kupujących, może środkowy lejek byłby dobry do następnego kroku.

Powiem na całym moim środkowym lejku, bo jestem darmowym PLG. Mam teraz zapis, ale właśnie zmieniłem wiele moich CTA na górze ścieżki, aby po prostu zapisać się do naszego biuletynu, ponieważ wiem, że jest to lepszy punkt wstępu. Nie cofają się do początku naszej rozmowy tutaj.

Nie są świadomi rozwiązania. Nie są świadomi produktu. Tak. A potem dostaję je w moich sekwencjach w ten sposób i mam z nimi ten punkt styczności z biuletynem.

Jeff Coyle: Fajnie. Mam prezentację na temat aktualizacji treści dla ruchów wzrostu sprzedaży. Wyślemy również tę powtórkę, co moim zdaniem Kara dla twojego konkretnego przypadku użycia będzie bardzo cenne.

Josh, to był szybki ogień. Nie mogę uwierzyć, na ile pytań odpowiedzieliśmy. I dziękuję publiczności za tak wiele wspaniałych pytań. Jeśli chcesz odwiedzić MarketMuse, zrobimy niestandardowe, nie my, nie tylko ja, ale ja i zespół ds. Rynku przeprowadzimy niestandardowy audyt treści, ocenimy Twoją witrynę, jak nosisz silne, słabe tam, gdzie masz trochę środek słabości lejka.

Co ty na to? Dla Josha, ale dla Josha, jak ludzie mogą się z tobą skontaktować, dowiedzieć się więcej o tym, co robisz i nawiązać kontakt?

Josh Spilker: Tak, myślę, że LinkedIn jest najlepszym sposobem. Tylko Josh przemawiał na LinkedIn. Mam podręcznik z zawartością kursu, który przechodzi przez środkowy lejek. I możesz znaleźć to na moim LinkedInie prawdopodobnie najlepszym sposobem.

Więc po prostu mówca JOSH na LinkedIn.

Jeff Coyle: Tak. Pobierz kurs i ruszaj. To jest warte. Warte każdej minuty twojego czasu. I Josh, dziękuję ci bardzo za przyłączenie się do nas dzisiaj. To było takie zabawne. Z tej dyskusji jest tyle wiedzy, którą można wyciągnąć, rozłożyć na kawałki i ponownie wykorzystać.

I wiem, że mój zespół ds. strategii treści będzie to robił. I jeszcze raz dziękuję publiczności. Poszukaj tego nagrania za kilka dni. I jeszcze raz dziękuję, Josh.

Josh Spilker: Tak. Dziękuję.