Контент в середине воронки и упущенные возможности

Часто большое внимание уделяется созданию контента на вершине воронки. Когда вы обучаете в масштабе, вы забрасываете большую сеть, верно? Приятно показывать большой объем трафика и демонстрировать большую осведомленность о рынке.

Но только небольшой процент готов действовать. Контент в середине воронки имеет решающее значение для привлечения тех, кто больше, чем шоппинг в витринах. Те, кто потребляет этот контент, гораздо более ценны.

Итак, как вы создаете контент, который устраняет разрыв между образованием и вашим решением?

Джош Спилкер, директор по контенту Range, присоединяется к Джеффу Койлу, чтобы поговорить об упущенной возможности в середине воронки.

Нажмите, чтобы просмотреть весь разговор.

Показать примечания

Средняя воронка и ее отличия

Джош смотрит на воронку с традиционной точки зрения осознания, рассмотрения и принятия решения. В случае с продуктами это осведомленность о проблеме, осведомленность о решении и осведомленность о продукте. Для него «знание решения — это действительно правильный способ думать об этом» (средняя воронка).

Далее он объясняет, что как только кто-то осознает, что у него есть проблема, он начинает искать решение. Он называет этот поиск «использованием отраслевых или общих слов вокруг решения, прежде чем вы действительно начнете называть какие-либо бренды». Как он это видит, «проблема очень ясна, и тогда вам нужно решение. Вы просто не используете торговую марку для этого конкретного решения».

Джош приводит пример голодного человека, едущего по шоссе. Решение — еда, и у вас есть несколько вариантов на выбор. Но «вы просто не совсем уверены, что находится на том выходе».

Создание авторитета для условий середины воронки

По опыту Джоша, у большинства B2B SaaS-компаний есть какой-то контент. Чаще всего они содержат информацию о бренде или высоком уровне осведомленности. Чего им обычно не хватает, так это контента для принятия решений в средней части воронки.

Он часто обнаруживает, что они «имеют базовый опыт, авторитет и некоторый уровень доверия». Это позволяет ему начать создавать контент в середине воронки и проверять идеи. На этом уровне воронки обычно достаточно объема поиска, чтобы подтвердить концепцию.

Типы содержимого средней части последовательности

Лично Джош обнаружил, что списки, шаблоны и типы контента с практическими рекомендациями очень хорошо работают на этом этапе воронки.

Создание конкурентных сравнений

Джош считает, что честность — лучшая политика при создании контента для сравнения. Люди ищут эту информацию в разных местах, и они также могут прийти к вам за ответом.

В этом типе контента он обязательно упомянул конкурента номер один или номер два, потому что он знает, что посетители «вероятно, все равно будут искать эти решения. Так что я мог бы также попросить их посмотреть на это в моем посте со списком».

Это дает вам возможность контролировать историю и то, как она рассказывается. Кроме того, это позволяет вам отсеять тех, кто не соответствует вашему профилю идеального клиента. Как говорит Джош: «Я бы предпочел, чтобы они приняли это решение на моем сайте, а не на чьем-то еще».

Создание середины содержимого воронки

Когда Джош создает контент, ориентированный на решение средней части воронки, он обычно ссылается на свой контент, ориентированный на верхнюю часть воронки, что позволяет читателям продвигаться по воронке вниз. Обычно у него есть целевая страница, на которую контент средней последовательности ссылается именно на этот конкретный продукт.

Все остальное — это «авторитет темы, помогающий создать этот опыт, авторитет и доверие». Это может быть интервью, практические советы, демонстрирующие опыт, тенденции и отраслевые отчеты. Затем он связывает их со средней воронкой по определенной теме.

Создание авторитета

Хотя Джош ожидает, что его контент из средней части воронки будет успешным, он прекрасно понимает необходимость создания вспомогательного контента, который может не получить очень мало внимания. Он согласен с этим, поскольку контент играет решающую роль в установлении опыта и авторитета в сознании его аудитории, если не в отношении алгоритмов поисковых систем. Для него важно иметь стратегию и придерживаться ее.

Избранный гость

Джош Спилкер, директор по контенту, Range

Джош Спилкер занимается маркетингом, контентом и SEO для стартапов B2B и в настоящее время является директором по контенту в Range. Он также руководил контентом в Toptal, ClickUp, Workzone и других B2B SaaS-компаниях по их стратегиям контент-маркетинга.

LinkedIn Твиттер

Выводы

Середина воронки похожа на Родни Дэнджерфилда в маркетинге. Это не вызывает уважения! Топ контента воронки получает все признание за привлечение трафика. Контент в нижней части воронки осыпается похвалами за конверсию. Тем не менее, середина воронки — это соединительная ткань, обеспечивающая путешествие потенциальных клиентов.

Начать с содержимого средней части воронки — хороший способ проверить идеи (например, MVP или прототип), поскольку эти термины обычно имеют приличный трафик. Конкурентные сравнения, в частности, являются отличным типом контента для этого этапа воронки. Публикации со списками для этих сравнений — идеальный способ выделиться среди конкурентов. Важно назвать своих конкурентов, так как потенциальные клиенты все равно будут проводить свои исследования. По крайней мере, так вы сможете контролировать повествование.

Ресурсы

Диапазон (range.co)

Стенограмма

Джефф Койл: Здравствуйте, добро пожаловать на вебинар по контент-стратегии MarketMuse из серии статей о контент-стратегии MarketMuse. Я Джефф Койл, соучредитель и директор по стратегии MarketMuse Today. Обсуждение будет посвящено определенной части контента и пути читателя и покупателя, середине воронки и середине содержания воронки.

И сколько команд об этом забывают? Не понимает возможности или не может реализовать идеи на практике с созданием контента на пути покупателя, на пути информации. Сегодня у меня один из самых замечательных контент-стратегов и гостей. И мне так интересно поговорить с ним, все, что он пишет, это просто вызывает у меня улыбку, потому что он думает о содержании со стратегического и хирургического подхода.

Убедитесь, что он может добиться цели, и это говорит о всей его карьере. Он директор по содержанию в диапазоне, и это диапазон, поэтому убедитесь, что вы делаете это вместо диапазона Кум, спасибо, что присоединился к нам, Джош. Фолкер, я очень ценю, что ты сегодня здесь. Да, приятно быть

Джош Спилкер: здесь.

Спасибо, что пригласили меня.

Джефф Койл: Потрясающе. Прежде чем мы займемся чем-то другим. Немного уборки, спросите нас о чем угодно и, черт возьми, спросите. У меня так много вопросов к Джошу, и, надеюсь, вы спросите, если у вас есть вопросы о нас, о содержании, почти о чем угодно, мы ответим на все. Если это имеет отношение к тому, что мы обсуждаем в очереди.

Если мы не можем вплести это в разговор, естественно, мы получим это в последние 10 минут в вопросе и разделе. Итак, мы доберемся до всего сегодня. А так спрашивайте, это всегда весело. Приходит первый вопрос, а потом люди такие, о боже, они на самом деле ответили на них в прямом эфире. И тогда вы получите, как многие другие.

Так что не стесняйтесь. Спросите что-нибудь о содержании, стратегии, намерении, классификации, развитии воронки, информационном путешествии. Мы сможем нокаутировать их. Кроме того, вы получите этот повтор в ближайшие несколько дней.

Найдите вкладку вебинаров. У нас есть более сотни повторов веб-семинаров, посвященных всем аспектам контент-стратегии, от замечательных людей, таких как Ник ЮБэнк, занимающихся SEO и исследованием ключевых слов. Энди Крестодина, закусочная Пэм, посвященная развитию продаж. У меня только что был вебинар с командой вербально O о том, как эффективно масштабировать контент до 15 000 страниц с помощью одного проекта.

Так что там много чего есть. И посмотрите их, если вы посмотрите некоторые из них и захотите оставить отзыв, отправьте мне сообщение на сайте Jeff MarketMuse.com. А кто знает? Я мог бы организовать аудит контента для вас. Я думаю, что, вероятно, буду. Ладно, Джош, давай приступим. Да, посередине воронки.

Как вы определяете, как вы определяете воронку? Я слышал, что сейчас люди любят какать на настоящую воронку, говоря, что воронка больше, чем просто TOFU и BOF U. Как вы теперь определяете воронку? А как вы определяете середину воронки? Для команд, в которых вы работаете над стратегией контента.

Джош Спилкер: Да. Я думаю об этом классическим образом, поскольку путь покупателя — это просто осознание, затем это рассмотрение и решение, а затем, возможно, со стороны продукта, поскольку у вас есть это более широкое осознание, затем осознание решения, а затем осознание продукта. . Так что я действительно думаю об осознанном решении и решении в одних и тех же рамках.

Джефф Койл: Попался. Нет, я люблю это. Многие люди не знакомы с этой концепцией, поэтому не знают о проблемах, вы даже не в воронке, верно? Вы находитесь в этом путешествии в поисках информации или в путешествии по поиску проблем. На этом этапе вам все еще может понадобиться создать контент, но, конечно же, это не воронка.

Ага. И тогда у вас есть эта осознанная покупка, или, если вы находитесь в IBM, подумайте, выберите, что угодно. И тогда у вас есть почтовая покупка. Ага. Устранение неполадок после покупки, у вас есть реализация, у вас есть контент для ваших клиентов. Итак, что отличает середину воронки, и если кто-то не знаком, например, он вообще этим не занимается, какие типы вещей могут существовать?

В том ведре.

Джош Спилкер: Да. Я думаю, что осведомленность о решении - это действительно правильный способ думать об этом. Итак, мне нужно новое программное обеспечение для бухгалтерского учета, или у меня проблемы с моим программным обеспечением для бухгалтерского учета, или мне нужна эта новая функция. И поэтому вы готовы к тому, что у вас есть проблема, вам нужно решение.

Вы просто не совсем уверены, какой именно. Таким образом, вы не уверены, что это QuickBooks FreshBooks или bill.com или что-то еще, что вам нужно. Итак, что касается поиска, вы начнете путешествие с большего, например, я называю их отраслевыми или общими словами вокруг решения, прежде чем вы действительно начнете называть какие-либо бренды.

И вот как я бы подумал об определении, если проблема очень ясна, и тогда вам нужно решение. Вы просто не ставите бренд для этого конкретного. Итак, вы едете по шоссе.

Джефф Койл: Это отличная вещь. Ага. Так здорово, что вам нужно, чтобы вы были таким. Хм?

Джош Спилкер: Итак, если вы едете по шоссе, вам нужен обед, вам нужно решение, которым является еда, но тогда у вас есть несколько вариантов, которые вы потом выберете. Ты просто не совсем уверен, что находится на том выходе. Вот как, возможно, другой способ думать об этом как

Джефф Койл: Мне это нравится.

Это нефирменная воронка. Проблемы, на которых вы сосредоточены, и один из способов, которыми я слышал людей, вы описали это очень красноречиво, и я слышал, как люди говорили, что, если бы вам не разрешили разместить на этом бренд? Итак, в Фармакологии, фармацевтике и науках о жизни, много раз они не правы.

Если у них есть сайт о недомогании или болезни, этот сайт не может быть брендирован. Таким образом, он сосредоточен на действительно этих проблемах, преимуществах, диагнозах, а затем имеет отдельный сайт. Наркотик, который вы должны принимать, но они не должны совпадать. Так что во многих случаях это отличный способ описать это так, как вы это сделали.

Итак, как вы собираетесь наращивать авторитет, который позволит вам работать на этих средних условиях воронки? Каков процесс, которым вы занимаетесь? Вам нужно сначала покрыть всю воронку? Можете ли вы начать с середины воронки? Я знаю, что многие люди давным-давно начинали с самых низов, потому что думали, что это способ добиться быстрых продаж.

Но потом они поняли, что контент должен быть на всех этапах воронки. Можете ли вы начать с середины или вам нужна некоторая инфраструктура для тем, на которые вы ориентируетесь?

Джош Спилкер: Да. Это действительно хороший момент. Я бы сказал, что большую часть времени я вхожу в компании, у которых есть какой-то контент.

Очень редко есть кто-то, у кого нет абсолютно ничего, я думаю, это зависит от вашей отрасли, но в B2B SaaS у них, по крайней мере, есть какой-то контент. Итак, что я нахожу, так это то, что у меня нет контента типа решения. Так что это либо как бренд, либо просто очень высокий уровень, например контент для понимания типа.

Итак, что я обнаружил, так это то, что у них есть эта основа, этот экспертный авторитет и некоторый уровень доверия. Так что в этих случаях да, я обычно могу вмешаться и создать средний контент воронки, потому что у вас есть этот базовый уровень. И мне нравится думать об этом так: да, начните с этого, потому что.

Контент средней части воронки, по моему опыту, имеет довольно хороший объем. И это позволяет вам использовать это как MVP, так сказать, или прототип, чтобы проверить некоторые идеи, посмотреть, как это работает, потому что у вас достаточно объема, чтобы понравиться, доказать эту концепцию. В то время как если у вас есть только этот очень прочный фундаментальный слой содержимого нижней части воронки, у вас может не быть необходимого объема.

Конечно, это зависит от вашей отрасли, как всегда большой, огромный отказ от ответственности. Но в целом, особенно для таких терминов типа, ориентированных на решение, средняя воронка работает намного лучше.

Джефф Койл: Вопросы и анализ вопросов. Часть этого исследования, которая находится в середине воронки, — это анализ проблем, преимуществ, анализ, сравнение функций.

Каковы типы вещей или это все вышеперечисленное, или какие типы контента можно создать? И тогда на что они нацелены?

Джош Спилкер: Да, это отличный вопрос. Есть определенные форматы, которые лично мне очень понравились. Я бы сказал, что списки работают очень хорошо.

G2 толпа Zappier многие из этих брендов только что построили огромный кусачок для SEO, если уж на то пошло, чтобы подумать, что немного больше потребителей только что построили огромные бренды из таких списков. Шаблоны — это еще один инструмент, который, я бы сказал, работает очень хорошо. И это то, чему лично я сейчас уделяю много времени на стрельбище.

Например, нам нужен шаблон еженедельного собрания персонала. Мы знаем, в чем проблема, нам нужно систематизировать наши записи о встречах. Нам нужно организовать наши программы, но у нас не обязательно есть продукт. Что мы используем для этого. У нас нет названия продукта, в моем случае я хочу, чтобы они использовали для этого диапазон.

И затем я бы сказал, что третий тип основного способа, который я видел, это просто способ решения конкретной проблемы. Итак, у вас есть разработчик, который может решить эту проблему X, Y, Z, linear может помочь с этим или запустить тьму или что-то еще, что вам нужно, чтобы иметь возможность что-то делать. И затем они могут предложить свое лучшее решение для решения этой проблемы.

Вы увидите, что во многих случаях, когда кто-то любит, если я погуглю для своего iPhone, вот как вы решаете для Android. Вот как вы решаете для Mac. Вот как вы решаете для Mac OS. Возможно, это также поможет вам улучшить это. И тогда вы также можете разместить свой продукт там.

Так что очень действенно. Как вы решаете эту проблему, не помечая ее конкретным термином фирменного типа, я думаю об этом.

Джефф Койл: Правильно. И нет, я думаю, это здорово, потому что это касается того, как я могу превратить это в прагматическую ценность. Итак, вы когда-нибудь использовали шаблоны, и вы упомянули о них, это осязаемая вещь, верно?

Так вы используете обновления контента? И когда я говорю об обновлении контента, это то, что также можно использовать для захвата потенциальных клиентов, но в форме я получаю какое-то решение, которое является очень популярным методом средней воронки в B2B. И я делаю, я дам цифровую оговорку, многое из того, что говорит Джош, относится к технологии B2B, но есть приложения для других отраслей, услуг, консалтинговых предложений, и я попытаюсь добавить немного цвета для других областей, но даже в DD DTC и электронной коммерции эти вещи очень ценны.

У вас может быть немного иначе. Бессловесный или вариантный список, который вы ищете. Как вы упомянули, как, и вы упомянули такие вещи, как шаблоны, в качестве выводов, но делали ли вы когда-нибудь что-нибудь, где цель находится в середине воронки, чтобы отбросить потенциальных клиентов или каким-то образом захватить,

Джош Спилкер: Это действительно большое внимание, и я пытаюсь проработать это через себя.

Как и большинство продуктов, с которыми я использовал это, были бесплатными продуктами. Так что я действительно в продукте, как рост. Поэтому я очень хочу просто подъехать к подписке на продукт, зарегистрироваться и особо не отвлекаться. Вот документ Google Sheet, который поможет вам в этом, или вот шаблон Figma, или шаблон понятия, или что-то в этом роде, потому что я бы предпочел, чтобы они просто вошли в продукт и позволили этому говорить за себя.

Но очевидно, что обновление контента или лид-магнит с шпаргалкой, контрольным списком имеют ценность. Я думаю, что это просто больше того, что ты продолжаешь делать по этому поводу? То, что вы лелеете, чтобы согласиться с этим. Принимая во внимание, что я на самом деле не так сильно фокусировался на развитии этого лидерства, потому что я был так сосредоточен на фримиуме.

Таким образом, наше развитие лидов будет выглядеть по-другому, как только они появятся в продукте.

Джефф Койл: такое критическое уточнение, что если вы находитесь в гибриде или если вы находитесь только в росте продаж, или гибриде PLG, ваше определение от среднего до воронки также может измениться, верно? Потому что вы, возможно, делаете то, что упоминалось как лид, квалифицированный продуктом.

Творчество как ваша цель. И эта цель состоит в том, чтобы привлечь их, показать им ценность, привлечь их на платформу. Тогда они используют платформу, когда они используют платформу определенным образом, демонстрируя опыт или квалификацию продукта PQL, верно? Ага. В slack, я думаю, число PQL, если вы не знакомы с концепцией, означает, что когда вашей команде отправляется сообщение на 10 000, это что-то вроде этого.

Это пинг PQL. О, понял. Таким образом, у каждой организации, ориентированной на развитие продукта, будет своего рода определение PQL, и кто-то становится экспертом, когда он попадается на крючок. Так что середина воронки для кого-то вроде того, что описывает Джош, приводит вас в эту зону. У вас могут быть другие определения, вы можете захотеть, чтобы кто-то купил пару.

В качестве конечной цели вы можете захотеть, чтобы они отказались от лидов. Мне нравится, как вы там различаете, потому что я думаю, что это может направить человека к тому, на что он смотрит. Пара вопросов уже поступила, и я думаю, что они полностью уместны.

Итак, примеры запросов, если кто-то разбирается в функциях, по теме. Так что это отличный вопрос. У меня есть несколько идей, но да. Удивительный вопрос.

Джош Спилкер: Да. Особенности осведомлены. У меня много мыслей об осведомленности о функциях, но да, в средней воронке можно построить, да, вы можете построить некоторые из этих постов в средней воронке вокруг определенной функции, как введение в ваш продукт, даже если у вас есть целый ряд или целый набор функций и продуктов для работы.

И я не думаю, что это обязательно плохо. Просто не может. Вы не всегда можете объяснить всю полноту вашего продукта. Это как этот кусочек и введение в путь туда.

Джефф Койл: Да. Поэтому там, где они понимают проблему, они понимают и возможные пути ее решения. И это с их точки зрения, как они думают о том, что люди могут надлежащим образом решить проблему, или они могут на самом деле просто думать, что она решена каким-то образом, а вы делаете что-то немного другое. Так что я думаю, что это действительно отличный способ узнать, на что вы, возможно, захотите обратить внимание, — это процесс продаж в вашей организации.

Каковы те шаги, которые могли бы создать идеальный процесс продаж или. Будь то привлечение пациентов или какая-либо другая цель, что это за середина этого процесса продаж. Итак, зайдите в свою CRM и посмотрите, как выглядит эта середина. Что у вас есть, что вы делаете, соответствует ли это маркетинговой стороне?

Если да, если ваша цель — купить контент-стратегию, программную платформу, которую вы рассматриваете, мне нужен отраслевой анализ. Я хочу понять свои сильные и слабые стороны как, с содержанием сильных и слабых сторон. Я хочу знать, на каких темах мне следует сосредоточиться. Я хочу знать, сколько контента мне нужно создать.

Я хочу знать. И как я могу создать контент, рассказывающий историю кого-то, кто знает, что у него есть все эти проблемы, и знает, как их решить. Это типы запросов, на которые вы смотрите. Итак, как мне провести гэп-анализ, а не гэп-анализ, верно? Итак, вы определяете это, но я просто хотел добавить немного классного цвета.

Вы можете столкнуться с ситуацией, когда речь идет о диагнозе или о том, что вы ищете продукт, который решает проблему. Падение пятки или плоскостопие или что-то в этом роде. Я просто пытаюсь описать некоторые другие середины. То есть вы упомянули тип списка в середине воронки.

Не могли бы вы рассказать об этом как о типе контента или типах контента?

Джош Спилкер: в списке? Да, конечно. Как правило, это ваши лучшие, или самые дешевые, или ваши бесплатные решения конкретной проблемы. И тогда у вас, может быть, были бы лучшие варианты оттуда. Я бы сказал, что еще один, о котором я не упоминал ранее, будет похож на интеграцию.

Так что, если ваш продукт органично вписывается в другой продукт, например, слабую интеграцию или команды, интеграции и тому подобное, вы также можете создать список там, но часто это конкуренты, иногда другие решения, которые могут подойти вам. Проблема, которую вы пытаетесь решить. Для нас на стрельбище одна из вещей, которую мы пытаемся сделать, — это перевести ежедневные стендапы на асинхронные стендапы, но один из наших конкурентов будет просто бездельником.

Другой вариант: просто ежедневные личные встречи — все это конкуренты. Кроме того, у нас есть и другие конкуренты, которых мы хотели бы меньше. Таким образом, вы знаете, что не только ваши прямые конкуренты, но и такие смежные конкуренты, как Google docs, могут быть конкурентами для нас, потому что они выполняют некоторые из тех же функций.

И мы просто пытаемся решить эту проблему другим и, надеюсь, лучшим способом. Так что примеры перечисляйте. Да, нет,

Джефф Койл: это отличные примеры.

Эй, как вы поживаете, как вы подходите к технологиям B2B или, это относится к большинству, как вы подходите к конкуренции, используя конкуренцию в своих интересах, используя знание функций?

Мне нравится, как вы описали охват смежных областей отрасли. Это может быть очень успешным проектом. Вроде не на носу, это не то, что очевидно. Мы, безусловно, освещаем то, что делают другие люди, но не конкурирующие напрямую. Это те вещи, о которых вы говорите?

Как вы подходите к обсуждению конкурентов, дифференциации конкурентных функций и всему этому в контенте для B2B?

Джош Спилкер: Да. Я думаю, важно быть честным. И обычно вы должны понимать, что люди ищут это в нескольких местах. С тем же успехом они могли бы просто прийти к вам, чтобы найти ответ.

Итак, я перечислю моего конкурента номер один или второго, очень близкого к нам, и продолжу и назову различные различия, потому что я знаю, что они, вероятно, все равно будут искать эти решения. Так что я мог бы также попросить их посмотреть на это в моем посте со списком. Итак, вот почему первый конкурент отличается от нас.

Вот почему второй конкурент отличается от нас. А вот еще почему конкурента три, о чем вы, возможно, даже не подумали. Или старый способ, которым вы это делали, отличается от нас. Потому что я думаю, что это тоже очень важно. Если кто-то делает список дел в блокноте, вы можете назвать это и сказать, почему наше приложение списка дел лучше, чем блокнот.

Таким образом, вы также обращаетесь к традиционному способу ведения дел в такого рода списках, которые могут даже не приходить в голову кому-то. И затем, во-вторых, я бы отметил, поэтому я бы сказал, что это нормально. Некоторые люди не согласны с этим, но, во-вторых, я просто пытаюсь быть справедливым и называть то, что мы делаем лучше, и то, что они делают также.

И иногда я буду выделять разные вещи, но я действительно хочу сказать, например, почему мы решаем что-то лучше. А затем я обращаюсь к таким сайтам, как радиус толпы доверия G2, к сайтам сравнения B2B, чтобы затем, может быть, сделать обзор или два или выделить то, что мы делаем. И на них можно смотреть как на нечто среднее или справедливое.

Судите сами, в некоторых из этих случаев, особенно для программного обеспечения B2B. Вообще говоря, я просто думаю: Эй, люди делают эти поиски, они все равно делают эти сравнения. С тем же успехом они могли бы сделать это на моем сайте и отсеять или направить те ICP, которые могут вам не подойти.

Так что, если это так, если вы ищете определенного покупателя, и вы на самом деле, и они ищут другой вариант, тогда вы хотите пойти дальше и отсеять некоторых из этих покупателей с самого начала. И поэтому я говорю, действуйте и дайте человеку принять решение. И я бы предпочел, чтобы они приняли это решение на моем сайте, чем на чьей-либо стороне

Джефф Койл: Вот, вот, я хочу контролировать разговор, насколько это возможно. Я хочу обязательно.

Предоставьте только два вопроса, которые соответствуют простому уточнению. Из списка слов, что смешно. Потому что список может означать много разных вещей. Итак, когда вы говорите, и вы можете выплюнуть это или подтвердить, когда вы говорите список, вы имеете в виду буквально список понятий, какой-то вид, может быть, список сравнений функций или список заявлений о преимуществах, где вы повторное предоставление контекста, чтобы обучать и побуждать к рассмотрению.

Это справедливо или? да, наш

Джош Спилкер: список инструментов, список других опций программного обеспечения, список того, чем могут быть эти конкуренты, список способов, которыми они могут решить эту проблему, о которых они знают, но просто не знают о продукте.

Джефф Койл: Да, вот так. Итак, это список вещей, которые ведут к тому, что можно было бы считать мельницей, воронкой, ответом на вопрос, изучением функции, изучением выгоды.

Я просто хочу убедиться, что мы разъяснили, потому что да. Брайан задал вопрос о том, говорим ли мы на самом деле о разработке списков, или о целевых списках рассылки, или о чем-то вроде, нет, буквально о содержании. Список вещей некоторых список некоторых вещей. Так вот на что здесь ссылаются?

Еще один вопрос от Хелен Хелена или Хелена, я не уверен, как вы классифицируете руководство как руководство, середину концепции воронки, тогда мы вернемся к некоторым более средним понятиям воронки и воронки, которые Я хотел спросить тебя о.

Джош Спилкер: Некоторые гиды находятся в середине воронки.

Это, конечно, зависит от того, какое руководство для покупателя было очень классическим программным обеспечением для B2B пять-семь лет назад. Кто-то сказал мне, что они недавно работали над одним, и я подумал, что, может быть, мне нужно попробовать это снова. Но при этом у них есть определенные критерии того, что следует учитывать при покупке нового продукта или открытии предприятия.

Так что это может быть MarketMuse против решения XYZ. И вот различные критерии, которые вы можете учитывать при выборе такого инструмента. И поэтому для меня, как бы, это и есть критерии. Вот что, как вы получите наилучшую производительность из этого. И вы склоняетесь к тому, что может сделать ваш продукт.

Так что я бы сказал да, это будет середина содержимого воронки. Если это что-то более широкое, например, отраслевой отчет или что-то типа того, что я лично не стал бы называть контентом средней воронки, даже если вы можете получить от него некоторые лиды, опять же, это восходит к тому, что мы говорили. Тогда вам придется больше подталкивать их к тому решению, где, о да, мне действительно нужно решение.

У меня проблема. Такие вещи. Да. Направляющие могут быть в середине воронки. Не все гиды находятся в середине воронки,

Джефф Койл: верно. Квадратный прямоугольник, однозначно. Так что руководство, да, это так. Что делает руководство тоже? Дело в том, что хорошее руководство тоже, и его уровень специфичности действительно определяет расположение воронки, как вы описали.

Таким образом, ваше руководство для начинающих по CRM не находится в середине воронки, если только вы, если только вы действительно не форсируете его там. Но для конкретного варианта использования, конкретной проблемы или функции вы можете получить больше посередине. У вас могут быть даже руководства по ценам или руководства, которые да. Больше связаны с устранением неполадок при установке закупок, которые публикуются, даже публикуются в документах, которые могут быть чрезвычайно ценными для создания, хотя это еще одна тема, которую мы можем затронуть после продажи, у меня есть вопрос к вам об этом.

Но эй, опиши мне поддержку верхней части воронки, как поддерживает нижняя часть воронки, а затем, откуда берется вдохновение для контента средней и низкой воронки? Так ли это, внутренне кто за, кто против обычно. Кто и откуда черпает вдохновение для этого, это материал, по которому вы уже ранжируетесь?

Это исходит из внутренних исследований? Как вы придумываете эту стратегию и когда она уместна, а когда нет?

Джош Спилкер: Да. Так что, просто глядя на этот экран или на эту плохую графику, которую я нарисовал на экране здесь, я думал об этом как о чем-то другом, чем столб. Традиционный метод столбцового контента — это когда у вас есть это очень широкое короткое ключевое слово.

Тема, по которой вы затем, надеюсь, построите эту пирамиду, чтобы начать ранжирование. И Джефф лучше в этом разбирается, чем я, но лично мне никогда не удавалось добиться, чтобы эти рейтинги были для меня очень высокими. Может быть, у меня просто не было времени. Поэтому вместо этого мне нравится решение, что я немного переверну его туда, где: «Эй, если я хочу, чтобы люди знали о том, что я делаю, я вместо этого построю страницу с опорой в сторону средней воронки».

Вот что пытается проиллюстрировать этот график или этот рисунок. Итак, о чем я думаю, так это о том, что у меня есть пост о осведомленности о верхней части воронки, а затем я ссылаюсь на свое решение о средней воронке. И тогда вы можете видеть, что нижняя воронка BOFU очень близка к ней, у меня обычно есть другая целевая страница, на которую ссылается средняя воронка, которая очень специфична для продукта.

А затем все остальное под ним — это авторитетность темы, помогающая создать этот опыт, авторитет и доверие. Так что это могут быть мои интервью. Это может быть мой опыт. Например, вот что я нахожу в отчетах о тенденциях. Мои отраслевые отчеты, все эти вещи в пределах ссылаются на мою среднюю воронку по определенной теме.

Итак, сегодня утром я обсуждал это с кем-то из моей команды. Боже, у меня сейчас пост в середине воронки. Я пытаюсь ранжировать инструменты командного общения. Если вы погуглите, что я конкурирую сам с собой с некоторыми другими компаниями, в которых я работал, но тогда я могу создать специальную целевую страницу о командном общении.

Я могу связать с этим все свои посты, мои интервью о командном общении. И потом, у меня нет такого поста, но мой вопрос о том, что такое командное общение или лучшие практики для командного общения, был бы моей вершиной поддержки воронки. И тогда они будут связаны с моей средней воронкой. Так вот что это за рисунок.

Пытаюсь проиллюстрировать. И затем я прервал бы это для каждого из моих видов, чтобы вы могли сделать это по набору функций или тематических кластеров. Я бы попробовал иметь один из них для этого. And you can start to see how this can get messy and gnarly if you don't like, map it out a little bit nothing will ever be perfect but that's kinda how I think about that is I'll have five to seven of these type plays that I'm running simultaneously trying to get us to these, to the top for the keywords that are most important to us.

Jeff Coyle: Yeah. I, the, this is, it's an alternate approach to topic clustering that I think is it works. It works really well for most industries even de to direct to consumer eCommerce. It does rely on there being some power sources right there to leverage. So I love the way you described it. So the.

How I would differentiate the two. And you did you described it well, would be, I am looking at a topic, a general topic, and I'm building content, targeting that topic at all stages of the funnel. It's like a thing. And then I have the flat piece for beginner, advanced awareness consideration purchased.

I'm gonna have that, but you're going into that topic of being actually a feature or a benefit or a problem statement. As that, instead of that, I really love this. I think that it's a way to punch above your weight class and start to perform well before you have the authority. And it's something that works really well for that specific use case.

If you've already got the huge battery of power as the guy who used to run, what is.com, I love the way you say what is . But that was a power source and it could allow for. Massive Cluster wins. And so this is a strategy maybe if you don't already have that big power source.

So can you elaborate on that a little bit more?

Josh Spilker: Yeah. That's a really great point to bring up is like most of the sites I've implemented this on I'm gonna refer to the ahref's domain authority, different discussion, different point, but like kind of the 50 to 70 range is where I was like trying to punch up against people higher than me that are like in the 80 fives to nineties or whatever.

So I've been in project manager and software for a while in productivity tools. So I was competing against the Atlassians, the asanas. I was at ClickUp for a while where I also pioneered this and we were not, they were not as big as they are now. So yes, this was a way to try to gain some of that market share with knowing my what-is-agile will never get, it could, but out of the gate, it's not gonna get to that top spot when I'm just trying to explain some of these concepts. So I can have that post. I just know it's feeding into my middle funnel. And so my expectations are different. My expectation is not to rank for that really short keyword phrase. It's to rank for that.

This is another point we should probably talk about is my middle funnel queries are a little longer, right? They're like in that four to six keyword range, not that really short one. And I can still build those posts. I just don't expect them to be at number one. I expect my middle funnel post to be number one, number three, on the top five.

Jeff Coyle: So this is usually the hardest part. For everyone to understand about this discussion. We've never had this discussion, but it's so funny that you described it. So all this content working together as a mass, it is basically gathering power on this topic and all this, the branches of this topic to give you the opportunity to rank.

And so that in your case, the way you're describing it is you're setting expectations appropriately, that early stage awareness stuff that pre-funnel informational stuff, you have to build it to tell the story. that You're an expert. You have to build it. Even if it will get no traffic, all right, you gotta build it.

to give yourself the opportunity for the middle of the funnel to perform. You're, we are two of very few people who think that way, but it works. And that's what we gotta think about. The hard thing about this is getting people to understand. They have to invest in content. That's not gonna perform.

В настоящее время. And that's

how do you get around that situation? It's so funny you described it. I literally had that written down to ask. Ага. Ага. I do very little. I do very little prep. No, I'm just kidding. No, I had that question written down because you are one of the few folks who really illustrate this, but you show it in the winds.

You look at, click up, look at some of the other entities and it, this strategy in a distressed or under authority situation can lead to a midterm benefit. So how do you justify that internally?

Josh Spilker: It's always an ongoing discussion. But it, but what I do like about the middle funnel, especially in that PLG, like freemium is they can start to see the signups happen from these posts compared to the more top of the funnel, like broader posts.

So yes, it does take time, but then once it starts kicking in it usually converts, usually have that higher volume and then it usually converts better. [email protected], we were having like, five to 10% signups just for my middle funnel post getting like thousands of visits a day. And so you can start to do the math on that and it really starts to compound.

So it does take a minute or more than a minute to, to get it going. But I also find that the middle funnel converts. At a pretty good rate. And then if it doesn't, they usually click through to my bottom funnel post. And then those usually, hopefully if your copywriting and your message match is correct, has good conversion rates too.

So that's my goal with that is they don't necessarily I want them to convert on the middle funnel. We all want 'em to convert on the top of the funnel, right? We just know the percentages are lower. I'm increasing their odds of converting on the middle funnel. And then I'm tightly linking to the bottom funnel.

Then they're ranking, I'm sorry, they're converting at an even higher rate as well. And then to take the next level, what's great is when Google starts to, double your rank it your pages on the same search query with your middle funnel post and your bottom funnel post. And I love that feeling because you're taking up two positions in the SERP.

And so that's really great when that starts to happen as well.

Jeff Coyle: I want to elaborate on that a little bit more. So that used to be called the free ride. We used to call that ride. We discussed this somewhere, the free ride. Now it's referenced as the indent. Which means the indent, you have one and two, when you have two pages at two different stages of the funnel, what that means typically is that indented page might not have ranked as highly on its own if it was ranking. So it, the free ride is they might have landed on 15, but it's two because they're not gonna split domains in the search result.

That's where that word comes from. Ага. And what do you say to someone who thinks of that still thinks of that as cannibalization potential?

Josh Spilker: You're the expert on this? I it is hard to navigate and hard to balance. I'm just S. I would be running that play anyway, because I didn't expect my bottom funnel page to necessarily rank, like sometimes it does, but really what it's focused on is the conversions.

And I do optimize it for that. So if that fades down, I'm not like terribly worried about it. I just look at it as a bonus. I've always looked at cannibalization in that way. I could be wrong. If you're at six and seven it probably is better if you had one, one post at one.

I'm gonna throw it back to you a little bit. Like to me it hasn't ever worried me. I haven't really looked at it as much. I'm more concerned about it. I'm more of my top of the funnel post, where I have a six and an eight and I'm like, oh wait, I would love to have a six and eight sometimes like a six and a 15 and thinking like, oh, is that 15?

Keeping that six down. Where can I combine in that way? Are they answering some of the similar things, but on my middle funnel and bottom funnel, I don't, I'm not as concerned about it. But please

Jeff Coyle: tell me your, no, I think you've hit it. You've hit it. It's are the pages differentiated?

Are they providing unique value? Are they rounding out the illustration of expertise on this topic, then you're gonna be in a good spot. If they're the same page or providing the same value, then you probably have some thoughts. So you have some thoughts to put together. I love that. Ага. Nathan great question.

Can you explain the concept of TOFU supports? So in your graphic, we mentioned it a little bit with scaffolding with what is but what is top of funnel support? Why is it important? Just go through that again. What types of pages might you be looking for to define.

Josh Spilker: Yeah, I was gonna hit on that.

It's exactly what you said earlier about the pages you have to have, but you may not necessarily rank for, so it is explaining that in depth concept, I was talking about like agile software development earlier. If I'm in that space, I need a post that talks about agile software. Even if I'm not gonna get to number one for it, even if Atlassian or somebody else is gonna be ahead of me for that, I still need that post to show expertise.

And that's why I call it support in this graph or in this drawing is because, Hey, I know it's not necessarily gonna be number one. That's not my expectation for it at this time, but instead I need to show my expertise and then I'm gonna link back down to my middle funnel, to where I am expecting it to rank a little bit higher and to have the conversions there.

So it's just like a necessary top of the funnel post that you need that provides support to the middle funnel.

Jeff Coyle: Yeah, exactly. And how do you feel about those potentially like being almost like. presented as pillars, even though, they're not gonna perform as pillars.

Josh Spilker: Yeah. I think I'm gonna be okay with that.

How you arrange it, like still being comprehensive. I would encourage people though to just go ahead and publish and iterate and not necessarily have to make it the most comprehensive one out there, but just to start, get the URL out there, have a decent amount MarketMuse of course is good for this.

And then you can start building on that over time. As you get more knowledge, as you build out your infographics, as you even have more SMEs or experts like interviews, come in there as you add videos. So I would just encourage people not to like, have to make that perfect, but just to start, have it out there, it answers the query.

And then build upon that.

Jeff Coyle: A follow up question to that is. Do you Def, so the idea of support for a reason for a content item is you're not necessarily thinking it's gonna be a winner on its own for entrances. It may come from way finding where someone's clicking through to another place.

Do you prescribe to significant middle funnel support pages and how, what are some types of those that would be interesting. So mid middle funnel support, or you always bring in somebody from middle to bottom, like your graphic

Josh Spilker: shows. Ага. I'm trying to bring somebody from middle into bottom.

That is really how I think about it. I wouldn't really say I don't do a lot of interlinking between my middle funnel post. I try to keep those separate. Ага. And to build that one, like clustering around it. Yeah, I think that's generally how I approach it.

Jeff Coyle: Gotcha. So it's your trap?

It's your middle? It's you're trying to trap them into this thing and you're only letting them go to the bottom of the funnel. I think that's one strategy that I've seen more, I would say. Yeah, that one. Sure. B2B I'd say in in certain industries. I'm looking at some people in the audience that are in e-com and agencies, people with massive portfolios, et cetera.

In certain industries support content is needed in middle of the funnel. If your middle of the funnel maybe is industry general and you need to go to industry specific, or if it's a service and the service is generalist like general consulting, but you need to get into some really specific, you may need some support pages there.

And that, industry specific's a great easy one. So you may be in like, let's say a feature of CRM, but you only sell CRM software to, Liquor stores and breweries. You've gotta make sure if you've got generalist answers of call center management, or, track, you've gotta get to the industry specific somehow, but that maybe isn't gonna be your entrance point.

So just be thinking about that. Yeah, that's a good, it's a good point answer. Speaking of industry specific from Cara who's in real estate what strategies do you use for mid funnel content ideas? Can you give an example of products and subjects that you broke down into content pieces to cover multiple funnels?

These questions are great by the way. So give us some examples of product. How'd you break those down into multiple pages. What are the, what are example multiple product or content types that you put together? Ага.

Josh Spilker: I like the jobs to be done framework. So if I'm like, I'm trying to answer these five different things or my product does these five different things.

Какие пять различных проблем я пытаюсь решить? Я обычно иду с пятью, если вы можете добраться туда. Для меня это похоже на командное общение, продуктивность команды, заметки о встречах и тому подобное. Поэтому я начал разбивать его по своим основным компетенциям, думая об этом через структуру работы, которую необходимо выполнить.

И затем я возвращаюсь к нашему предыдущему разговору о функциях, я действительно думаю о функциях, с которыми люди уже знакомы, и о том, как мы отвечаем на это немного по-другому. Так что для меня, опять же, это будут лучшие инструменты для стендапа, лучший список дел в нашей прошлой жизни, лучшее программное обеспечение для стендапа и тому подобное.

Лучшей парой кроссовок для бега будет что-то вроде этого. И потом, возвращаясь к моему предыдущему пункту, средняя воронка обычно имеет от четырех до шести ключевых слов. Итак, я добавляю модификаторы лучшее дешевое, бесплатное онлайн-предприятие, малый бизнес, личное, вы даже можете попасть в альтернативу, а затем я добавляю продукт в какую-то категорию.

Итак, мы говорим об Android, iPhone и подобных вещах. И тогда вы также можете пометить как свой вариант использования и функции. Так что это может быть лучшее программное обеспечение CRM для баров. Как вы сказали, лучший бланк для малого бизнеса, лучший бланк для некоммерческих организаций, лучший бланк для отдела продаж, для страхования и тому подобного.

А затем начать строить. Обычно именно так я получаю идеи для списка в средней части воронки. И тогда для шаблонов это будет, как решить эту проблему с помощью шаблона, а затем вы можете пометить шаблон там, как что-то сделать. Вы могли бы сделать это, а также.

Джефф Койл: Это потрясающе. Да, вам нужно выяснить для вашей конкретной отрасли, что это за варианты, верно?

Ага. Какие концепции? Варианты в превосходной степени, как правило, просты, чтобы просто заставить мозги людей погрузиться в середину воронки, лучший — самый крутой, самый умный. Вы также можете рассмотреть

Джош Спилкер: нравится местоположение. Если у вас есть какая-то сезонность, например, ежедневная, еженедельная, ежегодная осень, лето, ценовая категория до 10 долларов, до 50 долларов, до 500 долларов, все эти вещи могут помочь вам исключить и определить, что эта средняя воронка может быть для вас.

Ага.

Джефф Койл: И да, точно. Я, ты сказал это. Нет, уточнение не требуется. Это также отличный метод конкурентного исследования. Если вы смотрите на других людей. Середина разрывов воронки. Скажем, они не собираются использовать этот вариант. Просто они никогда не использовали его в прошлом. Вы можете использовать его и сразу же использовать их.

Так что всегда смотрите, если вы можете придумать этот вариант, что отличает вас, а затем какие разные кусочки и кубики? Они действительно хороши для середины воронки. Это отличный вопрос. Да, вопросы просто горячие, быстрые и яростные, и это хорошие вопросы.

В середине воронки вы перепрофилируете других сотрудников? Я подробнее остановлюсь на этом вопросе.

Вы перепрофилируете с других этапов воронки? Используете ли вы лично какую-либо тактику перепрофилирования работы, которую вы делаете?

Джош Спилкер: Да, я. Например, я люблю иметь довольно ясно. Особенно в этих списках вроде сравнительных постов, о которых я говорил. Мне нравится иметь довольно солидный набор функций продукта, который я затем повторно использую, и я называю его своим банком функций продукта, где у меня есть мои дескрипторы.

Я как бы копирую и вставляю оттуда. А затем повторно использовать это. Это не слово в слово. Я обычно меняю его, чтобы потом соответствовать поисковому запросу и намерению. Но да, я перепрофилирую таким образом. Надеюсь, это поможет ответить на часть вопроса.

Джефф Койл: Да. Я всегда думаю о повторном использовании и перепрофилировании.

Если вы чувствуете, что статья представляет собой большой список, возможно, если вы разбиваете его на части, если у вас есть длинный набор вопросов, в каждом из которых нужно глубоко погрузиться, если у вас есть видео, убедитесь, что вы расшифровываете, если это Audi, такие вещи были бы, если вы собираетесь инвестировать, я всегда говорю, если вы собираетесь инвестировать много времени и энергии в одну страницу, подумайте о том, как это может превратиться в пять или шесть других вроде уверен.

Маркетинг, каналы сбыта. И это просто хорошо. Я бы не сказал, что это специфично для этапа воронки. И мы можем перейти к методам перепрофилирования, но у меня много записей и разговоров о Джеффе Койле, оптимизации мультимедиа, перепрофилировании. Вы можете слушать меня. Поговорите о перепрофилировании около 40 часов на следующей неделе, если вы действительно этого хотите.

Но нет, это здорово. Но вернемся, кстати, большое спасибо за этот вопрос. Я думаю, что в середине воронки есть несколько крутых техник перепрофилирования, которые, как я знаю, использует Джош, где он говорит: «Я написал эту статью на эту тему, я возьму небольшой кусок этого, взорву его и расширим». Так что будет думать о том, что держать в воронке.

У вас есть авторитет темы, указывающий на середину воронки. Вы говорили об источниках энергии. Как вы строите и какие они типичные? Это то, что у компании уже есть? Вы говорили об интервью и тому подобных вещах. Это вещи, которые потенциально могут снизить мощность страницы?

Что, как вы определяете получение, как вы получаете власть в середине воронки? По-новому, когда у вас, возможно, нет ничего, просто куча денег, чтобы просто разбрасывать

Джош Спилкер: Не думаю, что у меня когда-либо было такое. Это тяжело, верно? И это действительно начинается сверху, я бы сказал, что обычно основатели или малые и средние предприятия в этом лучше, чем они знают.

И поэтому он просто создает пост вокруг этого. А затем, возвращаясь к вашему разговору о перепрофилировании, вы можете разместить их на своем веб-сайте, но они могут лучше обслуживаться и лучше распространяться через ваш информационный бюллетень через вашу социальную сеть или, может быть, даже платное рекламное интервью или в подкасте или что-то в этом роде. как это.

И затем вы можете использовать это, чтобы затем связать с вашей средней воронкой. Распределение может быть другим для этих авторитетных тем нижнего графика, но они по-прежнему важны для обратной связи с вашей средней воронкой, просто чтобы дать Google понять, что вы знаете, о чем говорите. И, конечно, в аббревиатуре, но в медицине, во всей этой области, это еще более важно, но также важно, когда вы просто описываете что-то вроде: Эй, вот почему мы здесь эксперты.

Вот почему мы умеем решать эту проблему. Вот своего рода наше резюме или резюме о том, почему это так. Посмотрите на все хорошие вещи, о которых говорили мой SME и основатель. Вот почему я думаю, что важно иметь, даже если вы не получите от него много трафика из поисковых систем или органического трафика, вы все равно можете использовать его в социальных новостях другими способами.

Джефф Койл: Я думаю, это отличный ответ. Размышление о том, где у вас есть внутреннее сырье, чтобы воспользоваться им, возможно, не является стандартным. Был ли у вас хороший пресс-релиз, могли бы вы взять интервью у экспертов, которые там работали, и превратить это в золото?

Всегда думайте об источниках знаний. Может быть, у вас есть кто-то, кто работает только с документами поддержки, может быть, модератор ваших форумов поддержки, может быть, ваш менеджер документации после продажи, если вы работаете в среднем или крупном предприятии, что может быть связано с устранением неполадок, реализацией, содержанием сообщества, которым вы занимаетесь. глава отдела по работе с клиентами, и у вас есть ваши основатели, вы.

Выдавите всю слизь из их мозгов, это создаст середину воронки контента, независимо от того, являетесь ли вы юристом, будь вы юристом, и поэтому действительно думаете о том, что это такое, да, кто-то знает что-то, и они Я скажу нет, но заставлю их говорить о вещах. И эти идеи будут вылетать из их мозгов, потому что это те, которые на самом деле есть, они практики, которые прошли через боль, создавая эту компанию или что-то в этом роде.

Вы действительно можете выжать много информации из того, кто делает это каждый день в качестве

Джош Спилкер: практик, или просто отвечайте на все, что ваши клиенты спрашивают вас, и нравится, какие проблемы у них есть. Опять же, там не всегда будет объем поиска, но правильно. Это поможет вам развить этот опыт и авторитет, а затем распространить его другим способом, но продолжайте и напечатайте этот ответ в своем блоге, или в своем руководстве по ресурсам, или на своем сайте, чтобы помочь создать этот авторитет.

Джефф Койл: Да, совершенно верно. Вы даете себе возможность пойти на вечеринку, делая то, что они делают в любом случае. Вы можете. У нас с ключом есть еще один важный вопрос.

Ключ в том, чтобы получить эту покупку. Эй, мы должны построить много правильных вещей.

Примеры экспертизы. И все они не будут громоотводами. Вот почему. И у меня есть к вам вопрос. Как вы понимаете, многие технологические компании B2B, а также в других сферах, будут беспокоиться о фазе осведомленности или вершине содержания воронки. Стоит ли писать, да? Потому что не будет генерировать никаких потенциальных клиентов.

Деньги обычно приходят снизу. То же самое касается средних и не PLG. Итак, как вы просто, как вы рассказываете эту историю внутренне? Если нет. , у них нет такой культуры контента. И я видел, как это идет двумя разными путями, и я уверен, что у вас будет комментарий к кому-то, кто отвечает за управление лидами или лидами.

И они такие, что от того, что правильно, не исходит никаких выводов. Другой вопрос, да, другой вопрос: почему у нас есть эти сотни страниц о длинных хвостовых страницах, они не генерируют достаточно трафика, чтобы иметь значение, так что давайте их удалим.

Джош Спилкер: Я думаю, что важно иметь стратегию, а затем просто придерживаться ее.

Так что этот рисунок очень быстро и лаконично резюмирует мои мысли. Так что это Эй, подумайте о почте. Не как разовые, а как часть более крупного кластера, и это не единственная стратегия, которую вы можете использовать. Я бы сказал, что существует множество различных стратегий, из которых вы можете выбрать, чтобы помочь в этом.

И поэтому, если вы наметили это, это значительно упрощает разговоры, так как это похоже на: «Эй, это не просто разовый пост, который я делаю. Вот как это вписывается в план. Вот как это соединяется вместе. И я думаю, что это очень полезно, поскольку я работаю на своей нынешней должности уже два месяца.

Это то, о чем я постоянно должен напоминать себе и понимать, что мне нужно продолжать обучение и говорить, что это то, к чему мы идем, потому что очень легко застрять в сорняках, когда я пытаюсь опубликовать этот пост в WordPress или какая у вас CMS. И просто ежедневная рутинная работа может стать немного подавляющей и разочаровывающей, когда вы на самом деле не видите, как это происходит.

Джефф Койл: Нет, я думаю, что это отличный совет для тех, кто находится в такой ситуации. Иногда кажется, что ты публикуешь что-то такое. Не выиграет, но вносит свой вклад в фундамент. Да, обратная сторона этого, и это вопрос, который пришел, что, как вы реагируете на типичные методы аудита контента?

И я собираюсь подробнее остановиться на этом. Многие аудиты контента или инвентаризация и практики удаляют контент, который не имеет трафика. Как вы это понимаете? Как процесс, и я знаю, у меня, очевидно, есть свои собственные чувства по этому поводу. Вы можете сказать это по покраснению моего лица, когда я слышу такие вещи, но как вы интерпретируете методы аудита контента, которые могут рассматривать трафик как единственную ценность?

Джош Спилкер: Да. Опять же, это просто какова ваша цель? Если вы а. Если весь ваш доход поступает от рекламы Google, тогда да. Как будто это то, что нужно учитывать, и это другое значение. И знаете, это другая цель, чем та, что у меня лично, которая похожа на конверсию в продукт.

Так что да, например, сокращение трафика и удаление постов, которые могут быть неэффективными. И как погоня за тенденцией, может быть, немного по-другому для вас. Обычно я не вырезаю пост, когда начинаю что-то новое, потому что просто знаете, сколько времени мы потратили на это? Так что я определенно не тороплюсь, чтобы оценить и выделить некоторое время, чтобы составить карту того, что в настоящее время есть, к чему относятся кластеры.

А так получай, покупай на кластерах наверняка. И ваши общие темы, например, является ли тема X ценностью для нас? Хотим ли мы обучать этому? Хотим ли мы перечислить их и убедиться, что у вас есть верх? Вид одобрения. И затем, когда вы начнете проходить, вы можете сказать, что этот пост не совсем соответствует этому.

Мы больше не предлагаем эту услугу. Этот пост очень устарел и говорит об определенном моменте времени, который, может быть, не имеет отношения к делу, может быть, что-то из президентских выборов 2012 года, например, что, может быть, это уже не актуально. Это другое. Это 10 лет спустя, такие вещи, чтобы сказать Эй, что мы действительно получаем от этого?

Как бизнес изменил эти вещи. Так вот о чем я вообще думаю. Я действительно мало играю. У меня тоже не так много доказательств. Я видел некоторые доказательства. Я не думаю, что работал на сайтах, которые были бы достаточно большими, чтобы обрезка действительно помогла мне.

Но это определенно может измениться.

Джефф Койл: Да. Я имею в виду, убедитесь, что у вас есть лучший ответ, чем просто трафик, идущий на эту страницу. Убедитесь, что есть действительно веская причина, и вы не можете обновить ее, и вы не можете интегрировать ее в свою текущую стратегию раньше. Ага.

Вы идете в это. Потому что это может быть разрушительным. Я вижу, что это происходит все время, представьте себе

Джош Спилкер: Возможно, это возможность использовать это по-новому. Так что, может быть, пост или контент не совсем соответствуют тому, кем вы являетесь сейчас, но можете ли вы что-то извлечь из этого? Перенесите это в другой пост. Я только что сделал это недавно, где он использовал кое-что из этого, объединил это с этим, вы создали, а затем мы собираемся перенаправить URL-адрес в этот пост, и это было действительно полезно и успешно.

Так что не выбрасывайте все это и просто подумайте: Эй, здесь есть что-то ценное? Что мы можем с этим сделать?

Джефф Койл: Да, нет. И не выбрасывайте его из-за какого-то произвольного параметра или из-за одной точки данных. Я думаю, у тебя будут проблемы с падением. Исключение есть, если вы участвуете в арбитражной игре, т.

Но это одно, одно исключение, и, черт возьми, ваши правила сильно отличаются, если вы все равно участвуете в этой игре. И это, но вот откуда берется много этой информации и дезинформации, так это то, что многие люди учатся делать контент из партнерских программ и из арбитража. Так что, просто имейте в виду, где этот источник информации, Джош использует технологию B2B для программного обеспечения, ориентированного на рост продукта, если это здесь есть особенности. Если вы продаете обувь, если вы продаете программное обеспечение, SLG, продажи, ведение роста или какую-либо другую технологию B2B или услугу B2B, вы не играете по правилам аффилиата. Так что не делайте ту же ошибку. Но это отличный вопрос.

Кара, какие призывы к действию вы используете в середине воронки?

Мы немного коснулись этого, но у вас есть какие-то конкретные примеры.

Джош Спилкер: Обычно я просто подписываюсь сейчас.

Но сегодня я просматривал сайт, на котором были опубликованы хорошие валовые сборы, и они на самом деле сказали: «Посмотрите на нашу страницу с ценами», что мне показалось довольно умным. И у меня даже было это на стороне. Обычно я, как зарегистрироваться, получить больше информации. Это то, что я ссылаюсь на нижний пост воронки. Я не особо настаиваю на этой запрошенной демонстрации, просто, опять же, это зависит от вашего контекста, например, от продаж, от роста.

Это было бы очень естественно, запланировать демонстрацию и тому подобное. Но обычно у меня есть CTA в строке с моим сообщением об этом, я не просто оставляю это на боковую панель или в навигацию, чтобы сделать это. Так что я очень заинтересован в том, чтобы рассказать о вашем продукте в вашем посте. Это меня не пугает.

Я думаю, что это немного устаревший образ мышления, чтобы не упоминать ваш продукт даже в середине воронки. Так что я очень сторонник того, чтобы объяснять, что делает ваш продукт, если он соответствует проблеме, которую вы пытаетесь решить с помощью этого поста, с этим фрагментом контента.

Если ваш продукт относится к этому, если нет, то если вы просто более образовательны, тогда да. Просто держите что-то внизу о своем продукте и не углубляйтесь.

Джефф Койл: Нет, я думаю, это круто. И да, я тут подумал, у вас есть хороший ответ на этот вопрос, в зависимости от того, чем вы занимаетесь.

Кэрри ломает воронку продаж, ломает маркетинговую воронку. Они одинаковы? Они смешиваются вместе или совершенно не похожи на вашего продавца? Думайте, что процесс — это одно. В случае Джоша продукт используется как премиальное предложение, а затем люди решают его купить.

Таким образом, продукт стимулирует продажи. Если нет, ты должен идти. Каковы причины, по которым кто-то переходит от этапа А к этапу Б, и каковы эти критерии принятия решений? Это могут быть отличные призывы к действию. Если вы более традиционны, то да,

Джош Спилкер: Мы уже говорили об этом ранее. Если у вас есть руководство, это похоже на руководство покупателя, например, средняя воронка подойдет для следующего шага.

Скажу на всю свою среднюю воронку, потому что я свободный PLG. У меня есть подписка сейчас, но я только что изменил много своих CTA в верхней части воронки, чтобы просто подписаться на нашу рассылку, потому что я знаю, что это лучшая отправная точка. Они не возвращаются к началу нашего разговора здесь.

Они не осведомлены о решении. Они не осведомлены о продукте. Ага. И тогда я получаю их в своих последовательностях таким образом и просто получаю от них эту точку соприкосновения в виде информационного бюллетеня.

Джефф Койл: Круто. У меня есть презентация по обновлению контента для стимулирования роста продаж. Мы также отправим этот повтор, который, я думаю, Кара для вашего конкретного случая использования будет очень ценным.

Джош, это было скорострельно. Не могу поверить, на сколько вопросов мы ответили. И спасибо аудитории за то, что спросили так много великих. Если вы хотите проверить MarketMuse, мы проведем индивидуальный аудит, а не мы, не только я, но я и команда рынка проведем индивидуальный аудит контента, оценим ваш сайт, как вы носите свои сильные и слабые стороны, где у вас есть некоторые середина воронки слабость.

Как насчет этого? Для Джоша, но Джош, как люди могут связаться с тобой и узнать больше о том, что ты делаешь, и связаться?

Джош Спилкер: Да, я думаю, что LinkedIn — лучший способ. Только что Джош говорил на LinkedIn. У меня есть своего рода учебник по содержанию, проходящий через среднюю воронку. И вы можете найти это на моем LinkedIn, вероятно, это будет лучший способ.

Так что просто говорит ДЖОШ на LinkedIn.

Джефф Койл: Да. И иди скачивай курс, работай. Это стоит. Стоит каждой минуты вашего времени. И Джош, большое спасибо, что присоединился к нам сегодня. Это было так весело. В этом обсуждении так много знаний, которые можно извлечь, разделить на части и использовать здесь.

И я знаю, что моя команда контент-стратегии этим займется. И еще раз спасибо зрителям. Ищите эту запись через несколько дней. И еще раз спасибо, Джош.

Джош Спилкер: Да. Спасибо.