Inhalte in der Mitte des Trichters und verpasste Gelegenheiten

Oft liegt ein großer Fokus auf der Erstellung von Top-of-Funnel-Inhalten. Wenn Sie in großem Maßstab ausbilden, werfen Sie ein größeres Netz aus, oder? Es fühlt sich gut an, ein hohes Verkehrsaufkommen zu zeigen und mehr Bewusstsein auf dem Markt zu demonstrieren.

Aber nur ein kleiner Prozentsatz ist bereit zu handeln. Inhalte in der Mitte des Trichters sind entscheidend, um diejenigen zu erreichen, die mehr als nur Schaufensterbummel sind. Diejenigen, die diese Inhalte konsumieren, sind viel wertvoller.

Wie erstellen Sie also Inhalte, die die Lücke zwischen Bildung und Ihrer Lösung schließen?

Josh Spilker, Director of Content for Range, spricht mit Jeff Coyle über die verpasste Chance in der Mitte des Trichters.

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Der mittlere Trichter und was ihn unterscheidet

Josh betrachtet den Trichter in traditionellen Begriffen von Bewusstsein, Überlegung und Entscheidung. Bei Produkten ist es problembewusst, lösungsbewusst und produktbewusst. Für ihn ist „das Lösungsbewusstsein wirklich die richtige Denkweise“ (der mittlere Trichter).

Er erklärt weiter, dass, sobald jemand erkennt, dass er ein Problem hat, er sich auf die Suche nach einer Lösung begibt. Er bezeichnet diese Suche als die Verwendung „branchenspezifischer oder generischer Wörter um eine Lösung herum, bevor Sie tatsächlich anfangen, Marken zu benennen“. Aus seiner Sicht „ist das Problem ganz klar und dann braucht man eine Lösung. Sie geben dieser speziellen Lösung einfach keinen Markennamen.“

Josh bietet das Beispiel von jemandem, der hungrig die Autobahn hinunterfährt. Die Lösung ist Essen und Sie haben verschiedene Möglichkeiten, aus denen Sie wählen können. Aber „du bist dir einfach nicht ganz sicher, was an diesem Ausgang ist.“

Baubehörde für Mid-of-Funnel-Bedingungen

Nach Joshs Erfahrung haben die meisten B2B-SaaS-Unternehmen irgendeine Art von Inhalt. Meistens haben sie Marken- oder hochrangige Awareness-Inhalte. Was ihnen normalerweise fehlt, sind Inhalte vom Typ Middle Funnel.

Er stellt oft fest, dass sie „diese Basis an Fachwissen, Autorität und einem gewissen Maß an Vertrauen haben“. Auf diese Weise kann er damit beginnen, Inhalte in der Mitte des Trichters zu erstellen und Ideen zu testen. Auf dieser Ebene des Trichters gibt es normalerweise genug Suchvolumen, um ein Konzept zu prüfen.

Arten von Inhalten im mittleren Trichter

Josh persönlich hat festgestellt, dass Listen, Vorlagen und Inhalte mit Anleitungen für diese Phase des Trichters wirklich gut funktionieren.

Wettbewerbsvergleiche erstellen

Josh glaubt, dass Ehrlichkeit die beste Richtlinie beim Erstellen von Vergleichsinhalten ist. Menschen suchen an mehreren Stellen nach diesen Informationen, und sie kommen möglicherweise auch zu Ihnen, um die Antwort zu erhalten.

Bei dieser Art von Inhalten ist er sicher, dass er die Nummer eins oder Nummer zwei der Konkurrenten ist, weil er weiß, dass die Besucher „wahrscheinlich sowieso nach diesen Lösungen suchen. Also könnte ich sie es sich genauso gut in meinem Listenbeitrag ansehen lassen.

Dies gibt Ihnen die Möglichkeit, die Geschichte und wie sie erzählt wird, zu kontrollieren. Außerdem können Sie diejenigen aussortieren, die nicht in Ihr ideales Kundenprofil fallen. Wie Josh sagt: „Mir ist es lieber, wenn sie diese Entscheidung auf meiner Website treffen als auf der von jemand anderem.“

Aufbau der Mitte des Trichterinhalts

Wenn Josh lösungsbewusste Inhalte für den mittleren Trichter erstellt, verlinkt er normalerweise von seinen Inhalten für das obere Trichterbewusstsein aus, sodass die Leser auf ihrer Reise durch den Trichter vorankommen können. Normalerweise hat er eine Zielseite, auf die der Inhalt des mittleren Trichters sehr produktspezifisch verweist.

Alles andere ist „Themenautorität, um dieses Fachwissen, diese Autorität und dieses Vertrauen aufzubauen“. Das kann in Form von Interviews, Know-how-How-Tos, Trend- und Branchenberichten geschehen. Er verknüpft diese dann mit dem mittleren Trichter zu einem bestimmten Thema.

Autorität schaffen

Während Josh davon ausgeht, dass seine Inhalte im mittleren Trichter gut abschneiden, ist er sich der Notwendigkeit bewusst, unterstützende Inhalte zu erstellen, die möglicherweise nicht sehr wenig Anklang finden. Er ist damit einverstanden, da der Inhalt eine entscheidende Rolle bei der Etablierung von Fachwissen und Autorität in der Meinung seines Publikums spielt, wenn nicht in der der Suchmaschinenalgorithmen. Für ihn ist es wichtig, eine Strategie zu haben und daran festzuhalten.

Ausgewählter Gast

Josh Spilker, Director of Content, Range

Josh Spilker verstärkt Marketing, Content und SEO für B2B-Startups und ist derzeit Director of Content bei Range. Er hat auch Content bei Toptal, ClickUp, Workzone und anderen B2B-SaaS-Unternehmen zu ihren Content-Marketing-Strategien geleitet.

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Imbiss

Der Content in der Mitte des Trichters ist wie das Rodney Dangerfield des Marketings. Es bekommt keinen Respekt! Der Top-of-Funnel-Content erhält die ganze Anerkennung, um Traffic anzuziehen. Der Inhalt des unteren Teils des Trichters wird mit Lob für seine Conversions überhäuft. Doch die Mitte des Trichters ist das Bindegewebe, das die Interessentenreise ermöglicht.

Beginnend mit Inhalten im mittleren Trichter ist eine gute Möglichkeit, Ideen (wie ein MVP oder Prototyp) zu testen, da diese Begriffe normalerweise einen anständigen Traffic haben. Insbesondere Wettbewerbsvergleiche sind eine großartige Art von Inhalten für diese Phase des Trichters. Listenbeiträge für diese Vergleiche sind eine ideale Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben. Es ist wichtig, Ihre Konkurrenz anzusprechen, da potenzielle Kunden sowieso ihre Recherchen durchführen werden. So kann man zumindest die Erzählung kontrollieren.

Ressourcen

Reichweite (range.co)

Abschrift

Jeff Coyle: Hallo, willkommen zum MarketMuse Content-Strategie-Webinar in der MarketMuse-Content-Strategie-Reihe. Ich bin Jeff Coyle, der Mitbegründer und Chief Strategy Officer von MarketMuse Today. Die Diskussion wird sich um einen bestimmten Teil des Inhalts und der Leser- und Käuferreise drehen, die Mitte des Trichters und den Inhalt der Mitte des Trichters.

Und wie viele Teams vergessen das? Sie verstehen die Gelegenheit nicht oder können die Ideen nicht in die Praxis umsetzen, indem Sie Inhalte über die gesamte Käuferreise und die Informationsreise hinweg erstellen. Ich habe heute einen der erstaunlichsten Content-Strategen und Gäste. Und ich bin so aufgeregt, mit ihm zu sprechen, alles, was er schreibt, es bringt mich einfach zum Lächeln, weil er über Inhalte aus einem strategischen und einem chirurgischen Ansatz heraus nachdenkt.

Stellen Sie sicher, dass er Dinge erledigen kann, und das spricht für seine gesamte Karriere. Er ist der Director of Content bei Range und das ist Range Co. Stellen Sie sicher, dass Sie das anstelle von Range Coom tun, danke, dass Sie sich uns angeschlossen haben, Josh. Folker, ich weiß es wirklich zu schätzen, dass Sie heute hier sind. Ja, gerne

Josh Spilker: hier.

Danke, dass du mich dabei hast.

Jeff Coyle: Großartig. Bevor wir zu etwas anderem kommen. Ein paar Zimmermädchen, fragen Sie uns alles und meine Güte, fragen Sie. Ich habe so viele Fragen an Josh und hoffentlich fragst du weg, wenn du irgendwelche Fragen zu uns hast, zu Inhalten, fast allem, wir werden alles beantworten. Wenn es relevant ist für das, was wir gerade besprechen.

Wenn wir es nicht wirklich in das Gespräch einbinden können, bekommen wir es natürlich in den letzten 10 Minuten in einem Q-and-a-Abschnitt. Also kommen wir heute zu allem. Und so fragen Sie weg, es macht immer Spaß. Die erste Frage kommt herein und dann sagen die Leute, oh mein Gott, sie haben sie tatsächlich live beantwortet. Und dann bekommst du wie viele mehr.

Also sei nicht schüchtern. Stellen Sie Fragen zu Inhalt, Strategie, Absicht, Klassifizierung, Trichterentwicklung und Informationsreise. Wir werden in der Lage sein, die auszuschalten. Außerdem erhalten Sie diese Wiederholung in den nächsten Tagen, wenn Sie schon dabei sind, sehen Sie sich das oben auf der MarketMuse dot com-Site an.

Suchen Sie die Registerkarte Webinare. Wir haben über hundert Webinar-Wiederholungen von großartigen Leuten wie Nick UBank über SEO und Keyword-Recherche, in denen sie sich mit allen Aspekten der Inhaltsstrategie befassen. Andy Crestodina, Pam Diner zum Thema Sales Enablement. Ich hatte gerade ein Webinar mit dem verbalen O-Team darüber, wie man Inhalte mit einem Projekt effektiv auf 15.000 Seiten skalieren kann.

Es gibt also eine Menge Sachen da draußen. Und schauen Sie sich diese an, wenn Sie sich ein paar davon ansehen und Feedback geben möchten, schreiben Sie mir eine Nachricht an Jeff MarketMuse dot com. Und wer weiß? Möglicherweise richte ich für Sie ein Inhaltsaudit ein. Ich denke, das werde ich wahrscheinlich. In Ordnung, Josh, also lass uns anfangen. Ja, in der Mitte des Trichters.

Wie definieren Sie, wie definieren Sie den Trichter? Ich habe gehört, dass Leute jetzt gerne auf den eigentlichen Trichter kacken und sagen, dass der Trichter größer ist als nur TOFU und BOF U. Wie definieren Sie den Trichter jetzt? Und wie definieren Sie die Mitte des Trichters? Für Teams, in denen Sie an der Inhaltsstrategie arbeiten.

Josh Spilker: Ja. Ich betrachte es klassisch, was die Reise des Käufers angeht, als nur dieses Bewusstsein und dann diese Überlegung und die Entscheidung, und dann vielleicht von der Produktseite, da Sie dieses größere Bewusstsein haben, und dann das Bewusstsein für die Lösung und dann das Bewusstsein für das Produkt . Also denke ich wirklich über die Lösung nach und entscheide mich in demselben Rahmen.

Jeff Coyle: Erwischt. Nein, ich liebe das. Viele Leute sind mit diesem Konzept nicht vertraut, also sind Sie sich des Problems nicht bewusst, Sie sind nicht einmal im Trichter, oder? Sie befinden sich auf dieser Reise der Informationssuche oder der Reise der Problemfindung. Möglicherweise müssen Sie in diesem Stadium noch Inhalte erstellen, aber das ist sicherlich nicht im, es ist nicht im Trichter.

Ja. Und dann haben Sie diesen bewussten Kauf, oder wenn Sie bei IBM sind, überlegen Sie, wählen Sie, was auch immer. Und dann haben Sie Post-Kauf. Ja. Fehlerbehebung nach dem Kauf, Sie haben die Implementierung, Sie haben Inhalte für Ihre Kunden. Was also unterscheidet die Mitte des Trichters und wenn jemand nicht vertraut ist, als würde er dies überhaupt nicht tun, welche Arten von Dingen würden existieren?

In diesem Eimer.

Josh Spilker: Ja. Ich denke, dass die bewusste Lösung wirklich der richtige Weg ist, darüber nachzudenken. Ich brauche also eine neue Buchhaltungssoftware oder ich habe ein Problem mit meiner Buchhaltungssoftware oder ich brauche diese neue Funktion. Und wenn Sie bereit sind, ein Problem zu haben, brauchen Sie eine Lösung.

Sie sind sich nur nicht sicher, welche. Sie sind sich also nicht sicher, ob es sich um QuickBooks FreshBooks oder bill.com oder was auch immer Sie brauchen, handelt. Und was die Suche angeht, dann beginnen Sie die Reise mit diesen weiteren, wie ich sie nenne, branchenspezifischen oder generischen Wörtern um eine Lösung herum, bevor Sie tatsächlich anfangen, irgendwelche Marken zu benennen.

Und so würde ich über die Definition nachdenken: Das Problem ist sehr klar und dann braucht man eine Lösung. Sie geben diesem bestimmten einfach keinen Markennamen. Du fährst also auf der Autobahn.

Jeff Coyle: Es ist eine großartige Sache. Ja. Es ist also eine großartige Sache, dass Sie so sind. Häh?

Josh Spilker: Also , wenn Sie die Autobahn hinunterfahren, brauchen Sie Mittagessen, Sie brauchen eine Lösung, die Essen ist, aber dann haben Sie mehrere Möglichkeiten, die Sie dann auswählen werden. Du bist dir nur nicht ganz sicher, was an diesem Ausgang ist. Das ist vielleicht eine andere Art, darüber nachzudenken

Jeff Coyle: Ich liebe es.

Das ist der markenlose Trichter. Die Herausforderungen, auf die Sie sich konzentrieren, und ich habe Leute gehört, Sie haben es sehr eloquent beschrieben, und ich habe Leute sagen hören, was wäre, wenn Sie die Marke nicht darauf setzen dürften? In der Pharmazie und den Biowissenschaften haben sie also oft nicht recht.

Wenn sie eine Website über ein Leiden oder eine Krankheit haben, darf diese Website nicht gebrandmarkt werden. Es konzentriert sich also wirklich darauf, dass Probleme, Vorteile, Diagnosen und dann eine separate Website vorhanden sind. Das Medikament, das Sie einnehmen sollen, aber die beiden dürfen sich nicht überschneiden. Daher ist es oft eine großartige Möglichkeit, es so zu beschreiben, wie Sie es getan haben.

Wie gehen Sie also vor, um Autorität aufzubauen, die es Ihnen ermöglicht, diese Bedingungen in der Mitte des Trichters zu erfüllen? Was ist der Prozess, den Sie durchlaufen? Müssen Sie zuerst den gesamten Trichter abdecken? Können Sie in der Mitte des Trichters beginnen? Ich weiß, dass viele Leute vor langer Zeit ganz unten angefangen haben, weil sie dachten, das sei der Trick, um schnelle Verkäufe zu erzielen.

Aber dann wurde ihnen klar, dass Sie tatsächlich in allen Phasen des Trichters Inhalte haben müssen. Können Sie nur in der Mitte beginnen oder benötigen Sie eine gewisse Infrastruktur für Themen, die Sie anvisieren?

Josh Spilker: Ja. Das ist ein wirklich guter Punkt. Wie ich sagen würde, gehe ich jetzt meistens in Unternehmen ein, die irgendeine Art von Inhalt haben.

Es ist sehr selten, jemanden zu haben, der absolut nichts hat, ich denke, es hängt von Ihrer Branche ab, aber im B2B-SaaS haben sie zumindest eine Art von Inhalten. Und was ich finde, ist, dass sie nicht diesen Entscheidungstyp haben. Es ist also entweder wie eine Marke oder einfach nur ein wirklich hohes Niveau, wie ein Typbekanntheitsinhalt.

Und was ich dann finde, ist, dass sie diese Grundlinie, diese Fachkompetenz und ein gewisses Maß an Vertrauen haben. In diesen Fällen kann ich also normalerweise eingreifen und Inhalte für den mittleren Trichter erstellen, da Sie diese Grundlinie haben. Und die Art und Weise, wie ich darüber nachdenke, ist ja, fange dort an, weil.

Der Inhalt des mittleren Trichters hat meiner Erfahrung nach ein ziemlich gutes Volumen. Und es erlaubt Ihnen, das sozusagen als MVP oder Prototyp zu verwenden, um einige Ideen auszuprobieren, um zu sehen, wie es läuft, weil Sie genug Volumen haben, um dieses Konzept zu mögen, zu beweisen. Wenn Sie dagegen nur diese sehr starke Grundschicht mit Inhalt des unteren Trichters haben, haben Sie möglicherweise nicht das Volumen, das Sie benötigen.

Natürlich hängt es von Ihrer Branche ab, wie immer ein großer, riesiger Haftungsausschluss. Aber im Allgemeinen, insbesondere für solche lösungsbewussten Begriffe, funktioniert der mittlere Trichter viel besser.

Jeff Coyle: Sind Fragen und Fragenanalysen. Ein Teil dieser Forschung, die in die Mitte des Trichters geht, ist Problemanalyse, Nutzen, Analyse, Funktionsvergleiche.

Was sind die Arten von Dingen oder ist es alles oben Genannte oder was sind die Arten von Inhalten, die man erstellen könnte? Und worauf zielen sie dann ab?

Josh Spilker: Ja, das ist eine wirklich gute Frage. Es gibt bestimmte Formate, die ich persönlich als sehr gut empfunden habe. Ich würde sagen, Listen funktionieren sehr gut.

G2 Crowd Zappier Viele dieser Marken haben gerade riesige SEO-Drahtschneider gebaut, um zu glauben, dass ein bisschen mehr Verbraucher gerade aus solchen Listen wie riesige Marken gebaut haben. Vorlagen sind eine andere, von der ich sagen würde, dass sie ziemlich gut funktioniert. Und es ist etwas, in das ich persönlich gerade viel Zeit in Reichweite investiere.

Zum Beispiel brauchen wir eine Vorlage für eine wöchentliche Mitarbeiterversammlung. Wir wissen, was das Problem ist, das wir brauchen, um unsere Besprechungsnotizen zu organisieren. Wir müssen unsere Agenden organisieren, aber wir haben nicht unbedingt ein Produkt. Das nutzen wir dafür. Wir haben keinen Produktnamen, in meinem Fall möchte ich, dass sie den Bereich dafür verwenden.

Und dann würde ich sagen, der dritte Hauptweg, den ich gesehen habe, ist einfach, wie man ein bestimmtes Problem löst. Sie haben also einen Entwickler, der dieses X-, Y-, Z-Problem löst, linear kann dabei helfen oder Darkly starten oder was auch immer das Programm ist, das Sie brauchen, um etwas tun zu können. Und sie können dann ihre bessere Lösung zur Lösung dieses Problems einschieben.

Sie werden das an vielen Stellen sehen, an denen jemand so ist, als ob ich nach meinem iPhone googeln würde. Hier ist, wie Sie es für Android lösen. So lösen Sie für Mac. So lösen Sie für Mac OS. Vielleicht hilft dir das auch, das zu verbessern. Und dann könnten Sie Ihr Produkt auch dort platzieren.

Das ist also sehr umsetzbar. Wie Sie dieses Problem lösen, ohne es mit einem bestimmten Markenbegriff zu versehen, ist meine Meinung.

Jeff Coyle: Genau. Und nein, ich finde das großartig, weil es darauf ankommt, wie ich das in pragmatischen Wert umwandeln kann. Und so verwenden Sie jemals und Sie haben Vorlagen erwähnt, das ist eine greifbare Sache, richtig?

Verwenden Sie also Inhalts-Upgrades? Und wenn ich Content-Upgrades sage, könnte dies auch für die Lead-Erfassung verwendet werden, aber in Form einer Lösung, die eine sehr beliebte Middle-Funnel-Technik im B2B ist. Und das tue ich, ich werde ihm einen digitalen Haftungsausschluss geben, vieles von dem, was Josh sagt, bezieht sich auf B2B-Technologie, aber es gibt Anwendungen für andere Branchen, Dienstleistungen, Beratungsangebote, und ich werde versuchen, etwas Farbe für andere Bereiche hinzuzufügen, aber auch in DD DTC und eCommerce sind diese Dinge absolut wertvoll.

Sie haben vielleicht ein bisschen anders. Wortlos oder Variantenliste, die Sie suchen. Wie Sie bereits erwähnt haben, wie, und Sie haben Dinge wie Vorlagen als Imbiss erwähnt, aber tun Sie jemals etwas, bei dem das Ziel in der Mitte des Trichters liegt, Leads fallen zu lassen oder auf irgendeine Weise zu erfassen,

Josh Spilker: Es ist wirklich eine großartige Überlegung, und ich versuche, das durch mich hindurchzuarbeiten.

Wie die meisten Produkte, mit denen ich dies verwendet habe, waren es Freemium-Produkte. Also ich mag Wachstum sehr. Also ich möchte eigentlich nur zur Anmeldung zum Produkt fahren, mich anmelden und mich nicht wirklich damit ablenken. Hier ist ein Google-Sheet-Dokument, das Ihnen dabei hilft, oder hier ist eine Figma-Vorlage oder eine Notion-Vorlage oder so etwas, weil ich lieber möchte, dass sie einfach in das Produkt einsteigen und diese Art für sich selbst sprechen lassen.

Aber offensichtlich haben diese Content-Upgrades oder dieser Lead-Magnet, wo Sie einen Spickzettel haben, eine Checkliste, die einen Wert haben. Ich denke, es ist eher so, was folgen Sie dem? Was Sie pflegen, um damit einherzugehen. Während ich mich nicht wirklich darauf konzentriert habe, diese Lead-Pflege von dort aus aufzubauen, weil ich mich so auf Freemium konzentriert habe.

Und so würde unsere Lead-Pflege anders aussehen, sobald sie im Produkt sind,

Jeff Coyle: Solch eine kritische Klarstellung ist, dass sich Ihre Definition von Middle to Funnel auch ändern kann, wenn Sie in einem Hybrid oder in einem rein verkaufsorientierten Wachstum oder einem PLG-Hybrid sind, richtig? Weil Sie möglicherweise das tun, was als produktqualifizierter Lead bezeichnet wurde.

Schöpfung als dein Ziel. Und dieses Ziel ist es, sie zu gewinnen, ihnen den Wert zu zeigen und sie auf die Plattform zu bringen. Dann verwenden sie die Plattform, wenn sie die Plattform auf bestimmte Weise nutzen, die Fachwissen oder ihre PQL-Produktqualifikation aufweisen, richtig? Ja. Kurz gesagt, ich denke, die PQL-Nummer bedeutet, wenn Sie mit dem Konzept nicht vertraut sind, wenn Ihr Team seine 10.000-Nachricht erhält, ist es ungefähr so.

Das ist ein Ping-PQL. Oh, verstanden. Jede produktgeführte Wachstumsorganisation hat also eine Art PQL-Definition, und das bedeutet, dass jemand ein Experte wird, wenn er süchtig danach wird. Die Mitte des Trichters für jemanden wie das, was Josh beschreibt, bringt Sie also in diese Zone. Sie haben vielleicht andere Definitionen, Sie möchten vielleicht, dass jemand ein Paar kauft.

Als Endziel möchten Sie vielleicht, dass sie einen Lead fallen lassen. Ich liebe die Art und Weise, wie Sie dort differenziert haben, weil ich denke, dass es die Person zu dem führen kann, was sie betrachtet. Ein paar Fragen sind bereits eingegangen und ich denke, sie sind absolut relevant.

Beispiele für Abfragen, ob jemand zu einem Thema funktionsbewusst ist. Das ist also eine großartige Frage. Ich habe ein paar Ideen, aber ja. Tolle Frage.

Josh Spilker: Ja. Funktion bewusst. Ich mache mir viele Gedanken über funktionsbewusste Funktionen, aber ja, im mittleren Trichter kann gebaut werden, ja, Sie können einige dieser Beiträge im mittleren Trichter um eine bestimmte Funktion herum aufbauen, wie eine Einführung in Ihr Produkt, selbst wenn Sie eine ganze Reihe haben oder eine ganze Reihe von Funktionen und Produkten zu tun.

Und das finde ich nicht unbedingt schlecht. Es darf einfach nicht. Möglicherweise erklären Sie nicht immer die ganze Vollständigkeit Ihres Produkts. Es ist genau wie dieses Stück und eine Einführung, um dorthin zu gelangen.

Jeff Coyle: Ja. Wo sie also das Problem verstehen, verstehen sie mögliche Wege, es zu lösen. Und es liegt in ihrer Vorstellung davon, wie die Leute das Problem angemessen lösen könnten, oder sie denken vielleicht einfach, dass es auf eine Weise gelöst ist und Sie etwas etwas anderes tun. Also ich denke, das ist wirklich, es ist eine wirklich großartige Möglichkeit, etwas zu sehen, das Sie sich vielleicht auch ansehen möchten, nämlich den Verkaufsprozess in Ihrem Unternehmen.

Was sind das für Schritte, die wie ein idealer Verkaufsprozess aussehen würden bzw. Ob es um die Patientenakquise geht oder was auch immer das Ziel ist, was ist das in der Mitte dieses Verkaufsprozesses? Gehen Sie also in Ihr CRM und sehen Sie, wie diese Mitte aussieht. Was ist Ihre, Ihre Tätigkeit, stimmt das mit der Marketingseite überein?

Wenn Sie eine Content-Strategie oder eine Softwareplattform kaufen möchten, die Sie sich ansehen, möchte ich eine Branchenanalyse. Ich möchte meine Stärken und Schwächen als eine, mit den inhaltlichen Stärken und Schwächen verstehen. Ich möchte wissen, auf welche Themen ich mich konzentrieren sollte. Ich möchte wissen, wie viele Inhalte ich erstellen muss.

Ich möchte wissen. Und wie kann ich Inhalte erstellen, die die Geschichte von jemandem erzählen, der weiß, dass er all diese Probleme hat, der weiß, wie er sie lösen wird? Das sind die Arten von Abfragen, die Sie sich ansehen. Wie führe ich also eine Lückenanalyse durch, nicht die Lückenanalyse, richtig? Sie definieren das also, aber ich wollte dort nur eine coole Farbe hinzufügen.

Es kann vorkommen, dass Sie aa, eine Diagnose oder ein Produkt suchen, das a löst. Drop-Ferse oder einen Plattfuß oder so etwas. Ich versuche nur, einige andere Mitten zu beschreiben. Was ist, Sie haben den Listentyp in der Mitte des Trichters erwähnt.

Können Sie darauf eingehen, wie sich ein Inhaltstyp oder Inhaltstypen beziehen

Josh Spilker: Um die Liste? Ja sicher. Es wird normalerweise umrahmt von Ihrer besten oder Ihrer billigsten oder Ihrer kostenlosen Lösung für das jeweilige Problem. Und dann hätten Sie vielleicht gerne die Top-Optionen von dort. Ich würde sagen, ein anderes, das ich vorher nicht erwähnt habe, wäre wie Integrationen.

Wenn sich Ihr Produkt also nahtlos in ein anderes Produkt einfügt, z. B. eine Slack-Integration oder Teams, Integrationen usw., können Sie dort auch eine Liste erstellen, aber es handelt sich häufig um Wettbewerber, manchmal um andere Lösungen, die zu Ihnen passen könnten. Das Problem, das Sie zu lösen versuchen. Für uns im Bereich Reichweite versuchen wir unter anderem, das tägliche Standup in asynchrone Standups zu verschieben, aber einer unserer Konkurrenten wäre einfach nachlässig.

Eine andere wäre, nur das tägliche persönliche Treffen, all diese Dinge sind Konkurrenten. Und dann haben wir noch einige andere Konkurrenten, die wir weniger möchten. Es ist also nicht einmal Ihre direkten Konkurrenten bewusst, sondern auch benachbarte Konkurrenten wie Google Docs können ebenfalls ein Konkurrent für uns sein, da es einige der gleichen Funktionen erfüllt.

Und wir versuchen nur, das auf eine andere und hoffentlich bessere Art und Weise zu lösen. Also die Beispiele der Liste. Yeah Nein,

Jeff Coyle: Das sind großartige Beispiele.

Hey, wie geht es Ihnen, wie gehen Sie in der B2B-Technologie vor, oder, das würde auf die meisten zutreffen, wie gehen Sie mit dem Wettbewerb um, indem Sie den Wettbewerb zu Ihrem Vorteil nutzen, indem Sie Feature-Wissen nutzen?

Ich finde es toll, wie Sie beschrieben haben, wie Sie angrenzende Bereiche der Branche abdecken. Es kann ein sehr erfolgreiches Projekt sein. Wie nicht auf der Nase, es ist nicht etwas, das offensichtlich ist. Wir decken sicherlich Dinge ab, die andere Leute tun, die nicht direkt wettbewerbsfähig sind. Ist das die Art von Dingen, über die Sie sprechen?

Wie gehen Sie Diskussionen über Wettbewerber, Differenzierung von Wettbewerbsmerkmalen und all das inhaltlich für B2B an?

Josh Spilker: Ja. Ich denke, es ist wichtig, ehrlich zu sein. Und normalerweise muss man sich darüber im Klaren sein, dass die Leute an mehreren Stellen danach suchen. Sie könnten genauso gut zu Ihnen kommen, um die Antwort zu finden.

Also werde ich meinen Konkurrenten Nummer eins oder zwei auflisten, ganz in der Nähe von uns, und weitermachen und die Unterschiede nennen, weil ich weiß, dass sie sich wahrscheinlich sowieso nach diesen Lösungen umsehen werden. Also könnte ich sie genauso gut in meinem Listenbeitrag wie insgesamt anschauen lassen. Deshalb ist Konkurrent eins anders als wir.

Deshalb ist Wettbewerber zwei anders als wir. Und hier ist auch der Grund für Konkurrent drei, an den Sie vielleicht nicht einmal gedacht haben. Oder die alte Art und Weise, wie Sie es getan haben, ist anders als wir. Denn das finde ich auch sehr wichtig. Wenn jemand eine To-Do-Liste auf einem Notizblock erstellt, könnten Sie das ausrufen und sagen, warum unsere To-Do-Listen-App besser ist als ein Notizblock.

Sie rufen also auch die traditionelle Art auf, Dinge in dieser Art von Listen zu tun, die jemandem vielleicht nicht einmal einfallen. Und zweitens würde ich anmerken, also würde ich sagen, dass es in Ordnung ist, das zu tun. Einige Leute sind damit nicht einverstanden, aber zweitens versuche ich einfach, fair zu sein und herauszufordern, was wir besser machen und was sie auch machen.

Und manchmal hebe ich verschiedene Dinge hervor, aber ich möchte wirklich sagen, warum wir etwas besser lösen. Und dann wende ich mich an Seiten wie G2 Crowd Trust Radius, diese Art von B2B-Vergleichsseiten, um dann vielleicht ein oder zwei Rezensionen zu ziehen oder um hervorzuheben, was wir auch tun. Und diese können eher als Mittelweg oder fair angesehen werden.

Beurteilen Sie in einigen dieser Fälle, insbesondere für B2B-Software. Im Großen und Ganzen denke ich nur: Hey, die Leute führen diese Suchen durch, sie führen sowieso diese Vergleiche durch. Sie könnten es genauso gut auf meiner Website tun und die ICPs, die für Sie vielleicht nicht so gut sind, aussortieren oder aussortieren.

Wenn es also so ist, wenn Sie nach einem bestimmten Käufer suchen und tatsächlich nach einer anderen Option suchen, dann sollten Sie einige dieser Käufer von Anfang an aussortieren. Und deshalb sage ich, machen Sie es und lassen Sie die Person ihre Entscheidung treffen. Und ich möchte lieber, dass sie diese Entscheidung auf meiner Website treffen als auf der Seite von jemand anderem

Jeff Coyle: Nun, das ist das, ich möchte das Gespräch so gut wie möglich kontrollieren. Ich will sicher.

Geben Sie nur zwei Fragen an, die nur zu klären sind. Von der Wortliste, die lustig ist. Denn die Liste kann viele verschiedene Dinge bedeuten. Wenn Sie also sagen, und Sie können das ausspucken oder validieren, wenn Sie Liste sagen, meinen Sie buchstäblich eine Liste von Konzepten, vielleicht eine Liste von Funktionsvergleichen oder eine Liste von Nutzenerklärungen, in denen Sie ' Re Bereitstellung von Kontext, um zu erziehen und zur Überlegung anzuregen.

Ist das gerecht oder? Ja, unsere

Josh Spilker: Liste von Tools, eine Liste von anderen Softwareoptionen, eine Liste von allem, was diese Konkurrenten sein könnten, eine Liste von Möglichkeiten, wie sie dieses Problem lösen könnten, das ihnen bekannt ist, aber nicht produktbewusst ist.

Jeff Coyle: Ja, bitte schön. Es ist also eine Liste von Dingen, die zu dem führen, was man als Mühle bezeichnen würde, den Trichter, das Beantworten einer Frage, das Lernen über eine Funktion, das Lernen über einen Vorteil.

Ich will nur sichergehen, dass wir das geklärt haben, denn ja. Brian hatte eine Frage gestellt, ob wir tatsächlich über die Entwicklung von Listen oder über zielgerichtete Mailinglisten oder so etwas wie, nein, nur buchstäblich über den Inhalt sprachen. Ist eine Liste von Dingen einer Liste von einigen Dingen. Darauf wird hier also verwiesen?

Eine weitere Frage von Helen Helena oder Helena, ich bin mir nicht sicher, ist, wie Sie einen Leitfaden als Leitfaden klassifizieren, ein Konzept in der Mitte des Trichters. Dann werden wir auf einige der eher in der Mitte des Trichters und der Trichterkonzepte zurückkommen Ich wollte Sie fragen.

Josh Spilker: Einige Guides befinden sich mitten im Trichter.

Es hängt natürlich davon ab, wie eine Art Einkaufsführer vor fünf bis sieben Jahren ein sehr klassisches B2B-Softwareangebot war. Jemand hat mir gesagt, dass sie kürzlich an einem arbeiten, und ich dachte, ich muss das vielleicht noch einmal versuchen. Aber damit haben sie spezifische Kriterien dafür, was beim Kauf eines neuen Produkts oder beim Einstieg in ein Unternehmen zu beachten ist.

Das könnte also MarketMuse versus XYZ-Lösung sein. Und hier sind die verschiedenen Kriterien, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie sich für ein solches Tool entscheiden. Und so wäre es für mich, das ist das Kriterium. So erhalten Sie die beste Leistung. Und Sie neigen dazu, was Ihr Produkt leisten könnte.

Also würde ich sagen ja, das wäre Mitte des Trichterinhalts. Wenn es sich eher um einen breiteren Branchenbericht oder eine Art Sache handelt, würde ich persönlich diesen Inhalt des mittleren Trichters nicht als Inhalt bezeichnen, auch wenn Sie einige Hinweise daraus ziehen könnten. Noch einmal, es geht auf das zurück, was wir gesagt haben. Sie müssten sie dann mehr zu dieser Lösung hin erziehen, wo, oh ja, ich brauche tatsächlich eine Lösung.

Ich habe ein Problem. So etwas. Ja. Guides können sich in der Mitte des Trichters befinden. Nicht alle Guides befinden sich in der Mitte des Trichters,

Jeff Coyle: richtig. Quadratisches Rechteck, auf jeden Fall. Also der Führer, ja, das tut es. Was sagt der Ratgeber auch? Die Sache, die der gute Leitfaden auch ist, und sein Maß an Spezifität bestimmen wirklich die Position des Trichters, genau wie Sie es beschrieben haben.

Ihr CRM-Anfängerleitfaden ist also nicht in der Mitte des Trichters, es sei denn, Sie, es sei denn, Sie zwingen es wirklich hinein. Aber für einen bestimmten Anwendungsfall oder ein bestimmtes Problem oder eine bestimmte Funktion können Sie mehr in die Mitte bekommen. Sie könnten sogar Preisleitfäden oder Leitfäden haben, die ja. Sind mehr auf die Fehlerbehebung bei Beschaffungsinstallationsproblemen ausgerichtet, die nach Posting gehen, sogar Posten, die in Dokumenten veröffentlicht werden, was äußerst wertvoll sein kann, obwohl es ein weiteres Thema ist, auf das wir uns einlassen können, habe ich eine Frage an Sie dazu.

Aber hey, beschreiben Sie mir die Unterstützung des oberen Endes des Trichters, wie das untere Ende des Trichters unterstützt und woher kommt dann irgendwie die Inspiration für den Inhalt des mittleren niedrigen Trichters? Ist es intern, wer ist dafür, wer dagegen ist in der Regel. Von wem und woher kommt dann die Inspiration dafür, ist es das Zeug, für das Sie bereits ranken?

Kommt es aus interner Forschung? Wie kommen Sie auf diese Strategie und wann ist sie angemessen, wenn nicht?

Josh Spilker: Ja. Wenn ich mir also nur diesen Bildschirm oder diese schlechte Grafik ansehe, die ich hier auf den Bildschirm gezeichnet habe, dachte ich, das sei etwas anderes als eine Säule. Beim traditionellen Pillar-Content-Weg haben Sie dieses sehr breite, kurze Keyword.

Thema, zu dem Sie dann hoffentlich diese Pyramide aufbauen, um mit dem Ranking zu beginnen. Und Jeff ist darin besser als ich, aber ich persönlich konnte diese nie dazu bringen, sehr gut für mich zu ranken. Vielleicht hatte ich einfach keine Zeit. Stattdessen gefällt mir die Entscheidung, dass ich es ein wenig invertieren würde, wo, Hey, wenn ich möchte, dass die Leute wissen, was ich tue, baue ich stattdessen eine Pillar-Seite in Richtung des mittleren Trichters.

Und das ist es, was diese Grafik oder diese Zeichnung hier zu veranschaulichen versucht. Also, woran ich denke, ist, dass ich meinen Top-of-the-Funnel-Awareness-Post habe und dann nach unten zu meinem mittleren Funnel-Lösungsbewusstsein verlinke. Und dann können Sie sehen, dass der untere BOFU-Trichter sehr nah dran ist, da ich normalerweise eine andere Zielseite habe, auf die der mittlere Trichter verlinkt, die sehr produktspezifisch ist.

Und alles andere darunter ist Themenautorität, um dieses Fachwissen, diese Autorität und dieses Vertrauen aufzubauen. Das könnten also meine Interviews sein. Das könnte mein Know-how sein. So finde ich meine Trendberichte. Meine Branchenberichte, all diese Dinge innerhalb eines bestimmten Themas, führen zurück zu meinem mittleren Trichter.

Also habe ich das heute mit jemandem aus meinem Team besprochen. Meine Güte, ich habe gerade einen mittleren Trichterbeitrag. Ich versuche, um die Teamkommunikationstools herum zu ranken. Wenn Sie googeln, dass ich mit einigen anderen Unternehmen, für die ich gearbeitet habe, gegen mich selbst antrete, aber was ich dann tun kann, ist, dass ich eine spezifische Zielseite zur Teamkommunikation erstellen kann.

Darin kann ich alle meine Posts, meine Interviews zum Thema Teamkommunikation verlinken. Und dann meine Güte, ich habe keinen Beitrag wie diesen, aber meine Güte, was Teamkommunikation oder Best Practices für die Teamkommunikation ist, wäre meine Top-of-the-Funnel-Unterstützung. Und dann würden diese zurück zu meinem mittleren Trichter führen. Und das ist diese Zeichnung.

Versucht zu veranschaulichen. Und dann würde ich das abbrechen, denn jeder meiner Art von euch könnte es nach Feature-Set oder Themen-Clustern machen. Dafür würde ich versuchen so einen zu haben. And you can start to see how this can get messy and gnarly if you don't like, map it out a little bit nothing will ever be perfect but that's kinda how I think about that is I'll have five to seven of these type plays that I'm running simultaneously trying to get us to these, to the top for the keywords that are most important to us.

Jeff Coyle: Yeah. I, the, this is, it's an alternate approach to topic clustering that I think is it works. It works really well for most industries even de to direct to consumer eCommerce. It does rely on there being some power sources right there to leverage. So I love the way you described it. So the.

How I would differentiate the two. And you did you described it well, would be, I am looking at a topic, a general topic, and I'm building content, targeting that topic at all stages of the funnel. It's like a thing. And then I have the flat piece for beginner, advanced awareness consideration purchased.

I'm gonna have that, but you're going into that topic of being actually a feature or a benefit or a problem statement. As that, instead of that, I really love this. I think that it's a way to punch above your weight class and start to perform well before you have the authority. And it's something that works really well for that specific use case.

If you've already got the huge battery of power as the guy who used to run, what is.com, I love the way you say what is . But that was a power source and it could allow for. Massive Cluster wins. And so this is a strategy maybe if you don't already have that big power source.

So can you elaborate on that a little bit more?

Josh Spilker: Yeah. That's a really great point to bring up is like most of the sites I've implemented this on I'm gonna refer to the ahref's domain authority, different discussion, different point, but like kind of the 50 to 70 range is where I was like trying to punch up against people higher than me that are like in the 80 fives to nineties or whatever.

So I've been in project manager and software for a while in productivity tools. So I was competing against the Atlassians, the asanas. I was at ClickUp for a while where I also pioneered this and we were not, they were not as big as they are now. So yes, this was a way to try to gain some of that market share with knowing my what-is-agile will never get, it could, but out of the gate, it's not gonna get to that top spot when I'm just trying to explain some of these concepts. So I can have that post. I just know it's feeding into my middle funnel. And so my expectations are different. My expectation is not to rank for that really short keyword phrase. It's to rank for that.

This is another point we should probably talk about is my middle funnel queries are a little longer, right? They're like in that four to six keyword range, not that really short one. And I can still build those posts. I just don't expect them to be at number one. I expect my middle funnel post to be number one, number three, on the top five.

Jeff Coyle: So this is usually the hardest part. For everyone to understand about this discussion. We've never had this discussion, but it's so funny that you described it. So all this content working together as a mass, it is basically gathering power on this topic and all this, the branches of this topic to give you the opportunity to rank.

And so that in your case, the way you're describing it is you're setting expectations appropriately, that early stage awareness stuff that pre-funnel informational stuff, you have to build it to tell the story. that You're an expert. You have to build it. Even if it will get no traffic, all right, you gotta build it.

to give yourself the opportunity for the middle of the funnel to perform. You're, we are two of very few people who think that way, but it works. And that's what we gotta think about. The hard thing about this is getting people to understand. They have to invest in content. That's not gonna perform.

Now. And that's

how do you get around that situation? It's so funny you described it. I literally had that written down to ask. Yeah. Yeah. I do very little. I do very little prep. No, I'm just kidding. No, I had that question written down because you are one of the few folks who really illustrate this, but you show it in the winds.

You look at, click up, look at some of the other entities and it, this strategy in a distressed or under authority situation can lead to a midterm benefit. So how do you justify that internally?

Josh Spilker: It's always an ongoing discussion. But it, but what I do like about the middle funnel, especially in that PLG, like freemium is they can start to see the signups happen from these posts compared to the more top of the funnel, like broader posts.

So yes, it does take time, but then once it starts kicking in it usually converts, usually have that higher volume and then it usually converts better. [email protected], we were having like, five to 10% signups just for my middle funnel post getting like thousands of visits a day. And so you can start to do the math on that and it really starts to compound.

So it does take a minute or more than a minute to, to get it going. But I also find that the middle funnel converts. At a pretty good rate. And then if it doesn't, they usually click through to my bottom funnel post. And then those usually, hopefully if your copywriting and your message match is correct, has good conversion rates too.

So that's my goal with that is they don't necessarily I want them to convert on the middle funnel. We all want 'em to convert on the top of the funnel, right? We just know the percentages are lower. I'm increasing their odds of converting on the middle funnel. And then I'm tightly linking to the bottom funnel.

Then they're ranking, I'm sorry, they're converting at an even higher rate as well. And then to take the next level, what's great is when Google starts to, double your rank it your pages on the same search query with your middle funnel post and your bottom funnel post. And I love that feeling because you're taking up two positions in the SERP.

And so that's really great when that starts to happen as well.

Jeff Coyle: I want to elaborate on that a little bit more. So that used to be called the free ride. We used to call that ride. We discussed this somewhere, the free ride. Now it's referenced as the indent. Which means the indent, you have one and two, when you have two pages at two different stages of the funnel, what that means typically is that indented page might not have ranked as highly on its own if it was ranking. So it, the free ride is they might have landed on 15, but it's two because they're not gonna split domains in the search result.

That's where that word comes from. Ja. And what do you say to someone who thinks of that still thinks of that as cannibalization potential?

Josh Spilker: You're the expert on this? I it is hard to navigate and hard to balance. I'm just S. I would be running that play anyway, because I didn't expect my bottom funnel page to necessarily rank, like sometimes it does, but really what it's focused on is the conversions.

And I do optimize it for that. So if that fades down, I'm not like terribly worried about it. I just look at it as a bonus. I've always looked at cannibalization in that way. I could be wrong. If you're at six and seven it probably is better if you had one, one post at one.

I'm gonna throw it back to you a little bit. Like to me it hasn't ever worried me. I haven't really looked at it as much. I'm more concerned about it. I'm more of my top of the funnel post, where I have a six and an eight and I'm like, oh wait, I would love to have a six and eight sometimes like a six and a 15 and thinking like, oh, is that 15?

Keeping that six down. Where can I combine in that way? Are they answering some of the similar things, but on my middle funnel and bottom funnel, I don't, I'm not as concerned about it. But please

Jeff Coyle: tell me your, no, I think you've hit it. You've hit it. It's are the pages differentiated?

Are they providing unique value? Are they rounding out the illustration of expertise on this topic, then you're gonna be in a good spot. If they're the same page or providing the same value, then you probably have some thoughts. So you have some thoughts to put together. I love that. Yeah. Nathan great question.

Can you explain the concept of TOFU supports? So in your graphic, we mentioned it a little bit with scaffolding with what is but what is top of funnel support? Why is it important? Just go through that again. What types of pages might you be looking for to define.

Josh Spilker: Yeah, I was gonna hit on that.

It's exactly what you said earlier about the pages you have to have, but you may not necessarily rank for, so it is explaining that in depth concept, I was talking about like agile software development earlier. If I'm in that space, I need a post that talks about agile software. Even if I'm not gonna get to number one for it, even if Atlassian or somebody else is gonna be ahead of me for that, I still need that post to show expertise.

And that's why I call it support in this graph or in this drawing is because, Hey, I know it's not necessarily gonna be number one. That's not my expectation for it at this time, but instead I need to show my expertise and then I'm gonna link back down to my middle funnel, to where I am expecting it to rank a little bit higher and to have the conversions there.

So it's just like a necessary top of the funnel post that you need that provides support to the middle funnel.

Jeff Coyle: Yeah, exactly. And how do you feel about those potentially like being almost like. presented as pillars, even though, they're not gonna perform as pillars.

Josh Spilker: Yeah. I think I'm gonna be okay with that.

How you arrange it, like still being comprehensive. I would encourage people though to just go ahead and publish and iterate and not necessarily have to make it the most comprehensive one out there, but just to start, get the URL out there, have a decent amount MarketMuse of course is good for this.

And then you can start building on that over time. As you get more knowledge, as you build out your infographics, as you even have more SMEs or experts like interviews, come in there as you add videos. So I would just encourage people not to like, have to make that perfect, but just to start, have it out there, it answers the query.

And then build upon that.

Jeff Coyle: A follow up question to that is. Do you Def, so the idea of support for a reason for a content item is you're not necessarily thinking it's gonna be a winner on its own for entrances. It may come from way finding where someone's clicking through to another place.

Do you prescribe to significant middle funnel support pages and how, what are some types of those that would be interesting. So mid middle funnel support, or you always bring in somebody from middle to bottom, like your graphic

Josh Spilker: shows. Yeah. I'm trying to bring somebody from middle into bottom.

That is really how I think about it. I wouldn't really say I don't do a lot of interlinking between my middle funnel post. I try to keep those separate. Yeah. And to build that one, like clustering around it. Yeah, I think that's generally how I approach it.

Jeff Coyle: Gotcha. So it's your trap?

It's your middle? It's you're trying to trap them into this thing and you're only letting them go to the bottom of the funnel. I think that's one strategy that I've seen more, I would say. Yeah, that one. Sicher. B2B I'd say in in certain industries. I'm looking at some people in the audience that are in e-com and agencies, people with massive portfolios, et cetera.

In certain industries support content is needed in middle of the funnel. If your middle of the funnel maybe is industry general and you need to go to industry specific, or if it's a service and the service is generalist like general consulting, but you need to get into some really specific, you may need some support pages there.

And that, industry specific's a great easy one. So you may be in like, let's say a feature of CRM, but you only sell CRM software to, Liquor stores and breweries. You've gotta make sure if you've got generalist answers of call center management, or, track, you've gotta get to the industry specific somehow, but that maybe isn't gonna be your entrance point.

So just be thinking about that. Yeah, that's a good, it's a good point answer. Speaking of industry specific from Cara who's in real estate what strategies do you use for mid funnel content ideas? Can you give an example of products and subjects that you broke down into content pieces to cover multiple funnels?

These questions are great by the way. So give us some examples of product. How'd you break those down into multiple pages. What are the, what are example multiple product or content types that you put together? Yeah.

Josh Spilker: I like the jobs to be done framework. So if I'm like, I'm trying to answer these five different things or my product does these five different things.

Was sind die fünf verschiedenen Probleme, die ich zu lösen versuche? Ich gehe normalerweise mit fünf, wenn Sie dort hinkommen können. Für mich ist es wie Teamkommunikation, Teamproduktivität, Besprechungsnotizen und solche Dinge. Also fing ich an, es nach meinen Kernkompetenzen aufzuschlüsseln, und dachte über das Rahmenwerk für zu erledigende Aufgaben nach.

Und von da an gehe ich zurück zu unserem vorherigen Gespräch über Funktionen, ich denke über Funktionen nach, mit denen die Leute bereits vertraut sind, und wie wir darauf etwas anders antworten. Für mich sind es also wieder die besten Standup-Tools, die beste To-Do-Liste in unserem früheren Leben, die beste Standup-Software und solche Dinge.

Das beste Paar Laufschuhe wäre so etwas. Und dann, um auf meinen früheren Punkt zurückzukommen, hat der mittlere Trichter normalerweise vier bis sechs Schlüsselwörter. Also werfe ich auf die Modifikatoren beste billige, kostenlose Online-Unternehmen, kleine Unternehmen, Privatpersonen, Sie könnten sogar in eine ähnliche Alternative geraten, dann werde ich das Produkt in eine Art Kategorie einordnen.

Reden wir also über Android, iPhone, solche Dinge. Und dann möchten Sie vielleicht auch Ihren Anwendungsfall und Ihre Funktionen markieren. Das könnte also die beste CRM-Software für Bars sein. Wie Sie sagten, das beste Leerzeichen für kleine Unternehmen, das beste Leerzeichen für gemeinnützige Organisationen, das beste Leerzeichen für Vertriebsteams, für Versicherungen und solche Dinge.

Und dann anfangen zu bauen. So bekomme ich normalerweise meine Ideen für den mittleren Trichter für eine Liste. Und dann für Vorlagen wäre es, wie löst man dieses Problem mit einer Vorlage und dann könnte man die Vorlage dort taggen, wie man etwas macht. Das könntest du auch machen.

Jeff Coyle: Das ist großartig. Ja, da müssen Sie für Ihre spezifische Branche herausfinden, was das für Varianten sind, richtig?

Ja. Was sind die Konzepte? Die Varianten der Superlative sind normalerweise einfach, um die Köpfe der Leute in die Mitte des Trichters zu bringen, das Beste, das Coolste, das Klügste. Sie können auch überlegen

Josh Spilker: Wie die Lage. Wenn Sie eine gewisse Saisonalität haben, wie täglich, wöchentlich, jährlich im Herbst, Sommer, einen Preispunkt unter 10 $, unter 50 $, unter 500 $, wie all diese Dinge Ihnen helfen können, zu eliminieren und zu definieren, was dieser mittlere Trichter für Sie sein könnte.

Ja.

Jeff Coyle: Auch ja, genau. Ich, du hast es gesagt. Nein, keine Erläuterung erforderlich. Es ist auch eine großartige Wettbewerbsforschungstechnik. Wenn du andere Leute ansiehst. Mitte der Trichterlücken. Sagen Sie, sie werden diese Variante nicht verwenden. Es ist nur so, dass sie es in der Vergangenheit nie benutzt haben. Sie können es verwenden und sofort auf sie hebeln.

Schauen Sie sich also immer an, ob Ihnen diese Variante einfällt, was Sie unterscheidet, und was sind dann die verschiedenen Scheiben und Würfel? Das sind wirklich gute für die Mitte des Trichters. Das ist eine großartige Frage. Ja, Fragen sind einfach heiß und schnell und wütend und das sind gute.

In der Mitte des Trichters verwenden Sie andere Mitarbeiter um. Ich werde die Frage näher erläutern.

Verwenden Sie andere Phasen des Trichters für eine andere Verwendung? Wenden Sie persönlich bei der Arbeit, die Sie tun, irgendwelche Umnutzungstaktiken an?

Josh Spilker: Ja, das bin ich. Ich mag es, ziemlich klar zu sein. Vor allem in diesen Listen von Vergleichsposts, über die ich gesprochen habe. Ich habe gerne ein ziemlich solides Produktfeature-Set, das ich dann wiederverwende, und ich nenne es meine Produktfeature-Bank, in der ich meine Deskriptoren habe.

Ich bin wie Kopieren und Einfügen davon. Und das dann wiederverwenden. Es ist nicht Wort für Wort. Normalerweise ändere ich es, um dann die Suchanfrage und die Absicht zu erfüllen. Aber ja, ich repurpose auf diese Weise. Hoffentlich hilft das, einen Teil der Frage zu beantworten.

Jeff Coyle: Ja. Ich denke immer an die Wiederverwendung und Wiederverwendung.

Wenn Sie das Gefühl haben, dass der Artikel eine große Liste ist, können Sie sie vielleicht aufschlüsseln, wenn Sie eine lange Sammlung von Fragen haben, jede einzelne Frage in die Tiefe tauchen, wenn Sie ein Video haben, stellen Sie sicher, dass Sie transkribieren, Wenn es Audi ist, wären solche Dinge, wenn Sie investieren, sage ich immer, wenn Sie viel Zeit und Energie in eine Seite investieren, denken Sie darüber nach, wie daraus fünf oder sechs weitere werden könnten wie sicher.

Marketing, Marketingkanäle. Und das ist einfach gut. Ich würde nicht sagen, dass das spezifisch für eine Stufe des Trichters ist. Und wir können uns mit Umnutzungstechniken befassen, aber ich habe eine Menge Aufnahmen und spreche über Jeff Coyle, Rich Media-Optimierung, Umnutzung. Du kannst mir zuhören. Sprechen Sie nächste Woche etwa 40 Stunden lang über die Umnutzung, wenn Sie wirklich wollen.

Aber nein, das ist toll. Aber zurück zu übrigens, vielen Dank für diese Frage. Ich denke, es gibt einige coole Umnutzungstechniken in der Mitte des Trichters, von denen ich weiß, dass Josh sie macht, wo es heißt, ich habe diesen Artikel zu diesem Thema geschrieben, ich werde einen kleinen Teil davon nehmen und ihn vermasseln und erweitern. Also würde ich darüber nachdenken, im Trichter zu bleiben.

Sie haben die Themenautorität, die auf die Mitte des Trichters zeigt. Sie haben von Stromquellen gesprochen. Wie baut man und was sind die typischen? Ist es Material, das das Unternehmen bereits hat? Sie haben von Interviews und solchen Dingen gesprochen. Ist es Zeug, das das Potenzial hat, die Seitenleistung zu vertreiben?

Ist was, wie definierst du bekommen, wie bekommst du Energie in die Mitte des Trichters? Auf neuartige Weise, wenn Sie vielleicht nicht so viel Geld haben, um es einfach herumzuwerfen

Josh Spilker: Ich glaube nicht, dass ich das wirklich jemals hatte. Das ist eine schwierige Frage, oder? Und es fängt wirklich ganz oben an, ich würde sagen, meistens sind die Gründer oder die KMUs besser darin, als sie wissen.

Und so erstellt es einfach Post darum herum. Und wenn Sie dann zu Ihrem Gespräch zur Umnutzung zurückkehren, ist es so: Sie können sie auf Ihre Website stellen, aber sie werden möglicherweise besser bedient und über Ihren Newsletter, Ihr soziales Netzwerk oder vielleicht sogar ein bezahltes, beworbenes Interview oder in einem Podcast oder so etwas besser verbreitet so wie das.

Und dann können Sie das verwenden, um dann zurück zu Ihrem mittleren Trichter zu verlinken. Die Verteilung mag für diese Themenautorität des unteren Diagramms unterschiedlich sein, aber sie sind dennoch wichtig, um dann zurück zu Ihrem mittleren Trichter zu verlinken, nur um Google wissen zu lassen, dass Sie wissen, wovon Sie sprechen. Und natürlich im Akronym, aber in der Medizin, in all diesen Bereichen, ist das noch wichtiger, aber es ist auch wichtig, wenn Sie nur beschreiben wie: Hey, deshalb sind wir hier Experten.

Deshalb sind wir gut darin, das Problem zu lösen. Hier ist eine Art unser Lebenslauf oder Resümee darüber, warum das so ist. Schauen Sie sich all die guten Dinge an, über die mein KMU und Gründer gerne gesprochen haben. Deshalb denke ich, dass es wichtig ist, dass Sie es in sozialen Newslettern oder auf andere Weise verwenden können, auch wenn Sie möglicherweise nicht viel Suchmaschinenverkehr oder organischen Verkehr davon erhalten.

Jeff Coyle: Ich denke, das ist eine großartige Antwort. Darüber nachzudenken, wo Sie welche Rohstoffe haben, die Sie intern nutzen können, ist vielleicht nicht Standard. Haben Sie eine gute Pressemitteilung, könnten Sie Experten befragen, die dort gearbeitet haben, und das zu Gold machen?

Denken Sie immer an Quellen für Fachwissen. Vielleicht haben Sie jemanden, der nur an Support-Dokumenten arbeitet, vielleicht den Moderator Ihrer Support-Foren, vielleicht Ihren Post-Sale-Docs-Manager, wenn Sie in einem mittleren bis großen Unternehmen sind, das wie Fehlerbehebung, Implementierung, Community-Inhalte für Sie wäre Head of Customer Success, und Sie haben Ihre Gründer, Sie.

Press all the goo from their brains, es neigt dazu, Inhalt in der Mitte des Trichters zu erstellen, egal ob Sie ein Anwalt sind, ob Sie ein und so wirklich darüber nachdenken, was ist das, ja, jemand, wissen sie Sachen und sie? Ich werde sagen, nein, aber bring sie dazu, über Dinge zu reden. Und diese Ideen werden aus ihrem Gehirn schießen, weil sie diejenigen sind, die sie tatsächlich haben, sie sind die Praktiker, die sie durch den Schmerz des Aufbaus dieser Firma oder was auch immer gegangen sind.

Sie können wirklich eine Menge Informationen aus jemandem herausquetschen, der es jeden Tag als

Josh Spilker: Praktiker oder einfach nur Antworten auf alles geben, was Ihre Kunden Sie fragen und welche Probleme sie haben. Auch hier wird es nicht wirklich immer Suchvolumen geben, aber richtig. Es hilft Ihnen, dieses Fachwissen und diese Autorität aufzubauen, um es dann auf andere Weise zu verbreiten, aber machen Sie weiter und drucken Sie diese Antwort in Ihrem Blog oder in Ihrem Ressourcenleitfaden oder auf Ihrer Website aus, um diese Autorität aufzubauen.

Jeff Coyle: Ja genau richtig. Du gibst dir damit die Möglichkeit, auf die Party zu gehen, sie tun diese Dinge in irgendeiner Weise. Du kannst. Der Schlüssel und ich haben hier eine weitere wichtige Frage.

Der Schlüssel ist, diesen Kauf zu bekommen, Hey, wir müssen viel richtig bauen.

Beispiele für Fachwissen. Und sie werden nicht alle Blitzableiter sein. Deshalb. Und ich habe eine Frage an Sie. Wie viele B2B-Technologieunternehmen und auch in anderen Bereichen kümmern sie sich um die Awareness-Phase oder den Top-of-Funnel-Content. Lohnt es sich zu schreiben, oder? Weil keine Leads generiert werden.

Das Geld kommt normalerweise von unten. Dasselbe gilt für Mittel- und Nicht-PLG. Wie also erzählen Sie diese Geschichte intern? Wenn nicht. , sie haben nicht diese Inhaltskultur. Und ich habe gesehen, dass dies auf zwei verschiedene Arten gegangen ist, und ich bin mir sicher, dass Sie einen Kommentar zu jemandem haben würden, der für das Lead-Management oder Leads verantwortlich ist.

Und sie sind wie, keine Hinweise kommen von dem, was richtig ist. Der andere wäre, ja, der andere wäre, warum wir diese hundert Seiten haben, Long-Tail-Seiten, sie erzeugen nicht genug Traffic, um wichtig zu sein, also lasst uns sie löschen.

Josh Spilker: Ich denke, der wichtige Teil ist, eine Strategie zu haben und dann einfach daran festzuhalten.

Diese Zeichnung fasst meine also sehr schnell und prägnant zusammen. Also ist es Hey, denk an die Post. Nicht als Einzelstücke, sondern als Teil eines größeren Clusters im Bild, und das ist nicht die einzige Strategie, die Sie anwenden können. Ich würde sagen, es gibt viele verschiedene Strategien, aus denen Sie wählen können, um das aufzubauen.

Und wenn Sie das festgelegt haben, werden die Gespräche viel einfacher, da es so ist: Hey, das ist nicht nur ein einmaliger Beitrag, den ich mache. Hier ist, wie es in den Plan einfließt. So verbindet es sich. Und ich denke, das ist sehr hilfreich, da ich seit zwei Monaten in meiner jetzigen Position bin.

Das ist etwas, woran ich mich ständig erinnern muss und erkennen muss, dass ich mich weiterbilden und sagen muss, dass wir hier hingehen, weil es sehr leicht ist, in dem Unkraut stecken zu bleiben, in dem ich versuche, diesen Beitrag zu veröffentlichen WordPress oder was auch immer Ihr CMS ist. Und allein die tägliche Plackerei kann ein wenig überwältigend und frustrierend werden, wenn man nicht wirklich sieht, wie es zusammenkommt.

Jeff Coyle: Nein, ich denke, das ist ein super guter Rat für jemanden, der sich in dieser Situation befindet. Manchmal fühlt es sich so an, als würdest du etwas veröffentlichen. Wird nicht gewinnen, aber es trägt zur Stiftung bei. Ja, die Kehrseite davon ist, und das ist eine Frage, die hereingekommen ist, wie reagieren Sie auf typische Content-Audit-Praktiken?

Und darauf werde ich näher eingehen. Viele Inhaltsprüfungen oder Inventare und Praktiken löschen Inhalte, die keinen Datenverkehr haben. Wie interpretieren Sie das? Als Prozess, und ich weiß, ich habe offensichtlich meine eigenen Gefühle dazu. Sie können es an der Rötung in meinem Gesicht erkennen, wenn ich solche Dinge höre, aber wie interpretieren Sie Content-Audit-Praktiken, die den Datenverkehr möglicherweise als den einzigen Wert betrachten?

Josh Spilker: Ja. Auch hier ist es nur, was ist Ihr Ziel? Wenn Sie ein. Wenn all Ihre Einnahmen aus Google-Anzeigen stammen, dann ja. Das ist etwas zu bedenken und ist ein anderer Wert. Und wissen Sie, ein anderes Ziel als das, was ich persönlich habe, das ist wie Umwandlungen in ein Produkt.

Also ja, wie das Begrenzen des Verkehrs und das Beschneiden von Beiträgen, die diesbezüglich unterdurchschnittlich abschneiden. Und wie einem Trend nachzujagen, vielleicht ein bisschen anders für Sie. Normalerweise schneide ich Post nicht ab, wenn ich irgendwo neu anfange, weil es einfach so ist, wissen Sie, wie viel Zeit wir dafür investiert haben? Also nehme ich mir definitiv Zeit, um zu bewerten und mir etwas Zeit zu nehmen, um herauszufinden, was derzeit da ist, was die Cluster sind.

Kaufen Sie sich also auf jeden Fall bei den Clustern ein. Und Ihre Gesamtthemen, wie sind, ist Thema X ein Wert für uns? Wollen wir darüber aufklären? Wollen wir, und diese auflisten und sicherstellen, dass Sie das Top nach unten haben? Eine Art Zustimmung. Und wenn Sie dann anfangen, durchzugehen, können Sie sagen, oh, dieser Beitrag passt nicht ganz dazu.

Diesen Service bieten wir nicht mehr an. Dieser Beitrag ist sehr veraltet und spricht von einem bestimmten Zeitpunkt, der vielleicht nicht mehr relevant ist, vielleicht etwas von den Präsidentschaftswahlen 2012, wie vielleicht ist das nicht mehr relevant. Es ist anders. Es ist 10 Jahre später, Dinge wie diese, um zu sagen: Hey, was haben wir wirklich davon?

Wie hat das Geschäft diese Art von Dingen verschoben. Also das denke ich generell. Ich schauspielere nicht wirklich viel. Ich habe auch nicht viele Beweise. Ich habe einige der Beweise gesehen. Ich glaube nicht, dass ich an Seiten gearbeitet habe, die groß genug waren, um mir so eine Beschneidung wirklich geholfen zu haben.

Aber das könnte sich definitiv ändern.

Jeff Coyle: Ja. Ich meine, es stellt sicher, dass Sie eine bessere Antwort haben als nur den Verkehr, der zu dieser Seite geht. Stellen Sie sicher, dass es einen wirklich guten Grund gibt und Sie ihn nicht aktualisieren und nicht vorher in Ihre aktuelle Strategie integrieren können. Ja.

Du gehst darauf ein. Denn es kann verheerend sein. Ich sehe es die ganze Zeit passieren, stell dir vor

Josh Spilker: Vielleicht ist es auch eine Gelegenheit, das wiederzuverwenden. Vielleicht trifft der Beitrag oder der Inhalt nicht ganz das, was du jetzt bist, aber kannst du etwas davon mitnehmen? Füge es in einen anderen Beitrag ein. Ich habe das erst kürzlich gemacht, wo es etwas davon verwendet, es mit dem kombiniert, was Sie aufgebaut haben, und dann werden wir die URL in diesen einen Beitrag umleiten, und das war wirklich hilfreich und erfolgreich.

Also werfen Sie nicht einfach alles weg und denken Sie nur: Hey, ist da etwas Wertvolles dabei? Was können wir damit machen?

Jeff Coyle: Ja, nein. Und werfen Sie es nicht wegen eines willkürlichen Parameters oder wie einem Datenpunkt weg. Ich denke, du wirst in Drop-Probleme geraten. Die Ausnahme dort ist, wenn Sie im Arbitragespiel sind, I.

Das ist aber das ist eine, eine Ausnahme, und meine Güte, Ihre Regeln sind ganz anders, wenn Sie sowieso in diesem Spiel sind. Und das ist es, woher viele dieser Informationen und Fehlinformationen kommen, weil viele Leute lernen, wie man Inhalte von Affiliates und Arbitrage erstellt. Denken Sie also daran, wo diese Informationsquelle, Josh, B2B-Technologie für produktgesteuerte, wachstumsbasierte Software betreibt, falls es hier Besonderheiten gibt. Wenn Sie Schuhe verkaufen, wenn Sie Software-SLG, Verkäufe, geführtes Wachstum oder eine andere B2B-Technologie oder einen anderen B2B-Service verkaufen, halten Sie sich nicht an die Regeln von Affiliate. Machen Sie also nicht denselben Fehler. Aber das ist eine großartige Frage.

Kara, welche Art von CTAs verwendest du im Mid-Funnel-Content?

Wir haben das ein wenig angesprochen, aber Sie haben ähnliche konkrete Beispiele.

Josh Spilker: Normalerweise melde ich mich jetzt einfach an.

Aber ich habe mir heute eine Website angesehen, die ein gutes Brutto gepostet hat, und sie sagten tatsächlich, schauen Sie sich unsere Preisseite an, was ich für ziemlich schlau hielt. Und das hatte ich sogar nebenbei. Normalerweise möchte ich mich anmelden, mehr Informationen erhalten. Das ist es, was ich mit dem unteren Trichterbeitrag verlinke. Ich bin nicht wirklich hart in Bezug auf die angeforderte Demo, es hängt nur wieder von Ihrem Kontext ab, wie Verkäufe, wie Wachstum.

Das wäre eine sehr natürliche Sache, eine Demo zu planen, solche Dinge. Aber normalerweise habe ich einen CTA in der Reihe zu meinen Posts zu diesen, ich überlasse es nicht nur der Seitenleiste oder dem Navi, dies zu tun. Ich bin also ziemlich davon getrieben, in Ihrem Beitrag über Ihr Produkt zu sprechen. Das macht mir keine Angst.

Ich denke, es ist eine etwas veraltete Denkweise, Ihr Produkt nicht einmal im mittleren Trichter zu erwähnen. Ich bin also ein großer Befürworter der Erklärung, was Ihr Produkt tut, solange es das Problem löst, das Sie mit diesem Beitrag und diesem Inhalt zu lösen versuchen.

Wenn Ihr Produkt sich darauf bezieht, wenn nicht, dann wenn Sie nur lehrreicher sind, dann ja. Bleiben Sie bei Ihrem Produkt einfach ganz unten und gehen Sie nicht so in die Tiefe.

Jeff Coyle: Nein, ich finde das großartig. Und ja, ich habe darüber nachgedacht, Sie haben eine gute Antwort darauf, je nachdem, was Ihr Geschäft ist.

Carrie bricht den Verkaufstrichter auf, bricht den Marketingtrichter auf. Sind sie gleich? Passen sie zusammen oder sind sie wie Ihr Verkäufer völlig unauffällig? Denken Sie, der Prozess ist eine Sache. In Joshs Fallprodukt wird das Produkt als Premium-Angebot verwendet und dann entscheiden sich die Leute für den Kauf.

Das Produkt treibt also den Umsatz an. Wenn nicht, musst du gehen. Was sind die Gründe, warum jemand von Stufe A nach B geht, und was sind das, was sind diese Entscheidungskriterien? Das können großartige CTAs sein. Wenn Sie eher traditionell sind, also ja,

Josh Spilker: Wir haben das bereits angesprochen. Wenn Sie einen Leitfaden haben, ist das wie ein Einkaufsführer, als ob der mittlere Trichter vielleicht gut für den nächsten Schritt wäre.

Ich werde auf meinem ganzen mittleren Trichter sagen, weil ich PLG kostenlos bin. Ich habe mich jetzt angemeldet, aber ich habe gerade viele meiner CTAs oben im Trichter geändert, um mich einfach für unseren Newsletter anzumelden, weil ich weiß, dass dies ein besserer Einstiegspunkt ist. Sie gehen nicht ganz bis zum Anfang unseres Gesprächs hier zurück.

Sie sind nicht lösungsbewusst. Sie sind nicht produktbewusst. Ja. Und dann bekomme ich sie auf diese Weise in meine Sequenzen und habe einfach diesen Berührungspunkt eines Newsletters mit ihnen.

Jeff Coyle: Cool. Ich habe eine Präsentation über Inhalts-Upgrades für verkaufsorientierte Wachstumsbewegungen. Wir werden auch dieses Replay mitsenden, von dem ich denke, dass Kara für Ihren speziellen Anwendungsfall sehr wertvoll sein wird.

Josh, das war Schnellfeuer. Ich kann nicht glauben, wie viele Fragen wir beantwortet haben. Und danke an das Publikum, dass es so viele großartige Fragen gestellt hat. Wenn Sie sich MarketMuse ansehen möchten, machen wir eine benutzerdefinierte, nicht wir, nicht nur ich, sondern ich und das Marktteam werden eine benutzerdefinierte Inhaltsprüfung durchführen, Ihre Website bewerten, wie Sie Ihre Stärken tragen, schwache, wo Sie welche haben Mitte der Trichterschwäche.

Wie wär es damit? Für Josh, aber Josh, wie können die Leute mit dir in Kontakt treten und mehr darüber erfahren, was du tust und eine Verbindung herstellen?

Josh Spilker: Ja, ich denke, LinkedIn ist der beste Weg. Just Josh sprach auf LinkedIn. Ich habe eine Art Inhalts-Playbook, das über den mittleren Trichter geht. Und das finden Sie auf meinem LinkedIn, das wäre wahrscheinlich der beste Weg.

Also hat nur JOSH auf LinkedIn gesprochen.

Jeff Coyle: Ja. Laden Sie den Kurs herunter und legen Sie los. Es lohnt sich. Jede Minute Ihrer Zeit wert. Und Josh, vielen Dank, dass Sie heute zu uns gekommen sind. Das hat so viel Spaß gemacht. Aus dieser Diskussion gibt es so viel Wissen herauszuziehen, in Stücke zu packen und hier wiederzuverwenden.

Und ich weiß, dass mein Content-Strategie-Team das tun wird. Und nochmals vielen Dank an das Publikum. Suchen Sie in ein paar Tagen nach dieser Aufnahme. Und nochmals vielen Dank, Josh.

Josh Spilker: Ja. Vielen Dank.