Comment tenir une agence de marketing SaaS responsable des résultats
Publié: 2020-02-07Alors que 2020 démarre, de nombreuses entreprises B2B SaaS se demandent comment tenir leur agence de marketing SaaS responsable des résultats. Voici comment les clients de Kalungi nous paient pour la performance.
Comment rémunérer votre Agence Marketing SaaS B2B pour la performance ?
La plupart des clients de Kalungi aimeraient nous tenir responsables de résultats spécifiques. S'ils nous externalisent l'intégralité de leur fonction marketing, ils souhaitent inclure un modèle de rémunération à la performance dans l'engagement. Nous sommes d'accord. Voici comment nous procédons.
Définir le succès
Vous devez d'abord vous mettre d'accord sur ce à quoi ressemblent les bons résultats. Nous mesurons le succès pour un engagement d'une année complète par incréments de 3 mois. Ces étapes nous permettent d'être responsables des jalons concrets au début de l'engagement (à mesure que nous renforçons les capacités) et d'avancer vers les résultats à mesure que la fonction marketing mûrit.
Nous préférons utiliser le système des « objectifs et résultats clés », ou « OKR », pour mesurer les résultats. L'exemple suivant suppose que vous externalisez l'ensemble de votre fonction marketing pendant une année civile complète.
Q1 : Fondation - janvier à mars
Au cours des trois premiers mois de l'engagement, le succès sera mesuré par :
Objectif 1 : Mettre en place un système et un rythme de leadership marketing- Résultat clé 1a : Achever la mise en œuvre des OKR marketing
- Résultat clé 1b : Gérer un tableau de bord marketing fiable et mis à jour chaque semaine
- Résultat clé 1c : Un calendrier marketing (RP, événements/campagnes, lancements de produits)
- Résultat clé 1d : Un budget approuvé et un plan pour atteindre les résultats souhaités en 2020.
- Résultat clé 2a : migrer le site Web vers le CMS Hubspot
- Résultat clé 2b : Mettre en œuvre Hubspot Marketing Hub
- Résultat clé 2c : mettre en œuvre et intégrer le CRM de vente avec l'automatisation du marketing
- Résultat clé 2d : transformer les résultats a/b/c en rapports et attribution intégrés de l'entonnoir
- Résultat clé 3a : premiers MQL attribués à des canaux entrants optimisés
- Résultat clé 3b : Premiers MQL attribués au marketing basé sur les comptes
T2 : impact - avril à juin
Après avoir jeté les bases au premier trimestre, le succès au deuxième trimestre sera mesuré par des KPI de résultats spécifiques. Compte tenu de la durée d'un cycle de vente moyen, il s'agit principalement d'"indicateurs avancés" de l'impact sur les revenus en aval.
Objectif 1 : stimuler la demande pour soutenir les objectifs de croissance de 2020- Résultat clé 1a : XX MQL des canaux d'inbound marketing
- Résultat clé 1b : YY MQL des canaux de marketing sortant
- Résultat clé 2a : AA MQL à partir de l'email nurture et des recommandations de clients
- Résultat clé 2c : BB MQL qui correspondent au profil de client idéal d'ABM
- Résultat clé 3a : Établir une référence précise du « coût d'acquisition client » basée sur l'ACV (valeur annuelle du contrat), pour permettre les bonnes dépenses futures.
Pour le « paiement basé sur la performance », chaque résultat clé compte pour 20 %, additionné jusqu'à 100 %.
Q3 : Résultats - juillet à septembre
Pour les deux derniers trimestres de l'année, le succès sera mesuré par des résultats spécifiques. Compte tenu de la longueur du cycle de vente, le marketing devrait désormais se traduire par des opportunités qualifiées et des gains de clients.
Pour le « paiement basé sur la performance », chaque résultat clé compte pour 20 %, additionné jusqu'à 100 %.
- Objectif 1 : stimuler la demande pour soutenir les objectifs de croissance de 2020
- Résultat clé 1a : XX SQL ("Meetings Happened") avec l'équipe des ventes/BDR/SDR
- Résultat clé 1b : YY Opportunités confiées à un responsable commercial
- Objectif 2 : Construire un « volant » durable de marketing de croissance
- Résultat clé 2a : MQL AA qui correspondent au profil de client idéal d'ABM
- Résultat clé 2b : BB MQL issus de canaux de recherche organiques durables
- Objectif 3 : Créer une machine de génération de demande avec un retour sur investissement net positif
- Résultat clé 3a : obtenez un « coût d'acquisition client » de 10 % par rapport au trimestre précédent
Q4 : mise à l'échelle - août à décembre
Le dernier trimestre s'appuie sur le troisième trimestre et demande simplement des chiffres plus importants. Maintenant que Q3 constitue la référence, Q4 peut concerner des objectifs ambitieux et obtenir davantage de ce qui fonctionne.
- Objectif 1 : stimuler la demande pour soutenir les objectifs de croissance de 2020
- Résultat clé 1a : XX+ SQL ("Meetings Happened") avec l'équipe des ventes/BDR/SDR
- Résultat clé 1b : opportunités YY+ transmises à un responsable commercial
- Objectif 2 : Construire un « volant » durable de marketing de croissance
- Résultat clé 2a : MQL AA+ qui correspondent au profil de client idéal ABM
- Résultat clé 2b : BB+ MQL issus de canaux de recherche organique durables
- Objectif 3 : Créer une machine de génération de demande avec un retour sur investissement net positif
- Résultat clé 3a : obtenez un « coût d'acquisition client » de 10 % par rapport au trimestre précédent
Rémunération au rendement
Kalungi est à l'aise de faire dépendre une partie de nos revenus de l'atteinte d'indicateurs de performance clés spécifiques. Au fur et à mesure que la partie variable du coût total du marketing augmente, nos clients peuvent redéployer ou augmenter les dollars variables dans des leviers de croissance/médias spécifiques, avec les meilleurs rendements.
Accroître la responsabilité au fil du temps
Au fur et à mesure que votre agence développe la fonction marketing, le montant de la rémunération variable peut augmenter. Voici un exemple d'échéancier de paiement que Kalungi a utilisé avec l'un de nos clients. Il montre comment le montant total de l'engagement est soumis à la répartition en rémunération fixe/variable.
| Q1 | Q2 | Q3 | Q4 | |
| Fixé | 90% | 60% | 50% | 40% |
| Variable | 0%-20% | 0%-80% | 0%-100% | 0%-120% |
| Paiement conforme à la cible | 100% | 100% | 100% | 100% |
Paiements minimaux
La plupart des agences exigeront un paiement minimal, en particulier pour la première partie de l'engagement lorsque de nombreuses capacités seront construites (contenu, infrastructure, processus). Lorsqu'il travaille avec Kalungi, un client ne prépayera que la partie fixe de l'engagement. Après les repères 3-6-9-12 mois, vous recevrez une facture pour la partie variable, basée sur les réalisations des KPI.
Voici un exemple:
| Option | Paiement ciblé | Part variable | Prépaiement effectif |
| 1. Paiement à l'utilisation | 50k$/mois | N / A | 50 000 $ (100 %) |
| 2. 3 mois de pré-paiement | $142.5k/3 mois | 14 250 $ (10 %) | 128 250 $ (90 %) |
| 3. Pré-paiement de 6 mois | $270k/6 mois | 67 500 $ (25 %) | 202 500 $ (75 %) |
| 4. 12 mois de prépaiement | 480k$/12 mois | 192 000 $ (40 %) | 288 000 $ (60 %) |
Coût total
En utilisant les définitions d'OKR et les performances par trimestre, nous combinons la répartition fixe/variable par trimestre et les performances réelles des KPI pour calculer les paiements fixes et variables, pour la période de paiement applicable.
Les exemples suivants montrent comment le paiement final serait calculé.
Exemple de paiement - Prépaiement sur 6 mois :
Pour un engagement prépayé, nous utilisons le paiement moyen mensuel pour le calcul du paiement variable. Pour un engagement de prépaiement de 6 mois, cela représente 67 500 $. Le coût total serait le suivant, basé sur l'exemple de performance par rapport aux 10 « résultats clés » convenus.
Voici à quoi ressemblent les flux de trésorerie de paiement pour un engagement de six mois :
Voici sur quoi est basé le paiement par mois :
Engagement sans risque
Lorsque les clients souhaitent prendre un engagement de prépaiement de 6 ou 12 mois, Kalungi offre la tranquillité d'esprit que vous pouvez « sortir » dans les 30 premiers jours de l'engagement. Si, pour une raison quelconque, vous n'êtes pas satisfait du partenariat, vous pouvez annuler l'engagement complet et ne payerez qu'un mois d'acompte à la carte. Votre solde prépayé sera entièrement remboursé. Nous pensons que vous pouvez demander cette prestation à une agence lorsque vous combinez des modèles de paiement à la performance et de prépaiement.