วิธีทำให้หน่วยงานการตลาด SaaS รับผิดชอบต่อผลลัพธ์
เผยแพร่แล้ว: 2020-02-07ในขณะที่ปี 2020 กำลังดำเนินไป บริษัท B2B SaaS จำนวนมากกำลังสงสัยว่าจะให้หน่วยงานการตลาด SaaS รับผิดชอบต่อผลลัพธ์อย่างไร นี่คือวิธีที่ลูกค้า Kalungi จ่ายเงินให้เราสำหรับประสิทธิภาพ
จะจ่ายเงินให้หน่วยงานการตลาด B2B SaaS ของคุณเพื่อประสิทธิภาพได้อย่างไร
ลูกค้าส่วนใหญ่ของ Kalungi ต้องการให้เรารับผิดชอบต่อผลลัพธ์ที่เฉพาะเจาะจง หากพวกเขาจ้างฟังก์ชันทางการตลาดที่สมบูรณ์ให้กับเรา พวกเขาต้องการรวมรูปแบบการจ่ายตามผลงานเข้าในการมีส่วนร่วม เราเห็นด้วย. นี่คือวิธีที่เราทำ
นิยามความสำเร็จ
ก่อนอื่นคุณต้องตกลงกันก่อนว่าผลลัพธ์ที่ดีเป็นอย่างไร เราวัดความสำเร็จสำหรับการมีส่วนร่วมทั้งปีโดยเพิ่มขึ้นทีละ 3 เดือน ขั้นตอนเหล่านี้ช่วยให้เราสามารถรับผิดชอบต่อเหตุการณ์สำคัญที่เป็นรูปธรรมในช่วงต้นของการมีส่วนร่วม (ในขณะที่เรากำลังสร้างความสามารถ) และก้าวไปสู่ผลลัพธ์เมื่อหน้าที่ทางการตลาดเติบโตขึ้น
เราต้องการใช้ระบบ "วัตถุประสงค์และผลลัพธ์หลัก" หรือ "OKR" เพื่อวัดผลลัพธ์ ตัวอย่างต่อไปนี้ถือว่าคุณจ้างหน่วยงานการตลาดที่สมบูรณ์สำหรับปีปฏิทินเต็ม
Q1: พื้นฐาน - มกราคมถึงมีนาคม
ภายในสามเดือนแรกของการสู้รบ ความสำเร็จจะถูกวัดโดย:
วัตถุประสงค์ 1: รับระบบความเป็นผู้นำทางการตลาดและจังหวะเข้าที่- ผลลัพธ์หลัก 1a: การนำ OKR ทางการตลาดไปใช้โดยสมบูรณ์
- ผลลัพธ์หลัก 1b: จัดการแดชบอร์ดการตลาดที่เชื่อถือได้และอัปเดตทุกสัปดาห์
- ผลลัพธ์หลัก 1c: ปฏิทินการตลาด (PR, กิจกรรม/แคมเปญ, การเปิดตัวผลิตภัณฑ์)
- ผลลัพธ์หลัก 1d: งบประมาณที่ได้รับอนุมัติ และวางแผนที่จะขับเคลื่อนผลลัพธ์ตามที่ต้องการในปี 2020
- ผลลัพธ์หลัก 2a: ย้ายเว็บไซต์ไปยัง Hubspot CMS
- ผลลัพธ์หลัก 2b: ใช้ Hubspot Marketing Hub
- ผลลัพธ์หลัก 2c: ใช้งานและผสานรวม CRM การขายกับระบบอัตโนมัติทางการตลาด
- ผลลัพธ์หลัก 2d: เปลี่ยนผลลัพธ์ a/b/c เป็นการรายงานและการระบุแหล่งที่มาของช่องทางแบบบูรณาการ
- ผลลัพธ์หลัก 3a: MQL แรกมาจากช่องทางขาเข้าที่ได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพ
- ผลลัพธ์หลัก 3b: MQL แรกมาจากการตลาดตามบัญชี
Q2: ผลกระทบ - เมษายนถึงมิถุนายน
หลังจากสร้างรากฐานในไตรมาสที่ 1 แล้ว ความสำเร็จในไตรมาสที่สองจะถูกวัดโดย KPI ของผลลัพธ์ที่เฉพาะเจาะจง เมื่อพิจารณาจากระยะเวลาของวงจรการขายโดยเฉลี่ยแล้ว สิ่งเหล่านี้ส่วนใหญ่เป็น “ตัวชี้วัดชั้นนำ” สำหรับผลกระทบต่อรายได้ปลายน้ำ
วัตถุประสงค์ 1: ขับเคลื่อนความต้องการเพื่อสนับสนุนเป้าหมายการเติบโตปี 2020- ผลลัพธ์หลัก 1a: XX MQLs จาก Inbound Marketing Channels
- ผลลัพธ์หลัก 1b: YY MQL จากช่องทางการตลาดขาออก
- ผลลัพธ์หลัก 2a: AA MQL จากการเลี้ยงดูอีเมลและการแนะนำลูกค้า
- ผลลัพธ์หลัก 2c: BB MQL ที่เหมาะกับโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของ ABM
- ผลลัพธ์หลัก 3a: สร้างเกณฑ์เปรียบเทียบ "ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า" ที่ถูกต้องตาม ACV (มูลค่าสัญญารายปี) เพื่อให้สามารถใช้จ่ายในอนาคตได้อย่างเหมาะสม
สำหรับ "การชำระเงินตามประสิทธิภาพ" ผลลัพธ์หลักแต่ละรายการจะนับเป็น 20% เพิ่มขึ้นสูงสุด 100%
Q3: ผลลัพธ์ - กรกฎาคมถึงกันยายน
ในช่วงสองไตรมาสสุดท้ายของปี ความสำเร็จจะวัดจากผลลัพธ์ที่เฉพาะเจาะจง ด้วยระยะเวลาของวงจรการขาย การตลาดควรส่งผลให้เกิดโอกาสที่เหมาะสมและลูกค้าได้รับชัยชนะ
สำหรับ "การชำระเงินตามประสิทธิภาพ" ผลลัพธ์หลักแต่ละรายการจะนับเป็น 20% เพิ่มขึ้นสูงสุด 100%
- วัตถุประสงค์ 1: ขับเคลื่อนความต้องการเพื่อสนับสนุนเป้าหมายการเติบโตปี 2020
- ผลลัพธ์หลัก 1a: XX SQLs (“การประชุมเกิดขึ้น”) กับทีม Sales/BDR/SDR
- ผลลัพธ์หลัก 1b: โอกาส YY มอบให้กับผู้บริหารฝ่ายขาย
- วัตถุประสงค์ 2: สร้าง "FlyWheel" ที่ยั่งยืนของการตลาดเพื่อการเติบโต
- ผลลัพธ์หลัก 2a: AA MQL ที่พอดีกับโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของ ABM
- ผลลัพธ์หลัก 2b: BB MQLs จากช่องทางการค้นหาทั่วไปที่ยั่งยืน
- วัตถุประสงค์ 3: สร้างเครื่องสร้างความต้องการ ROI ที่เป็นบวกสุทธิ
- ผลลัพธ์หลัก 3a: รับ “ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า” 10% ต่ำกว่าไตรมาสก่อนหน้า
Q4: ขยายขนาด - สิงหาคมถึงธันวาคม
ไตรมาสที่แล้วสร้างขึ้นในไตรมาสที่ 3 และขอเพียงตัวเลขที่มากขึ้น ตอนนี้ Q3 เป็นเกณฑ์มาตรฐานแล้ว Q4 อาจเป็นเป้าหมายที่ยืดยาวและรับสิ่งที่ได้ผลมากขึ้น
- วัตถุประสงค์ 1: ขับเคลื่อนความต้องการเพื่อสนับสนุนเป้าหมายการเติบโตปี 2020
- ผลลัพธ์หลัก 1a: XX+ SQL (“การประชุมเกิดขึ้น”) กับทีม Sales/BDR/SDR
- ผลลัพธ์หลัก 1b: YY+ โอกาสที่มอบให้กับผู้บริหารฝ่ายขาย
- วัตถุประสงค์ 2: สร้าง "FlyWheel" ที่ยั่งยืนของการตลาดเพื่อการเติบโต
- ผลลัพธ์หลัก 2a: AA+ MQL ที่พอดีกับโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของ ABM
- ผลลัพธ์หลัก 2b: BB+ MQL จากช่องทางการค้นหาทั่วไปที่ยั่งยืน
- วัตถุประสงค์ 3: สร้างเครื่องสร้างความต้องการ ROI ที่เป็นบวกสุทธิ
- ผลลัพธ์หลัก 3a: รับ “ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า” 10% ต่ำกว่าไตรมาสก่อนหน้า
การจ่ายตามผลงาน
Kalungi สบายใจที่จะเป็นส่วนหนึ่งของรายได้ของเราโดยขึ้นอยู่กับการบรรลุ KPI ด้านประสิทธิภาพที่เฉพาะเจาะจง เมื่อต้นทุนการตลาดทั้งหมดเพิ่มขึ้น ลูกค้าของเราสามารถปรับใช้ใหม่หรือเพิ่มเงินดอลลาร์ที่ผันแปรได้เป็นคันโยก/สื่อสำหรับการเติบโตที่เฉพาะเจาะจง โดยให้ผลตอบแทนดีที่สุด
เพิ่มความรับผิดชอบเมื่อเวลาผ่านไป
ในขณะที่เอเจนซีของคุณสร้างฟังก์ชันทางการตลาด จำนวนค่าตอบแทนผันแปรสามารถเพิ่มขึ้นได้ นี่คือตัวอย่างกำหนดการชำระเงินที่ Kalungi ใช้กับลูกค้าของเรา แสดงให้เห็นว่าจำนวนเงินรวมของการมีส่วนร่วมขึ้นอยู่กับการแบ่งค่าตอบแทนคงที่/ตัวแปร
| Q1 | Q2 | Q3 | Q4 | |
| แก้ไขแล้ว | 90% | 60% | 50% | 40% |
| ตัวแปร | 0% -20% | 0%-80% | 0% -100% | 0%-120% |
| การจ่ายเงินตามเป้าหมาย | 100% | 100% | 100% | 100% |
การชำระเงินขั้นต่ำ
หน่วยงานส่วนใหญ่จะต้องการเงินเพียงเล็กน้อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนแรกของการมีส่วนร่วมเมื่อมีการสร้างความสามารถมากมาย (เนื้อหา โครงสร้างพื้นฐาน กระบวนการ) เมื่อทำงานกับ Kalungi ลูกค้าจะชำระเงินล่วงหน้าเฉพาะส่วนที่ตายตัวของงานหมั้นเท่านั้น หลังจากเครื่องหมาย 3-6-9-12 เดือน คุณจะได้รับใบแจ้งหนี้สำหรับส่วนตัวแปรตามความสำเร็จของ KPI
นี่คือตัวอย่าง:
| ตัวเลือก | การชำระเงินตามเป้าหมาย | ส่วนตัวแปร | การชำระเงินล่วงหน้าที่มีผลบังคับ |
| 1. จ่ายตามการใช้งาน | $50k/เดือน | ไม่มี | 50,000 ดอลลาร์ (100%) |
| 2. จ่ายล่วงหน้า 3 เดือน | $142.5k/3 เดือน | 14,250 เหรียญ (10%) | 128,250 เหรียญ (90%) |
| 3. จ่ายล่วงหน้า 6 เดือน | $270k/6 เดือน | 67,500 ดอลลาร์ (25%) | 202,500 เหรียญสหรัฐ (75%) |
| 4. ชำระล่วงหน้า 12 เดือน | $480k/12 เดือน | 192,000 เหรียญสหรัฐ (40%) | 288,000 ดอลลาร์ (60%) |
ค่าใช้จ่ายทั้งหมด
การใช้คำนิยาม OKR และประสิทธิภาพต่อไตรมาส เรารวมการแบ่งคงที่/ตัวแปรต่อไตรมาสและประสิทธิภาพ KPI จริงเพื่อคำนวณการชำระเงินคงที่และตัวแปร สำหรับงวดการชำระเงินที่เกี่ยวข้อง
ตัวอย่างต่อไปนี้แสดงให้เห็นว่าการชำระเงินงวดสุดท้ายจะคำนวณอย่างไร
ตัวอย่างการจ่ายเงิน - ชำระล่วงหน้า 6 เดือน:
สำหรับข้อผูกพันแบบชำระเงินล่วงหน้า เราใช้การชำระเงินเฉลี่ยต่อเดือนสำหรับการคำนวณการจ่ายแบบผันแปร สำหรับสัญญาผูกมัดการชำระล่วงหน้า 6 เดือน จะมีค่าบริการ 67,500 ดอลลาร์ ค่าใช้จ่ายทั้งหมดจะเป็นดังนี้ตามตัวอย่างประสิทธิภาพเทียบกับ 10 รายการที่ตกลงกันใน "ผลลัพธ์หลัก"
นี่คือลักษณะของกระแสเงินสดที่จ่ายสำหรับการสู้รบหกเดือน:
นี่คือสิ่งที่การจ่ายเงินจะขึ้นอยู่กับต่อเดือน:
ความมุ่งมั่นที่ไม่มีความเสี่ยง
เมื่อลูกค้าต้องการทำสัญญาชำระเงินล่วงหน้า 6 เดือนหรือ 12 เดือน Kalungi ให้ความคิดว่าคุณสามารถ "ออกไป" ได้ภายใน 30 วันแรกของการมีส่วนร่วม หากคุณไม่พอใจกับการเป็นหุ้นส่วนไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใดก็ตาม คุณสามารถยกเลิกการหมั้นหมายทั้งหมดได้ และจะจ่ายค่าตอบแทนตามการใช้งานจริงเพียงหนึ่งเดือนเท่านั้น ยอดเงินที่ชำระล่วงหน้าของคุณจะได้รับคืนอย่างสมบูรณ์ เราเชื่อว่าคุณสามารถขอข้อกำหนดนี้จากหน่วยงานได้ เมื่อคุณรวมรูปแบบการจ่ายตามผลงานและการจ่ายล่วงหน้าเข้าด้วยกัน