Como responsabilizar uma agência de marketing SaaS pelos resultados
Publicados: 2020-02-07À medida que 2020 começa, muitas empresas B2B SaaS estão se perguntando como responsabilizar sua agência de marketing SaaS pelos resultados. Veja como os clientes da Kalungi nos pagam pelo desempenho.
Como pagar sua agência de marketing B2B SaaS pelo desempenho?
A maioria dos clientes da Kalungi gostaria de nos responsabilizar por resultados específicos. Se eles terceirizam sua função de marketing completa para nós, eles querem incluir um modelo de pagamento por desempenho no contrato. Nós concordamos. Aqui está como fazemos isso.
Definindo o sucesso
Primeiro você precisa concordar sobre como são os bons resultados. Medimos o sucesso de um compromisso de um ano inteiro em incrementos de 3 meses. Esses estágios nos permitem ser responsáveis por marcos concretos no início do engajamento (à medida que estamos construindo capacidade) e avançar em direção aos resultados à medida que a função de marketing amadurece.
Preferimos usar o sistema de “Objectives and Key Results” ou “OKRs” para medir os resultados. O exemplo a seguir pressupõe que você terceiriza toda a sua Função de Marketing por um ano civil completo.
Q1: Fundação - janeiro a março
Nos primeiros três meses do compromisso, o sucesso será medido por:
Objetivo 1: Implementar um sistema e ritmo de liderança de marketing- Resultado-chave 1a: Implementação completa dos OKRs de marketing
- Resultado-chave 1b: Gerenciar um painel de marketing confiável e atualizado semanalmente
- Resultado-chave 1c: Um calendário de marketing (PR, eventos/campanhas, lançamentos de produtos)
- Resultado-chave 1d: Um orçamento aprovado e um plano para gerar os resultados desejados para 2020.
- Resultado-chave 2a: Migrar o site para o Hubspot CMS
- Resultado-chave 2b: Implementar Hubspot Marketing Hub
- Resultado-chave 2c: Implementar e integrar CRM de vendas com automação de marketing
- Resultado-chave 2d: Transforme os resultados a/b/c em relatórios e atribuição de funil integrados
- Resultado-chave 3a: Primeiros MQLs atribuídos a canais de entrada otimizados
- Resultado-chave 3b: Primeiros MQLs atribuídos ao marketing baseado em contas
Q2: Impacto - abril a junho
Depois de construir a base no primeiro trimestre, o sucesso no segundo trimestre será medido por KPIs de resultados específicos. Dada a duração de um ciclo médio de vendas, esses são principalmente “indicadores principais” para o impacto da receita a jusante.
Objetivo 1: impulsionar a demanda para apoiar as metas de crescimento de 2020- Resultado-chave 1a: XX MQLs de Canais de Inbound Marketing
- Resultado-chave 1b: YY MQLs de canais de marketing de saída
- Resultado-chave 2a: MQLs AA de nutrição de e-mail e referências de clientes
- Key Result 2c: BB MQLs que se enquadram no perfil de cliente ideal da ABM
- Resultado-chave 3a: Estabeleça uma referência precisa de “Custo de Aquisição do Cliente” com base no ACV (Valor Anual do Contrato), para permitir o gasto futuro correto.
Para o “Pagamento baseado em desempenho”, cada Key Result conta como 20%, totalizando 100%.
3º trimestre: resultados - julho a setembro
Nos dois últimos trimestres do ano, o sucesso será medido por resultados específicos. Dada a duração do ciclo de vendas, o marketing deve agora resultar em oportunidades qualificadas e conquistas de clientes.
Para o “Pagamento baseado em desempenho”, cada Key Result conta como 20%, totalizando 100%.
- Objetivo 1: impulsionar a demanda para apoiar as metas de crescimento de 2020
- Resultado-chave 1a: XX SQLs ("Reuniões Aconteceram") com Equipe de Vendas/BDR/SDR
- Resultado-chave 1b: YY Oportunidades entregues a um Executivo de Vendas
- Objetivo 2: Construir um “FlyWheel” sustentável de Marketing de Crescimento
- Resultado-chave 2a: MQLs AA que se encaixam no Perfil do Cliente Ideal ABM
- Resultado-chave 2b: BB MQLs de canais de pesquisa orgânica sustentáveis
- Objetivo 3: Criar uma máquina de geração de demanda de ROI positivo líquido
- Resultado-chave 3a: Obtenha “Custo de Aquisição do Cliente” 10% em relação ao trimestre anterior
Q4: expansão - agosto a dezembro
O último trimestre se baseia no terceiro trimestre e pede apenas números maiores. Agora que o terceiro trimestre é a referência, o quarto trimestre pode ser sobre metas estendidas e obter mais do que funciona.
- Objetivo 1: impulsionar a demanda para apoiar as metas de crescimento de 2020
- Resultado-chave 1a: XX+ SQLs ("Reuniões Aconteceram") com Equipe de Vendas/BDR/SDR
- Resultado-chave 1b: YY+ Oportunidades entregues a um Executivo de Vendas
- Objetivo 2: Construir um “FlyWheel” sustentável de Marketing de Crescimento
- Resultado-chave 2a: AA+ MQLs que se encaixam no perfil de cliente ideal do ABM
- Resultado-chave 2b: BB+ MQLs de canais de pesquisa orgânica sustentáveis
- Objetivo 3: Criar uma máquina de geração de demanda de ROI positivo líquido
- Resultado-chave 3a: Obtenha “Custo de Aquisição do Cliente” 10% em relação ao trimestre anterior
Pagar pela performance
A Kalungi está confortável em fazer parte de nossos ganhos dependentes do cumprimento de KPIs de desempenho específicos. À medida que a parte variável do custo total de marketing cresce, nossos clientes podem reimplantar, ou aumentar, dólares variáveis em alavancas de crescimento/mídia específicas, com os melhores retornos.
Aumentando a responsabilidade ao longo do tempo
À medida que sua agência constrói a função de marketing, o valor da remuneração variável pode crescer. Aqui está um exemplo de um cronograma de pagamento que a Kalungi usou com um de nossos clientes. Mostra como o valor total da contratação está sujeito à divisão em remuneração fixa/variável.
| Q1 | Q2 | Q3 | Q4 | |
| Fixo | 90% | 60% | 50% | 40% |
| Variável | 0%-20% | 0%-80% | 0%-100% | 0%-120% |
| Pagamento no alvo | 100% | 100% | 100% | 100% |
Pagamentos mínimos
A maioria das agências exigirá um pagamento mínimo, especialmente para a primeira parte do compromisso, quando muitos recursos são criados (conteúdo, infraestrutura, processos). Ao trabalhar com a Kalungi, o cliente pagará antecipadamente apenas a parte fixa do contrato. Após as marcas de 3-6-9-12 meses, você receberá uma fatura para a parte variável, com base nas realizações do KPI.
Aqui está um exemplo:
| Opção | Pagamento no alvo | Parte variável | Pré-pagamento efetivo |
| 1. Pagamento conforme o uso | US$ 50 mil/mês | N / D | US$ 50 mil (100%) |
| 2. Pré-pagamento de 3 meses | US$ 142,5 mil/3 meses | $ 14.250 (10%) | $ 128.250 (90%) |
| 3. Pré-pagamento de 6 meses | US$ 270 mil/6 meses | $ 67.500 (25%) | $ 202.500 (75%) |
| 4. Pré-pagamento de 12 meses | US$ 480 mil/12 meses | $ 192.000 (40%) | $ 288.000 (60%) |
Custo total
Usando as definições de OKR e o desempenho por trimestre, combinamos a divisão fixa/variável por trimestre e o desempenho real do KPI para calcular os pagamentos fixos e variáveis, para o período de pagamento aplicável.
Os exemplos a seguir mostram como o pagamento final seria calculado.
Exemplo de pagamento - pré-pagamento de 6 meses:
Para um compromisso pré-pago, usamos o pagamento médio por mês para o cálculo do pagamento variável. Para um compromisso de pré-pagamento de 6 meses, isso é $ 67.500. O custo total seria o seguinte, com base no desempenho do exemplo em relação aos 10 "Resultados-chave" acordados.
É assim que os fluxos de caixa de pagamento se parecem para um compromisso de seis meses:
Isto é o que o pagamento é baseado por mês:
Compromisso sem risco
Quando os clientes desejam fazer um compromisso de pré-pagamento de 6 ou 12 meses, a Kalungi oferece a tranquilidade de que você pode “sair” nos primeiros 30 dias do contrato. Se, por qualquer motivo, você não estiver satisfeito com a parceria, poderá cancelar o compromisso completo e pagará apenas um retentor pré-pago de um mês. Seu saldo pré-pago será totalmente reembolsado. Acreditamos que você pode solicitar essa provisão a uma agência, quando combinar os modelos de pagamento por desempenho e pré-pago.