Как привлечь маркетинговое агентство SaaS к ответственности за результаты
Опубликовано: 2020-02-07По мере приближения 2020 года многие B2B SaaS-компании задаются вопросом, как привлечь к ответственности свое маркетинговое агентство SaaS за результаты. Вот как клиенты Kalungi платят нам за производительность.
Как платить маркетинговому агентству B2B SaaS за эффективность?
Большинство клиентов Kalungi хотели бы возложить на нас ответственность за конкретные результаты. Если они передают нам на аутсорсинг всю свою маркетинговую функцию, они хотят включить в взаимодействие модель оплаты по результатам. Мы согласны. Вот как мы это делаем.
Определение успеха
Сначала вам нужно договориться о том, как выглядят хорошие результаты. Мы измеряем успех на протяжении всего года с шагом в 3 месяца. Эти этапы позволяют нам нести ответственность за конкретные вехи на раннем этапе взаимодействия (по мере того, как мы наращиваем потенциал) и двигаться к результатам по мере развития маркетинговой функции.
Мы предпочитаем использовать систему «Целей и ключевых результатов» или «ОКР» для измерения результатов. В следующем примере предполагается, что вы передаете на аутсорсинг всю свою маркетинговую функцию на полный календарный год.
Q1: Фонд — с января по март
В течение первых трех месяцев участия успех будет измеряться:
Задача 1: Создать систему маркетингового лидерства и ритм- Ключевой результат 1a: Полное внедрение маркетинговых OKR
- Ключевой результат 1b: Управляйте еженедельно обновляемой, надежной маркетинговой панелью.
- Ключевой результат 1c: Маркетинговый календарь (PR, мероприятия/кампании, запуск продукта)
- Ключевой результат 1d: Утвержденный бюджет и план достижения желаемых результатов на 2020 год.
- Ключевой результат 2a: перенос веб-сайта на CMS Hubspot
- Ключевой результат 2b: внедрение маркетингового центра Hubspot
- Ключевой результат 2c: Внедрение и интеграция CRM для продаж с автоматизацией маркетинга
- Ключевой результат 2d: Превратите результаты a/b/c в интегрированную воронку отчетности и атрибуцию
- Ключевой результат 3a: первые MQL, связанные с оптимизированными входящими каналами
- Ключевой результат 3b: первые MQL, связанные с маркетингом на основе учетных записей
Q2: Воздействие — с апреля по июнь
После создания фундамента в первом квартале успех во втором квартале будет измеряться конкретными ключевыми показателями эффективности. Учитывая продолжительность среднего цикла продаж, это в основном «опережающие индикаторы» влияния на доход нижестоящей цепочки.
Задача 1: Стимулировать спрос для поддержки Целей роста на 2020 год- Ключевой результат 1a: XX MQL от каналов входящего маркетинга
- Ключевой результат 1b: YY MQL от каналов исходящего маркетинга
- Ключевой результат 2a: AA MQL из электронной почты и рекомендаций клиентов
- Ключевой результат 2c: MQL BB, соответствующие профилю идеального клиента ABM
- Ключевой результат 3a: Установите точный контрольный показатель «Стоимости привлечения клиентов» на основе ACV (годовой стоимости контракта), чтобы обеспечить правильные расходы в будущем.
Для «Оплаты на основе результатов» каждый ключевой результат считается как 20%, что в сумме дает 100%.
Q3: Результаты — с июля по сентябрь
В течение последних двух кварталов года успех будет измеряться конкретными результатами. Учитывая продолжительность цикла продаж, маркетинг должен привести к квалифицированным возможностям и выигрышу клиентов.
Для «Оплаты на основе результатов» каждый ключевой результат считается как 20%, что в сумме дает 100%.
- Задача 1: Стимулировать спрос для поддержки Целей роста на 2020 год
- Ключевой результат 1a: XX SQL-запросов («Проведены встречи») с командой по продажам/BDR/SDR
- Ключевой результат 1b: YY Возможности переданы менеджеру по продажам
- Задача 2: Создать устойчивый «маховик» маркетинга роста
- Ключевой результат 2a: MQL AA, соответствующие профилю идеального клиента ABM
- Ключевой результат 2b: BB MQL из устойчивых каналов органического поиска
- Задача 3: Создать машину формирования спроса с положительной рентабельностью инвестиций
- Ключевой результат 3a: Получите «Стоимость привлечения клиентов» на 10% ниже, чем в предыдущем квартале
Q4: Масштабирование — с августа по декабрь
Последний квартал основывается на третьем квартале и просто требует больших цифр. Теперь, когда Q3 является эталоном, Q4 может быть связан с амбициозными целями и получением большего количества того, что работает.
- Задача 1: Стимулировать спрос для поддержки Целей роста на 2020 год
- Ключевой результат 1a: XX+ SQL-запросов («состоялись встречи») с командой по продажам/BDR/SDR
- Ключевой результат 1b: YY+ Возможности переданы менеджеру по продажам
- Задача 2: Создать устойчивый «маховик» маркетинга роста
- Ключевой результат 2a: MQL уровня AA+, соответствующие профилю идеального клиента ABM
- Ключевой результат 2b: BB+ MQL от устойчивых каналов органического поиска
- Задача 3: Создать машину формирования спроса с положительной рентабельностью инвестиций
- Ключевой результат 3a: Получите «Стоимость привлечения клиентов» на 10% ниже, чем в предыдущем квартале
Плата за производительность
Kalungi не возражает против того, чтобы часть наших доходов зависела от выполнения конкретных KPI производительности. По мере того, как переменная часть общих маркетинговых затрат растет, наши клиенты могут перераспределять или увеличивать переменные доллары в определенные рычаги роста / средства массовой информации с максимальной отдачей.
Повышение ответственности с течением времени
По мере того, как ваше агентство выстраивает маркетинговую функцию, сумма переменного вознаграждения может расти. Вот пример графика платежей, который Kalungi использовал с одним из наших клиентов. Он показывает, как общая сумма обязательства зависит от разделения фиксированной/переменной компенсации.
| Q1 | Q2 | Q3 | Q4 | |
| Исправлено | 90% | 60% | 50% | 40% |
| Переменная | 0%-20% | 0%-80% | 0%-100% | 0%-120% |
| Целевая выплата | 100% | 100% | 100% | 100% |
Минимальные платежи
Большинству агентств потребуется минимальная оплата, особенно для первой части взаимодействия, когда создается множество возможностей (контент, инфраструктура, процессы). При работе с Kalungi клиент вносит предоплату только за фиксированную часть обязательства. По истечении 3-6-9-12 месяцев вы получите счет на переменную часть, основанную на достижении KPI.
Вот пример:
| Вариант | Плата за цель | Переменная часть | Эффективная предоплата |
| 1. Оплата по мере использования | 50 тысяч долларов в месяц | Н/Д | 50 тысяч долларов (100%) |
| 2. Предоплата за 3 месяца | $142,5 тыс./3 месяца | 14 250 долларов США (10%) | 128 250 долларов США (90%) |
| 3. Предоплата за 6 месяцев | $270k/6 месяцев | 67 500 долларов США (25%) | 202 500 долларов США (75%) |
| 4. Предоплата за 12 месяцев | $480 тыс./12 месяцев | 192 000 долларов США (40%) | 288 000 долларов США (60%) |
Общая стоимость
Используя определения OKR и производительность за квартал, мы объединяем фиксированное/переменное разделение за квартал и фактическую производительность KPI для расчета фиксированных и переменных платежей за соответствующий период оплаты.
В следующих примерах показано, как рассчитывается окончательный платеж.
Пример выплаты — предоплата за 6 месяцев:
Для обязательств с предоплатой мы используем средний ежемесячный платеж для расчета переменной выплаты. Для 6-месячной предоплаты это составляет 67 500 долларов США. Общая стоимость будет следующей, исходя из примерной производительности по сравнению с 10 согласованными «Ключевыми результатами».
Вот как выглядят денежные потоки выплат за шестимесячное обязательство:
Вот на чем основаны выплаты в месяц:
Обязательство без риска
Когда клиенты хотят взять на себя обязательство по предоплате за 6 или 12 месяцев, Kalungi дает понять, что вы можете «уйти» в течение первых 30 дней после помолвки. Если по какой-либо причине вы недовольны партнерством, вы можете полностью отменить помолвку и будете платить только за месячный гонорар с оплатой по мере использования. Ваш предоплаченный баланс будет полностью возмещен. Мы считаем, что вы можете обратиться в агентство за этим условием, если сочетаете модели оплаты по результатам и предоплаты.