如何讓 SaaS 營銷機構對結果負責

已發表: 2020-02-07

隨著 2020 年的到來，許多 B2B SaaS 公司都想知道如何讓他們的 SaaS 營銷機構對結果負責。 以下是 Kalungi 客戶為績效付費的方式。

如何向您的 B2B SaaS 營銷機構支付績效費用？

Kalungi 的大多數客戶都希望我們對具體結果負責。 如果他們將完整的營銷職能外包給我們，他們希望將按績效付費的模式納入參與中。 我們同意。 這是我們如何做到的。

定義成功

首先，您需要就好的結果是什麼樣的達成一致。 我們以 3 個月為增量來衡量全年參與的成功與否。 這些階段使我們能夠在參與的早期對具體的里程碑負責（因為我們正在建立能力），並隨著營銷功能的成熟而朝著成果邁進。

我們更喜歡使用“目標和關鍵結果”或“OKR”系統來衡量結果。 以下示例假設您將整個日曆年的完整營銷職能外包。

Q1：基礎 - 1 月至 3 月

在參與的前三個月內，成功將通過以下方式衡量：

目標 1：建立營銷領導系統和節奏
  • 關鍵結果 1a：營銷 OKR 的完整實施
  • 關鍵結果 1b：管理每週更新、可靠的營銷儀表板
  • 關鍵結果 1c：營銷日曆（公關、活動/活動、產品發布）
  • 關鍵結果 1d：獲得批准的預算，併計劃推動 2020 年的預期結果。
目標 2：實施營銷技術基礎設施
  • 關鍵結果 2a：將網站遷移到 Hubspot CMS
  • 關鍵結果 2b：實施 Hubspot 營銷中心
  • 關鍵成果 2c：實施銷售 CRM 並將其與營銷自動化集成
  • 關鍵結果 2d：將結果 a/b/c 轉化為集成的漏斗報告和歸因
目標 3：建立新的需求生成渠道
  • 關鍵結果 3a：第一個 MQL 歸因於優化的入站渠道
  • 關鍵結果 3b：歸因於基於客戶的營銷的第一個 MQL
為支持“績效支付”，以上每個關鍵結果都將計入 10% 的成就，全部完成後加起來為 100%。

Q2：影響 - 4 月至 6 月

在第一季度打好基礎後，第二季度的成功將通過具體的成果 KPI 來衡量。 考慮到平均銷售週期的長度，這些主要是下游收入影響的“領先指標”。

目標 1：推動需求以支持 2020 年增長目標
  • 關鍵結果 1a：來自入站營銷渠道的 XX 個 MQL
  • 關鍵結果 1b：來自對外營銷渠道的 YY MQL
目標2：打造可持續的增長營銷“飛輪”
  • 關鍵結果 2a：來自電子郵件培養和客戶推薦的 AA MQL
  • 關鍵結果 2c：符合 ABM 理想客戶檔案的 BB MQL
目標 3：創建淨正 ROI 需求生成機器
  • 關鍵結果 3a：基於 ACV（年度合同價值）建立準確的“客戶獲取成本”基準，以允許未來的正確支出。

對於“基於績效的付款”，每個關鍵結果計為 20%，加起來為 100%。

第三季度：結果 - 7 月至 9 月

在今年的最後兩個季度，成功將通過具體結果來衡量。 鑑於銷售週期的長度，營銷現在應該會帶來合格的機會和贏得客戶。

對於“基於績效的付款”，每個關鍵結果計為 20%，加起來為 100%。

  • 目標 1：推動需求以支持 2020 年增長目標
    • 關鍵結果 1a：與銷售/BDR/SDR 團隊的 XX SQL（“發生會議”）
    • 關鍵結果 1b：YY 機會已交給銷售主管
  • 目標2：打造可持續的增長營銷“飛輪”
    • 關鍵結果 2a：符合 ABM 理想客戶檔案的 AA MQL
    • 關鍵結果 2b：來自可持續有機搜索渠道的 BB MQL
  • 目標 3：創建淨正 ROI 需求生成機器
    • 關鍵結果 3a：“客戶獲取成本”比上一季度降低 10%
這些 KPI 的確切目標 # 和定義將在參與的前三個月確認，作為定義計劃和預算以及整合可靠儀表板的一部分。 與現有 CRM 記錄重疊的重複聯繫人/公司將被過濾掉。

第四季度：擴大規模 - 8 月至 12 月

最後一個季度建立在第三季度的基礎上，只是要求更大的數字。 現在第三季度形成了基準，第四季度可以是關於延伸目標和獲得更多有效的東西。

  • 目標 1：推動需求以支持 2020 年增長目標
    • 關鍵結果 1a：與銷售/BDR/SDR 團隊的 XX+ SQL（“會議召開”）
    • 關鍵結果 1b：YY+ 機會交給銷售主管
  • 目標2：打造可持續的增長營銷“飛輪”
    • 關鍵結果 2a：符合 ABM 理想客戶檔案的 AA+ MQL
    • 關鍵結果 2b：來自可持續有機搜索渠道的 BB+ MQL
  • 目標 3：創建淨正 ROI 需求生成機器
    • 關鍵結果 3a：“客戶獲取成本”比上一季度降低 10%

按績效付費

Kalungi 樂於將我們的部分收入依賴於達到特定的績效 KPI​​。 隨著總營銷成本中可變部分的增長，我們的客戶可以將可變美元重新部署或增加到特定的增長槓桿/媒體中，從而獲得最佳回報。

隨著時間的推移增加問責制

隨著您的代理機構建立營銷功能，可變薪酬的金額可能會增加。 這是 Kalungi 與我們的一位客戶使用的付款時間表示例。 它顯示了參與的總金額如何受到固定/可變補償的分割。

第一季度第二季度第三季度第四季度
固定的90% 60% 50% 40%
多變的0%-20% 0%-80% 0%-100% 0%-120%
目標支付100% 100% 100% 100%

最低付款

大多數機構都需要最低限度的付款，尤其是在構建大量功能（內容、基礎設施、流程）時參與的第一部分。 與 Kalungi 合作時，客戶只需預付固定部分的訂金。 在 3-6-9-12 個月標記後，您將收到基於 KPI 成就的可變部分發票。

這是一個例子：

選項按目標付款可變部分有效預付款
1.現收現付5 萬美元/月不適用5 萬美元（100%）
2. 3個月預付款14.25 萬美元/3 個月14,250 美元 (10%) 128,250 美元 (90%)
3. 6個月預付款27 萬美元/6 個月67,500 美元 (25%) 202,500 美元 (75%)
4. 12個月預付款48 萬美元/12 個月192,000 美元 (40%) 288,000 美元 (60%)

總消耗

使用 OKR 定義和每季度績效，我們將每季度的固定/可變拆分和實際 KPI 績效相結合，以計算適用付款期的固定和可變付款。

以下示例顯示瞭如何計算最終付款。

代理性能okrs

示例付款 - 6 個月預付款：

對於預付承諾，我們使用每月平均付款來計算可變支出。 對於 6 個月的預付款承諾，這是 67,500 美元。 總成本將基於與商定的 10 個“關鍵結果”的示例性能如下。

這是六個月參與的支出現金流量：

營銷按績效付費

這是每月支付的金額：

營銷績效工資

無風險承諾

當客戶想要做出 6 個月或 12 個月的預付款承諾時，Kalungi 會提供您可以在參與的前 30 天內“退出”的想法。 如果出於某種原因您對合作夥伴關係不滿意，您可以取消整個訂婚，並且只需支付 1 個月的現收現付固定費用。 您的預付餘額將全額退還。 我們相信，當您結合按績效付費和預付費模式時，您可以要求代理機構提供此條款。