如何让 SaaS 营销机构对结果负责

已发表: 2020-02-07

随着 2020 年的到来，许多 B2B SaaS 公司都想知道如何让他们的 SaaS 营销机构对结果负责。 以下是 Kalungi 客户为绩效付费的方式。

如何向您的 B2B SaaS 营销机构支付绩效费用？

Kalungi 的大多数客户都希望我们对具体结果负责。 如果他们将完整的营销职能外包给我们，他们希望将按绩效付费的模式纳入参与中。 我们同意。 这是我们如何做到的。

定义成功

首先，您需要就好的结果是什么样的达成一致。 我们以 3 个月为增量来衡量全年参与的成功与否。 这些阶段使我们能够在参与的早期对具体的里程碑负责（因为我们正在建立能力），并随着营销功能的成熟而朝着成果迈进。

我们更喜欢使用“目标和关键结果”或“OKR”系统来衡量结果。 以下示例假设您将整个日历年的完整营销职能外包。

Q1：基础 - 1 月至 3 月

在参与的前三个月内，成功将通过以下方式衡量：

目标 1：建立营销领导系统和节奏
  • 关键结果 1a：营销 OKR 的完整实施
  • 关键结果 1b：管理每周更新、可靠的营销仪表板
  • 关键结果 1c：营销日历（公关、活动/活动、产品发布）
  • 关键结果 1d：获得批准的预算，并计划推动 2020 年的预期结果。
目标 2：实施营销技术基础设施
  • 关键结果 2a：将网站迁移到 Hubspot CMS
  • 关键结果 2b：实施 Hubspot 营销中心
  • 关键成果 2c：实施销售 CRM 并将其与营销自动化集成
  • 关键结果 2d：将结果 a/b/c 转化为集成的漏斗报告和归因
目标 3：建立新的需求生成渠道
  • 关键结果 3a：第一个 MQL 归因于优化的入站渠道
  • 关键结果 3b：归因于基于客户的营销的第一个 MQL
为支持“绩效支付”，以上每个关键结果都将计入 10% 的成就，全部完成后加起来为 100%。

Q2：影响 - 4 月至 6 月

在第一季度打好基础后，第二季度的成功将通过具体的成果 KPI 来衡量。 考虑到平均销售周期的长度，这些主要是下游收入影响的“领先指标”。

目标 1：推动需求以支持 2020 年增长目标
  • 关键结果 1a：来自入站营销渠道的 XX 个 MQL
  • 关键结果 1b：来自对外营销渠道的 YY MQL
目标2：打造可持续的增长营销“飞轮”
  • 关键结果 2a：来自电子邮件培养和客户推荐的 AA MQL
  • 关键结果 2c：符合 ABM 理想客户档案的 BB MQL
目标 3：创建净正 ROI 需求生成机器
  • 关键结果 3a：基于 ACV（年度合同价值）建立准确的“客户获取成本”基准，以允许未来的正确支出。

对于“基于绩效的付款”，每个关键结果计为 20%，加起来为 100%。

第三季度：结果 - 7 月至 9 月

在今年的最后两个季度，成功将通过具体结果来衡量。 鉴于销售周期的长度，营销现在应该会带来合格的机会和赢得客户。

对于“基于绩效的付款”，每个关键结果计为 20%，加起来为 100%。

  • 目标 1：推动需求以支持 2020 年增长目标
    • 关键结果 1a：与销售/BDR/SDR 团队的 XX SQL（“发生会议”）
    • 关键结果 1b：YY 机会已交给销售主管
  • 目标2：打造可持续的增长营销“飞轮”
    • 关键结果 2a：符合 ABM 理想客户档案的 AA MQL
    • 关键结果 2b：来自可持续有机搜索渠道的 BB MQL
  • 目标 3：创建净正 ROI 需求生成机器
    • 关键结果 3a：“客户获取成本”比上一季度降低 10%
这些 KPI 的确切目标 # 和定义将在参与的前三个月确认，作为定义计划和预算以及整合可靠仪表板的一部分。 与现有 CRM 记录重叠的重复联系人/公司将被过滤掉。

第四季度：扩大规模 - 8 月至 12 月

最后一个季度建立在第三季度的基础上，只是要求更大的数字。 现在第三季度形成了基准，第四季度可以是关于延伸目标和获得更多有效的东西。

  • 目标 1：推动需求以支持 2020 年增长目标
    • 关键结果 1a：与销售/BDR/SDR 团队的 XX+ SQL（“会议召开”）
    • 关键结果 1b：YY+ 机会交给销售主管
  • 目标2：打造可持续的增长营销“飞轮”
    • 关键结果 2a：符合 ABM 理想客户档案的 AA+ MQL
    • 关键结果 2b：来自可持续有机搜索渠道的 BB+ MQL
  • 目标 3：创建净正 ROI 需求生成机器
    • 关键结果 3a：“客户获取成本”比上一季度降低 10%

按绩效付费

Kalungi 乐于将我们的部分收入依赖于达到特定的绩效 KPI​​。 随着总营销成本中可变部分的增长，我们的客户可以将可变美元重新部署或增加到特定的增长杠杆/媒体中，从而获得最佳回报。

随着时间的推移增加问责制

随着您的代理机构建立营销功能，可变薪酬的金额可能会增加。 这是 Kalungi 与我们的一位客户使用的付款时间表示例。 它显示了参与的总金额如何受到固定/可变补偿的分割。

第一季度第二季度第三季度第四季度
固定的90% 60% 50% 40%
多变的0%-20% 0%-80% 0%-100% 0%-120%
目标支付100% 100% 100% 100%

最低付款

大多数机构都需要最低限度的付款，尤其是在构建大量功能（内容、基础设施、流程）时参与的第一部分。 与 Kalungi 合作时，客户只需预付固定部分的订金。 在 3-6-9-12 个月标记后，您将收到基于 KPI 成就的可变部分发票。

这是一个例子：

选项按目标付款可变部分有效预付款
1.现收现付5 万美元/月不适用5 万美元（100%）
2. 3个月预付款14.25 万美元/3 个月14,250 美元 (10%) 128,250 美元 (90%)
3. 6个月预付款27 万美元/6 个月67,500 美元 (25%) 202,500 美元 (75%)
4. 12个月预付款48 万美元/12 个月192,000 美元 (40%) 288,000 美元 (60%)

总消耗

使用 OKR 定义和每季度绩效，我们将每季度的固定/可变拆分和实际 KPI 绩效相结合，以计算适用付款期的固定和可变付款。

以下示例显示了如何计算最终付款。

代理性能okrs

示例付款 - 6 个月预付款：

对于预付承诺，我们使用每月平均付款来计算可变支出。 对于 6 个月的预付款承诺，这是 67,500 美元。 总成本将基于与商定的 10 个“关键结果”的示例性能如下。

这是六个月参与的支出现金流量：

营销按绩效付费

这是每月支付的金额：

营销绩效工资

无风险承诺

当客户想要做出 6 个月或 12 个月的预付款承诺时，Kalungi 会提供您可以在参与的前 30 天内“退出”的想法。 如果出于某种原因您对合作伙伴关系不满意，您可以取消整个订婚，并且只需支付 1 个月的现收现付固定费用。 您的预付余额将全额退还。 我们相信，当您结合按绩效付费和预付费模式时，您可以要求代理机构提供此条款。