كيفية تحميل وكالة تسويق SaaS المسؤولية عن النتائج
نشرت: 2020-02-07مع بدء عام 2020 ، تتساءل العديد من شركات B2B SaaS عن كيفية مساءلة وكالة التسويق SaaS عن النتائج. إليك كيف يدفع لنا عملاء Kalungi مقابل الأداء.
كيف تدفع لوكالة تسويق B2B SaaS الخاصة بك مقابل الأداء؟
يرغب معظم عملاء Kalungi في تحميلنا المسؤولية عن نتائج محددة. إذا قاموا بالاستعانة بمصادر خارجية لوظيفة التسويق الكاملة الخاصة بهم إلينا ، فإنهم يريدون تضمين نموذج الدفع مقابل الأداء في المشاركة. ونحن نتفق. هنا كيف نفعل ذلك.
تحديد النجاح
تحتاج أولاً إلى الاتفاق على شكل النتائج الجيدة. نقيس النجاح لمشاركة عام كامل بزيادات قدرها 3 أشهر. تسمح لنا هذه المراحل بأن نكون مسؤولين عن المعالم الملموسة في وقت مبكر من المشاركة (حيث نقوم ببناء القدرات) ، والتقدم نحو النتائج مع نضوج وظيفة التسويق.
نحن نفضل استخدام نظام "الأهداف والنتائج الرئيسية" أو "OKRs" لقياس النتائج. يفترض المثال التالي أنك تقوم بالاستعانة بمصادر خارجية لوظيفة التسويق الكاملة لسنة تقويمية كاملة.
س 1: التأسيس - من يناير إلى مارس
خلال الأشهر الثلاثة الأولى من المشاركة ، سيقاس النجاح من خلال:
الهدف 1: الحصول على نظام وإيقاع للقيادة التسويقية- النتيجة الرئيسية 1 أ: التنفيذ الكامل لـ OKRs التسويقية
- النتيجة الرئيسية 1 ب: إدارة لوحة معلومات تسويقية أسبوعية ومحدثة وموثوقة
- النتيجة الرئيسية 1 ج: تقويم التسويق (العلاقات العامة ، الأحداث / الحملات ، إطلاق المنتجات)
- النتيجة الرئيسية 1 د: ميزانية معتمدة ، وخطة لتحقيق النتائج المرجوة لعام 2020.
- النتيجة الرئيسية 2 أ: ترحيل موقع الويب إلى Hubspot CMS
- النتيجة الرئيسية 2 ب: تنفيذ Hubspot Marketing Hub
- النتيجة الرئيسية 2 ج: تنفيذ ودمج CRM للمبيعات مع أتمتة التسويق
- النتيجة الرئيسية 2 د: تحويل النتائج أ / ب / ج إلى تقارير وإسناد مسار التحويل المتكامل
- النتيجة الرئيسية 3 أ: تُنسب MQLs الأولى إلى القنوات الواردة المحسّنة
- النتيجة الرئيسية 3 ب: MQLs الأولى المنسوبة إلى التسويق القائم على الحساب
س 2: التأثير - من أبريل إلى يونيو
بعد بناء الأساس في الربع الأول ، سيتم قياس النجاح في الربع الثاني من خلال نتائج محددة من مؤشرات الأداء الرئيسية. نظرًا لطول متوسط دورة المبيعات ، فهذه في الغالب "مؤشرات رائدة" لتأثير الإيرادات النهائية.
الهدف 1: دفع الطلب لدعم أهداف النمو لعام 2020- النتيجة الرئيسية 1 أ: XX MQLs من قنوات التسويق الداخلية
- النتيجة الرئيسية 1 ب: YY MQLs من قنوات التسويق الصادرة
- النتيجة الرئيسية 2 أ: AA MQLs من رعاية البريد الإلكتروني وإحالات العملاء
- النتيجة الرئيسية 2 ج: BB MQLs التي تلائم ملف تعريف العميل المثالي لشركة ABM
- النتيجة الرئيسية 3 أ: إنشاء معيار دقيق "لتكلفة اكتساب العميل" استنادًا إلى ACV (قيمة العقد السنوية) ، للسماح بالإنفاق المستقبلي الصحيح.
بالنسبة إلى "الدفع المستند إلى الأداء" ، يتم احتساب كل نتيجة رئيسية على أنها 20٪ ، إضافة إلى 100٪.
Q3: النتائج - يوليو إلى سبتمبر
في الربعين الأخيرين من العام ، سيقاس النجاح بنتائج محددة. نظرًا لطول دورة المبيعات ، يجب أن يؤدي التسويق الآن إلى فرص مؤهلة وفوز العملاء.
بالنسبة إلى "الدفع المستند إلى الأداء" ، يتم احتساب كل نتيجة رئيسية على أنها 20٪ ، إضافة إلى 100٪.
- الهدف 1: دفع الطلب لدعم أهداف النمو لعام 2020
- النتيجة الرئيسية 1 أ: XX SQL ("الاجتماعات التي حدثت") مع فريق المبيعات / BDR / SDR
- النتيجة الرئيسية 1 ب: YY يتم تسليم الفرص إلى مسؤول المبيعات التنفيذي
- الهدف 2: بناء "دولاب الموازنة" لتسويق النمو
- النتيجة الرئيسية 2 أ: AA MQLs التي تناسب ملف تعريف العميل المثالي لشركة ABM
- النتيجة الرئيسية 2 ب: BB MQLs من قنوات البحث العضوية المستدامة
- الهدف 3: إنشاء آلة توليد طلب عائد استثمار إيجابي صافٍ
- النتيجة الرئيسية 3 أ: الحصول على "تكلفة اكتساب العملاء" بنسبة 10٪ في الربع السابق
س 4: توسيع النطاق - من أغسطس إلى ديسمبر
يعتمد الربع الأخير على الربع الثالث ، ويطلب فقط أرقامًا أكبر. الآن بعد أن شكل Q3 المعيار ، يمكن أن يكون Q4 حول الأهداف الممتدة والحصول على المزيد مما ينجح.
- الهدف 1: دفع الطلب لدعم أهداف النمو لعام 2020
- النتيجة الرئيسية 1 أ: XX + SQL ("الاجتماعات حدثت") مع فريق المبيعات / BDR / SDR
- النتيجة الرئيسية 1 ب: YY + الفرص التي يتم تسليمها إلى مسؤول المبيعات التنفيذي
- الهدف 2: بناء "دولاب الموازنة" لتسويق النمو
- النتيجة الرئيسية 2 أ: AA + MQLs التي تلائم ملف تعريف العميل المثالي لشركة ABM
- النتيجة الرئيسية 2 ب: BB + MQLs من قنوات البحث العضوية المستدامة
- الهدف 3: إنشاء آلة توليد طلب عائد استثمار إيجابي صافٍ
- النتيجة الرئيسية 3 أ: الحصول على "تكلفة اكتساب العملاء" بنسبة 10٪ في الربع السابق
الدفع مقابل الأداء
يشعر كالونجي بالراحة في جعل جزء من أرباحنا يعتمد على الوصول إلى مؤشرات أداء رئيسية محددة. مع نمو الجزء المتغير من إجمالي تكلفة التسويق ، يمكن لعملائنا إعادة توزيع الدولارات المتغيرة أو زيادتها في أدوات / وسائط نمو معينة ، مع أفضل العوائد.
زيادة المساءلة بمرور الوقت
مع قيام وكالتك ببناء وظيفة التسويق ، يمكن أن يزداد مقدار التعويض المتغير. فيما يلي مثال على جدول الدفع الذي استخدمه Kalungi مع أحد عملائنا. يوضح كيف يخضع المبلغ الإجمالي للمهمة للتجزئة في التعويض الثابت / المتغير.
| س 1 | س 2 | س 3 | س 4 | |
| مُثَبَّت | 90٪ | 60٪ | 50٪ | 40٪ |
| عامل | 0٪ -20٪ | 0٪ -80٪ | 0٪ -100٪ | 0٪ -120٪ |
| على الهدف دفع تعويضات | 100٪ | 100٪ | 100٪ | 100٪ |
الحد الأدنى من المدفوعات
تتطلب معظم الوكالات دفعًا ضئيلاً ، خاصةً بالنسبة للجزء الأول من المشاركة عندما يتم بناء الكثير من القدرات (المحتوى والبنية التحتية والعمليات). عند العمل مع Kalungi ، سيدفع العميل فقط الجزء الثابت من الارتباط مقدمًا. بعد علامات الأشهر 3-6-9-12 ، ستتلقى فاتورة للجزء المتغير ، بناءً على إنجازات مؤشرات الأداء الرئيسية.
هنا مثال:
| خيار | الدفع عند الهدف | جزء متغير | الدفع المسبق الفعال |
| 1. الدفع أولاً بأول | 50 ألف دولار في الشهر | غير متاح | 50 ألف دولار (100٪) |
| 2. الدفع المسبق لمدة 3 أشهر | 142.5 ألف دولار / 3 أشهر | 14،250 دولارًا (10٪) | 128،250 دولارًا (90٪) |
| 3. الدفع المسبق لمدة 6 أشهر | 270 ألف دولار / 6 أشهر | 67500 دولار (25٪) | 202،500 دولار أمريكي (75٪) |
| 4. 12 شهر الدفع المسبق | 480 ألف دولار / 12 شهرًا | 192000 دولار (40٪) | 288000 دولار (60٪) |
التكلفة الإجمالية
باستخدام تعريفات OKR ، والأداء لكل ربع سنة ، نقوم بدمج التقسيم الثابت / المتغير لكل ربع وأداء KPI الفعلي لحساب المدفوعات الثابتة والمتغيرة ، لفترة الدفع المطبقة.
توضح الأمثلة التالية كيف سيتم حساب الدفعة النهائية.
مثال على العائد - الدفع المسبق لمدة 6 أشهر:
بالنسبة لالتزام الدفع المسبق ، نستخدم متوسط الدفعة الشهرية لحساب العائد المتغير. لالتزام الدفع المسبق لمدة 6 أشهر ، هذا هو 67500 دولار. ستكون التكلفة الإجمالية على النحو التالي بناءً على مثال الأداء مقابل "النتائج الرئيسية" العشرة المتفق عليها.
هذا ما تبدو عليه التدفقات النقدية للدفع للمشاركة لمدة ستة أشهر:
هذا ما يستند إليه العائد في الشهر:
التزام عدم المخاطرة
عندما يرغب العملاء في الالتزام بالدفع المسبق لمدة 6 أشهر أو 12 شهرًا ، توفر Kalungi راحة البال التي يمكنك "الخروج منها" خلال أول 30 يومًا من المشاركة. إذا لم تكن راضيًا عن الشراكة لأي سبب من الأسباب ، فيمكنك إلغاء المشاركة الكاملة وستدفع فقط مقابل دفع شهر واحد للتوكيل. سيتم استرداد رصيدك المدفوع مسبقًا بالكامل. نعتقد أنه يمكنك أن تطلب من وكالة ما هذا الحكم ، عندما تجمع بين نماذج الدفع مقابل الأداء والدفع المسبق.