Come ritenere un'agenzia di marketing SaaS responsabile dei risultati

Con l'inizio del 2020, molte aziende SaaS B2B si stanno chiedendo come ritenere la propria agenzia di marketing SaaS responsabile dei risultati. Ecco come i clienti Kalungi ci pagano per le prestazioni.

Come pagare la tua agenzia di marketing SaaS B2B per le prestazioni?

La maggior parte dei clienti di Kalungi vorrebbe ritenerci responsabili per risultati specifici. Se esternalizzano a noi la loro completa funzione di marketing, vogliono includere un modello Pay-for-performance nel coinvolgimento. Siamo d'accordo. Ecco come lo facciamo.

Definire il successo

Per prima cosa devi essere d'accordo su quali siano i buoni risultati. Misuriamo il successo per un impegno di un anno intero con incrementi di 3 mesi. Queste fasi ci consentono di essere responsabili di pietre miliari concrete all'inizio del coinvolgimento (mentre stiamo sviluppando capacità) e di muoverci verso i risultati man mano che la funzione di marketing matura.

Preferiamo utilizzare il sistema di "Obiettivi e risultati chiave" o "OKR" per misurare i risultati. L'esempio seguente presuppone che tu esternalizzi la tua funzione di marketing completa per un intero anno solare.

Q1: Fondazione - da gennaio a marzo

Entro i primi tre mesi del coinvolgimento, il successo sarà misurato da:

Obiettivo 1: Ottenere un sistema di leadership di marketing e un ritmo in atto

• Risultato chiave 1a: implementazione completa degli OKR di marketing
• Risultato chiave 1b: gestire un dashboard di marketing affidabile e aggiornato settimanalmente
• Risultato chiave 1c: un calendario di marketing (PR, eventi/campagne, lanci di prodotti)
• Risultato chiave 1d: un budget approvato e un piano per ottenere i risultati desiderati per il 2020.

Obiettivo 2: implementare l'infrastruttura tecnologica di marketing

• Risultato chiave 2a: migrare il sito Web su Hubspot CMS
• Risultato chiave 2b: implementare Hubspot Marketing Hub
• Risultato chiave 2c: implementare e integrare il CRM di vendita con l'automazione del marketing
• Risultato chiave 2d: trasforma i risultati a/b/c in rapporti e attribuzioni sulla canalizzazione integrati

Obiettivo 3: costruire nuovi canali di generazione della domanda

• Risultato chiave 3a: primi MQL attribuiti a canali inbound ottimizzati
• Risultato chiave 3b: primi MQL attribuiti al marketing basato sull'account

Per supportare il "Pagamento basato sulle prestazioni", ciascuno dei risultati chiave di cui sopra conterà per il raggiungimento del 10%, aggiungendo fino al 100% quando tutti saranno completati.

Q2: Impatto - da aprile a giugno

Dopo aver costruito le basi nel primo trimestre, il successo nel secondo trimestre sarà misurato da specifici KPI di risultato. Data la lunghezza di un ciclo di vendita medio, questi sono per lo più "indicatori principali" per l'impatto sui ricavi a valle.

Obiettivo 1: stimolare la domanda a sostegno degli obiettivi di crescita per il 2020

• Risultato chiave 1a: XX MQL dai canali di marketing in entrata
• Risultato chiave 1b: YY MQL da canali di marketing in uscita

Obiettivo 2: Costruire un "volano" sostenibile del marketing di crescita

• Risultato chiave 2a: MQL AA da educazione e-mail e referral dei clienti
• Risultato chiave 2c: MQL BB che si adattano al profilo cliente ideale di ABM

Obiettivo 3: creare una macchina per la generazione della domanda con ROI positivo netto

• Risultato chiave 3a: stabilire un benchmark accurato del "costo di acquisizione del cliente" basato sull'ACV (Annual Contract Value), per consentire la giusta spesa futura.

Per il "Pagamento basato sulle prestazioni", ogni Risultato chiave conta come 20%, sommando fino al 100%.

Q3: Risultati - da luglio a settembre

Per gli ultimi due trimestri dell'anno, il successo sarà misurato da risultati specifici. Data la lunghezza del ciclo di vendita, il marketing dovrebbe ora tradursi in opportunità qualificate e vittorie per i clienti.

Per il "Pagamento basato sulle prestazioni", ogni Risultato chiave conta come 20%, sommando fino al 100%.

• Obiettivo 1: stimolare la domanda a sostegno degli obiettivi di crescita per il 2020
  • Risultato chiave 1a: XX SQL ("Riunioni avvenute") con il team di vendita/BDR/SDR
  • Risultato chiave 1b: YY Opportunità consegnate a un responsabile vendite
• Obiettivo 2: Costruire un "volano" sostenibile del marketing di crescita
  • Risultato chiave 2a: MQL AA che si adattano al profilo del cliente ideale ABM
  • Risultato chiave 2b: MQL BB da canali di ricerca organici sostenibili
• Obiettivo 3: creare una macchina per la generazione della domanda con ROI positivo netto
  • Risultato chiave 3a: Ottieni il "Costo di acquisizione del cliente" del 10% rispetto al trimestre precedente

L'esatto obiettivo # e la definizione di questi KPI saranno confermati nei primi tre mesi dell'incarico, nell'ambito della definizione del piano e del budget e dell'incorporazione di un dashboard affidabile. I contatti/società duplicati che si sovrappongono ai record CRM esistenti verranno esclusi.

Q4: Scale up - da agosto a dicembre

L'ultimo trimestre si basa sul terzo trimestre e richiede solo numeri maggiori. Ora che il Q3 costituisce il punto di riferimento, il Q4 può riguardare obiettivi più ambiziosi e ottenere di più da ciò che funziona.

• Obiettivo 1: stimolare la domanda a sostegno degli obiettivi di crescita per il 2020
  • Risultato chiave 1a: XX+ SQL ("Riunioni avvenute") con il team di vendita/BDR/SDR
  • Risultato chiave 1b: YY+ Opportunità consegnate a un Sales Executive
• Obiettivo 2: Costruire un "volano" sostenibile del marketing di crescita
  • Risultato chiave 2a: AA+ MQL che si adattano al profilo cliente ideale di ABM
  • Risultato chiave 2b: MQL BB+ da canali di ricerca organici sostenibili
• Obiettivo 3: creare una macchina per la generazione della domanda con ROI positivo netto
  • Risultato chiave 3a: Ottieni il "Costo di acquisizione del cliente" del 10% rispetto al trimestre precedente

Pay-per-performance

Kalungi è a suo agio nel far dipendere parte dei nostri guadagni dal raggiungimento di specifici KPI di performance. Man mano che la parte variabile del costo totale di marketing cresce, i nostri clienti possono ridistribuire, o aumentare, dollari variabili in leve/media di crescita specifici, con i migliori rendimenti.

Aumentare la responsabilità nel tempo

Man mano che la tua agenzia costruisce la funzione di marketing, l'importo della retribuzione variabile può aumentare. Ecco un esempio di un programma di pagamento che Kalungi ha utilizzato con uno dei nostri clienti. Mostra come l'importo totale dell'incarico sia soggetto alla suddivisione in compenso fisso/variabile.

	Q1	Q2	Q3	Q4
Fisso	90%	60%	50%	40%
Variabile	0%-20%	0%-80%	0%-100%	0%-120%
Pagamento in linea con l'obiettivo	100%	100%	100%	100%

Pagamenti minimi

La maggior parte delle agenzie richiederà un compenso minimo, soprattutto per la prima parte del coinvolgimento quando vengono sviluppate molte funzionalità (contenuti, infrastruttura, processi). Quando si lavora con Kalungi, un cliente pagherà in anticipo solo la parte fissa dell'impegno. Dopo i 3-6-9-12 mesi, riceverai una fattura per la parte variabile, basata sui risultati KPI.

Ecco un esempio:

Opzione	Pagamento in linea con l'obiettivo	Parte variabile	Pagamento anticipato efficace
1. Pagamento in base al consumo	$ 50.000 al mese	N / A	$ 50k (100%)
2. 3 mesi di pagamento anticipato	$ 142,5k/3 mesi	$ 14.250 (10%)	$ 128.250 (90%)
3. Pagamento anticipato di 6 mesi	$ 270.000/6 mesi	$ 67.500 (25%)	$ 202.500 (75%)
4. Pagamento anticipato di 12 mesi	$ 480.000/12 mesi	$ 192.000 (40%)	$ 288.000 (60%)

Costo totale

Utilizzando le definizioni OKR e la performance per trimestre, combiniamo la suddivisione fissa/variabile per trimestre e la performance KPI effettiva per calcolare i pagamenti fissi e variabili, per il periodo di pagamento applicabile.

Gli esempi seguenti mostrano come verrebbe calcolato il pagamento finale.

Esempio di pagamento - Pagamento anticipato di 6 mesi:

Per un impegno prepagato, utilizziamo il pagamento medio mensile per il calcolo del pagamento variabile. Per un impegno di pagamento anticipato di 6 mesi, questo è $ 67.500. Il costo totale sarebbe il seguente in base alla performance di esempio rispetto ai 10 concordati sui "Risultati chiave".

Ecco come appaiono i flussi di cassa dei pagamenti per un impegno di sei mesi:

Questo è ciò su cui si basa il pagamento al mese:

Impegno senza rischi

Quando i clienti vogliono prendere un impegno di pagamento anticipato di 6 o 12 mesi, Kalungi offre la tranquillità che puoi "uscire" entro i primi 30 giorni dall'impegno. Se per qualsiasi motivo non sei soddisfatto della partnership, puoi annullare il fidanzamento completo e pagherai solo un mese di anticipo con pagamento in base al consumo. Il tuo saldo prepagato verrà completamente rimborsato. Riteniamo che tu possa chiedere questo provvedimento a un'agenzia, quando combini i modelli pay-for-performance e pre-pay.