Cómo responsabilizar a una agencia de marketing de SaaS por los resultados
Publicado: 2020-02-07A medida que avanza el 2020, muchas empresas B2B SaaS se preguntan cómo responsabilizar a su agencia de marketing SaaS por los resultados. Así es como los clientes de Kalungi nos pagan por el desempeño.
¿Cómo pagar a su agencia de marketing SaaS B2B por rendimiento?
A la mayoría de los clientes de Kalungi les gustaría responsabilizarnos por resultados específicos. Si nos subcontratan su función de marketing completa, querrán incluir un modelo de pago por desempeño en el compromiso. Estamos de acuerdo. Así es como lo hacemos.
Definición de éxito
Primero debe ponerse de acuerdo sobre cómo se ven los buenos resultados. Medimos el éxito de un compromiso de un año completo en incrementos de 3 meses. Estas etapas nos permiten ser responsables de hitos concretos al principio del compromiso (a medida que desarrollamos la capacidad) y avanzar hacia los resultados a medida que madura la función de marketing.
Preferimos utilizar el sistema de “Objetivos y Resultados Clave”, u “OKRs” para medir resultados. El siguiente ejemplo supone que subcontrata su función de marketing completa durante un año calendario completo.
Q1: Fundación - Enero a Marzo
Dentro de los primeros tres meses del compromiso, el éxito se medirá por:
Objetivo 1: Establecer un sistema de liderazgo de marketing y un ritmo- Resultado clave 1a: implementación completa de los OKR de marketing
- Resultado clave 1b: Administre un panel de control de marketing confiable y actualizado semanalmente
- Resultado clave 1c: un calendario de marketing (relaciones públicas, eventos/campañas, lanzamientos de productos)
- Resultado clave 1d: un presupuesto aprobado y un plan para impulsar los resultados deseados de 2020.
- Resultado clave 2a: migrar el sitio web a Hubspot CMS
- Resultado clave 2b: implementar Hubspot Marketing Hub
- Resultado clave 2c: implementar e integrar CRM de ventas con automatización de marketing
- Resultado clave 2d: convertir los resultados a/b/c en informes y atribuciones de embudo integrados
- Resultado clave 3a: primeros MQL atribuidos a canales entrantes optimizados
- Resultado clave 3b: primeros MQL atribuidos al marketing basado en cuentas
Q2: Impacto - Abril a Junio
Después de construir los cimientos en el primer trimestre, el éxito en el segundo trimestre se medirá mediante KPI de resultados específicos. Dada la duración de un ciclo de ventas promedio, estos son en su mayoría "indicadores principales" para el impacto en los ingresos posteriores.
Objetivo 1: impulsar la demanda para respaldar los objetivos de crecimiento de 2020- Resultado clave 1a: XX MQL de los canales de marketing de entrada
- Resultado clave 1b: YY MQL de los canales de marketing saliente
- Resultado clave 2a: MQL de AA a partir de la nutrición por correo electrónico y referencias de clientes
- Resultado clave 2c: MQL de BB que se ajustan al perfil de cliente ideal de ABM
- Resultado clave 3a: Establecer un punto de referencia preciso de "Costo de adquisición de clientes" basado en ACV (Valor anual del contrato), para permitir el gasto futuro correcto.
Para el “Pago basado en el desempeño”, cada resultado clave cuenta como un 20 %, sumando un 100 %.
Q3: Resultados - julio a septiembre
Para los dos últimos trimestres del año, el éxito se medirá por resultados específicos. Dada la duración del ciclo de ventas, el marketing ahora debería generar oportunidades calificadas y ganancias de clientes.
Para el “Pago basado en el desempeño”, cada resultado clave cuenta como un 20 %, sumando un 100 %.
- Objetivo 1: impulsar la demanda para respaldar los objetivos de crecimiento de 2020
- Resultado clave 1a: XX SQL ("Reuniones realizadas") con el equipo de ventas/BDR/SDR
- Resultado Clave 1b: YY Oportunidades entregadas a un Ejecutivo de Ventas
- Objetivo 2: Construir una “Volante” sostenible de Marketing de Crecimiento
- Resultado clave 2a: MQL de AA que se ajustan al perfil de cliente ideal de ABM
- Resultado clave 2b: BB MQL de canales de búsqueda orgánicos sostenibles
- Objetivo 3: Crear una máquina de generación de demanda de ROI positivo neto
- Resultado clave 3a: obtenga un "Costo de adquisición de clientes" un 10% por debajo del trimestre anterior
Q4: Ampliación: de agosto a diciembre
El último trimestre se basa en el tercer trimestre y solo pide números más grandes. Ahora que el tercer trimestre constituye el punto de referencia, el cuarto trimestre puede tratarse de objetivos ambiciosos y obtener más de lo que funciona.
- Objetivo 1: impulsar la demanda para respaldar los objetivos de crecimiento de 2020
- Resultado clave 1a: XX+ SQL ("Reuniones realizadas") con el equipo de ventas/BDR/SDR
- Resultado clave 1b: YY+ Oportunidades entregadas a un Ejecutivo de Ventas
- Objetivo 2: Construir una “Volante” sostenible de Marketing de Crecimiento
- Resultado clave 2a: AA+ MQL que se ajustan al perfil de cliente ideal de ABM
- Resultado clave 2b: BB+ MQL de canales de búsqueda orgánicos sostenibles
- Objetivo 3: Crear una máquina de generación de demanda de ROI positivo neto
- Resultado clave 3a: obtenga un "Costo de adquisición de clientes" un 10% por debajo del trimestre anterior
Pago por rendimiento
Kalungi se siente cómodo haciendo que parte de nuestras ganancias dependan de alcanzar KPI de rendimiento específicos. A medida que crece la parte variable del costo total de marketing, nuestros clientes pueden redistribuir, o aumentar, dólares variables en palancas/medios de crecimiento específicos, con los mejores rendimientos.
Aumento de la responsabilidad con el tiempo
A medida que su agencia construye la función de marketing, la cantidad de compensación variable puede crecer. Este es un ejemplo de un calendario de pagos que Kalungi ha utilizado con uno de nuestros clientes. Muestra cómo el monto total del compromiso está sujeto a la división en compensación fija/variable.
| Q1 | Q2 | Q3 | Q4 | |
| Fijado | 90% | 60% | 50% | 40% |
| Variable | 0%-20% | 0%-80% | 0%-100% | 0%-120% |
| Pago en el objetivo | 100% | 100% | 100% | 100% |
Pagos Mínimos
La mayoría de las agencias requerirán un pago mínimo, especialmente para la primera parte del compromiso cuando se construyen muchas capacidades (contenido, infraestructura, procesos). Al trabajar con Kalungi, un cliente solo pagará por adelantado la parte fija del compromiso. Después de las marcas de 3-6-9-12 meses, recibirá una factura por la parte variable, basada en los logros de KPI.
Aquí hay un ejemplo:
| Opción | Pago en el objetivo | parte variable | Prepago efectivo |
| 1. Pago por uso | $50k/mes | N / A | $50k (100%) |
| 2. 3 meses de prepago | $142.5k/3 meses | $14,250 (10%) | $128,250 (90%) |
| 3. 6 meses de prepago | $270k/6 meses | $67,500 (25%) | $202,500 (75%) |
| 4. 12 meses de prepago | $480k/12 meses | $192,000 (40%) | $288,000 (60%) |
Coste total
Usando las definiciones de OKR y el rendimiento por trimestre, combinamos la división fija/variable por trimestre y el rendimiento real de KPI para calcular los pagos fijos y variables, para el período de pago aplicable.
Los siguientes ejemplos muestran cómo se calcularía el pago final.
Ejemplo de pago: prepago de 6 meses:
Para un compromiso prepago, usamos el pago promedio mensual para el cálculo del pago variable. Para un compromiso de prepago de 6 meses, esto es $67,500. El costo total sería el siguiente basado en el desempeño del ejemplo contra los 10 "Resultados clave" acordados.
Así es como se ven los flujos de efectivo de pago para un compromiso de seis meses:
Esto es en lo que se basa el pago por mes:
Compromiso sin riesgo
Cuando los clientes desean hacer un compromiso de prepago de 6 o 12 meses, Kalungi brinda la tranquilidad de que puede "salir" dentro de los primeros 30 días del compromiso. Si por alguna razón no está satisfecho con la asociación, puede cancelar el compromiso completo y solo pagará un anticipo de pago por uso de un mes. Su saldo prepago será reembolsado en su totalidad. Creemos que puede solicitar esta disposición a una agencia cuando combina los modelos de pago por desempeño y de prepago.