Votre plan de jeu marketing super B2B : 5 leçons clés tirées de "cette" publicité du Super Bowl

Avez-vous entendu parler de la première plateforme de revenue intelligence qui a fait de la publicité lors du plus grand événement sportif au monde ?

Vous savez, celui dont tous les leaders B2B s'extasient ?

Encore plus impressionnant est d'écouter Udi Ledergor, le cerveau derrière cette publicité légendaire et CMO chez Gong. Il était l'invité de notre podcast Revenue Champions, où il a parlé de ce qui s'est passé dans les coulisses, de sa réflexion à chaque étape du processus et des résultats qui ont suivi.

Dans cet article, nous explorons la stratégie d'Udi et fournissons cinq points clés que vous pouvez appliquer dès aujourd'hui à votre propre marketing.

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Donnez aux meilleures pratiques le démarrage | Faites du marketing H2H votre objectif | Ne marginalisez pas votre public | Priorisez votre équipe | Changez le jeu avec la distribution de contenu | Réflexions finales | Abonnez-vous à Revenue Champions

Donnez la botte aux meilleures pratiques

Soyons francs :

Vous ne créez pas une marque de marketing B2B exceptionnelle en jouant la sécurité.

Une chose que nous avons apprise en écoutant Udi discuter de la façon dont il a créé la publicité du Super Bowl, c'est que les meilleures pratiques sont à peu près aussi sûres que possible en marketing.

Et, si cela ne tenait qu'à Udi, les meilleures pratiques auraient le dessus.

Avant de fermer l'onglet, écoutez-nous ! Udi explique très bien pourquoi il n'est pas le plus grand fan des meilleures pratiques :

"Chez Gong, nous aimons regarder les meilleures pratiques... Mais le problème avec les meilleures pratiques, c'est qu'au bout d'un moment, cela devient simplement une forme standard de faire les choses, et vous ne vous démarquez plus. Donc, si vous voulez vous démarquer, vous devez faire le contraire de ce que font vos concurrents.

Cela a du sens, n'est-ce pas ?

Et sortir des sentiers battus est ce qui vous permettra de vous faire remarquer (et de générer plus de prospects) que tous vos concurrents qui s'en tiennent aux meilleures pratiques.

Udi conseille :

"Ignorez ce que font les autres et réfléchissez à la façon dont vous pouvez faire ce que personne d'autre ne fait pour vous démarquer."

Lors de la création du site Web de Gong, l'équipe a établi une liste de contrôle de tout ce que leurs concurrents faisaient et ont fait le contraire - et ce faisant, ils ont construit une marque que tout le monde remarque.

D'une part, vous verrez que Gong n'utilise pas de photographies d'archives. Toutes leurs photos sont les leurs. L'équipe de vente est habillée comme de vrais vendeurs et on leur montre généralement qu'ils s'amusent bien, car la transmission de l'autorité n'a pas besoin d'être sérieuse et ennuyeuse - c'est une astuce qu'Udi a récupérée du marketing B2C.

Et cela a conduit à l'une des meilleures publicités B2B du Super Bowl de tous les temps.

Pour le faire fonctionner, Udi s'est inspiré de la télévision.

Oui, toutes ces journées passées à regarder Netflix en rafale peuvent réellement aider à générer de la demande.

"Puis-je y ajouter une touche B2B?"

Pour la publicité du Super Bowl, il a regardé des publicités sur la bière, pas d'autres publicités sur les techniques de vente.

Pourquoi?

Ils sont ennuyeux, bien sûr.

Mais ils ne le seront pas si vous retirez une page du livre d'Udi :

"L'inspiration est partout - éloignez-vous des meilleures pratiques et faites preuve de créativité."

Faites du marketing d'humain à humain votre objectif

Vous remarquerez que la publicité de Gong commence par une belle accroche :

"Une chose amusante s'est produite cette année, mon équipe est allée à distance."

En tant que leader B2B, cela va attirer votre attention car c'est pertinent.

Oudi dit :

"La plus grande chose que B2C fait différemment de B2B depuis des années, c'est qu'ils parlent comme des êtres humains. Les marques B2C ont compris que pour survivre, attirer et dialoguer avec leurs consommateurs, elles doivent leur parler comme des êtres humains. Ils ne peuvent pas leur parler avec mépris.

Si leur consommateur porte un pantalon de survêtement, il ne se présentera pas en costume-cravate ! Ce serait condescendant et ridicule. Mais les marques B2B apparaissent encore majoritairement comme ça. Donc, la seule chose que les grandes marques B2B commencent à faire de plus en plus en ce moment, c'est de parler comme des êtres humains.

C'est la deuxième meilleure leçon que nous avons apprise de la publicité du Super Bowl de Gong :

Si vous souhaitez commercialiser votre marque de la meilleure façon possible, vous devez ouvrir vos plateformes à la conversation. Les réponses automatiques et les messages copier/coller ne vont tout simplement plus voler - pas si vous voulez créer une grande marque qui amène les gens à publier sur vous comme ceci :

Udi ajoute :

"Le message compte beaucoup plus que l'emballage - si vous avez un site Web moche et que vous avez un bon message, cela fonctionnera. Si vous avez un beau site Web et une mauvaise histoire, vous n'obtiendrez pas de ventes.

Alors arrêtez de vous soucier de la perfection et commencez à sauter sur ce qui intéresse vos abonnés ici et maintenant. Engagez-vous sur les réseaux sociaux, créez des campagnes qui reflètent votre soutien aux causes qui intéressent vos acheteurs et soyez authentiques.

Les marques qui ne le font pas seront laissées pour compte et négligées ; les marques qui le font seront célébrées avec plus d'opportunités, un plus grand suivi et une fidélité accrue de la clientèle.

Ce sont des facteurs qu'Udi a dû prendre en compte lors de la création de la publicité du Super Bowl :

"Je voulais que ceux qui regardaient soient divertis, mais ce que je voulais vraiment, c'était que les professionnels de la vente se sentent remarqués, se sentent spéciaux. J'ai donc dû inclure des aspects qui pourraient n'avoir de sens que pour eux.

Le problème était que Gong n'est pas une marque répétitive comme Pepsi ou Coca Cola. Udi devait s'assurer qu'il transmettait le bon message et attirait rapidement l'attention de son public cible :

« Je devais supposer que personne n'avait entendu parler de nous. Imaginez maintenant devoir dire à tout le monde qui vous êtes, ce que vous faites et où vous pouvez obtenir notre service en 30 secondes !

Boy a-t-il réussi à y parvenir, avec un brio artistique aussi, si l'on peut ajouter!

"Je devais m'assurer que mon public cible ne bougeait pas de la télévision, je devais donc leur faire comprendre qu'ils ne devaient pas se lever tout de suite.

Je pensais que j'allais auto-qualifier mon public comme lorsque nous publions des livres électroniques réguliers sur les réseaux sociaux, une excellente façon de le faire est de mettre leur titre dans le titre ou le titre du guide.

Si cela fonctionne pour les réseaux sociaux, pourquoi pas la télévision ? Nous avons donc zoomé sur la plaque du bureau qui indique Vice-président des ventes. »

Après cela, ils ont montré quelques écrans du logiciel de Gong afin que le public comprenne de quoi parlait la publicité. Les derniers jours ont été consacrés à l'édition, afin qu'ils puissent obtenir une seconde pour le CTA.

Gong n'a pas combattu le COVID. Ils savaient que c'était un facteur énorme dans la vie des gens, et prétendre que ce n'était pas réel ne serait qu'insensible. Faire face à la pandémie et à ses défis pour les professionnels de la vente B2B les a aidés à se connecter avec leur public à un niveau humain.

«Nous avons filmé pendant le verrouillage, nous ne pouvions donc pas avoir un casting complet ou des gens courir sans masque. Ce ne serait pas réel ou possible de produire pendant COVID.

Nous avons donc utilisé un acteur. Il se promène dans un bureau sombre et vide et parle d'aller à distance. Nous avons créé quelque chose de très réel et pertinent pour l'époque dans laquelle nous vivons.

Ne marginalisez pas votre public

Udi aime expérimenter en montrant où se trouve son public. Comme nous l'avons mentionné ci-dessus, cela signifie oublier leurs titres et penser à ce qu'ils font en tant qu'êtres humains.

"Vous devez considérer votre client comme une personne qui fait des choses au jour le jour et les cibler pendant qu'ils font ces choses. Sans supposer qu'ils vont visiter votre site Web. Regardez les modèles d'où ils vont et montrez-vous là-bas.

• Où traînent-ils ?
• Où font-ils leurs courses ?
• Comment se déplacent-ils ?

Ce sont toutes des questions que vous pouvez vous poser lorsque vous créez une campagne - une excellente campagne prête à l'emploi qui ne manquera pas de faire parler la communauté B2B.

Udi ajoute :

«Parfois, je veux toucher les acheteurs lorsqu'ils font leurs courses ou j'essaie de les attraper quand ils s'y attendent le moins, comme lorsqu'ils regardent le grand jeu, alors je ferai une publicité pour le Super Bowl. Oui, les acheteurs B2B regardent également le Super Bowl, pourquoi ce temps d'écran devrait-il être réservé au B2C ? »

Lorsque vous sortez des sentiers battus, vous pouvez vraiment aller n'importe où - LinkedIn, la recherche Google, votre propre site Web, les magasins où ils font leurs achats ou même leur boisson préférée.

Cette réflexion a inspiré des idées étonnantes d'Udi, en plus de la publicité du Super Bowl :

« Lorsque Salesforce a hébergé Dreamforce, je n'y ai pas participé. Au lieu de cela, j'ai emballé un tas de voitures Uber et Lift et je les ai payées pour qu'elles essaiment autour de Dreamforce à certains moments de la journée - nous avons attiré beaucoup d'attention en faisant cela.

Le Super Bowl, Uber et Lift, et... les robots de livraison de nourriture ?

Il n'y a vraiment pas de limite à l'endroit où vous pouvez cibler votre public.

« Imaginez que vous êtes un directeur financier qui commande une pizza pour sa famille tous les vendredis et que votre pizza est livrée avec votre marque dessus ? Cela attirerait votre attention, non ? J'essaie toujours de comprendre l'aspect du ciblage, mais les robots de livraison de nourriture sont exactement le genre de chose que je recherche. »

C'est la leçon trois :

Ne poussez pas votre public sur le côté - cherchez plutôt où il traîne et montrez-vous là.

Priorisez votre équipe

« Si vous ne savez pas comment votre PDG aime son café, vous n'êtes pas assez proche. Vous devez les rencontrer chaque semaine, sinon vous ne le faites pas correctement.

En tant que leader du marketing, votre relation avec votre PDG est extrêmement importante.

"Cela me permet d'agir un peu sur un coup de tête, comme lorsque j'essayais de penser à une façon de célébrer nos exceptionnels Gongsters. Je n'en ai parlé qu'à quelques privilégiés, nous les avons fait venir pour une séance photo pour le "site Web", puis j'ai mis leurs visages sur des panneaux d'affichage à travers la ville.

Cela nous amène à la prochaine leçon la plus importante que nous avons apprise de la publicité du Super Bowl :

"Il s'agit vraiment d'avoir de bonnes relations avec votre équipe et d'établir une relation de confiance, car c'est ce qui vous permet d'avoir la liberté d'expérimenter - la confiance et la communication."

Non seulement Udi fait tout son possible pour établir des relations avec les supérieurs, mais il valorise et célèbre le travail acharné et l'effort d'équipe chaque fois que possible.

Peut-être avez-vous vu un panneau d'affichage Gongster exceptionnel dans votre ville ?

Aucun des Gongsters ne savait qu'ils avaient été choisis - ils se sont littéralement réveillés le lendemain avec des panneaux d'affichage de Gong les félicitant et les remerciant d'être des membres si exceptionnels de l'équipe.

Oudi dit :

« Je ne pouvais pas faire quelque chose comme ça sur un coup de tête sans mon budget d'idées folles parce que c'était juste ça ! Une idée qu'il fallait mettre en place rapidement.

Cela a fonctionné de manière fantastique, non seulement les exceptionnels Gongsters se sont sentis appréciés, mais toute l'équipe a travaillé pour obtenir son propre panneau d'affichage l'année prochaine - ça marche fort depuis trois ans maintenant.

Voici un message de Laura Vitaro, après avoir découvert qu'elle est une gongster en herbe :

Cela ne vous aide pas seulement à établir des relations fructueuses avec votre équipe, cela aide les candidats potentiels à se souvenir de vous - ils voient ces panneaux d'affichage et disent, oh wow, je veux travailler pour une entreprise qui valorise ses employés comme ça !

Udi ajoute :

« Si vous êtes un leader du marketing et que vous n'avez pas établi cette relation de confiance avec votre équipe, vous n'allez pas pouvoir réussir des choses comme ça. Ce n'est pas comme, oh comment avez-vous dupé votre PDG pour qu'il vous donne un budget - je ne l'ai pas fait, j'ai suivi un processus, un processus qui a pris des années pour construire une relation où je pouvais réaliser ces choses.

Udi a appris l'opportunité du Super Bowl vers la fin de 2020 et le Super Bowl était en février. Il raconte ce qui s'est passé ensuite :

"J'ai reçu un appel de Monika à propos des publicités du Super Bowl et j'étais un peu comme ah merci, c'est génial mais vous êtes probablement beaucoup trop chers pour moi, alors restons en contact pendant une autre année. Mais elle a reculé et a dit qu'elle pourrait avoir des options à un coût abordable.

Intrigué, Udi a ensuite appris que vous pouvez acheter de la publicité régionale avec des prix basés sur la population - c'est exactement ce que pensent les marques B2C. Cela a rendu les domaines qu'il voulait cibler bien dans le budget de Gong.

"J'ai pris un verre avec mon PDG et dès qu'il a entendu 'Super Bowl', il m'a demandé combien. Quand je lui ai dit, il était vraiment excité et s'est dit, d'accord, allons tordre le bras du directeur financier. Nous avons dîné avec lui le lendemain soir et il a envoyé un e-mail à quelques membres du conseil d'administration pour avoir leur avis.

Leur réponse ?

Les publicités B2B pour le Super Bowl ne fonctionnent tout simplement pas, mais nous faisons confiance à Udi pour réussir. Allez fais ça !

Et c'est ainsi que vous obtenez votre PDG et votre directeur financier pour approuver vos idées - vous établissez la confiance et les relations.

Ou comme dit Udi :

"Vous devez être ouvert et honnête avec les responsables parce que oui, parfois vous vous trompez. J'ai foiré de façon spectaculaire, les choses ne se sont pas toujours déroulées comme prévu, mais parfois les choses se passent bien mieux que je ne l'aurais jamais pensé.

Mais avoir cette relation de confiance, leur faire croire que vous avez à cœur les meilleurs intérêts de l'entreprise et leur communiquer les résultats de vos expériences forment une excellente relation.

Changez le jeu avec la distribution de contenu

Il ne s'agit pas seulement de la planification et de la mise en œuvre d'un projet. Ce que vous faites après compte tout autant, sinon plus.

Et celui-là:

"Les gens n'arrêtaient pas de commenter. Nous l'avons associé à une campagne promotionnelle gratuite - des t-shirts Gong Super Bowl imprimés en édition spéciale pour tous ceux qui ont partagé la vidéo ce week-end. Nous en avons imprimé 200, dimanche nous avons dû en imprimer plus pour répondre à la demande.

C'est peut-être l'une des dernières leçons que nous avons tirées de la publicité de Gong, mais c'est sans doute la plus importante.

« Nous ne nous attendions pas à un impact phénoménal à court terme. Nous avons dit à tout le monde de ne pas s'attendre à cela, mais de s'attendre à des résultats à long terme. Cela n'a pas fonctionné de cette façon.

Cinq jours après le Super Bowl, nous avons eu 500 prospects nous contactant et mentionnant le Super Bowl (suivi via Gong). C'était déjà un signal étonnant que les choses fonctionnaient.

À la fin de cette semaine, nous avons découvert que nous avions battu un record du plus grand nombre de prospects entrants jamais collectés chez Gong et du plus grand nombre d'opportunités commerciales entrantes jamais acceptées. »

Et pour Udi, le meilleur résultat nous ramène à la quatrième leçon : sa relation avec son PDG s'est encore renforcée.

Dernières pensées

Voilà! Les cinq leçons que nous avons tirées de l'incroyable publicité d'Udi pour le Super Bowl.

Si vous souhaitez commencer à penser dans le même sens dans vos campagnes marketing, assurez-vous de toutes les mettre en œuvre à l'avenir :

️ Découvrez ce que font les autres, et faites le contraire.

️ Adoptez l'approche H2H.

️ Allez là où se trouve votre public - ne vous attendez pas à ce qu'il vienne à vous.

️ Construire des relations de confiance et de respect avec l'ensemble de l'entreprise.

️ Votre campagne n'est pas terminée simplement parce qu'elle est disponible - pensez à la distribution de contenu pour des résultats encore meilleurs !

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